CRM - управление взаимоотношениями

                                                  Введение

     В современных условиях  рынок банковских услуг становится  одной из важнейших составляющих  рыночной экономики. Обострение  конкуренции ведет к тому, что  возрастает внимание банков к  вопросам изучения рынка банковских услуг, потребителей услуг – клиентов, потребностей их бизнеса, выбора приоритетных отраслевых сегментов и групп клиентов, разработки и внедрения новых услуг, продвижения их на рынок, укрепления и расширения клиентской базы. В связи с этим становятся актуальными эффективные технологии установления контактов с клиентами, презентации банковских услуг, подготовки коммерческих предложений, работа с возражениями клиентов, завершения сделок, послепродажного сопровождения.

    Актуальность выбранной темы - очевидна, так как сегодня рынок  представляет собой высокоизменчивую систему, и процесс установления и развития взаимоотношений банка с потребителями банковских услуг должен быть хорошо организован, так как от этого зависит конкурентоспособность и финансово-экономическое состояние всего предприятия. Ориентация банка на удовлетворение потребностей клиентов в услугах, а также формирование спроса клиентов на определенные их виды –это главные тенденции современного банковского бизнеса.

1.Теоретические аспекты формирования СRM  технологий в процессе управления взаимоотношениями банка с потребителями банковских услуг

1.1.Сущность и особенности  услуг в банковском предпринимательстве

 Понятие маркетинга в банковской сфере включает выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг; выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определение потребностей клиентов в этих сферах; установление кратко- и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг; предложения услуг таким образом, чтобы привлечь внимание клиентов к их получению, при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации.

        Важным аспектом банковского маркетинга является определение конкретного банковского продукта и банковской услуги. Банковский продукт — это конкретный банковский документ (свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский процент, депозит, любой сертификат и т.п. Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживанию клиента.[11]

В настоящее время кредитные  учреждения в странах с развитой рыночной экономикой осуществляют обслуживание физических и юридических лиц, предоставляя им около 300 видов различных услуг. В рамках различных направлений экономической работы с клиентами банковские услуги, предлагаемые на российском рынке, можно классифицировать следующим образом:

•          депозитные услуги;

•          кредитные услуги;

•          инвестиционные услуги;

•          расчетное обслуживание;

•          операции с иностранной валютой;

•          трастовые услуги;

•          услуги по хранению ценностей;

•          консалтинговые услуги;

•          информационные услуги;

•          аудиторские услуги;

•          другие услуги.

─депозитные (вкладные) услуги, связанные с открытием клиенту бессрочных, срочных или сберегательных счетов в банке; 
─  кредитные услуги, в число которых помимо традиционного кредитования можно включить такие заменители кредита, как лизинг, факторинг, форфейтинг, а также выдачу гарантий;

─ расчетно-кассовое обслуживание — услуги, связанные с осуществлением безналичных расчетов, а также с приемом и выдачей наличных денег; 
─ услуги, связанные с внешнеэкономической деятельностью, а также валютные услуги;

─ трастовые (доверительные) услуги, когда банк берет на себя управление имуществом физических или юридических лиц и выполнение других услуг по поручению и в интересах клиента на праве доверенного лица; 
─ инвестиционные услуги, которые выражаются в предоставлении клиенту инвестирования денежных средств в ценные бумаги, движимое или недвижимое имущество;

─ консультационные и информационные услуги.

Особенности банковских услуг состоят в следующем:

• они в основе абстрактны, не имеют материальной субстанции;

• продукт не складируется, но в банках создаются запасы денежных средств, которыми управляет банк;

• оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (денежные средства предприятий, коммерческих банков, центрального банка в форме   наличности,   бухгалтерских   записей   и   платежно-расчетных документов);

• абстрактные банковские услуги приобретают конкретный характер на основе договорных отношений;

• автор новой банковской услуги не имеет авторских прав;

• система сбыта (предоставление банковских операций и услуг) эксклюзивна и интегрирована, поскольку все филиалы одного  банка выполняют одинаковый набор банковских операций и услуг;

• проведение банковских операций регламентируется в законодательном порядке;

• купля-продажа большинства банковских услуг характерна протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничивается однократным актом. Банковский клиент при осуществлении  вклада,   получении  кредита,   абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительную связь с банком.[8]

В отличие от продукта промышленного  предприятия банковский продукт  не выглядит зачастую как нечто материальное, вещественное. Кредиты и расчеты совершаются в форме записей по счетам, в безналичной денежной форме. Банковский продукт нельзя складировать, производить про запас. 
         Важнейшим свойством банковских услуг является их производительный характер. Характерным свойством банковских услуг является и то, что их объектом выступают не просто деньги, перемещаемые в огромных суммах с помощью каналов банковской связи с одного счета на другой, из одного региона в другой. Свойство банковских услуг состоит в том, что они охватывают как активные, так и пассивные операции. Принимая вклады и осуществляя тем самым пассивные операции, банки дают возможность своим клиентам не только хранить денежные средства в безопасном месте, но и получать определенный доход в виде процента по депозитам. Размещая акции клиентов, предоставляя им ссуду, выполняя валютные и другие активные операции, банки оказывают существенные услуги хозяйству, способствуют продвижению товарных масс, купле-продаже товаров, экономии общественных затрат.

1.2. Виды и роль  СRM технологий в банке

CRM (Customer Relationship Management) - это современная  стратегия управления отношениями  с клиентами. Она охватывает  процессы приобретения, обслуживания  и удержания клиентов, а также  доставки им услуг. CRM является  тем инструментом, который позволяет банку удержаться на рынке банковских услуг в условиях чрезвычайного обострения конкуренции.

  Функционально CRM можно разделить на следующие виды:

• Управление продажами (SFA — Sales Force Automation)
• Управление маркетингом (Проведение маркетинговых компаний и анализ их результатов)
• Управление клиентским обслуживанием (Обработка обращений клиентов и отслеживание результатов взаимодействия с ними)

По уровням  обработки информации CRM можно разделить  на:

• Операционные (Ввод/вывод первичной информации)
• Аналитические (Подготовка отчетности и анализа данных, сгенерированных с использованием нужных «фильтров», ограничений и условий)
• Коллаборативные (Тесное взаимодействие с клиентом, возможность участия клиента в CRM, его доступ к ней)

Наиболее известными (TOP-3) CRM-системами в мире и в России на сегодняшний день являются:

• SAP — отдельный модуль SAP R/3 системы существенно улучшает работу тех отделов компании, которые непосредственно взаимодейтсвуют с клиентом (отдел продаж, сайт и интернет-магазины, отдел маркетинга, сервисные отделы, абонентские службы, колл-центр).
• Oracle — система CRM, доступ к которой осуществляется через Интернет. CRM Oracle позволяет управлять продажами, сервисным и техническим обслуживанием, проводить всевозможные маркетинговые кампании, организовать виртуальный call-центр и хранилище данных. Помимо всего прочего, CRM Oracle обладает достаточно мощным встроенным набором аналитических инструментов.
• Microsoft  Dynamics CRM — система CRM, повышающая эффективность сотрудников как внутри, так и вне организации, и облегчающая взаимодействие отделов продаж, маркетинга и обслуживания клиентов.

Любой руководитель должен иметь  в виду, что внедрение любой  из этих систем это дорогостоящее, трудозатратное удовольствие. Так, в совокупную стоимость CRM системы войдут расходы на лицензию, на серверное оборудование, каналы связи, а также на привлечение внешних консультантов для подстройки CRM системы под те бизнес-процессы, которые имеют место быть в бизнесе конкретной организации.

Основными проблемами, решение которых  заставляет банки рассматривать  качественно новый подход (CRM) к  организации своей деятельности, являются:

   -необходимость проведения  систематического финансового анализа;

   -необходимость проведения  анализа клиентской базы с  целью оценки их кредитоспособности, а так же формирования критериев,  по которым можно будет отобрать  наиболее желаемых клиентов с  точки зрения риска.                            Внедрение современной системы CRM  в банках является      стратегическим решением, которое дает возможность: массового кредитования физических лиц, оперативного мониторинга уровня и качества спроса на кредитные продукты и услуги со стороны населения, своевременного и адекватного управления рисками в розничном кредитовании, снижения операционных затрат по анализу потенциальных заемщиков, расширение номенклатуры кредитных продуктов;

   -необходимость выделения  наиболее ценных клиентов с  точки зрения прибыльности. При  этом для банков важно не просто привлекать новых клиентов, но и удерживать существующих. А это, в свою очередь, возможно только при индивидуальном подходе к каждому отдельному клиенту. CRM позволяет не только привлекать и удерживать прибыльных клиентов, но и исключать убыточных и недобросовестных клиентов;

   -необходимость оценки прибыльности  каждого отдельного кредитного  продукта, проведение диверсификации  и оптимизации кредитного портфеля. Т.е. необходимость проведения  качественного анализа продуктового  портфеля для принятия верного решения, разработки новых кредитных продуктов и программ лояльности по отношению к существующим клиентам за счет поиска дополнительных рыночных возможностей, накопления и анализа различного рода коммерческой информации.

  Основными элементами CRM стратегии банка являются (Рис. 1):

               Рисунок 1. Основные элементы CRM стратегии

В то же время, в банках существует ряд препятствий для внедрения клиент-ориентированной стратегии, связанных, в первую очередь, с тем, что различные подразделения организации клиентов работают независимо друг от друга. Это приводит к тому, что:

   -подразделения банка не  имеют целостного и единого  представления о клиенте: его  важности для банка, потребляемых  продуктах, истории отношений и т.д.;

   -наличие независимых и  неинтегрированных информационно-аналитических  систем, часто с дублирующим функционалом  и своими аналитическими инструментами  ведет к сложности при сопоставлении  информации;

   -отсутствие инструментов  для проведения качественного бизнес-анализа (Business Intelligence) не дает возможности для проведения дополнительных и перекрестных продаж сопутствующих продуктов и услуг (например, страхование кредитов и пр.) и, таким образом, максимизации доходности банка;

   -единый подход  ко всем клиентам банка ведет  к тому, что каждый клиент является  новым для банка. В то же  время, CRM позволяет накапливать  и анализировать информацию о  клиенте, истории взаимоотношений  с ним, приобретенных продуктах.  Накопленная информация часто недоступна для отдельных подразделений банка.

Для решения данных задач необходимо организовать единое информационное пространство банка, которое бы обеспечило централизованный обмен информацией о клиентах в рамках банка. Благодаря этому  банк может видеть полную и целостную картину о клиенте.

Для полноценной  поддержки CRM необходимо использовать следующие три категории инструментов (представляющие собой специализированное программное обеспечение, поддержанное соответствующими организационными структурами и регламентирующими инструкциями банка):

• CSS - обслуживание и поддержка клиента (customer service and support). Инструменты этой группы предназначены для предоставления клиенту финансовых услуг по выполнению транзакций и платежей, получению кредитного и депозитного обслуживания и т. п.;
• SFA - автоматизация продаж банковских продуктов (sales force automation). Эта категория инструментов предназначена для автоматизации заключения договорных отношений с клиентами, для совершения первичных и вторичных продаж банковских продуктов клиенту;
• EMA - автоматизация маркетинга банковских продуктов (enterprise marketing automation). Эти инструменты позволяют проводить рекламу услуг банка и маркетинговый анализ спроса на отдельные банковские продукты.

Таким образом, CRM для банков является одновременно как стратегией, так и средством ее реализации, и позволяет решить четыре основных задачи для достижения эффективной работы с клиентами и максимизации прибыли:

• Идентификация клиента. Обеспечение наличия полной информации о клиенте и представление о нем, основанные на данных подразделения маркетинга, событиях и истории взаимоотношений;
• Дифференциация клиентов. «Выделение» клиентов в соответствии с индивидуальными запросами, предпочтениями и требованиями. Возможность сегментации всей клиентской базы на отдельные группы с учетом индивидуальных характеристик и потребностей является основой для проведения дальнейшего анализа клиентов, разработки новых продуктов и услуг, формирования детальной кредитной истории в целом;
• Взаимодействие с клиентом. Постоянство в переменах. С позиций CRM важна долгосрочная выгода от сотрудничества с клиентом. Задача CRM - отслеживать предпочтения и потребности клиента, привлечь и удержать ("create and keep a customer") наиболее выгодных клиентов.
• Персонализация клиента. Процесс, при котором каждый из клиентов оценивается как уникальная единица и обслуживается соответственно этому постулату. Увеличение прибыльности от работы с клиентами требует формирования моделей и стратегий своевременного предложения правильных продуктов и услуг, дополнительных и перекрестных продаж через различные средства коммуникации с клиентами.

1.3. Принципы установления  и развития взаимоотношений банка  с клиентами на основе CRM технологий

 Ключевые, принципы установления и развития взаимоотношений банка с клиентами на основе CRM технологий были предложены Эдрианом Пейном, профессором маркетинга услуг и взаимоотношений Кранфильдского университета (Великобритания):

• персонализация, или сегмент из одного клиента

Сегодня рынок переполнен обезличенными предложениями, которые вызывают негативную реакцию отторжения. При этом банки часто забывают, что потенциальный клиент сегодня может, не задумываясь, уйти к конкуренту с помощью одного клика в Интернете. Единственное, что может привлечь внимание клиента - это внимание к клиенту. Поэтому, чем более персонализированы будут банковские услуги, тем большего успеха можно ожидать.

• клиент как бизнес-актив

Удовлетворение персонализированных  ожиданий каждого клиента достигается  только при условии отношения компании к клиентам не как к обезличенной рекламной аудитории, а как к бизнес-активам компании. Подобная позиция мобилизует все внутренние ресурсы компании, стимулируя не только удержание выгодных клиентов, но и развитие отношений с ними.

• удержание и развитие выгодных клиентов

Необходимо признать: не все клиенты одинаково выгодны (принцип Парето, заключающийся в том, что 20% покупателей дают 80% всего объема продаж). Для любого банка выгодным клиентом является клиент лояльный и регулярный. При этом не стоит забывать, что как дисбаланс внимания в сторону привлечения новых клиентов, так и одержимое желание повысить лояльность уже имеющихся клиентов одинаково опасны для компании в перспективе. Эти два процесса являются стратегически значимыми, и оба одинаково важны.

• кросс-функциональный подход к маркетингу

В рамках функционально-ориентированной  компании маркетинговое планирование осуществляется обособленными специализированными  отделами, которые, как правило, не принимают  в расчет последствия, касающиеся всей компании в целом. Более того, их усилия направлены на увеличение объемов продаж и оптимизацию затрат, а не на персонализацию банковских продуктов. Для эффективного внедрения CRM-стратегии необходимо осуществить переход от традиционного департаментарного маркетинга к кросс-функциональному, что позволит вовлечь в маркетинговые процессы все отделы компании, определив при этом роль каждого участника бизнеса в обслуживании клиентов (как внешних, так и внутренних).

• концепция делового партнера, или модель шести рынков стейкхолдеров

В современном мире рыночная эффективность банка зависит  не только от правильно выстроенных  взаимовыгодных отношений с его  клиентами. При сложившихся обстоятельствах  невозможно игнорировать те сферы рынка, участники которых (стейкхолдеры), не являясь вашими клиентами, напрямую или косвенно влияют на ваш успех. И основная задача здесь заключается в превращении данных партнеров в агентов деловой репутации банка. Для оптимизации усилий, направленных на выстраивание взаимоотношений со стейкхолдерами, предлагается так называемая модель шести рынков стейкхолдеров (Рисунок2).

Рисунок 2. Модель шести рынков стейкхолдеров

• проактивное использование информации с целью прогнозирования поведения клиента

CRM-стратегия подразумевает  проактивное использование информации, позволяющее делать такие предложения клиенту, которые бы максимально отвечали его требованиям. Более того, проактивное использование информации является базисом для внедрения технологии «молния» (Zipper), предложенной компанией IDS Scheer и заключающейся в том, что на любой отклик клиента у сотрудника банка должно быть заранее подготовленное предложение, основанное в том числе на аналитике клиентских сегментов и прогнозируемых моделях их ситуационного поведения.

• использование IT как средства максимизации информации

Необходима такая IT-инфраструктура, которая бы не только позволяла собирать полный набор сведений о клиентах и использовать его проактивно, но и способствовала бы построению процессов, связывающих клиента с продуктом в процессе продажи и обслуживания.

В условиях  недавнего финансового кризиса  и его последствий соблюдение перечисленных принципов актуально не только для внедрения CRM-стратегии, но и для выживания объединенной банковской структуры в целом.

В условиях современного рынка с  его высочайшей конкуренцией,  и властью клиента, CRM - если не единственная, то по крайней мере одна из наиболее эффективных моделей ведения бизнеса. При этом нужно понимать, что CRM не ограничивается IT-технологиями, а является стратегией по развитию банка.

Глава 2. Изучение технологии взаимоотношений  банка АККСБ  «КС БАНК» с клиентами

2.1. Основные аспекты взаимоотношений банка АККСБ «КС БАНК» с потребителями  банковских услуг

Одним из системообразующих элементов  банковского сектора Республики Мордовия является АККСБ «КС БАНК».  Начиная с момента своего создания АККСБ «КС БАНК» последовательно идет к достижению поставленной цели – построению современного универсального финансового института. На протяжении всей своей деятельности Банк динамично развивается, опираясь на создание широкой сети продаж, расширение продуктового ряда для корпоративных и частных клиентов, внедрение передовых банковских технологий и создание эффективной системы управления.

2008 год с одной стороны стал  серьезным испытанием для всей  банковской системы, а с другой  – позволил оценить правильность  выбранной стратегии Банка, заставил  сконцентрироваться в работе  на самых важных и успешных рыночных сегментах.

Следуя выбранной стратегии  развития в качестве универсального банка АККСБ «КС БАНК» продолжил  работу по расширению банковской сети, внедрению новых банковских услуг  и технологий, улучшению качества обслуживания клиентов. Банк ставил перед собой задачи качественного роста, интенсификации и повышения производительности труда каждого банковского сотрудника, роста эффективности деятельности в целом, что позволило обеспечить достижение поставленных целей даже в условиях изменившейся экономической ситуации.

Особенностями  взаимоотношений  банка с клиентами ,является создание условий для качественного и  комфортного обслуживания клиентов, основываясь на доверии, взаимопонимании  и долгосрочных отношениях. Политика позиционирования банка - роль надежного партнера при обслуживании как корпоративных, так и частных клиентов.

Маркетинг взаимоотношений базируется на том, что клиенты требуют к  себе внимания со стороны банковских сотрудников и решения банком проблем их бизнеса. Поэтому основой при выстраивании и поддержании отношений банка с клиентами являются предоставляемые банком продукты и услуги (Приложение А) .  Любому клиенту — от частного лица до крупного предприятия — важно быстро, надежно, удобно и с высоким качеством удовлетворить с помощью  банка свои потребности в банковских услугах.  Основой успешной работы банка  с клиентами является, высокая производительность операционной системы, качественные программные продукты, единые технологические стандарты, распространенные на филиалы и дополнительные офисы, квалифицированный персонал.

Важную роль во взаимоотношениях банка  с потребителями банковских услуг  играет система обслуживания - оперативность  и качество, широко развитая сеть своих  подразделений. Кроме того, банк внедряет  в свою работу систему электронных расчетов «Клиент-Банк», которая позволяет клиентам быстро получать информацию и распоряжаться денежными средствами на своих счетах независимо от удаленности клиента от банка.

Банк обслуживает различные  по форме собственности и роду деятельности организации, в числе которых крупные и средние коммерческие структуры и производственные объединения, государственные и муниципальные предприятия. В связи с этим особенность в система взаимоотношения банка с организациями основана на следующих основных принципах: индивидуальный подход к клиенту и развитие долгосрочных отношений с клиентами банка на взаимовыгодных условиях; выбор оптимальной модели финансирования для каждого предприятия и предоставление кредитов на экономически перспективные, рентабельные и прозрачные проекты. Банк всегда заинтересован в устойчивом и взаимовыгодном сотрудничестве с клиентами и ведет политику по увеличению количества корпоративных клиентов .

Не обходит стороной банк и потребности  физических лиц в финансовых услугах. Банк не только сохранил, но и значительно упрочил свои позиции на рынке частных вкладов благодаря участию в системе страхования вкладов населения. Гражданам предлагаются надежные условия хранения их сбережений в российской и иностранной валютах. Каждый клиент самостоятельно или с помощью специалистов банка может выбрать депозит с наиболее привлекательными для себя условиями банковского вклада.  При обслуживании физических лиц важным аспектом является также предоставление широкого перечня услуг, для того чтобы клиент мог выбрать наиболее выгодные и подходящие под него условия, а так же консультационная помощь сотрудников банка при выборе того или иного банковского продукта или услуги. 

 Банк строит свою работу  с потребителями банковских услуг, основываясь на следующих принципах:

-неукоснительное выполнение своих  обязательств;

-сохранение высокой надежности  банка; 

-прозрачность системы учета; 

-применение современных технологий;

-индивидуальный подход к клиенту; 

-постоянное расширение перечня услуг, разработка и внедрение новых банковских продуктов.

 Построение взаимоотношений банка АККСБ «КС БАНК» с клиентами представляет собой систему, состоящую из двух направлений, где процесс идет по классической схеме: внимание - интерес - желание - действие.

Первое включает в себя уже используемые банком способы сохранения существующих клиентов: удовлетворение потребностей конкретных групп клиентов в услугах, обеспечение качественного обслуживания, разработка услуг, индивидуальных схем, необходимых для клиентов, поддержание имиджа надежного банка. Взаимоотношения с  корпоративными клиентами строятся на принципах предоставления полного спектра услуг и постоянного его расширения, а также соблюдения баланса интересов клиента и банка. Банк понимает привлекательность концепции маркетинга партнёрских отношений, так  как  она является очень важной именно  для региональных банков, где более сильная конкурентная борьба. Исходя из этого, банк постоянно работает с клиентами, в поисках способов предложения более высокой ценности при оказании услуг, сохранять высокое качество кредитного портфеля.

Во втором направлении применяются  более радикальные методы, направленные на повышение привлекательности  банковских продуктов для клиентов, производства и внедрения конкурентоспособных банковских услуг, формирование у клиентов спроса на услуги, их продажу. Но следует отметить, что оба направления построения взаимоотношений банка с клиентом имеют недостатки:

- В первом случае при построении  маркетинга взаимоотношений   кроме всего прочего необходимо отслеживать и минимизировать риски за счет проведения углубленного анализа финансового состояния клиентов, а в противном случае    может возникнуть ситуация увеличения банковского  риска при совершении  каких либо операций;

- Во втором направлении не учтены такие факторы, как необходимость постоянного улучшения качества обслуживания  за счет автоматизации и упрощения процедур предоставления услуг.

Возможными проблемами в развитии отношений  с клиентами  для  банка  могут стать:  потеря ключевых клиентов, связанная с высокой конкуренцией  региональных банков; недостаточный уровень корпоративного управления;  усложнение в работе с клиентскими базами  в следствии недостаточно эффективных технологий.