CRM-как компонент обслуживание потребителей
Реферат
По дисциплине: "МАРКЕТИНГ УСЛУГ"
На тему:
"ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ:
ЧТО МЕШАЕТ СДЕЛАТЬ УСПЕШНЕЕ CRM В РОССИИ"
г. Москва - 2009 г.
Введение
Российский рынок CRM-систем растет и развивается, в целом следуя общемировым тенденциям, однако при этом обладает своей, во многом негативной спецификой. Авторы рассматривают типичные проблемы, возникающие при внедрении CRM, и их причины, а также предлагают пути решения этих проблем. Немаловажная роль при этом отводится таким направлениям деятельности, как краудсорсинг, взаимоотношения с поставщиками и в особенности внутренний маркетинг.
Мировой рынок CRM, по данным исследовательской компании Gartner, несмотря на кризис, вырос в 2008 г. на 12,5% и достиг уровня $9,15 млрд. Если рассматривать количественные показатели, то на российском рынке CRM наблюдается подобная ситуация: по оценке ComNews Research, в 2007 г. его объем составлял около $115 млн, а в 2008 г. - уже $130 млн.
Некоторое время назад считалось, что российский рынок CRM-систем во многом похож на западный, но пятилетней давности. Однако за последние несколько лет произошли кардинальные изменения: сегодня отставание как по ассортименту и качеству предлагаемых решений, так и по их сопровождению почти незаметно. Вдвое увеличилось количество поставщиков: на рынок пришли западные вендоры с готовыми решениями, у российских компаний появились собственные разработки. Игроки рынка ожидают, что в 2010 г. его объем еще несколько вырастет, следуя общемировым тенденциям, поскольку многие предприятия будут вкладывать средства в технологии. Заметим, что все вышесказанное касается характеристик товарного предложения, если же говорить о спросе, то тут до сих пор наблюдается вполне определенная, не очень радующая специфика.
В продуктовой структуре данного рынка наибольшая доля приходится на сегмент продаж собственно CRM-решений (в 2008 г. он составил 42,8% при годовом росте 14,7%). Очевидно, что за последние годы CRM-рынок стал более развитым: если несколько лет назад покупалось только программное обеспечение, то сейчас рост обусловлен прежде всего потреблением услуг по внедрению CRM-стратегии. Сегменты программного обеспечения для автоматизации маркетинга, а также для обслуживания и поддержки клиентов выросли в 2008 г. на 10,4% и 11,2% соответственно, составив 20,6% и 36,6% от объема рынка CRM.
Наконец, скажем о самом главном. Как показал опрос, проведенный компанией Accenture среди топ-менеджеров 500 крупнейших компаний мира, на сегодняшний день в числе приоритетных задач первое место занимает именно управление взаимоотношениями с клиентами. К сожалению, в России до сих пор далеко не каждый менеджер высшего звена (и тем более среднего) четко представляет, что подразумевает это понятие.
Концепция CRM: теория и практика
Многие топ-менеджеры
Безусловно, CRM как коробочное решение - всего лишь программа. Эффекта от ее использования можно достичь только в том случае, если планомерно и целенаправленно проводить изменения в менеджменте, в самой системе управления фирмой. При этом руководству следует быть готовым к сопротивлению персонала, прежде всего в связи с тем, что становится возможным постоянный мониторинг работы конкретного сотрудника со стороны любого начальника, а часто даже и коллеги. Кроме того, у немолодых сотрудников и у тех, кто по складу характера является консерватором, вызывает неприятие необходимость постоянно обращаться к компьютеру, использовать непривычную технологию.
Рассмотрев в общих чертах теорию, обратимся к практике внедрения CRM. Когда абонент компании "Билайн" получает от своего мобильного оператора поздравление с днем рождения, едва ли он чувствует радость благодаря персонифицированному контакту, т.к. понимает, что точно такие же поздравления ежедневно приходят десяткам и сотням других клиентов компании. Обращение по имени и отчеству в данном случае сути дела не меняет, такая обезличенная акция не имеет никакого отношения к CRM-концепции. Когда же при заказе номера в не самом фешенебельном отеле сети "Мариотт" где-нибудь в Торонто служащий, узнав паспортные данные клиента и занеся их в компьютер, сразу же, извиняясь, сообщает, что свободных номеров для курящих у них сейчас нет, но есть номер с балконом, где можно курить, - это совсем другое дело. Благодаря таким примерам постепенно становится понятно, почему речь идет именно о менеджменте, хотя тип управления, обозначаемый аббревиатурой CRM, наиболее тесно смыкается с маркетингом, причем в наиболее современных его формах - в использовании индивидуального подхода.
CRM-концепция содержит
пять основных классических
1. Центрированная на
2. Модель анализа и сегментации,
позволяющая с высокой
3. Модель персонализации,
которая в структуре CRM позволяет
каждому клиенту компании
4. Модель коммуникации. Ее
выбор определяется
5. Модель транзакции, облегчающая
взаимодействие между
С помощью CRM-системы сотрудник
всегда может проверить, работал
ли ранее с данным клиентом кто-либо
из его коллег, исключив таким образом
нежелательное дублирование усилий.
Постоянное ведение отчетности упрощает
мониторинг работы персонала, дает руководству
возможность не только увидеть и
количественно оценить
Суть CRM-парадигмы заключается
в том, что с клиентом, воспринимаемым
в качестве единственного, уникального
и ключевого для бизнеса, компания
налаживает, поддерживает и развивает
соответствующие исключительные отношения,
причем их исключительность зависит
не только от того, насколько полная
и детальная информация имеется
о клиенте. Гораздо важнее, понимают
ли сотрудники, что именно тонкость
и четкость "настройки" является
главной гарантией взаимной выгодности
и, как следствие, длительности отношений,
которая, в свою очередь, делает их еще
более выгодными. Выбор ключевых
клиентов проводится на основании правила
Парето, XYZ-анализа (анализа предсказуемости
поведения клиента как
К настоящему времени история
развития отношений между продавцом
и потребителем совершила полный
виток: начавшись с личного общения
конкретного обывателя с
О вреде стереотипов
На сегодняшний день у
российских топ-менеджеров сложилось
несколько стереотипов, которые
мешают использованию CRM и, соответственно,
развитию компаний. Главный из них,
о котором мы уже упоминали, связан
с непониманием самой сути подхода,
того, что субъектами CRM выступают
все участники бизнес-процесса, а
его основой является не создание
компьютеризированной записной книжки,
а общность ощущений производителя
с потребителем (посредником, поставщиком),
отношение к клиенту как к
самому себе, но с учетом его индивидуальности.
Как отмечают специалисты, около 90%
проектов по внедрению CRM-систем заканчивается
в той или иной степени неудачей,
а половина из них - полным провалом
именно потому, что данные системы
не рассматриваются как базовая
часть общей бизнес-
Следующий распространенный
стереотип заключается в
На практике часто игнорируется
принцип постоянной инверсии покупателя
и продавца: магазин продает клиенту
товар или услугу, а клиент "продает"
магазину свои представления о том,
какими они должны быть, чтобы удовлетворить
его запросы. По сути, это типичный
бартер, имеющий к тому же дополнительную
эмоциональную составляющую. Когда
при сканировании персональной карточки
на дисплее у кассира
Все удобства - для клиента
Рассмотрим, что следует сделать, чтобы привлечь и удержать клиента.
1. Необходимо обеспечить
клиенту наивысший уровень
2. Нужно учитывать особенности
и личные пристрастия клиента
- такой подход бывает ему
3. Если есть возможность
предложить какой-либо товар /
услугу в лучшем качестве, или
за меньшую стоимость, или
4. Желательно избавить клиента хотя бы от части его ежедневных рутинных дел - он будет рад возможности без ущерба для себя передать их на исполнение кому-нибудь другому.
Большинству российских менеджеров
всех уровней только предстоит понять,
что, хотя CRM-система основывается прежде
всего на индивидуальном маркетинге,
она относится к сфере
Золотой ключик - мотивация
Если задаться вопросом о том, что же мешает развитию CRM-концепции в современной России, можно найти целый ряд причин.
1. Крупные фирмы-монополисты
не заботятся об интересах
своих потребителей и не
Рассмотрим в качестве примера, как заключается сделка в крупном дилерском центре по продаже автомобилей. Некий человек решил приобрести новую машину. Он пришел в салон, выбрал автомобиль и спросил у продавца, когда можно его оплатить и забрать. Оказалось, что ни в этот день, ни в ближайшие получить свою покупку он не сможет: после предоплаты нужно ждать целых три месяца, пока автомобиль доставят в салон, и нет никаких гарантий, что машина окажется именно того цвета, который он заказывал. По этой причине ему придется выбрать еще два "дополнительных" цвета, и любой из них будет считаться подходящим.
Тем не менее, человек купил автомобиль на таких условиях. Строго говоря, подобное действо вообще не похоже на продажу, но именно так работают многие компании. Система CRM, видимо, может им пригодиться лишь для того, чтобы не забыть, что, кому и с какой степенью вероятности они обещали, и в том случае, если они в принципе собираются эти обещания выполнять.
2. Маркетинговые исследования,
в том числе предназначенные
для изучения потребительского
поведения, часто проводятся у
нас на уровне, который за рубежом
получил ироничное название Paper &
Pencil - без использования современных
технических и программных
3. Многие проблемы обусловлены
недостаточной мотивацией
4. Еще более усложняет
ситуацию традиционная для
5. Между отделами маркетинга
и продаж почти повсеместно
наблюдается непонимание, а
6. В компаниях средних
размеров бизнеспроцессы
7. Порой в компаниях,
даже внедривших у себя CRM-систему,
по-прежнему не понимают ее
концепцию. Среди такого рода
компаний можно выделить как
минимум две группы. К первой
относятся те фирмы, у которых
изначально были лишь
Не подвергается сомнению,
что при внедрении и адаптации
CRM-системы следует учитывать
специфику отрасли, однако и само
ее продвижение требует такого же
подхода. CRM-стратегия не имеет ни
территориальных, ни отраслевых ограничений.
Типология бизнес-целей
Рассмотрим, например, возможность
внедрения CRM в медицине. Для поликлиник
и больниц ведение карты
Еще одно перспективное направление для развития CRM - образование. На Западе через несколько лет после окончания вуза бывшие студенты, желая повысить квалификацию, целенаправленно обращаются в то же самое учебное заведение, потому что знают: там есть полная информация о том, кого и чему уже научили, так что повторять ранее пройденное не будут. У нас на данный момент ситуация обратная: содержание учебной программы и методы подготовки могут повторяться, что отпугивает потенциальных клиентов вузов.
Расширяй и властвуй, или пожелания разработчикам CRM
Взаимоотношения с потребителями
CRM по-прежнему нуждается
в очеловечивании. Ни в коем
случае не надо использовать
полностью обезличенное, но такое
популярное в начале 1990-х гг. обращение:
"Организация предлагает…"
Не стоит также кичиться
Важно всегда помнить: если речь идет об услугах, оказываемых так называемым контактным персоналом, то именно он, являясь исполнителем, "по совместительству" несет ответственность за качество продукции. "Очеловечивание" бренда или компании в такой ситуации - данность, которую невозможно избежать, однако ее можно использовать в своих интересах, причем достаточно эффективно, если задействовать CRM.
Чтобы получить формализованное и вместе с тем эмоциональное описание качества услуги, можно использовать модель SERVQUAL, согласно которой необходимо измерить пять величин:
�� надежность - оценку клиентом точности и полноты предоставления обещанных услуг;
�� материальность, осязаемость - оценку его восприятия помещений, оборудования, внешнего вида персонала и других физических атрибутов, имеющих место при оказании услуги;
�� отзывчивость - воспринимаемое желание реально помочь клиенту и быстрота оказания ему услуги;
�� уверенность - воспринимаемая компетентность и вежливость персонала, формируемое компанией и персоналом доверие;
�� сопереживание, эмпатия - оценка контактности сотрудников, их коммуникативности, понимания специфических потребностей клиента и желания приспособиться к ним.
Используя CRM, довольно легко предложить клиенту такого рода анкету, дать возможность ее заполнить, а также обработать полученный материал и подытожить результаты опроса.
Взаимоотношения с продавцами
В этой сфере уже встречаются весьма интересные предложения. Система SARM (Shop-Assistant’s Relations Management), "техническое задание" на которую сформулировал А. Даллакян, должна предлагать следующие блага и шансы на их получение:
�� деньги - бонусы продавцам за каждую проданную сверх нормы единицу продукции;
�� конкурсы на наибольший объем продаж среди продавцов (в этом случае платить надо только победителю, что весьма экономно, но не дает гарантий, что продавцы точки-дилера не начнут оформлять продажи на одного "передовика" либо отстранять от продаж менее расторопных, что может привести к снижению общего объема реализации);
�� возможность бесплатного обучения по специальным программам, среди которых могут быть: тренинги продаж, курсы иностранных языков, вождения автомобиля, 3D-дизайна и т.д.;
�� посвящение в корпоративную культуру компании-производителя: экскурсии на завод, размещение фотографий лучших продавцов на доске почета производителя, приглашение на корпоративные мероприятия, проводимые производителем, и т.п.
Взаимоотношения с поставщиками
В данном случае необходимо,
чтобы CRM-система допускала
Система PRM не должна заставлять партнеров делать то, что нужно только фирме - инициатору ее внедрения. Цель системы - обеспечить взаимовыгодное и постоянное сотрудничество. Если партнеры хотя бы заподозрят иное, ее судьба окажется плачевной.
Эффективность такого рода систем, особенно ориентированных вверх по вертикали интеграции, требует прежде всего надежного фундамента: качества самой интеграции, выгодности сотрудничества, мотивированности партнеров, наличия общедоступного и одинаково значимого для них массива информационных технологий, соответствующей подготовки персонала. Здесь мы подходим к самой "тонкой", самой сложной проблеме - взаимоотношениям не только с персоналом фирм-партнеров, но и с собственным персоналом.
Взаимоотношения с персоналом, или Мы, кажется, не с того начали!
Существенным компонентом
CRM является так называемый внутренний
маркетинг. Его часто определяют
как деятельность, оказывающую влияние
на персонал с целью повысить престиж
компании в глазах сотрудников, пробудить
в них инициативу и ответственность,
наладить внутрикорпоративные
Как и CRM, деятельность в русле
внутреннего маркетинга связана
с определенным философским выбором
фирмы и предполагает построение
отношений компании с работниками
на тех же основаниях, что и с
клиентами. Основная задача внутреннего
маркетинга - привлечение и удержание
ценных для компании специалистов,
но если смотреть шире, то это хорошая
возможность сделать нормы
- CRM-сервис в работе менеджера
- CRM системы
- CRM-системы
- CRM-системы на российском рынке и подходы к оценке их эффективности
- CRM-технологии на предприятии
- CRM - управление взаимоотношениями
- «Crocus Multimedia Services» ЖШС-нің қысқа және ұзақ мерзімді активтерін талдауы
- Cost of capital
- Country Risk Analysis
- Course work
- Course work: development of the stock exchange, as a factor to attract foreign capital into the economy of the Republic of Tajikistan
- Coвeршeнcтвoвaниe coциaльнoй зaщиты нaceлeния
- Coвeршeнcтвoвaниe cиcтeмы плaнирoвaния и упрaвлeния рaзвитиeм прeдприятия
- Credit cards