Cоциальный PR, на примере комитета по делам молодежи мэрии

Содержание

 

Введение                                                                                                            3

 

1     PR деятельность организаций

1. Цели, методы и этапы PR-деятельности                                               4
2. PR в некоммерческой организации (НКО)                                             6
3. Российская специфика развития   PR в некоммерческих                      9

организациях

1.4 Типология PR кампаний                                                                            11

 

2. Анализ проведения и организации социального PR комитета

 по делам молодежи мэрии

1. Цели и социальные программы КДМ                                                      15
2. Что общего между фандрайзингом, благотворительностью,               19 

       спонсорством и комитетом по делам молодёжи мэрии

3. Положительные стороны комитета и его нереализованные                  21

Возможности

 

Заключение                                                                                                     24

Список используемой литературы                                                                 26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

       Несмотря  на то, что проблема пиара стала актуальна, с момента появления данной специальности в России, она редко становилась предметом специального внимания. В нашей стране, гораздо большее распространение получили исследования смежных проблем, связанных с информационным взаимодействием граждан и органов власти, прежде всего - информационного влияния власти на массовое сознание. В настоящее же время всё больше внимание стали уделять особенностям связи с общественностью и смежных с ним дисциплин, но вот такое подразделение как социальный PR до сих пор остаётся в тени. Возможно, это связано с отсутствием литература по данной дисциплине, а соответственно появляется мысль о том, что возможно народ до сих пор и не знает, что это такое, социальный PR.

       Проанализировав  деятельность, некоммерческих организаций города Новосибирска я остановилась на  муниципальной организации, программы которой со 100% уверенностью, можно назвать социальным PR в не коммерческой организации. Плюс, ко всему, автор данной работы, т.е. я, принимала непосредственное участие в жизни КДМ. По этому могу на личном опыте и анализе различных социальных программ, проводимых комитетом, разобраться в столь значимой, но мало освещённой дисциплине, как социальный PR.

Объект:    Комитет по делам молодежи мэрии (КДМ)

Предмет:  Социальный PR на примере КДМ

Структура работы: курсовая начинается с теоретической части, где говорится о социальном PR в коммерческих и некоммерческих организациях. А затем идет анализ работы комитета по делам молодёжи мэрии.

 

 

 

1    PR деятельность организаций

1. Цели, методы, этапы PR-деятельности

Сегодня во всем мире, и  в частности, в России Public Relations применяются во всех сферах деятельности: не только в политике и бизнесе, как привыкли думать многие, но и в некоммерческом секторе. Рост значимости PR обусловлен самим процессом формирования деловой среды, которая становится все более зависимой от общества, его мнения и поведения общества в отношении организации. «Успех деятельности некоммерческой организации все больше зависит от позитивного отношения к ней окружающих – goodwill (благорасположенность) приобретает статус неявного актива, а некоторыми организациями даже оценивается в стоимостном выражении и отражается в годовых отчетах.»¹ Таким образом, хорошо организованная, систематическая PR-деятельность становится стратегическим ресурсом некоммерческой организации.

Известный украинский специалист в области связей с общественностью Г.Г. Почепцов отметил, что менеджер PR действует в рамках следующей триады:

• целевая аудитория;
• ключевое сообщение;
• каналы коммуникации.²

Самая главная цель Public Relations – это, поддержание благоприятных отношений с общественностью организации.

Что касается основных методов PR, то их два. Это правда и полная информированность.

Современный PR имеет дело с таким социальным проявлением, как общественное мнение. Его формирование и изменение имеет прямое отношение к работе с человеческой психикой и подсознанием.

       И грань дозволенного здесь размыта. Именно поэтому специалисты по связям с общественностью действуют в рамках профессиональных кодексов, основанных на Кодексе профессионального поведения Международной ассоциации PR (IPRA).³ Кроме того, если мы обманем или преувеличим информацию один раз, во второй раз общественность на просто не поверит, а компании перестанут обращаться за помощью.

Что касается полной информированности, то тут имеется в виду что ответов вроде «No comments» быть не должно. Нужно всегда помнить что истинному специалисту по связям с общественностью скрывать нечего. А иначе аудитория лишний раз убедиться в том, что PR это всего лишь выдумка и ни какой правды. Это один из тех стереотипов, который иногда мешает работе пиарщика.

Специалисту по связям с  общественностью, всегда нужно помнить  из каких этапов состоит его деятельность. Как правило, PR-деятельность состоит из четырех различных, но взаимосвязанных этапов. Это:

• анализ ситуации, определение проблем, постановка задач;
• разработка программы, составление сметы расходов;
• реализация программы;
• оценка эффективности.

В международной практике эта система называется «РЭЙС» (от англ. «RACE»):

• Research – Исследование.
• Action – Действие.
• Communication – Общение.
• Evaluation – Оценка.

 

 

Данная система очень  просто в содержательном плане, но не смотря на это у многих организаций  возникают трудности с соблюдением  и прохождением этих этапов. Следует  помнить, что исключение из системы  любого из этапов ведёт к прекращению PR-деятельности.

 

 

2. PR в некоммерческой организации (НКО)

 

До этого речь шла  об общих характеристиках PR, будь то коммерческая или общественная организация. Теперь стоит задуматься об отличиях.

Но прежде стоит дать понятие некоммерческой организации. По гражданскому законодательству Российской Федерации некоммерческая организация – это юридическое лицо, не имеющее извлечение прибыли в качестве цели и не распределяющая полученную прибыль между участниками.

	Коммерческие орг.	Некоммерческие  орг.
Методы	Правда и полная информированность
Система осуществления	Система универсальна и используется по всему миру
Денежные ресурсы	неограничены	ограничен
продвижение	Товар, организация	идея

 

Главное отличие заключается в том, что PR  в некоммерческой организации продвигает не товар, и даже не организацию. Здесь продвигается идея. Работа по продвижению организации также необходима, но преимущественно для поддержания репутации в своей профессиональной среде.

В данном случае проще  продвигать идеи, нежели свою организацию, и что бы понять это не нужно  особых усилий, достаточно лишь соизмерить бюджет любой некоммерческой организации на PR-мероприятия и тот же бюджет известных фирм. Такие компании как Adidas или Mercedes, тратят огромные суммы только на то, чтобы их имена были на слуху и какими средствами располагает некоммерческая организация. Вот и выходит, что продвигать ее можно лишь в пределах имеющихся возможностей, либо прибегать к спонсорской помощи.

Итак, некоммерческие организации  всегда имели «преимущество» ограниченных бюджетных ресурсов. В данном случае ограничение бюджетных ресурсов является скорее плюсом, чем минусом, т.к. требует от них  использования в связях с общественностью более рискованных и оригинальных способов по сравнению с коммерческими фирмами.

Ведь ни какую выгоду реализация задуманных проектов им не приносит, а соответственно и убыток тоже.

В начале 1990-х профессор  Бизнеса из Гарварда, Розабет Мосс Кантер советовала Американским бизнесменам  делать большее из меньшего. Именно этим и занимаются все некоммерческие организации. Получается, что при минимальных затратах, они достигают, ну, или по крайней мере пытаются достичь максимального результата.

В сущности, цели PR в большинстве некоммерческих организаций состоят в следующем.

• Увеличить популярность миссии организации.
• Разработать каналы коммуникации с теми, кому служит данная организация.
• Создавать и поддерживать благоприятный климат для привлечения инвестиций.
• Способствовать созданию и сохранению общественно-политического климата, который благоприятствует реализации миссии данной организации.

Так какие же PR-инструменты наиболее эффективны для достижения поставленной цели?

      Большинство  PR-специалистов считают, что востребованными  являются организация специальных  мероприятий, выпуск информационного  бюллетеня и социальная реклама.

       На мой взгляд на сегодняшний   день некоммерческие организации  в наименьшей степени используют социальную рекламу, которая могла бы приносить наибольшую пользу в достижении поставленных задач. Помимо информационной функции, она имеет адаптивную и воспитательную функции. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей.

    Перечисленные  инструменты эффективнее всего  использовать для помощи молодежи  и детям группы риска - сиротам,  безнадзорным, из неблагополучных семей.

   Казалось бы, перспективный  вид деятельности направленный  не только на поднятия имиджа  организации, но и несёт в  пользу общественности. Но почему  тогда инициатором PR-программ  в социальной сфере, в первую  очередь,  является государство  и общественные организации . А уж потом  частные компании и лица. Вероятно, это обусловлено тем, что эффект PR-программ в социальной сфере не всегда очевиден и не имеет конкретного и сиюминутного экономического характера.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Российская специфика развития   PR в некоммерческих  

      организациях

 

Учитывая, что PR, как профессия появилась в нашей стране относительно недавно, и только сейчас уровень специалистов стал приближаться к зарубежным идеалам, то, что можно говорить о развитии связи с общественностью в некоммерческой организации. «Недостаточное внимание уделяется формированию образа и миссии некоммерческой организации, сегментации аудиторий, работе с целевыми группами общественности, формированию межкультурной политики и способов работы с зарубежными партнерами, если такое возможно.»¹ Мало внимания  уделяется прикладным исследованиям, их значение недооценивается.

В России становление  «механизма» PR в некоммерческом секторе во многом отличается от американского и европейского опыта и по форме, и по содержанию, оно осуществлялось не эволюционно, а какими-то рывками, и даже не на опыте, накопленном в мире, а, как правило, на критике и отрицании этого опыта.

В настоящее  время в России наибольшие трудности  вызывают разработка и реализация коммуникативной политики некоммерческой организации, основанной на использовании прямых и обратных связей с аудиторией. Мероприятия или PR акции проходят, а о том понравилось народу или не очень, какие ощущения у людей или возможные предложения, организаторы даже не интересуются. Это конечно утрированно, но в большинстве случаев это действительно так. Возможно, это связано с тем, что для некоммерческих организаций получение выгоды, не является итогом проведённого мероприятия. Отсюда и возникают мысли о ненадобности исследования общественного мнения, и это довольно распространённая ошибка. 

 

А ведь обратная связь или исследования в значительной степени помогли бы при разработке дальнейших программ, ведь намного  удобнее и продуктивнее опираться на данные проводимых исследований, анализируя результаты предыдущей работы. Это позволяет вносить соответствующие изменения и тем самым придает всей работе необходимую гибкость; считается, что PR напоминают в чем-то игру в шахматы: 10% интуиции, 25% опыта и 65% созидательного труда.

Френк Джефкинс предлагает свою модель PR-программы, сложенную из шести составляющих:

• Оценка ситуации.
• Определение целей.
• Определение публики.
• Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия.
• Планирование бюджета.
• Оценка результатов.³

 

Большое значение в программах внешней текущей PR-деятельности придается «media relations», т.е. планированию отношений со средствами массовой информации. Цели – увеличить эффективность посланий по каналам СМИ, уменьшить возможность искажения информации.

Пути достижения – установить взаимовыгодное партнерство и сотрудничество со СМИ через формы регулярной коммуникации: брифинги, пресс-конференции, «круглые столы», публичные дискуссии, презентации.

PR-программа некоммерческой организации не ограничивается только «media relations» и коммуникацией с потенциальной аудиторией. Специальные стратегии и методы применяются для установления отношений с властными структурами, бизнес сектором и спонсорами, партнерами.

 

 

 

 

 

 

1.4 Типология PR кампаний

Наиболее сложной формой внешней PR-деятельности является организация и проведение PR-кампаний.

PR-кампания – несколько PR-мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно мероприятие дополняло другое.

 

По способу воздействия PR-кампании подразделяются на:

• рациональные,
• эмоциональные.

Стратегии рациональной (предметной) PR-кампании ориентируются на то, чтобы информировать, обращаться к разуму потенциальной аудитории, приводить аргументы, чтобы убедить аудиторию; облекают свои доводы в словесную форму, в таких стратегиях часто используются чертежи или графики для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного.

Стратегии эмоциональной (ассоциативной) PR-кампании вызывают воспоминания и наводят на мысль, они обращаются к чувствам, эмоциям,  они воздействует через ассоциацию идей; излюбленное средство, применяемое в таких стратегиях – рисунок, символ, большое значение придается цветовой гамме, часто используется звук.

План PR-кампании составляется в трех направлениях:

• по конкретным мероприятиям;
• по целевым группам – сегментам потенциальной аудитории;
• во времени.

Планирование PR-кампании включает разработку стратегии сегментации аудитории и стратегии позиционирования.

Перед тем как  приступить непосредственно к организации и проведению PR-мероприятия следует распределить имеющийся для этих целей бюджет.

 

При планировании бюджета PR-кампании определяется:

• общее количество финансовых ресурсов, выделяемых на кампанию;
• распределение намеченных средства по статьям расходов.

В расходы включаются как непосредственные затраты на проведение    

PR-мероприятий, так и затраты на исследования и разработки.

Организация и проведение PR-кампании включают два взаимосвязанных этапа:

• определение базовых сегментов потенциальной аудитории;
• построение программ коммуникации с каждым из сегментов.

Успешность программ коммуникации зависит от точности определения  и описания сегментов. Особое внимание при разработке PR-кампании уделяется определению целевых групп, так как эффективность воздействия сильно зависит от характеристик аудитории, информационные сообщения оказывают специфическое действие в зависимости от адресата.

Целевую аудиторию PR-кампании составляют люди, которым хотят передать информационное обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, так как это влечет бесполезные издержки и приводит к снижению эффективности.

Целевая аудитория, как правило, формируется из двух типов групп:

• непосредственная потенциальная аудитория;
• группа лиц, которые оказывают влияние на заинтересованность и решения потенциальной аудитории.

Под группой  лиц, оказывающих влияние на заинтересованности подразумеваются ученые, эксперты,  а также организации или люди, которым по тем или иным причинам доверяют или хотят подражать.

Для определения  целевой аудитории используют социально-демографические, географические, экономические и  культурно-стилевые критерии. По отношению к каждой из выбранных целевых групп проводят определенную информационную и коммуникационную политику.

В концепции определяются содержание, тип и стиль информационных обращений в соответствии с намеченными  целями и планируемыми результатами PR-кампании.

Планируется интенсивность PR-кампании и степень информационного давления; фиксируется время, необходимое для подготовки информационных обращений разных типов, а также график резервирования мест для информационных обращений в различных средствах массовой коммуникации.

Выбор средств распространения  информационных обращений определяется количеством контактов целевой  аудитории, которое может обеспечить конкретный носитель и канал информации с учетом стоимости размещения там  информационного обращения. Одним из основных каналов коммуникации являются СМИ, последнее время большое внимание уделяется электронной коммуникации, обеспечивающей доступ к виртуальной аудитории.

 Говоря о  специфике различных печатных  изданий и телевизионных каналов,  уместно было бы напомнить о создании такого важного, а в данной ситуации ещё и незаменимого документа как Медиа-планирование. Оно предназначено для бюджетирования и определения экономически оптимального состава и графика размещения информационных обращений и материалов в средствах массовой информации.

Медиа-планирование осуществляется на основе медиа-исследований, которые, как правило, но не обязательно, проводят специализированные агентства. Для медиа-планирования следует применять компьютерные программы с обновляемыми базами данных.

Оценка  результатов PR-капании проводится по двум направлениям:

• успешность коммуникации;
• эффективность информационного воздействия.

     Наиболее распространенным критерием успешности коммуникации является запоминание информационного обращения.

   PR-кампания считается результативной, если информационное обращение запоминает не менее 50% целевой аудитории. Результативная PR-кампания считается эффективной, если более 7% целевой аудитории, запомнившей информационное обращение, позитивно отреагировали на обращение.

Начиная с краткого анонса целей и специфики Public Relations и заканчивая анализом социальных  PR-капаний, мы успели просмотреть наиболее значимые аспекты и перейти к практической части курсовой работы. Это непосредственно анализ деятельности комитета по делам молодёжи мэрии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.    Анализ проведения и организации социального PR комитета

   по делам  молодежи мэрии

1. цели и социальные программы КДМ

 

Комитет по делам  молодежи мэрии города Новосибирска является структурным подразделением мэрии и организационно входит в состав департамента образования, культуры, спорта и молодежной политики.

Специалисты, работающие в комитете, непосредственно организуют работу по следующим основным направлениям деятельности:

• Муниципальные подростковые клубы, организация спортивной работы с детьми и подростками по месту жительства;
• Городская служба социальной адаптации подростков и молодежи ;
• Программа патриотического воспитания молодежи;
• Реализация мероприятий по трудовой адаптации молодежи и организация временной трудовой занятости;
• Координация и организация совместной деятельности детских общественных организаций;
• Реализация программы работы со студенческой и учащейся молодежью;
• Создание условий для реализации молодежных инициатив .

 

    PR-деятельность  в социальной сфере ориентирована, прежде всего, на привлечение внимания к социально незащищенным группам населения.

С помощью PR-программ можно  повысить лояльность общественности к  тем, кто нуждается в помощи и  поддержке, а также привлечь материальные средства для решения их проблем. Именно этим и занимается комитет по делам молодёжи мэрии.

   Специфика данной  организации заключается в том,  они планируют и прописывают  направление своей работы на 4 года вперёд, учитывая все   возможные финансовые затраты.

    Что касается структуры, то в комитете, за  каждым  направлением, будь то общественные организации,  патриотическое воспитание или же новосибирский штаб студенческих отрядов закреплён один специалист, который отвечает за них. Мало того, главной задачей любого специалиста является прописывание распоряжения, в котором детально расписывается план мероприятий и за траты на один год.

 Социальные проекты:

• Чистый город
• Коммерческие стипендии отличникам и молодым семьям
• Чистый снег
• Новосибирский штаб студенческих отрядов и т.д.

 

«Чистый город»

  Это один из  самых старых проектов комитета, суть которого заключается в  массовой уборке улиц детьми,в течении 4 часов, во время массовых гуляний в центре города.

Плюсом является привлечение  спонсоров, таких как Coca-cola и Подорожник, которые предоставляют форму и продукцию своей компании. Главной задачей является привлечение как можно больше детей, для уборки улиц родного города, мотивируя их небольшими подарками и денежными вознаграждениями,тем самым стараясь научить их следить за собой и не раскидывать мусор. Ведь поучаствовав хотя бы один раз в такой акции, у ребёнка напрочь отобьет желание разбрасывать мусор, где попало. Потому, что он на себе ощутил всю сложность и ответственность в собирание этого мусора не тротуарах.

   Учитывая то, что в прошлом году количество детей было настолько велико, что даже не все желающие смогли поучаствовать в этой акции. Можно сказать, что ведётся правильная работа в продвижении этого проекта. А иначе мы бы наблюдали совсем другую картину.

   Интересен ещё и тот факт, что при виде детей убирающих мусор за гуляющей молодёжью и взрослыми, те перестают его разбрасывать. Как говорят сами люди, им просто становится стыдно за то, что за такими взрослыми людьми убирают дети.

 

Коммерческие  стипендии отличникам и молодым семьям

   Все прекрасно  знают, что в нашем городе  существует прекрасная традиция  выплачивание  мэрских стипендий  особо отличившимся и заслужившим,  студентам  очного обучении, дневного  отделения.

Однако комитет пошёл  дальше и при помощи спонсорской поддержке 2 фирм - это «Белон» - финансово промышленная группа и автоцентр «Плутон», они выплачивают ещё один вид стипендии, коммерческой. Так же дневного отделения и молодым семьям, при учёте того, что оба супруга являются студентами дневного отделения.

  Неплохая идея, в  оказании помощи молодёжи, в первую  очередь студентам.      Но вот что касается осведомлённости   людей о данной стипендии и  условиях её получения, тут  я могу сказать, что знают  не так много народу. А ведь это может привести к тому, что если спонсоры не получат должного внимания прессы и общественности к данной программе, может возникнуть их не желание и дальше участвовать в этом проекте.

«Чистый снег»

 

Данная акция проходила 7 марта 2009 года, в течение 5 часов было освобождено из под снежных завалов  18 частных домов, в которых проживают уже давно отчаявшиеся пенсионеры. Хотелось,  что бы такого рода акции стали традициями, потому что они наглядно показывают местным чиновникам, как образом можно помочь пожилым людям.

«Рисунок 1» На помощь одиноким пенсионерам пришли студенты

 

  Проекты, разрабатываемые комитетом

направлены на улучшение функционирования социальной сферы, то есть их претворение в жизнь должно способствовать улучшению жизни общества в целом. В связи с этим, было бы разумным информировать широкие слои общественности об их деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Что общего между фандрайзингом, благотворительностью, спонсорством и комитетом по делам молодёжи мэрии

 

Всё чаще говоря о социальном  PR, общественность упоминает такие тезисы как фандрайзинг, благотворительность и спонсорство. Однако можно ли применить данные виды деятельности к тому, чем занимается КДМ? Для  этого нужно понять, что же из себя представляют, эти три  до боли знакомых и многообещающих слова.