Cпецифика маркетинга в сфере туризма. 2

МИНИСТЕРСТВО  ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ  АГЕНСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«Дальневосточный  государственный университет путей  сообщения» 

Кафедра «Мировая экономика и коммерция» 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

на  тему: Cпецифика маркетинга в сфере туризма 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнил        

Проверил         
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Хабаровск, 2010 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1 Теоретические  аспекты маркетинга в туризме

1.1 Маркетинг в туризме: понятие, содержание, концепция………………..5

1.2 Комплекс маркетинга в сфере туризма…………………………………...8

1.3 Маркетинговые коммуникации в сфере туризма……………………….18

2 Маркетинговая деятельность в ООО «Калипсо»

2.1 Общая характеристика ООО «Калипсо»…………………………...……24

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Калипсо»……….………..27

Заключение

Список используемых источников 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Данная  тема «Специфика маркетинга в сфере туризма» достаточно актуальна в рамках современных условий, сложившихся в сфере туризма, так как сегодня туризм возглавляет список важнейших социально-экономических отраслей мировой экономики. Он становится стилем жизни миллионов людей на нашей планете. Его благотворное влияние на развитие политических, социальных, культурных связей и межличностных отношений в международном масштабе стало для всех очевидным фактом.

     При росте и постоянном изменении  туристского рынка конкуренция  чрезвычайно высока. В условиях усиления конкуренции компании вынуждены сосредотачивать внимание на удовлетворении потребностей клиентов. У компаний, которые не делают этого, нет будущего. Именно поэтому индустрия путешествий нуждается в возрастающем числе профессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы и способных реагировать на растущие потребности потребителей выработкой творческих стратегий, основанных на хороших знаниях маркетинга. Для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий. Поэтому концепция маркетинга в туризме носит более чем где-либо, целостный и всеобъемлющий характер.

     Степень изученности данной проблемы в настоящее время. Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т.д. в силу этого маркетинг в туризме имеет целый ряд характерных черт (особенностей), которые даже выделили его в отдельное направление маркетинга как науки и учебной дисциплины.

     Итак, целью данной работы является изучение особенностей маркетинга на предприятиях туристской сферы.

     Для достижения данной цели выделим ряд  задач:

     1. Рассмотреть сущность маркетинга  в туризме

     2. Рассмотреть особенности использования маркетинга в туризме

     3. Провести анализ особенностей  маркетинговой деятельности на  примере конкретного туристского  предприятия.

     Данная  курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе были изучены теоретические  аспекты маркетинга в туризме, комплекс маркетинга в сфере туризма маркетинговые коммуникации (реклама, пиар, стимулирование сбыта, личная продажа). Во второй главе была рассмотрена общая характеристика туристической фирмы ООО «Калипсо», особенности и анализ маркетинговой деятельности данной фирмы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 Теоретические аспекты  маркетинга в туризме 

1.1 Маркетинг в туризме: понятие, содержание, концепция

     Туризм  по своим основным характеристикам  не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.

     В тоже время в туризме есть специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место как торговля услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.

     Маркетинг в туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем делают это конкуренты. [17]

       Маркетинг в сфере туризма – это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли. [13]

     Всемирная туристская организация выделяет три  главные функции маркетинга в  туризме:

    1. Установление контактов с клиентами;

    2. Развитие;

    3. Контроль.

     Установление  контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые  выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты. [10]

     Развитие  предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые  возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и  предпочтениям потенциальных клиентов.

     Контроль  предусматривает анализ результатов  деятельности по продвижению услуг  на рынок и проверку того, насколько  эти результаты отражают действительно  полное и успешное использование  имеющихся в сфере туризма  возможностей.

     Это довольно длинное определение «маркетинг в туризме» - содержит ряд идей, которые мы рассмотрим более подробно.

     Первый  момент, требующий внимания, заключается  в том, что маркетинг- это не отдельное  действие, а система деятельности. Другими словами, это последовательность действий туристского предприятия, которые должны быть объединены для достижения поставленных целей. Следовательно, маркетинг- это не только реклама и продажа услуг или же просто разработка услуг. Это система, в которой должны быть объединены все функции и действия в соответствии с концепцией маркетинга.

     Данное  обстоятельство принципиально отличает маркетинг от коммерческой работы. Если коммерческая работа заключается  в использовании всех сил и  средств для активизации продажи, то целью маркетинга является взаимосвязанный процесс производства и реализации услуг в соответствии с потребительским спросом.

     Второй  момент, который необходимо отметить в нашем определении, - это то, что маркетинг  не заканчивается  на одном действии. Нельзя думать о нем как об однообразном процессе, идет ли речь о дате внедрения нового туристского продукта или о введении новой цены. Дело в том, что рынок постоянно находится в движении, в динамике. Например, под влиянием различных факторов изменяется  спрос  потребителей, конкуренты также работают над внедрением на рынок новых услуг. Эти примеры говорят о том, что маркетинг действительно является непрерывным процессом и туристское предприятие должно быть непрерывно вовлечено в него. Маркетинг, таким образом, предполагает взгляд в будущее, а не только сосредоточенность на настоящем.

     Третий  момент касается согласования. Необходимо согласовывать действия внутри туристского  предприятия с условиями внешней  среды. Если все это  рассматривать по отдельности, нельзя достичь намеченных целей. Ничего хорошего не получится, если туристская фирма понимает, что рынку в настоящий момент требуется услуга X, тогда как все, что она может предложить сейчас,- услуга Y. Также ничего хорошего нет и  в том, если, игнорируя рынок, фирма переключится на услугу Х, в то время как рынок уже переключился на услугу Z. Секрет заключается в согласовании деятельности внутри фирмы с информацией, получаемой извне. Это означает, что решение необходимо принимать с тем, чтобы использовать все функции и инструменты маркетинга для достижения этого согласования.

     Четвертая идея, которая заложена в нашем  определении, касается понимания, что  в действительности представляет собой  предлагаемая фирмой услуга.

     Пятый момент в данном определении дает понятие о том, что делает маркетинг для удовлетворения запросов покупателя. Здесь подразумевается не только то, что приобретает клиент в данный момент, но и то, что он купил бы при других обстоятельствах (например, при увеличении дохода). Маркетинг, как уже отмечалось, должен  быть деятельностью предвидения. Он включает прогнозирование или, по крайней мере, формирование правильного взгляда на то, что в большей мере может понадобиться потребителям. Он  также дает возможность оценить, можно ли заставить тех, кто не является клиентами фирмы, обратиться к услугам, предлагаемым ею.

     Шестой  момент определения подчеркивает, что  маркетинг позволяет  идентифицировать и внедрять средства увеличения прибыли. Это делает его исключительно  экономической категорией. Цели туристских фирм должны реализовываться за счет качественного удовлетворения потребностей клиентов в достаточно длительном временном промежутке.

     Туризм, в соответствии с определением ВТО, является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого, маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных факторов. Тогда он в большой степени будет отражать интересы как туристских фирм, так и потребителей-туристов. Ввиду того что туризм - сложная система, симбиоз экономики, политики, экологии, культуры, для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий. Концепция маркетинга в туризме носит больше, чем где-либо, целостный и всеобъемлющий характер.

     Маркетинг в туризме – продукт коллективного  творчества предпринимателей разных стран. [12]

     Таким образом, концепция маркетинга −  это ориентация на нужды и потребности  потребителей. Подкрепленная комплексными усилиями, нацеленными на удовлетворение потребителя. 
 

1.2 Комплекс маркетинга в сфере туризма

     В производственном секторе при выработке  стратегии обычно используется четыре элемента комплекса маркетинга: товар (Product), цена (Price), каналы распределения (Place) и продвижение (Promotion). [13]

     Маркетолог  в сфере услуг, кроме традиционных решений (назначение цены на услугу, продумывание каналов сбыта и информирование потребителей о наличии такой  услуги на рынке), вынужден разрабатывать  процесс обслуживания потребителей; мотивировать персонал на качественную услугу; создавать материальную среду, где будет происходить процесс обслуживания.

     Продуктовая стратегия – это разработка направлений  оптимизации продуктового ряда и  определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для  успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности туристского предприятия в целом.

     Отсутствие  продуктовой стратегии ведет  к неустойчивости структуры предложения  из-за воздействия случайных или  преходящих текущих факторов, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов.

     Продуктовая стратегия решает следующие задачи:

     1. Оптимизация структуры предлагаемых продуктов вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;

     2. Разработка и внедрение на рынок продуктов-новинок. [9]

     В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт - это любая  услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны.

     К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие. В то же время «туристский продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле.

     Туристский  продукт в узком смысле - это  услуги каждого конкретного сектора туристской индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортное предприятие и так далее). В широком смысле туристский продукт - это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

     Туристскому продукту, наряду с общими специфическими характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности:

     1. Это комплекс услуг и товаров,  характеризуемый сложной системой

взаимоотношений между различными компонентами.

     2. Спрос на туристские услуги  чрезвычайно эластичен по отношению  к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.

     3. Потребитель, как правило, не  может увидеть турпродукт до  его потребления, а само потребление  в большинстве случаев осуществляется  непосредственно на месте производства  туристской услуги.

     4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

     5. Турпродукт зависит от таких  переменных, как пространство и  время, для него характерны  колебания спроса.

     6. Туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

     7. Не может быть достигнуто высокое  качество туристских услуг при  наличии даже незначительных  недостатков, поскольку обслуживание  туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

   8. На качество туристских услуг  оказывают воздействие внешние  факторы, имеющие форс-мажорный  характер (природные условия, погода, политика в области туризма,  международные события и т.д.).

   Турпродукт  должен обладать следующими свойствами:

   1. Обоснованность – все предоставляемые турфирмой услуги должны быть обоснованы единой целью поездки.

   2. Эффективность – потребитель должен остаться максимально удовлетворенным услугами турфирмы при минимальных расходах со своей стороны.

   3. Надежность – фирма должна гарантировать достоверность всей информации, предоставляемой потребителю относительно продукта.

   4. Целостность – турпродукт в свой совокупности должен полностью удовлетворять потребности туриста.

   5. Гибкость – турпродукт должен быть разработан с учетом желаний разных типов потребителей.

   6. Полезность – продукт должен служить удовлетворению одной или нескольких потребностей клиента.

   Турпродукт  включает услуги:

   1. Основные − проживание, питание, транспортные услуги, программные услуги (экскурсии, семинары).

   2. Дополнительные − дополнительные экскурсии; физкультурно-оздоровительные, медицинские, культурные и игровые услуги; зрелищные  мероприятия.

   3. Сопутствующие − сувенирные подарки, резервирование мест, дополнительное питание, прокат, почта, хранение вещей и т.д.

     Эти специфические особенности туристского  продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Как нет однозначного определения маркетинга в целом, так и отсутствует единое толкование маркетинга туризма. [19]

     Выездной туризм − путешествия лиц, постоянно проживающих в одной стране, в другую страну с туристскими целями без занятия оплачиваемой деятельностью в посещаемой стране.

       Въездной туризм — туризм в  пределах территории какой-либо  страны лиц, не проживающих постоянно в этой стране;

  Ценовая стратегия – это выбор возможной  динамики изменения исходной цены туристского  продукта в условиях рынка, наилучшим  образом соответствующей цели предприятия. [14]

  Разработка ценовой стратегии в деятельности турфирм связана с:

  1. Ценообразование является одной из основных сторон маркетинговой деятельности, важным средством управления, которое позволяет формировать объем прибыли фирмы;

  2. Необходимость сезонной дифференциации цен;

  3. Высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка;

  4. Большинство средних и мелких туристских фирм не обладает достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции.

    Внешние факторы, которые необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии:

  1. Соотношение спроса и предложения;

  2. Уровень и динамика конкурирующих цен;

  3. Государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности;

  4. Потребители.

   В совокупности цена конкретного продукта определяется взаимодействием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рыке.

   Цена  турпродукта включает:

   1. Проживание;

   2. Питание;

   3. Транспорт;

   4.  Экскурсии.

   Ценообразование в туристской деятельности имеет  свои особенности:

   - Высокая степень влияния конкурентов;

   - Сезонная дифференциация цен и тарифов;

   - Большое влияние стоимости операций на спрос;

   - На процесс формирования цен оказывает влияние реклама;

   - Цена туристической путевки зависит от вида труда;

   - Степень государственного регулирования в сфере транспорта.

   С учетом этих факторов разработаны методы ценообразования:

   - Затратный метод (на основе издержек);

   - С ориентацией на уровень конкуренции;

   - С ориентацией на спрос;

   - Ценностный метод.

     Затратный метод ценообразования построен на калькулировании полной себестоимости турпродукта. Он используется предприятиями,  которые стремятся получить прибыль от вложений. [6]

     Варианты  затратного ценообразования:

     1. Совокупность издержек и прибыли − прибавление определенной надбавки к суммарным затратам;

     2. Издержки как процент от цены продажи. Например, если фирме требуется, чтобы издержки в цене составляли 20%, умножают их на 5;

     3. Целевое ценообразование − фирма старается определить цену, при которой будет достигнут баланс доходов и расходов.

     При методе ценообразования с ориентацией  на уровень конкуренции цены устанавливаются  ниже, выше или на уровне рыночных, в  зависимости от реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов или  клиентов. [7]

     Метод ценообразования с ориентацией на спрос основан на изучении потребительского спроса, платежеспособности и потребностей клиентов. Он применяется в том случае, если цена является решающим фактором  в приобретении турпродукта, при этом необходимо определить максимальную цену, которую потребитель  может заплатить за данную услугу.

     При ценностном методе ценообразования  при определении цены учитывается  только уровень спроса. Фирма формирует  цену исходя из того, что потребитель  сам определяет ценность услуги, его  недостатки и преимущества по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов. [12]

     Калькуляция полной себестоимости турпродукта  − подсчет и сложение всех издержек, связанных с разработкой и  реализацией единицы турпродукта. Объектом калькуляции себестоимости  турпродукта при групповом туре служит стоимость обслуживания группы туристов, а при индивидуальном типе тура − стоимость обслуживания одного туриста. В настоящее время большим спросом пользуются групповые туры − цена на оказание туруслуг сразу нескольким туристам оказывается ниже цены на индивидуальное обслуживание в среднем на 10-20%.

     Калькуляция − документ, используемый при затратном  методе ценообразования, в котором  суммируются все виды затрат, и  на их основании складывается продажная  цена турпродукта.

     Различают фактическую(отчетную), плановую(нормативную) и сметную калькуляции.

     Фактическая калькуляция − отражает сумму  всех фактически понесенных затрат на разработку и реализацию турпродукта, составляется после разработки продукта.

     Плановая  калькуляция − составляется на плановый период. Показатели рассчитываются на основе норм, актуальных для текущего периода.

     Сметная калькуляция − рассчитывается при  разработке новых видов продукции  и отсутствии норм расхода. [19]

      Система товародвижения в сфере туризма.

     Последовательность  этапов планирования стратегии продвижения одинаковы как для сферы услуг, так и для производственного сектора. Они включают формулирование целей продвижения, выбор целевых аудиторий и определение бюджета для каждого из четырех средств воздействия на потребителя. Однако, ввиду отличительных характеристик услуги как товара, содержание этих этапов существенно отличается при планировании стратегии продвижения в маркетинге услуг.

     Считается, что не существует полного разделения товаров на товары вещной формы и товары в форме услуг. Каждый товар материальной формы несет в себе элементы неосязаемой услуги, и каждая услуга предполагает наличие каких-либо материальных аспектов.

     Примерами создания материального образа для  товаров с явно выраженной нематериальной доминантой может служить реклама: гостиниц («интерьеры»); авиакомпаний («заботливые стюардессы», «комфорт салона», «вкусное питание»); ресторанов («уникальные повара и интерьеры»); банков («приветливый персонал», «современная оргтехника»); консультантов и врачей («униформа», «офис», «научный профессионализм») и т. д. Примерами продвижения товаров, которые обладают в одинаковой степени как материальной, так и нематериальной доминантой, могут служить рестораны быстрого питания типа «Макдональдс» и услуги сотовой связи. В обоих случаях потребители покупают явно выраженные материальные товары (гамбургеры и трубки), но им рекламируют «быстрое питание в приятной атмосфере» и «удобную мобильную связь».

     Основные  принципы продвижения услуг: