CRM-системы

3

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Единственным источником

прибыли является клиент.

Питер Друкер

Сегодня современные информационные технологии (ИТ) предоставляют маркетологам широкий спектр возможностей для ускорения и повышения качества обработки информации. Кроме того, ИТ создают условия для согласованного управления всем товарным потоком, путем воплощения новых подходов в управлении, а также естественного реинжиниринга процессов восприятия рыночных сигналов и организации ответной реакции на них.

На сегодняшний день существуют различные информационные системы и технологии, обеспечивающие поддержку использования того или иного инструмента маркетинга.

CRM-системы (CRM) или, как это звучит в переводе "управление взаимоотношениями с клиентами", стало сейчас одним из самых модных терминов и, возможно, поэтому, есть множеством определений  и домыслов. Как только его ни называли. И "культура", и "привычка", и "процесс", и "философия", и "система". Вот определение, близкое к англоязычному источнику: "СRM – это стратегия, нацеленная на создание долговременных и прибыльных взаимоотношений с Заказчиками через понимание их индивидуальных потребностей".

CRM приобрели большую значимость, стали нужны на высоко конкурентном рынке, где на первом месте стоит клиент. Главная задача CRM-систем – повышение эффективности бизнес процессов, направленных на привлечение и удержание клиентов – в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом.

Управлять взаимоотношениями – это значит привлекать новых покупателей, нейтральных покупателей превращать в лояльных клиентов, преданных клиентов делать своими бизнес-партнерами (агентами). Такая схема действует на любом рынке: начинается с привлечения новых клиентов, затем строятся отношениями с этими клиентами, делают из них преданных покупателей, а затем уже они сами создают сеть наших агентов по привлечению. Работать по такой схеме позволяет лишь грамотное управление взаимоотношениями с клиентами.

На многих предприятиях отделы продаж, маркетинга и обслуживания клиентов пока еще действуют независимо друг от друга, и по этой причине их представления о заказчике зачастую противоречивы, а действия – несогласованны. Система CRM облегчает координацию действий различных отделов, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами, и дает каждому из них доступ к полной информации о них, что способствует наилучшему удовлетворению потребностей клиентов. CRM-система начинает собирать информацию о рынке, необходимую компании, прямо с момента ее внедрения, и чем раньше компания начинает ее использовать, тем раньше начинает ежедневно получать детальную информацию о рынке, его потребностях и тенденциях. При этом в отличие от любого заказанного или проведенного сотрудниками компании исследования, это будет реальная информация о том, какие клиенты в каких ее продуктах заинтересованы, и она позволит не только точно планировать объемы продаж, но и вовремя уловить рыночные изменения, которые приведут завтра к формированию новых потребностей клиентов. CRM позволяет быстро начать зарабатывать больше, чтобы иметь возможность при необходимости заказать дорогое маркетинговое исследование в профессиональном агентстве или пригласить опытного консультанта.

Целью данной курсовой работы является:

– рассмотрение понятия CRM-систем;

– анализ применения CRM-систем в маркетинговой деятельности предприятия; 

– выяснение преимущества и внедрение CRM-систем на предприятие.

К числу основных задач данной работы можно отнести следующие:

– рассмотрение предпосылок возникновения CRM-систем;

– описание классификации CRM-системы.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ CRM-СИСТЕМ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Понятие и предпосылки возникновения CRM-систем

Если заглянуть вглубь истории (в феодальную эпоху), то можно увидеть, что основная масса отношений покупатель–продавец носила сугубо личностный характер. Но после промышленной революции, с небольшими перерывами, вплоть до 60–70 годов прошлого века, ситуация была в корне иной, ощущался заметный рост спроса (потребностей подкрепленных материальными ресурсами), при котором главным было гнать вал – т.е. обеспечить выпуск достойных продуктов в приличных количествах, а отношения с заказчиком не играли существенной роли.

Затем, по мере насыщения рынка, акцент с производства и продукта переносится на комплекс маркетинговых усилий по продвижению. Так продолжалось до начала 90-х годов, когда рынок был насыщен до предела. Конкуренция остра как никогда и пришло время вытаскивать из старых сундуков старые "новые" идеи. Именно тогда начинает формироваться сама идеология CRM- систем, которая окончательно сформировалась где-то в середине 90-х годов прошлого века. Таким образом, можно сказать, что CRM является синтезом передовых технологий и старых идей тесного взаимодействия клиент-продавец.

Маркетинг должен давать ответы на такие вопросы:

– кто является потребителем продукции компании и какие конкретно продукты им необходимы сейчас и будут необходимы в дальнейшем;

              – где, в каком объеме, и по какой цене будут покупать продукцию компании;

– с кем компании придется конкурировать на рынке и каковы ее рыночные

преимущества;

– к каким целям должна стремиться компания, какой может быть стратегия их достижения и что и в какой последовательности необходимо делать для успешной реализации выбранной стратегии.             

Одной из главных задач маркетинга является отслеживание изменений рынка и выработка стратегии адекватного реагирования на эти изменения. Решение всех этих задач позволяет компании формировать стратегию своего развития, уточнять направление продвижения ее продуктов, повышать качество работы с клиентами и свою устойчивость на рынке.

Цель постановки маркетинга вполне ясна и понятна, но идти к ней можно разными путями. Как правило, крупные компании для определения такого пути приглашают профессиональных консультантов, а вот средние и мелкие выбирают свою собственную колею. В чем-то ситуация с большинством таких компаний может считаться стандартной, и заключается она в том, что заниматься постановкой маркетинга они начинают вслепую, набивая на этом пути немало шишек.

В середине 90-х гг. прошлого века у создающихся белорусских  компаний, которые сейчас можно уверенно отнести к средним по, белорусским меркам предприятиям, основой их благополучия были:

– возможность эксклюзивной продажи, поставки , импорта, экспорта какого-либо товара, дефицитного для определенного рынка;

– наличие эксклюзивной технологии или мощностей для производства некоторого ходового товара;
          – наличие гарантированного спроса на товар (вследствие либо получения госзаказа, либо наличия связей в коммерческих компаниях и т. п.).

При наличии этих условий потребности в специалистах по маркетингу у компаний не было, так как вопрос реализации товара во всех случаях был наименее сложным. Потом постепенно конкуренция почти на всех рынках выросла, и в компаниях стали появляться маркетологи. И, что было абсолютно коммерчески верным на тот момент решением, на эти позиции назначали либо вчерашних студентов, либо тех, кого в ином случае пришлось бы из компании попросту уволить. Почему это было логично? Да потому, что на тот момент отдача от маркетинга была значительно более низкой, чем от получения нового госзаказа или, например, квоты на экспорт.

Однако ситуация продолжала неуклонно меняться, и выиграли те, кто вовремя уловил момент, когда стало необходимо ставить маркетинг как одно из направления в ключевых направлений в деятельности компании. Именно такие компании стали лидерами российского рынка.

Первая реклама Беларуси – на то она и была первой – ни на кого конкретно не была направлена, т.к. нужной информации о потребителях продукции не было. Поэтому интуитивно принималось наиболее верное решение - дать рекламу туда, куда ее все дают. Однако, даже если реклама на первых порах и давала определенный эффект, он быстро проходил, и наращивание рекламных бюджетов результаты не улучшало. Тем не менее, денег тогда было еще много, да и не видели большинство компаний других возможностей стимулирования продаж.

Как правило, саму идею необходимости исследования рынка никто под сомнение не ставил, но подходов к ее реализации было великое множество. Выживали в конечном итоге лишь те компании, которые не совершали ошибок на этом этапе.

Можно выделить основные ошибки:             

              1) от маркетолога требовали быстрых результатов. Те, кто знаком с проблематикой маркетинговых исследований, прекрасно понимают, какого качества получались результаты. А ведь по ним старались также быстро принять решения, касающиеся стратегических вопросов развития компании;

2) страхуя себя, начинающий маркетолог предлагал обратиться в профессиональное маркетинговое агентство, занимающееся исследованиями рынка. Как правило, уже сам этот факт вызывал сомнения в профессионализме маркетолога, а затраты на исследование руководству компании казались чрезмерными. Но даже если бюджет на исследования все же выделялся, возникали еще два вида рисков:

– некорректная постановка задача маркетинговому агентству, что приводило к некорректным результатам или таким, которые не говорили ни о чем;
          – непрофессионализм самого агентства, что можно было оценить только при наличии серьезных навыков в области маркетинга у самой компании.
          3) результаты исследования считались корректными, только если совпадали с интуитивным пониманием рынка руководством компании или, наоборот, ни в малейшей степени не подвергались сомнению.

При проведении маркетингового исследования серьезная ошибка на любом этапе почти всегда снижает до нуля ценность итоговых результатов, но в этом надо иметь силы признаться или хотя бы просто знать, что такая ошибка произошла. В большинстве же случаев, приняв неверное решение на основе неверных результатов или поистратившись на маркетинговые исследования, не давшие никакой отдачи, компании попросту сходили с дистанции.

Оставшиеся компании начинали более осмысленно подходить к выбору человека на должность маркетолога, в содержательной стороне деятельности которого они разбирались очень слабо. Именно в этот период маркетологов начали оценивать не по должностям, которые они занимали до этого, а по достигнутым результатам.

Грамотный специалист, приходя на предприятие, начинал с аудита текущей маркетинговой деятельности, одновременно перестраивая деятельность всей компании для ориентации на рынок. Самое важное, что искал такой специалист в новой компании, - это информация о работе компании с рынком, чтобы решить маркетинговые задачи. Как правило, такой информации не было, и ее приходилось по крупицам вылавливать у сотрудников компании, из бухгалтерской системы, у клиентов.

Что было причиной ошибок?

1) реклама направлена не на ту аудиторию или использовался не тот рекламоноситель. Это означает не что иное, как то, что компания не знала, на какую аудиторию ее необходимо направить и каким образом и средства расходовала неэффективно.

2) исследование проведено некачественно или стоило слишком дорого. А это результат отсутствия альтернативных путей получения информации о рынке.
          3) отдача от деятельности профессионального маркетолога не была быстрой. Это говорит о том, что ему приходилось буквально заново и "по кусочкам" собирать всю необходимую информацию для принятия грамотных решений.

Можно сделать вывод о том, что не хватало необходимой маркетинговой информации, такой как:

– информации о том, кто конкретно является клиентами компании;
         – информации о том, на какие рекламоносители они лучше реагируют;
          –  информации о том, насколько удовлетворены клиенты текущими взаимоотношениями с компанией и что конкретно их не устраивает в работе компании.

CRM-системы позволяют фиксировать все процессы, которые протекают между клиентами компании и ее сотрудниками, управлять этими процессами и накапливать информацию для повышения их эффективности. Сбор информации о клиентах, их потребностях, о конкурентах и рынке в целом является лишь одной из задач, решаемых CRM-системами, но именно они решают эту задачу наиболее эффективно.

Причины этого следующие:

1) сбор маркетинговой информации осуществляется непосредственно в процесс основной деятельности сотрудников. CRM-система автоматизирует большую часть рутинных операций по сбору информации, осуществляемых сотрудниками отделов продаж, маркетинга и сервисного обслуживания поэтому им удобно использовать ее в своей работе;
          2) информация собирается в единой базе данных по определенным правилам, определяемым потребностями компании. Задание таких правил и их выполнение обеспечивает возможность анализа информации именно таким образом, каким необходимо для решения самых разных маркетинговых задач данной компании;

3) собираемая информация является предельно объективной маркетинговой информацией о спросе или отношении потребителей к продукции компании. При всем уважении к маркетинговым исследованиям следует отметить, что достоверность потребностей и пожеланий, на которые в процессе проведении этих исследований указывают потенциальные клиенты, на самом деле;

4) системы позволяют разграничить права доступа к информации или ее обработки. Это качество CRM-систем весьма значимо, поскольку качественно собранная информация имеет высокую коммерческую ценность.

Стоит отметить, что потребность в сборе информации сегодня называется одной из главных причин приобретения CRM-системы каждой второй белорусской компанией.

В дополнении, можно рассмотреть потребность в customer relations management с точки зрения социальной психологии. Если воспользоваться популярной среди маркетологов пирамидой потребностей Абрахама Маслоу, придуманной еще пятьдесят лет назад, то станет очевидно, почему именно постиндустриальное общество требует большей степени персонализации. Будем считать, что современный человек уже получил еду и кров, безопасность и защиту, друзей и коллектив, и вот теперь добрался до последней ступени – потребности в признании и самореализации. «Эго» требует подпитывать чувство собственной важности и потреблять материальные блага сообразно личным пристрастиям и интересам, поэтому можно найти и еще более прагматичный резон для активного использования CRM.

Для того чтобы любые маркетинговые программы (исключая прямую рекламу) работали результативно, необходимо делать их максимально персонифицированными, иначе эффект может оказаться негативным. Прямая рассылка рекламных объявлений практически не работает, люди чаще всего просто выкидывают всю кипу рекламных объявлений, которые набрасывают им в почтовый ящик. Просто потому что они ее не просили и им этого не нужно.

Сближаем бренды с потребителем – таков девиз агентства Proximity, признанного ведущим в мире специалистом по прямому маркетингу и программам персональной работы с клиентом.

Пожалуй, всегда нужно помнить, что CRM – это средство, а не цель. Построить отношения с клиентами нужно для того, чтобы добиться их признательности, привязанности и удовлетворенности. И, в конечном счете, повысить продажи, преимущественно интенсивным, а не экстенсивным путем. Но здесь важно чувство меры, которое позволит делать адресные предложения, не нарушая приватности.

Технологи, разрабатывая разные программы, порой не знают меры. Вот мы и попробуем посмотреть на CRM c маркетинговой и психологической точки зрения.

На любой персонализированный маркетинг можно смотреть с двух сторон, и такой дуализм всегда стоит принимать во внимание. Иногда лучше меньше, чем слишком много, – эта рекламная аксиома как раз применима для практического использования CRM-системы.

Получив персонализированные предложения по почте или очередной звонок на домашний или даже мобильный телефон, клиент может отреагировать по-разному.

Например:

– «обо мне думают» – это приятно;

– «обо мне все знают» – это вызывает чувство протеста;

– «мне хотят угодить» – это льстит;

– «мной пытаются манипулировать» — это раздражает;

– «мною интересуются» – это поддерживает ощущение собственной важности;

– «мне навязываются» — это похоже на агрессию и заставляет защищаться.

Сегодня вокруг каждого брэнда у нас складывается свой личный опыт — впечатления, воспоминания, ожидания, и задача маркетинговых коммуникаций подпитывать этот опыт. Основным инструментом поддержания постоянной вовлеченности в уникальный опыт является прямой персональный маркетинг. А СRM — его техническая начинка. При поддержке CRM возможно более эффективно исполнять вполне стандартные программы, такие как разовые и постоянные скидки, дисконтные карты, рассылка корпоративного журнала и т. д. Чтобы поддерживать отношения с существующими клиентами, надо их знать и, главное, держать эти знания под рукой. Благодаря такому подходу бизнес может превратить разовых клиентов в постоянных, заинтересованных и лояльных.

1.2 Классификация CRM-систем

Существует множество классификаций CRM-систем. Одной из самых распространенных классификаций является разделение современных CRM-систем по уровням обработки информации и задачам, которые решаются компаниями в ходе использования CRM, на три ключевых направления [4]:

– оперативные;

– аналитические;              

– коллаборационные.

   Оперативные системы CRM включают в себя приложения, дающие оперативный доступ к информации по конкретному клиенту в процессе взаимодействия с ним в рамках обычных бизнес-процессов – продажи, обслуживания и т.п. Они обеспечивают регистрацию и оперативный доступ к первичной информации по событиям, компаниям, проектам, контактам, документам. К данному слою относятся фронт-офисные системы автоматизации маркетинга, продаж и сервиса; системы интеграции фронт-офисных и учетных подсистем; собственно учетные системы, хранящие и обрабатывающие финансовую информацию о клиентах. Потребителями результатов автоматизации данного уровня являются непосредственные исполнители – сотрудники отделов, работающих с клиентами: маркетологи, менеджеры по продажам, секретари, руководители соответствующих линейных подразделений, коммерческий директорат, служба сервисной поддержки. Оперативные системы требуют хорошей интеграции систем, четкой организационной координации процесса взаимодействия с клиентом по всем каналам.

Этот тип программ появился первым и позволяет решить определенный набор задач, среди которых:

– формализация бизнес-процессов, связанных с взаимодействием с клиентами,    –контроль над сложными и важными сделками;

анализ отдельных этапов сделки;

– планирование коммуникаций с клиентом и контроль над ними;

– сбор, обобщение и классификация максимально полной информации о клиентах.

К основным функциям оператиных CRM-систем следует, в первую очередь, отнести:

а) сбор и диверсификацию самой исчерпывающей информации о клиенте;

б) формальный учет всех взаимодействий компании с ее клиентурой;

в) планирование и осуществление обратной связи с клиентами;

г) поверхностный анализ всех этапов проведения сделки или реализации проекта, в котором задействован клиент компании;

д) контроль за ходом самых важных и сложных бизнес-операций;

е) планирование неделовых контактов с клиентами компании, что позволит повысить их лояльное отношение к ней (например, речь может идти о различных проявлениях неформального сотрудничества после заключения самой сделки –своевременное поздравление с личными праздниками, предложение провести бесплатное профилактическое обслуживание приобретенной продукции и так далее).

Использование этого вида CRM-систем будет наиболее эффективным коммерческими организациями, которые занимаются реализацией многоэтапных долгосрочных бизнес-проектов с участием VIP-клиентуры:

– коммерческие банки;

– страховые и лизинговые организации;

– трейдерские компании, фирмы, которые специализируются на поставках сложного оборудования;

– проектные организации.

Аналитические системы CRM предполагают синхронизацию разрозненных массивов данных и поиск статистических закономерностей в этих массивах для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.п. Требуют хорошей интеграции систем, большого объема наработанных статистических данных, эффективного аналитического инструментария. Менее популярный, но все-таки достаточно «проработанный» аспект CRM-стратегии. Тесно соприкасается с концепциями Data Warehouse, Data Mining. Такие системы предоставляют отчетность по первичным данным, глубокий анализ информации в различных разрезах (воронка продаж, анализ результатов маркетинговых мероприятий, анализ эффективности продаж в разрезе продуктов, сегментов клиентов, регионов и т. п.). Потребителями результатов автоматизации данного уровня являются чаще всего руководители, занимающиеся стратегическим управлением компании.

Аналитические CRM-системы появились на рынке не так давно. Однако поскольку под этим понятием подразумевается весь инструментарий, направленный на увеличение удовлетворенности клиентов и их лояльности, аналитические системы вполне соответствуют данной концепции.

Их функциональность включает в себя следующее:

– анализ продаж;

– ценовой и ассортиментный анализ;

– анализ конкурентной среды;

–анализ состояния закупок и складских остатков;

– возможность классификации клиентов по различным признакам;

–оценка эффективности маркетинговых мероприятий, а также возможность интеграции с учетными системами.

Аналитические способности этих CRM-систем довольно скромные. Как правило, они касаются отдельных этапов проведения сделки и оценки работы служащих компании. Отсутствие качественных аналитических возможностей операционных CRM-систем объясняется незначительным числом проводимых бизнес-операций, а также их крупным объемом. Эти два фактора обеспечивают прозрачность деятельности компании, а значит, не требуют дополнительной аналитики.

Тем же коммерческим организациям, которые все-таки нуждаются в тщательном анализе своего взаимодействия с клиентурой, на помощь приходит аналитическая CRM-система. Этот вид CRM-дистрибутивов появился на рынке значительно позже, чем его классический (операционный) аналог.

В основе аналитических CRM-систем находится мощнейший аналитический модуль. Именно он отвечает за обработку огромных массивов самой разнообразной информации, а также определяет основные функции, которые выполняют эти CRM-системы:

– классификация клиентуры компании по различным признакам;

– анализ рыночных условий в целом и конкурентной среды в частности, в которых функционирует компания;

– анализ ассортимента и цены продукции;

– анализ совершаемых продаж;

– анализ закупок и поставок расходных материалов;

– анализ ситуации с товарным обеспечением на складе;

– учет и оценка рекламных акций, которые влияют на позитивное отношение к компании ее клиентов.

Ценность аналитической системы для бизнеса представлена на рисунке 1

Рисунок 1 – Ценность аналитической системы для бизнеса

Аналитические CRM-системы, в первую очередь, подойдут коммерческим организациям, которые заключают многочисленные сделки со своими клиентами. В таких компаниях широкий ассортиментный перечень товарной продукции и огромное  количество постоянных клиентов. Если говорить конкретно, то к таким организациям следует отнести разветвленные розничные сети, компании, занимающиеся оптовой и мелкооптовой продажей, фирмы по предоставлению массовых услуг потребителям.