Оглавление 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     В настоящий момент конкуренция на всех уровнях рынка довольно высока. Чтобы компании выиграть конкурентную борьбу, она должна не только привлекать новых клиентов, но и удерживать уже существующих.

     Для удержания клиента необходимо учитывать  его интересы и пожелания. Такой  подход к ведению бизнеса называется клиентоориентированным. Но при огромной клиентской базе учет интересов каждого клиента является труднодостижимой целью.

     Выходом из данной ситуации является внедрение  в компании CRM-системы (от англ. Customer Relationship Management), что в переводе на русский язык звучит как «управление взаимоотношениями с клинетами».

     На  данный момент существует огромное разнообразие как отечественных, так и зарубежных CRM-систем.

     Цель  данной курсовой работы – раскрыть сущность CRM и рассказать о решениях, которые предлагает рынок CRM систем. В последней части работы я сделаю акцент на одном из таких решений и расскажу о нем более подробно. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

«Представьте, как бы выглядела

Ваша  компания, если бы клиент переделал ее

в соответствии со своими представлениями

Такой Ваша компания должна стать» 

Бинди Буллар, Gartner Group

Глава 1. Определение CRM

CRM (Customer Relationship Management) – управление отношениями с клиентами. Порой существует путаница в терминологии между «концепцией CRM» и CRM системой. В первой части настоящей главы предлагаю разобраться, что же такое концепция CRM.

1.1. Концепция CRM

    Идеологически CRM означает приоритет интересов клиента, который потребляет продукт бизнеса и обеспечивает, таким образом, его существование и развитие в долгосрочной перспективе. Новая концепция управления ставит в центр клиента, так же, как концепция тотального управления качеством (TQM) – продукт, а процессный подход – бизнес-процесс. Однако поместить клиента в центр бизнеса практически, то есть – организовать всю деятельность компании, исходя из его интересов, означает необходимость прежде признать его ценность для компании. Это должно стать убеждением не только высшего руководства, но и каждого рядового сотрудника. Сам факт появления CRM явился результатом осознания бизнес-сообществом необходимости изменения отношения к клиенту, осознания, может быть и вынужденного, его истинной и все возрастающей значимости. Такое осознание должно произойти в каждой компании, причем, прежде чем  начнутся любые действия под названием «внедрение CRM».

    Сложившийся как следствие промышленной революции  начала прошлого века и преобладавший  вплоть до последней его четверти подход большинства руководителей  к управлению бизнесом, иллюстрирует Рис. 1 Располагая основными средствами (землей, зданиями и оборудованием), квалифицированным персоналом, а также поставщиками сырья и материалов, предприятие способно производить товары и услуги, которые через существующие каналы доставки доходят до конечного потребителя. Таково прямое или “производственное” мышление – “все , что произведено, может быть продано”.

Рис. 1. Прямое “производственное” мышление 

    В основе концепции CRM лежит совершенно обратная причинно-следственная цепь или “рыночное” мышление: существующие или будущие потребности рынка определяют товары и услуги, способы их доставки до клиентов, состав основных средств, требования к поставщикам сырья и материалов, навыкам и квалификации персонала, то есть ко всей “конфигурации” бизнеса (Рис.2). Иначе - “производиться и продаваться должно только то и так, что и как востребовано или будет востребовано”.

Рис. 2 Обратное “рыночное” мышление 

    Возможна  широкая трактовка понятия «клиент», при которой к группе потребителей продуктов или услуг предприятия  должны быть добавлены другие внешние клиенты – поставщики, партнеры, государственные и общественные организации, а также внутренние клиенты – акционеры, топ-менеджеры, персонал.. Любой бизнес обеспечивается балансом всех внешних и внутренних отношений, вклад разных групп клиентов в его устойчивость и развитие значим. Поэтому идеология CRM может быть расширена до признания ценными интересов всех ключевых клиентов бизнеса, а критерием оценки бизнеса в долгосрочном периоде становится его клиентоориентированность в широком смысле – как способность увязывать и соблюдать эти интересы.

1.2. Информационные технологии CRM

Принципы  построения информационных систем CRM

    В традиционных корпоративных информационных системах (КИС) управления ресурсами предприятия, например ERP-системах, клиент рассматривается как элемент внешнего мира, не интегрированный в обслуживаемые системой бизнес-процессы. Причина такого устройства КИС – в изначальном фокусировании на оптимизации только внутренней деятельности предприятия. В отличие от ERP, в CRM-системы практически не заложено готовых решений, а существует лишь набор инструментов, которые можно использовать для реализации CRM-стратегии. Если система MRP/ERP в состоянии помочь сократить запасы товара на складе за счет готовых алгоритмов расчета потребности исходя из спроса на продукты, наличия сырья и комплектующих, параметров производственного цикла и т. п., то CRM-система, как таковая, не поможет повысить удовлетворенность клиентов качеством обслуживания, если для этого не пересмотрены соответствующие организационные процедуры, не выбраны критерии оценки их эффективности и т.д. Программные продукты CRM должны быть настроены на  конкретные бизнес-процессы.

    Каждая  функциональная область бизнеса обычно работает на своих собственных программных продуктах, каждый из которых определяет, поддерживает и использует клиентские данные разными способами. Поэтому, многие подразделения предприятия, работая с внешним миром через такую систему, разобщены между собой, хотя при этом зачастую имеют дело с одними и теми же контрагентами. Программная поддержка отношений с клиентом, как единого межфункционального бизнес-процесса требует интеграции отдельных приложений на основе единой бизнес-логики. Интегрированная информационная система CRM обеспечивает согласованное накопление и использование разнообразной и специфической информации о клиентах в масштабах компании.

Требования  к информационной системе CRM

    Для того чтобы эффективно поддержать решение своих задач, компания выбирает оптимальные технологические средства, описанию которых посвящен данный раздел. Результатом применения CRM должно стать формулирование требований к информационной системе управления. В общем виде они справедливы для любых предприятий:

• Функциональное соответствие.

    Программные продукты CRM должны обеспечивать выполнение тех функций, которые вам необходимы

• Гибкость

    Программные продукты CRM должны обеспечивать автоматизацию разнообразной бизнес-логики с возможностью ее перенастройки

• Объединение и синхронизация информации

    Программные продукты CRM должны обеспечивать накопление и хранение всей необходимой клиентской информации, и ее предоставление в режиме реального времени для поддержки принятия решений при анализе и взаимодействии с клиентами

• Совместимость

    Программные продукты CRM должны обеспечивать возможность  их стыковки с традиционными информационными  системами.

Состав  и функциональность CRM–систем

Целевое назначение CRM-систем

Оперативная (operative)

• Включает в себя приложения, предоставляющие оперативный доступ к информации о конкретном клиенте в процессе взаимодействия с ним в рамках обычных бизнес-процессов.
• Требует хорошей интеграции приложений, четкой организационной координации процесса взаимодействия с клиентом по всем каналам.
• Абсолютное большинство CRM-систем на данный момент являются оперативными.

Аналитическая (analytic)

• Предполагает синхронизацию разрозненных массивов данных и поиск в них статистических закономерностей с целью выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.д.
• Требует хорошей интеграции приложений, а кроме этого –  достаточно большого объема наработанных статистических данных и соответствующего аналитического аппарата.
• В основе таких систем – технология многомерного анализа данных и хорошо разработанный математический аппарат статистического анализа.

Объединенная (collaborative)

• Предоставляет клиенту возможность влиять на процессы разработки, производства, доставки продукта и последующего обслуживания.
• Внедрение такой системы требует использования технологий, которые позволяют с минимальными затратами подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании. Примеры функций объединенной CRM-системы: сбор предложений клиентов при разработке дизайна продукта; доступ клиентов к опытным образцам продукции и возможность обратной связи с производителем, принцип обратного ценообразования (когда основой для установления цены конкретного продукта являются пожелания клиента и т.д.).

    Основные  функциональные модули

    Большинство CRM-систем имеют в своем составе функциональные модули, поддерживающие основные функции взаимодействия с клиентом – маркетинг, продажи, обслуживание.

MA – Marketing Automation

• планирование маркетинговой кампании, анализа ее результатов для каждой целевой группы, продукта, региона и т. д.
• управление коммуникациями – анализ целевых групп и формирование целевых аудиторий для маркетинговых коммуникаций, генерация выборок потенциальных клиентов и их распределение между торговыми агентами
• управление возможностями (Opportunity management) – аналогично функции продаж через доступ к соответствующей базе знаний (например, о факторах, оказывающих влияние на принятие решений о покупке)
• создание и актуализация «маркетинговой энциклопедии» с возможностью  автоматической генерации баз данных по продуктам компании, ценам, состоянию рынка, конкурентам, результатам исследований и т.д.
• инструменты для проведения телемаркетинга.

SFA (Sales Force Automation)

• прогнозирование продаж
• управление контактами (Contact management) – предоставление информации о клиенте (генерация и обновление клиентских баз) и истории контактов с ним
• управление оперативной работой с клиентами (Account management) – организация делового дневника (календаря, контактов, задач и т.д.)
• управление возможностями (Opportunity management) – программное приложение, основанное на базе знаний и содержащее, например, рекомендации по привлечению потенциальных клиентов, возможные активаторы спроса и т.д.
• управление документацией – приложение, отвечающее за автоматическую подготовку коммерческих предложений, генерацию прайс-листов, информационно-рекламных материалов
• анализ цикла продаж, генерация отчетности

CSS – Customer Service & Support

• управление центром обработки обращений клиентов (Call Center) – регистрация и переадресация обращений, первичное обслуживание
• управление контактами по обслуживанию – аналогично функции продаж для послепродажного взаимодействия с клиентом (профиль клиента, история обращений, типичные проблемы и т.д.)
• управление очередностью заявок клиентов (например, через механизм присвоения приоритетов)
• мониторинг обслуживания – позволяет контролировать процессы обработки обращений и заявок, отслеживать реакцию на них, получать отчетность о результатах обслуживания, качестве обслуживания, в том числе для выездных сервисных служб (на территории Заказчика)
• управление базой знаний о типичных проблемах и способах их решения в целях снижения себестоимости обслуживания
• управление сервисными соглашениями – автоматическое отслеживание истечения сроков гарантийных обязательств и контрактов на обслуживание

    Интегрированная CRM-система должна обеспечивать дополнительные возможности и оптимизацию выполнения традиционных функций управления в масштабах компании. Это касается таких общих функций, как:

• Оперативное планирование цикла «снабжение–производство–сбыт» на основе требований клиента, например, в рамках концепции управления цепью поставок (Supply Chain Management)
• Бюджетирование всех мероприятий, связанных с взаимодействием с клиентами, например – маркетинговых кампаний в рамках общего процесса бюджетного управления
• Комплексный финансово-экономический анализ результатов деятельности с использованием всей необходимой информации о клиентах, например: анализ ценности жизненного цикла клиента, ROI в разрезе маркетинговых кампаний и т.д.
• Контроль и анализ качества с учетом формализованных требований клиентов

Программная поддержка персонала  при взаимодействии c клиентами

Программная поддержка клиентов при взаимодействии c компанией

Программная поддержка хранения, обработки и анализа  данных о клиентах

Общая функциональность CRM–систем

    Один  из принципов, общих для построения информационных систем масштаба предприятия, а именно – последовательное внедрение  и интеграция различных функциональных модулей, выполняется и для CRM-систем. В настоящее время стандартный функциональный состав таких систем определяется следующим образом^*:

• Функциональность продаж

В том  числе: прогнозирование, анализ цикла  продаж, региональный/продуктовый/…  анализ, стандартная и произвольная отчетность

• Функциональность маркетинга
• Функциональность поддержки и обслуживания клиентов
• Функциональность для высшего руководства

В том  числе: расширенная и легкая в  использовании отчетность

• Функциональность электронной торговли

Управление  продажами через Интернет в формате B2B/B2C

• Функциональность мобильных продаж

В том  числе: передача информации торговым представителям на мобильные устройства

• Функциональность продаж по телефону
• Управление временем

В том  числе: календарное индивидуальное и групповое планирование, электронная почта

• Функциональность интеграции с ERP

В том  числе: интеграция с бэк-офисом, Интернетом, внешними базами данных

• Функциональность синхронизации данных. В том числе: синхронизация баз данных и серверов приложений внутри компании,  синхронизация с мобильными и портативными устройствами.

Глава 2. Рынок CRM систем

    В настоящий момент на отечественном  рынке представлено большое количество софта, имеющего функциональность для  групповой работы с клиентской информацией  и анализа результатов этой работы.

    По  соотношению «функциональность – стоимость» ПО можно разбить на такие группы:

1. Информационные системы с максимальной функциональностью и стоимостью владения от 1 000 000 долларов

• Siebel (CRM-решение с очень большими расширениями)
• Oracle E-Business Suite (включает функциональный блок CRM)
• SAP/R3 (ERP с функциями CRM)
• Microsoft Axapta (ERP с функциями CRM)

    Это наиболее функциональные системы, позволяющие  повысить эффективность продажам крупного холдинга международного уровня, имеющего сложную технологию взаимоотношений  с клиентами. Много функций, много  аналитики, много возможностей. Престижно, нравится инвесторам.

    Проблема  в том, что кроме огромной стоимости, эти программы еще и очень  долго (до 2-3 лет) и трудно (требуется  серьезное обучение персонала и  оптимизация бизнес-процессов) внедряются.

    В результате, довольно часто (до 80% случаев  по данным зарубежной печати) покупатели не наблюдают тот самый замечательный эффект от внедрения CRM и испытывают разочарование.

    Внедрения в России: по неофициальным данным, не больше 15.

2. Информационные системы с мощной функциональностью и стоимостью владения от 200 000 долларов

• Microsoft Axapta (ERP с функциями CRM)
• Microsoft Navision (ERP с функциями CRM)
• Microsoft CRM
• BAAN InvensysCRM

    От  первой группы отличаются ценой и  масштабом охватываемой темы. Функциональная и ценовая граница между первой и второй группой размыта. Внедряются несколько быстрее (от 6 месяцев), но также трудно. Перед внедрением необходима работа консультантов по оптимизации бизнес-процессов. Оправдывают затраты в крупных компаниях, имеющих подготовленных специалистов и достаточную IT-культуру.

    Внедрения в России: по неофициальным данным, около 300.

3. Sales Logix (средняя стоимость владения - 20 000 - 50 000 долларов)

    Отличный  продукт по хорошей цене. При желании  способен повторить 90% функционала  дорогих систем первой и второй группы. Внедряется за один-два месяца на отлаженный бизнес-процесс. Можно обойтись без консультантов по оргразвитию и сэкономить на этом много денег.

    Внедрения в России: по неофициальным данным, примерно 40.

4. CRM-решения российских системных интеграторов.

• Парус
• Галактика
• и большинство других системных интеграторов

    По  цене находятся между 3 и 5 группой. Функционал бывает жесткий, бывает настраиваемый, но чаще – пишется под задачи и возможности Заказчика. В принципе, сотрудничество с системными интеграторами удобно для их старых клиентов, тех, кому они уже автоматизировали бухгалтерию, склад и офис (при условии, что обе стороны остались довольны друг другом, что бывает не всегда).

    Внедрения в России: несколько сотен.

5. Коробочный CRM-софт российских и украинских поставщиков

• Sales Expert
• WinPeak CRM
• 1C-Рарус: CRM
• TerraSoft CRM

    Главное преимущество такого софта - низкая цена (от нескольких сотен до нескольких тысяч долларов). Хорош для знакомства с CRM-системами. Внедряется за несколько  дней. Но, увы, почти всегда имеет  жесткий, мало настраиваемый функционал. Внешне все красиво. Данные, истории, аналитика, но при внедрении оказывается, что эта система не удобна для конкретно ваших продаж. В результате приходится менять на более функциональную или делать неправильный вывод о низкой эффективности всех CRM-систем.

    Внедрения в России: несколько тысяч.

6. Заказные CRM-системы

    Здесь все зависит от Подрядчика и Заказчика. Есть много хороших примеров и  еще больше – плохих. Как и всякий заказной софт сильно зависит от квалификации Заказчика и Подрядчика.

    Можно создать действительно удобную  систему, оптимальную для бизнеса  и обладающую возможностями для  роста функциональности, быстро ее внедрить, удобно интегрировать с  другим ПО (чаще всего - со складскими и  бухгалтерскими программами) и все это за умеренные деньги.

    Если  бизнес нестандартный или быстро меняется или персонал имеет опыт работы с заказным софтом - скорее всего подойдет заказной CRM. Он всегда дороже коробочного, в среднем проект может обойтись в 3000 – 10000 долларов.

    Внедрения в России: несколько тысяч. 
 
 
 
 
 
 

Глава 3. CRM решение на базе 1С – 1С CRM

    Я работаю  в консалтинговом бизнесе. В данной момент в нашей компании обсуждается вопрос о внедрении  CRM системы. Концепция CRM как таковая уже была заложена несколько лет назад, и даже существует CRM служба, но информационной системы CRM у нас до сих пор не было.

    Окончательное выбор CRM системы еще не сделан, однако руководство склоняется к выбору решения на базе 1С, мотивируя это тем, что вся бухгалтерия ведется в этой программе, а также активно идет процесс внедрения и совершенствования АСУФ «Инталев» – также на базе 1С.

    Поэтому в данной главе мне хотелось бы остановиться более подробно на программных продуктах линии 1С:Предприятие 8.CRM.