Брендинг в системі маркетингу підприємства» роботу виконано за матеріалами підприємства ЗАТ «Крафт Фудз Україна»

Міністерство  освіти та науки України

Київський національний торговельно-економічний  університет

Кафедра маркетингу та реклами

Курсова робота

З дисципліни «Маркетинг»

на тему «Брендинг  в системі маркетингу підприємства»

роботу виконано за матеріалами підприємства

ЗАТ «Крафт Фудз Україна»

Київ 2009 
Зміст

Вступ ………………………………………………………………………………… 3

1. Сутність брендингу та технологія розробки брендів …………………… 6
2. Концепції та стратегії управління брендами …………………….………. 14
3. Дослідження брендингу на ринку шоколаду України …………….….... 23
4. Аналіз портфелю брендів в ЗАТ «Крафт Фудз Україна» ……………… 27
5. Оцінка концепції та позиціювання бренду «Корона» …………………… 35
6. Напрями вдосконалення управління брендингом підприємства ……… 44

Висновки ……………………………………………………………………………. 47

Список використаних джерел ……………………………………………………... 51

Додатки ……………………………………………………………………………… 53

ВСТУП

Сьогодні досить мало товарів мають унікальні характеристики, завдяки яким вони здатні перевершити  товари конкурентів. У боротьбі за споживачів перемагають ті товари, до яких існує прихильне емоційне ставлення. В свою чергу сталі позитивні емоції та лояльне ставлення споживачів можна сформувати тільки до брендованих продуктів, які мають певний рівень свідомості. Сильний бренд є найціннішим активом компанії, інструментом формування довгострокових конкурентних переваг підприємства. Наявність бренду означає, що навіть при наближено рівних споживчих і інших властивостях товар більше купуватимуть. Бренд є засобом вирізнення товару або групи товарів, що дозволяє власнику досягти бажаних позицій на ринку.

За допомогою брендинга  можна досягти багато чого. Зокрема, він дозволяє:

• підтримувати запланований об'єм продажів на конкретному ринку;
• забезпечити збільшення прибутковості в результаті розширення асортименту товарів і знань про їх загальні унікальні якості;
• відобразити в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста і т.д., де виготовлений товар;
• використовувати три вельми важливих для звернення до рекламної аудиторії чинника - історичне коріння, реалії сьогоднішнього дня і прогнози на перспективу.

В останні роки технологія брендингу прийшла в Україну і широко стала використовуватися спочатку в діяльності транснаціональних корпорацій, що просувають на українському ринку свої мегабренди, а потім до неї стали уважно придивлятися і українські виробники. Сучасний споживчий ринок - це боротьба брендів. Історія брендобудівництва в Україні нараховує зовсім не багато років. Точкою відліку, як правило, вважають 1996 рік. Це був час переходу, коли попередній суспільний уклад, попереднє мислення, колишні звички, навички буквально йшли з-під ніг, руйнувалися, а нове – у безладі і боротьбі – лише зароджувалося. Це були часи, коли на зміну старим правилам приходили нові, коли ентузіазм і енергія людей, що бажають щось робити, досить швидко реалізовувалися в нових проектах і яскравих незвичайних рішеннях. Термін «Бренд» було тоді чужим і мало кому зрозумілим. Прибутки можна було отримувати, не думаючи про споживача, про маркетинг, про образ торговельної марки. Саме в 1996 році були зроблені перші кроки, пов'язані зі створенням бренда. І відтоді крок за кроком перші бренд-консалтингові компанії працювали над створенням і розвитком самих різних українських і закордонних брендів. Для багатьох і багатьох брендів визначалися цільові групи, розроблялися позиціювання і бренд-стратегія, контролювалося, щоб реклама відповідала стратегії компанії [17].

Не зважаючи на всі  існуючи проблеми, кожен виробник розумів, що тільки побудувавши сильний бренд, він зможе вижити на ринку. Сотні досліджень доводять, що покупець в більшості випадків зробить вибір на користь впізнаваного бренду, а ніж невідомого продукту. При цьому, як правило, ні приваблива ціна, ні висока якість не врятують невідомий продукт – раціональні моменти в таких випадках, як правило, не спрацьовують. Продукти однієї товарної категорії можуть бути настільки схожими за своїми якісними та функціональними характеристиками, що необхідно пропонувати споживачу не просто товар, а деяку ідею, певні емоції, пов’язані з продуктом. Український споживач готовий переплачувати за бренд на 10-15% більше, ніж середня ціна в даній товарній категорії.

Розглядаючи тенденції  розвитку брендингу в Україні, необхідно  враховувати вплив факторів макросередовища, зміни в соціальній сфері, особливості купівельної поведінки українських споживачів, їхню мотивацію при здійсненні покупки тощо.

Мета курсової роботи є з’ясування визначення терміну «бренд», розкрити переваг та недоліків використання брендів для виробників, споживачів й суспільства в цілому, визначення їх впливу, а також принципів управління брендом, для того щоб він став успішним та сприяв активному просуванню товарів на ринку, проаналізувати та дослідити особливості просування брендів ЗАТ «Крафт Фудз Україна», та запропонувати напрями вдосконалення управління брендингом підприємства.

Для досягнення поставленої мети в процесі роботи необхідно вирішити наступні завдання:

1. Дослідити сутність брендингу та технологію розробки брендів.
2. Концепції та стратегії управління брендами.
3. Дослідити брендинг на ринку шоколаду України.
4. Проаналізувати портфель брендів ЗАТ «Крафт Фудз Україна» .
5. Оцінити концепції та позиціювання бренду «Корона» на ринку кондитерських виробів України.
6. Запропонувати напрями вдосконалення управління брендингом підприємства.

Об’єкт дослідження є ЗАТ «Крафт Фудз Україна», що спеціалізується на виробництві та збуті товарів в таких товарних групах: кава, шоколадні вироби, солоні снеки, печиво (з 2009 року)

Предмет дослідження є проблеми, пов’язані з управління брендом в системі маркетингу, а саме проблеми: комунікаційної політики, асортиментної та товарної політики, проблема зношуваності бренду, проблеми конкурентоспроможності торговельних марок на вітчизняному ринку.

Для написання  курсової робити були використанні такі літературні джерела: законодавча та нормативна база України з регулювання діяльності підприємств, реклами, захисту торговельних марок; підручники та монографії українських та зарубіжних авторів; періодичні та спеціальні видання; ресурси мережі Інтернет.

1. Сутність бренду та технологія розробки брендів

Брендинг – найважливіша складова маркетингу: створення й просування торгових марок для формування довгострокової переваги. Інакше кажучи, можна продавати просто газовану воду, а можна – "Кока-колу", про яку будуть знати всі завдяки чіткій концепції товару, єдиному графічному стилю, рекламній політиці й т.д. – цілому комплексу умов і завдань. Що, в остаточному підсумку, напряму впливає на прибуток. За допомогою маркетингових і рекламних технологій брендинг бореться не просто за споживача, а за його емоції, за його прихильність до товару, за його душу й лояльність. Завдяки правильному брендингу, споживач, в остаточному підсумку, вибере саме Ваш товар з маси аналогічних [6].

Бренд i торгова  марка – різні речі. Точаться дискусії з приводу того, чи можна ототожнювати поняття «бренд» і «торгова марка», але більшість професіоналів дотримується такого розподілу: бренд – асоціації, образ товару, що існує у споживача; це «якісна» торгова марка, що має репутацію у покупців і добре продається протягом тривалого часу; тобто це, радше, маркетингове поняття, ніж юридичне. Торгова марка – це зареєстроване назва товару, групи товарів, послуги і т. д., які присутні на ринку; тобто це, швидше, юридичне поняття, ніж маркетингове. Важливо, що брендом може бути товар, не захищений юридично, – в режимі «trade mark» [12].

Що ж означає саме слово «Бренд» (з англ. brand) – тавро, розпечене залізо, головешка. Фахівці з маркетингу наголошують на необхідності проведення чіткої межі в тлумаченні понять "товару" і "бренду". Товар, – можна відчути, доторкнутися до нього, побачити. Бренд - це щось більше за товар. Бренд – це те, що споживачі відчувають до продукту; це – прив'язаність до нього, персональні якості, які вони приписують продукту, довіра і відданість, що вони надають виробу [4].

“Бренд” відноситься  до найбільш популярних термінів, які  вживають директора великих вітчизняних  підприємств на корпоративних нарадах, маркетологи та журналісти, які займаються суто економічними питаннями. Але цей термін залишається незрозумілим й мало використовуваним у повсякденному житті пересічного споживача. Питання визначення бренду залишається актуальним, що підтверджується великою кількістю досліджень та публікацій з даної тематики, існуванням спеціалізованих періодичних видань (наприклад, “Маркетолог”, “Управління брендом”), проведенням міжнародних конференцій, присвячених цій проблематиці (Бренд Року/ EFFIE – 2003) [14].

За визначенням Ф. Котлера, автора “Основ маркетингу” і книги “Маркетинговий менеджмент”, бренд – це назва, термін, символ або дизайн (або комбінація всіх цих понять), що позначають певний вид товару або послуги окремо узятого виробника (або групи виробників) і що виділяють його серед товарів і послуг інших виробників [4, 5].

Визначення ж одного з створювачів теорії брендингу, корифеїв рекламної практики – Д. Огілві – можна навести таким чином “Бренд – це невловима сума властивостей продукту: його імені, упаковки й ціни, його історії, репутації та способи рекламування. Бренд також є сполученням вражень, які він справляє на споживачів, й результатом їх досвіду у використанні бренду” [19].

Доля українських практиків  та теоретиків у висвітленні даного питання невиправдано мала.

Так, А. Репьєв, засновник  “Школи реклами А. Репьєва”, вважає, що “бренд – це та поінформованість про відмінні якості товару, послуги або любого іншого об’єкту, та репутація, той імідж, ті асоціації, які виникають в свідомості людей, коли вони почули або побачили атрибути цього об’єкту”.

Автори одного з відомих  інтернет-ресурсів “4Р Маркетинг”, присвячених маркетингу та брендингу вважають, що “бренд – це інтелектуальна частина товару, яка виражена у властивих тільки цьому товару назві й дизайні, що володіє стійкою й сильною позитивною комунікацією з покупцем”.

О.В. Зозульов у своїй статті “Брендинг та антибрендинг: що вибрати в Україні” дає таке визначення: “бренд – це вдало диференційована торгова марка, тобто така, що у свідомості споживача асоціюється з певними перевагами чи вигодами, чітко вирізняється з-поміж марок конкурентів та характеризується високим рівнем лояльності з боку споживачів” [15].

З усього вищесказаного  можна зробити висновок, що точного  визначення бренду поки що немає. Створюється  враження, що кожен дослідник, концентрується на одній з особливостей, що його зацікавила.

Сьогодні споживачі  швидше купують не товари й торгові  марки, а бренди й закладені в  них сенси. Тобто покупець, який вибирає каву «Якобз», купує не просто каву, а те, що його «зближує зі світом». Або, купуючи шоколад, він купує «смак бажання». Саме це «почуття» і є квінтесенцією бренду та одночасно й тим, що вирізняє його серед інших конкурентних товарів [13].

Які переваги надає бренд над звичайним  товаром:

1. Дає змогу отримувати додатковий зиск;
2. Спрощує процедуру вибору товару споживачем;
3. Забезпечує емоційний зв'язок з покупцем;
4. Ідентифікує компанію-виробника й інші її товари серед товарів-конкурентів;
5. Полегшує вихід виробника на суміжні ринки;
6. Створює передумови для успішного розвитку нових напрямів бізнесу;

Використання брендів  дає переваги виробникам, споживачам й суспільству в цілому, а саме:

1. З точки зору виробника, бренд дозволяє:

• по-перше, підтримувати запланований обсяг продажу на конкретному ринку й реалізовувати на ньому тривалу програму по створенню й закріпленню в свідомості споживачів образу товарів або товарної родини;

• по-друге, забезпечити збільшення прибутку в результаті розширення асортименту товарів й знань про їх загальні унікальні властивості, що ”впроваджуються” за допомогою колективного образу;

2. Для споживача бренд дає наступні переваги:

• бренд дозволяє пізнавати товар, відрізняти його від подібних товарів;
• споживач не витрачає часу при виборі товару, а також шукає товари більш ефективно;
• бренд для споживача виступає гарантом якості; суб’єктивно знижується ризик покупки;
• бренд дозволяє відчути себе належним до певної соціальної групи;
• придбання товарів певного бренду забезпечує споживачу отримання певного статусу;
• для багатьох покупців товарів символічні, а не реальні переваги товарів є основною перевагою, за котру платяться додаткові кошт [22].

Усі фахівці, які бодай  трохи причетні до ремесла створення  бренду (чи мистецтва), одностайно стверджують: брендинг – це дуже дороге задоволення. Зареєструвати бренд неможливо, позаяк це складне, глибоко психологічне поняття, що існує на рівні підсвідомості покупця.

За даними Держпатенту  України, витрати на складання заявки для реєстрації торгової марки сьогодні становлять в середньому 1000 грн. Подача заявки на реєстрацію в будь-яких 3-х  класах (загалом їх 84) Міжнародного класифікатора товарів та послуг обійдеться національному виробникові в 340 грн. Кожен додатковий клас коштує 85 грн. Адміністративне "листування" може тривати 2-3 місяці, черга на отримання свідоцтва про реєстрацію – 2-3 роки [32].

На  якому з етапів реєстрації перебуває торгова марка, вказує супровідний індекс:

© – "копірайт". Видається Державним агентством захисту авторських та суміжних прав. Означає, що авторське право зареєстроване і, згідно з Законом України "Про авторські та суміжні права", може бути оскаржене в судовому порядку. Причому не обов'язково власником ©: авторське право зберігається ще 50 років після смерті фізичної особи.

ТМ – "трейд марк". Присвоюється під час реєстрації торгового знаку у Держпатенті.

® – "регістрейшн". Підтверджує отримання свідоцтва про реєстрацію. Тож поєднання "ТОРГОВА МАРКА Х"® означає не що інше, як те, що ця торгова марка зареєстрована і захищена Законом "Про охорону прав на знаки для товарів та послуг" [2].

Визначити вартість бренду дуже складно, і в фінансових документах компаній її знайти неможливо через пов'язаність з іншими інтелектуальними активами, такими як патенти, технології, досвід виробництва та системи дистриб’юції, що були напрацьовані за певний час. Однак експерти намагаються оцінити вартість бренду, і найбільшою довірою у світі користується методика американської компанії Interbrand. З її допомогою вирахувано, приміром, вартість бренду Coca-Cola - $83,3 млрд., а це 60% загальної ринкової вартості компанії.

Однак використовувати  цю методику для розрахунку вартості вітчизняних торгових марок дуже важко. Адже нестабільна економічна та соціальна ситуація в країні, а також "дитячий" вік українських брендів (максимум 15 років) не дають змоги встановити необхідні для розрахунків параметри.

Не можна  погодитися з думкою тих, що розробка нової торгової марки коштує занадто дорого. Слід чітко розмежувати поняття розробки і виведення торгової марки на ринок: в останньому випадку суми можуть сягати й кількох мільйонів доларів. Що стосується розробки нової торгової марки для українського ринку, то тут бюджет, як правило, не перевищує межі в $7000-10000 (табл. 1).

Таблиця 1

Калькуляція на розробку i тестування торгової марки.

Приклад типового кошторису

Створенню бренду передує  шість основних етапів:

1. Пошук ніші  для товару.

Прислів'я каже: "Сім раз відмір – один раз відріж". Що в даному випадку означає – перш ніж виробити продукцію, необхідно з'ясувати, чи користуватиметься вона попитом. Цей етап за наявності відповідних фахівців можна подолати самотужки або ж звернутися по допомогу до маркетингових фірм, що проводять подібні дослідження.

2. Найменування  товару.

Завдання маркетингу на цьому етапі – підібрати назву, що якнайповніше виражає концепцію продукту. Для прикладу: горілка "Гетьман" – національний продукт, призначений для заможних чоловіків та іноземців, які купують її як сувенір. На цьому етапі продумується бренд-імідж товару. Образно кажучи, малюють портрет бренда: бренд-бізнесмен,  бренд-домогосподарка тощо. Залежно від покупця створюють рекламну ідею.

3. Позиціонування  та стратегія впровадження на  ринок.

На цьому  етапі ринок аналізується з точки  зору позиції, яку на ньому займатиме  даний продукт, як він впишеться  в існуючу або майбутню "сім'ю" товарів компанії. На цьому етапі  можна подумати і про розширення меж бренду. Стратегія впровадження на ринок передбачає пошук каналів розповсюдження, визначення цінової стратегії та рекламної політики бренду. Визначається, які заходи щодо стимулювання збуту будуть ефективними на кожному етапі виходу на ринок.

4. Створення  дизайну товарних аксесуарів.

Розробка етикетки, упаковки, можливих аксесуарів товару тощо - прерогатива рекламного агентства. Зараз місцеві рекламні агентства  почали продукувати оригінальні  ідеї, а віддрукувати якісну поліграфічну продукцію, виготовити упаковку, відзняти ролик тощо – не проблема. Інша справа, що сучасне професійне обладнання (особливо це стосується телебачення) в Україні поки що не з'явилося. Усі "фізичні" складові рекламної ідеї спочатку тестують за участю фокус-груп. Можливе також дослідження уподобань цільової аудиторії, для потреб якої виготовляється продукт, однак це вимагає значних додаткових витрат.

5. Підсумковий  повний тест.

Насамкінець здійснюється перевірка всіх елементів майбутнього  продукту: назви, упаковки, ідеї реклами, ціни і навіть якісних характеристик. Лише після вдалого результату цього тесту треба займатися реєстрацією торгової марки.

6. Просування  бренду на ринку.

Медіа-плануванням  в Україні займаються багато рекламних  агентств, і доволі успішно. Тому завдання, "де розмістити рекламу", як правило, виявляється не дуже складним. Звісно, при виборі рекламоносіїв потрібно "звірятися" з іміджем бренду. Однак вітчизняні реалії поки що далекі від ідеальних схем брендингу. Практика свідчить, що основним критерієм на етапі прийняття рішень стосовно просування нового продукту залишається думка керівництва замовника, тим часом як будь-яка західна компанія орієнтується перш за все на думку споживача [27].

Компанія Research & Branding Group з 05 по 15 листопада 2006 року провела всеукраїнське соціологічне дослідження. Респондентам запропоновано було назвати 5 найвідоміших українських торговельних марок (табл. 2).

Обсяг вибіркової сукупності склав 2215 чоловік, що забезпечило досить високу точність отриманих даних: у цілому по вибірці очікувана погрішність не перевищує +-2,0% при рівні довірчої ймовірності 95,4%. [29].

Таблиця 2

НАЙВІДОМІШІ УКРАЇНСЬКІ ТОРГОВЕЛЬНІ МАРКИ (TOP-15) у 2006 р.

Таким чином, проведений аналіз сутності брендингу та технології розробки брендів дозволив визначити, що:

Бренд – це назва, термін, символ або дизайн (або комбінація всіх цих понять), що позначають певний вид товару або послуги окремо узятого виробника (або групи виробників) і що виділяють його серед товарів і послуг інших виробників або це вдало диференційована торгова марка, тобто така, що у свідомості споживача асоціюється з певними перевагами чи вигодами, чітко вирізняється з-поміж марок конкурентів та характеризується високим рівнем лояльності з боку споживачів. Бренд також є сполученням вражень, які він справляє на споживачів, й результатом їх досвіду у використанні бренду

Зазначимо, що вік українських брендів відносно малій, менше 15 років, що не дає змоги встановити необхідні для оцінки бренду параметри розрахунків.

Розробка брендів  складається з таких етапів:

1. Пошук  ніші для товару.

2. Найменування  товару.

3. Позиціонування  та стратегія впровадження на  ринок.

4. Створення  дизайну товарних аксесуарів.

5. Підсумковий  повний тест.

6. Просування бренду на ринку.

2. Концепції та стратегії управління брендами

У попередньому розділі ми здійснили аналіз сутності бренду і виявили, що для їх розробки необхідно з’ясувати концепції та стратегії управління брендами.

Бренд-Концепція. Серед споживачів менше 1% людей, готові купувати без розбору все підряд. Іншими рухає мотивація. Люди думають, відчувають, потребують чогось і вибирають. Але вибирають не продукти, а емоції, настрій, допомогу й підтримку, приємний вечір або щастя для всієї родини. Ми купуємо не мило, ми платимо за догляд за шкірою або захист від бактерій. Ми купуємо не продукт, а ідею, яка в брендингу носить назву бренд-концепція.

Бренд-Концепція – сильна особистість бренда. Бренд-Концепція – це ідея. Гарна ідея – гарна бренд-концепція, геніальна ідея - геніальна бренд-концепція, погана ідея – вибачте, може бути, іншим разом. У сучасному споживчому суспільстві не бренд створює ідею, а ідея створює бренд.

Бренд-Концепція – це підґрунтя для створення особистості бренда. Якою би не була ця особистість – веселої або серйозною, елітною або народною, добродушною або суворою – вона повинна бути сильною. Сильна особистість запам'ятовується, викликає повага й впевнено справляється із труднощами. Сильна особистість бренда створюється сильною бренд-концепцією [25].

Не слід забувати, що бренд-концепція – це основа як для візуальної ідентичності, так і для всіх комунікацій бренда. Бренд-концепція лягає в основу імені бренда, його слогана, логотипа, дизайну етикетки й упаковки, "мову" його спілкування зі споживачем, рекламних ідей і всіляких рекламних і презентаційних матеріалів.

Цей факт покладає на бренд-концепцію велику відповідальність. Тому, якщо мега-креативні розробники бренд-концепції прагнуть дивувати, вражати, шокувати, зводити з розуму й вводити в транс, то професійні й талановиті творці концепції бренда знають, що таке міра. Головне завдання бренд-концепції – донести ідею бренда до споживача. Звідси – і головна вимога до бренд-концепції - бути зрозумілої цільовій аудиторії.

Бренд-концепція – це основа для всього подальшого життя торговельної марки, то вона повинна бути достатньо широка для того, щоб охопити всі компоненти образа бренда. У такому випадку отримаємо цілісну особистість без внутрішніх протиріч. Інакше тривала робота із втілення бренд-концепції зірветься на одному з етапів [8].

Для того щоб  перейти до більше детального розгляду стратегії управління брендами розгляне поняття стратегія, управління, функції управління.