CustIS MDM — базис информационной системы торговой сети

Петербургский государственный  университет

Путей сообщения

                

               Кафедра «Менеджмента и маркетинга»

                                                    Дисциплина «Маркетинг»                                       

Курсовая работа на тему «Рынок спортивных товаров на примере компании Спортмастер»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: Глебов И.И                                                          Проверил: Ершов Е.М

 

 

                                               

 

                                                    Санкт-Петербург

                                                             2012

 

 

 

Содержание:

 

Введение……………………………………………………………………………………………………………………………….3 
1 глава: Теоретические основы маркетинговых исследований………………………………………….4

2 глава Характеристика российского рынка спортивных товаров………………………………………8 
2.1 Рынок спортивных товаров в России 
2.2 Спортмастер на рынке спортивных товаров ……………………………………………………………….12 
3 глава: CustIS MDM — базис информационной системы торговой сети…………………………21 
3.1 CustIS MDM его роль в торговой сети 
3.2 Маркетинговые функции выполняемые CustlS MDM………………………………………………….24 
Заключение………………………………………………………………………………………………………………………….25 
Список литературы 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 
Одной из главных особенностей сегодняшней ситуации на рынке спорта стало активное использование интерактивных инструментов. При этом их сила и эффективность в деле привлечения потребителей зависит от степени индивидуализации. Концепция прямого маркетинга и личных продаж рассматривается в литературе по спортивному маркетингу достаточно давно. Отношение к прямому маркетингу и маркетингу баз данных изменилось благодаря инновационным системам связи и информационным технологиям. Сегодня личный диалог с клиентами, группами болельщиков, СМИ, спонсорами и органами власти становится легким и прибыльным как никогда ранее. И эти группы заинтересованных сторон все чаще ожидают и даже требуют расширения личных контактов друг с другом.

В начале данной главы приводятся определения и раскрывается сущность терминов «прямой маркетинг», «маркетинг баз данных» и «онлайн-маркетинг» в контексте индустрии спорта. Здесь раскрываются различия прямого  маркетинга и личных продаж. Прямой маркетинг определяется как индивидуализированный  процесс передачи информации клиентам с целью стимулирования продаж. Методы, применяемые в рамках кампании прямого  маркетинга, разнообразны и дают возможность  реализовывать их через многочисленные информационные каналы.

 Управление базами данных  включает создание, развитие и  поддержку системы данных о  клиентах. Такая система может  включать данные о существующих  пользователях или потенциальных  пользователях. База данных может  формироваться по-разному: от  простого алфавитного списка  имен до сложного программного  обеспечения с функциями комплексной  проверки и перекрестных ссылок.

Онлайн-маркетинг — форма коммуникации, передачи информации и коммерческий инструмент, основанный на «новых средствах  передачи информации». С развитием  Интернета передача и обмен данными, предназначенными для аудиторий, приобрели  глобальный характер и стали низкозатратными. Это дало возможность производить  рассылки информации и осуществлять электронную коммерцию в масштабах, не виданных в истории человечества.

 Затем приводится последовательная  характеристика каждого элемента  прямого маркетинга, маркетинга  баз данных и онлайн-маркетинга. При этом в главу равномерно  включаются кейсы, основанные  на практическом опыте известных  компаний. Они иллюстрируют основные  аспекты прямого маркетинга, маркетинга  баз данных и онлайн-маркетинга. Материал кейсов содержит примеры  деятельности ряда ведущих спортивных  организаций. 
Целью данной курсовой работы является изучение теоретических аспектов маркетинговых исследований предприятия, а также практические направления их использования.  
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующий круг задач: выявить цели и задачи, основные направления маркетинговых исследований; рассмотреть организационно-экономическую характеристику предприятия; изучить основные направления маркетинговых исследований предприятии

1. Теоретические основы  маркетинговых исследований 

 

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой  деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы  потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.   Функционально  маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования  рыночных процессов и изучения рынка.

 

 Одним из базовых требований  маркетинга является обеспечение  «прозрачности» рынка и «предсказуемости»  его развития¹.

 

 Без сбора достоверной информации  и последующего его анализа  маркетинг не сможет в полной  мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении  потребностей покупателей. Сбор  информации, ее интерпретацию, оценочные  и прогнозные расчеты, выполняемые  для маркетинговых служб и  руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым  исследованием.

Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую  деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом  с ней связанные.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую  базу для принятия маркетинговых  решений и тем самым снизить  уровень неопределенности, связанной  с ними. 

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных  покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может  реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить  текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать  на происходящие изменения. Изучение рынка  необходимо и для прогнозирования  долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает  исследование рынка тогда, когда  предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению  на рынок новых товаров

 Маркетинговое исследования  является составной частью общей  информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для  маркетинговых целей, образуют  самостоятельный сектор единого  информационного поля².

В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто  осуществляет творческий подход, проявляет  инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых  решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические  методы. Информационное обеспечение  складывается из кабинетных и полевых  исследований, а также из различных  источников информации (внутренних и  внешних, собственных и платных  и др.).

 

 Конкретным результатом исследований  маркетинга являются разработки, которые используются при выборе  и реализации стратегии и тактики  маркетинговой деятельности предприятия. 

 

 Исследование рынка - самое  распространенное направление в  маркетинговых исследованиях. Оно  проводится с целью получения  данных о рыночных условиях  для определения деятельности  предприятия. Как подчеркивают  специалисты, без рыночных исследований  невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять  всю информацию, необходимую для  принятия важных решений, связанных  с деятельностью на рынке, выбором  рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием  рыночной деятельности [17].

 

 Объектами рыночного исследования  являются тенденции и процессы  развития рынка, включая анализ  изменения экономических, научно-технических,  демографических, экологических,  законодательных и других факторов. Исследуются также структура  и география рынка, его емкость,  динамика продаж, барьеры рынка,  состояние конкуренции, сложившаяся  конъюнктура, возможности и риски.  Основными результатами исследования  рынка являются прогнозы его  развития, оценка конъюнктурных  тенденций, выявление ключевых  факторов успеха. Определяются наиболее  эффективные способы ведения  конкурентной политики на рынке  и возможности выхода на новые  рынки. Осуществляется сегментация  рынков, т.е. выбор целевых рынков  и рыночных ниш. 

 

 Исследование потребителей  позволяет определить и исследовать  весь комплекс побудительных  факторов, которыми руководствуются  потребители при выборе товаров  (доходы, социальное положение, половозрастная  структура, образование). В качестве  объектов выступают индивидуальные  потребители, семьи, домашние  хозяйства, а также потребители-организации.  Предметом исследования является  мотивация потребительского поведения  на рынке и определяющие ее  факторы. Изучается структура  потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Кроме того, анализируются процессы  и условия удовлетворения основных  прав потребителей. Разработками  здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на  рынке, прогноз ожидаемого спроса. Появляется возможность разработать  пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования - сегментация  потребителей, выбор целевых сегментов  рынка. 

 

 Основная задача исследования  конкурентов заключается в том,  чтобы получить необходимые данные  для обеспечения конкурентного  преимущества на рынке, а также  найти возможности сотрудничества  и кооперации с возможными  конкурентами³. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

 

Выбор методов проведения маркетинговых  исследований

 

 Первой задачей выбора методов  проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом  разработки плана маркетинговых  исследований, является ознакомление  с отдельными методами, которые  могут использоваться на отдельных  его этапах. Затем с учетом  ресурсных возможностей выбирается  наиболее походящий набор этих  методов 

Наиболее широко используемыми  методами проведения маркетинговых  исследований являются методы анализа  документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать  методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные  методы

Главное отличие методов социологических  исследований от экспертных оценок заключается  в том, что первые ориентированы  на массовых респондентов очень различной  компетентности и квалификации, в  то время, как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы прежде всего то, что в обоих случаях  для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, предоставляют экономико-математические методы

Определение типа требуемой информации и источников ее получения 

 Обычно при проведении маркетинговых  исследований используется информация, полученная на основе первичных  и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения  конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых  исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных  исследований, выполняемых под частью общей совокупности исследуемых - выборной.

 Под вторичными данными, применяемыми  при проведении так называемых  кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее  из внутренних и внешних источников  для целей, отличных от целей  маркетинговых исследований. Другими  словами, вторичные данные не  являются результатом проведения  специальных маркетинговых исследований.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях  акционеров; сообщения торгового  персонала; отчеты о командировках; обзоры жалоб и рекламаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая  корреспонденция фирмы и др.

 Внешними источниками являются  данные международных организаций;  законы, указы; постановления государственных  органов; выступления государственных,  политических и общественных  деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты  научных исследователей и т.п. 

К источникам внешней вторичной  информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных⁴

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Характеристика российского рынка спортивных товаров 

2.1 Рынок спортивных товаров  в России 
Емкость мирового рынка спортивных товаров, по различным экспертным оценкам, составляет от $67 млрд. до $100 млрд. Российский рынок спортивных товаров оценивается в $1 млрд. - $4 млрд. в год, при ежегодном приросте в 15-17%. По мнению международных экспертов, российский рынок спортивных товаров и услуг относится к числу наиболее перспективных.

Несмотря на отсутствие точных данных, можно сказать, что данный сегмент  потребительского рынка находится  в настоящий момент в процессе активного роста. Этому способствуют как благоприятные макроэкономические факторы, так и изменения потребительских  предпочтений. В частности, увеличивается  доля населения, которое активно  занимается спортом - по данным исследований, для России эта цифра сейчас составляет 10% (показатель в развитых странах - 50%).

Для миллионов людей спорт сегодня  больше, чем просто увлечение. Растет популярность здорового образа жизни, повышается спрос на услуги спортивных школ и клубов, растут продажи атрибутики, специализированных продуктов питания. Другими словами, увеличивается  емкость мирового рынка спортивной индустрии - сейчас эта цифра уже  превысила $200 млрд.

Структура рынка спортивных товаров  сложилась таким образом, что  основные продажи приходятся на одежду и обувь. Эта ситуация характерна для многих стран Запада: футболки и майки- 35-40%, спортивные костюмы- 28-30%, спортивная обувь - 20-25%, шорты и брюки- 3-4%, куртки- 1-2%, купальники- 0,5-1%.

Рынок спортивной одежды можно сегментировать по странам-производителям. Значительная часть товаров, представленных на российском рынке, имеет азиатское происхождение, поскольку многие крупнейшие мировые  фирмы предпочитают выносить производство в страны Юго-Восточной Азии. В  результате до 70% всего мирового производства спортивной продукции приходится на Китай и его ближайших соседей. На долю товаров европейского происхождения  приходится около 15% от общего количества. 10-15% товаров составляют изделия  российского производства.

 

Кроме того, рынок спортивной одежды делится по категориям: для спортсменов-профессионалов - одежда, изготовленная сприменением новых технологий, эргономических качеств  материала, учета специфики каждого  вида спорта; для спортсменов-любителей - рассчитанная на общего пользователя; модная спортивная повседневная одежда для отдыха - casual wear.

Российский рынок спортивных товаров  становится все более привлекательным, главным образом, за счет большого количества потенциальных покупателей, недостаточной  насыщенности рынка товарами, моды на спортивный стиль в одежде, обуви и аксессуарах. Кроме того, иностранные аналитики возлагают большие надежды на возросшее внимание властей к здоровому образу жизни населения, что, в свою очередь, должно увеличить число занимающихся физкультурой и спортом людей, а,следовательно, потенциальных покупателей.

В структуре продаж спортивной одежды на российском рынке лидируют футболки и майки, а также спортивные костюмы, доли которых составляют 37,5% и 29% от объема продаж соответственно; продажи  курток составляют 1,5%; продажи шортов и брюк - 3,5%, купальников - 0,5%; продажи  спортивной обуви - 22,5%.

Сегодня на российском рынке спортивных товаров наблюдается ориентация на потребителя со средним достатком. Это спровоцировало расширение ассортимента товаров, в том числе российского  производства, а также переход  части покупателей с открытых рынков в магазины.

Спортивная одежда и обувь известных  западных марокпозиционируется в среднем  и высоком ценовых сегментах. К числу наиболее востребованных видов товаров следует отнести  экипировку для игры в большой  теннис, для катания на роликовых  коньках, товары для занятия велоспортом, снаряжение для катания на горных лыжах, а также технологичную  одежду и обувь.

Доля расходов на спортивные товары у российских покупателей постоянно  увеличивается и составляет около $50 ежегодно. В Москве этот показатель значительно выше - $150-$200, здесь доля потребителей спортивной одежды и обуви  выше, чем в регионах.

Интересно, что более трети покупателей  готовы сменить марку товара, если им будет предложена более выгодная цена; пятая часть покупателей  готова отказаться от покупки определенной марки в угоду качеству, и такое  же количество - ради удобства и функциональности. Лишь немногие ставят дизайн на первое место по степени важности.

Постепенно российские производители  набирают обороты, успешно осваивая методы и стили работы конкурентов  во всех областях сегмента: casual, life style, sport fashion и других. Наибольшая конкуренция  идет именно в сфере привнесения  спортивного стиля в обычную  повседневную одежду и движения на массовый потребительский рынок, так  называемый sport massmarket - рынок спортивной стилистики.

Немаловажное значение имеет место, где продается спортивная одежда. На рынке этой одежды возможна сегментация  по местам продаж. Это могут быть и мультибрендовые сети продаж - магазины, предоставляющие широкий  ассортимент товаров ведущих  производителей разных ценовых и  товарных категорий. А также монобрендовые  фирменные магазины известных производителей спортивной одежды. Кроме того, имеются  специализированные магазины, предоставляющие  профессиональное снаряжение и ориентированные  на конкретный вид спорта. Самые  модные и актуальные товары мира спортивной моды сосредоточены в бутиках sport fashion - эксклюзивных магазинах. Как бы в противовес этим магазинам существуют одиночные магазины и палатки, торгующие спортивным товаром.

Наибольшую долю на российском рынке  спортивных товаров составляют товары для зимних видов спорта (70%).

На российском рынке спортивного  инвентаря лидирующие позиции также  занимают зарубежные фирмы-производители. Спортивный инвентарь российского  производства составляет в большинстве  случаев конкуренцию иностранному только в отношении цены, в большей  или меньшей степени уступая  в качестве особенно на профессиональном уровне. Отсутствие ведущих позиций  для отечественных фирм в производстве инвентаря по многим видам спорта объясняется не только агрессивной  политикой зарубежных фирм на отечественном  рынке, но и достаточно пассивной  политикой государства в области  спорта, особенно любительского.

До недавнего времени практически  вся спортивная розница была ориентирована  на продажу дорогих спортивных товаров  известных мировых марок. Несмотря на высокий уровень рентабельности в премиальном сегменте, сетевые  фирмы начали обслуживать потребителя  со средним достатком. Развитие среднего ценового сегмента в сетевой торговле спровоцировало расширение ассортимента товаров, в том числе российского  производства, а также переход  части покупателей с открытых рынков (с большим количеством no-name марок и контрафактной продукции) в магазины. Освоение новых для  себя ниш сетевые фирмы связывают  с увеличением доходов населения, которое стало более требовательным к сервису покупки. Отсутствие дистрибуторских  сетей для многих брендов связано  с большой удаленностью крупных  потребительских центров друг от друга.

Главными рынками сбыта спортивной продукции в России являются Москва и Санкт-Петербург. Рост доходов  потребителей за последний год привел к смещению значительной части оборота  спортивных товаров с открытых рынков в специализированные магазины. В  крупных городах этот переход  практически завершен, поэтому крупные  торговые сети активно осваивают  регионы. Сети спортивных магазинов  на рынке занимают лидирующую позицию- 22%, независимые магазины занимают 16%, немалая доля оборота по-прежнему приходится на универсальные магазины одежды и обуви - 15%.

Всемирная федерация индустрии  спортивных товаров (WFSGI) прогнозирует на ближайшее десятилетие рост российского  рынка в три раза. Вопрос только в том, кто в дальнейшем обеспечит  этот рост:российские фирмы или их иностранные конкуренты.

Занимая ведущие позиции на рынке, некоторые иностранные представители  розницы начали выпускать собственные  линии спортивной одежды и экипировки. Однако о степени востребованности этих марок и их конкурентоспособности  с международными брендами говорить пока рано. Среди россиян сохраняется  приверженность наиболее известным  международным спортивным брендам. По этой причине именно эти марки  становятся чаще всего объектами подделок среди контрафактной продукции, доля которой, по мнению специалистов ABARUS Market Research, в России хоть постепенно снижается, но все еще достаточно велика.

В целом, рост спроса на товары спортивного  назначения остается стабильным, поэтому  прогноз рынка относительно темпов роста и географического расширения рынка спортивных товаров в регионы  России расценивается экспертами отрасли  как однозначно положительный. Исследователи  мировых рынков спортивных товаров, в частности маркетологи различных  агентств, отмечает "РБК", сулят  российскому рынку бурный рост за счет покупательского потенциала, связанного с повышением уровня доходов главного массового потребителя - среднего класса, и незаполненности некоторых  ниш сегмента спортивной одежды.

При сегодняшних тенденциях к 2010 г. объем рынка спортивной индустрии  в России представляется больше $5 млрд., а при благоприятных обстоятельствах (изменение налогового законодательства, развитиерынка спортивных турниров, тотализаторов и лотерей и  т.п.) в ближайшие 10 лет, по оценкам  Всемирной федерации индустрии  спортивных товаров (WFSGI), объем российского  рынка может достичь $12 млрд., или  около 5% мирового рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Спортмастер на рынке  спортивных товаров

 

География деятельности: Россия и  страны СНГ

Численность сотрудников:  около 9000 человек

О компании:

 

«Спортмастер»– объединение различных  компаний, совместно работающих на максимальное удовлетворение потребностей клиентов на каждом этапе технологической  цепочки от поставщика до потребителя. 13 лет «Спортмастер» занимает лидирующее положение на рынке товаров для  спорта и активного отдыха в России и странах СНГ⁵

 

Доля спортмастера на Российском рынке  спортивных товаров.

 

Деятельность Компании направлена на удовлетворение потребности человека в активном образе жизни через  постоянное расширение торговой сети, круга дополнительных услуг, ассортимента продаваемых товаров, товарных групп  и торговых марок.

 

В 2004 г. торговая марка «СПОРТМАСТЕР»  вошла в число первых супербрендов российского потребительского рынка. В 2005 г. - премия ГРОС и премия «Лучшая  сетевая торговая компания», учрежденная  Правительством Москвы.

 

^ В рамках Компании осуществляются:

 

 Розничные продажи через  собственную розничную сеть «Спортмастер»,  отвечающую самым современным  мировым  стандартам обслуживания  покупателей

 

Дистрибьюция ведущих спортивных торговых марок, развитие дилерской  сети и монобрендовых  магазинов COLUMBIA, SKECHERS, O’Neil

 

Производство и розничные продажи  одежды стиля Casual через сеть магазинов O’Stin

 

Оптовые продажи и развитие франчайзинговой  сети СПОРТЛАНДИЯ

 

Продажи через Интернет

 

Сопровождение и поддержка собственных  Интернет-проектов (www.sportmaster.ru)

 

Исследования рынка,  изучение целевых  групп, экспертиза новых проектов

 

Организация рекламных и promo-компаний

 

Полный спектр логистических услуг, основанных на самых передовых технологиях  и мировом опыте

 

Юридическое и правовое сопровождение  бизнеса

Информационно-технологическая поддержка  бизнеса 

Кадровая политика:

 

Успехи  компании достигнуты   благодаря продуманной стратегии  и профессиональной команде, ее целеустремленности и уверенности – комбинации качеств, которые приводят к успеху не только спортивные команды, но и продающие  компании. (приложение 1)

Здоровая творческая атмосфера  может быть только в хорошем коллективе. Поддержка коллектива и ответственность  перед коллективом, который ты любишь и уважаешь – это сильнейший стимул. Коллектив «Спортмастера» – это  несколько тысяч активных, энергичных  и профессиональных людей. Корпоративный  дух для нас – это не пустые слова. Каждый сотрудник чувствует  на себе заботу и внимание компании – проводятся корпоративные праздники, разнообразные профессиональные и  спортивные соревнования. «Главная ценность компании – ее персонал, который, так  же как и компания, постоянно стремится  к совершенству» - это цитата из Кодекса  компании.

 

Высокий темп развития компании диктует  необходимость оперативно реагировать  на изменения рынка. В связи с  этим, мы заинтересованы не только в  притоке молодых и амбициозных  сотрудников, но также создаем все  условия для раскрытия потенциала каждого сотрудника. Благодаря существующей системе внутрикорпоративного обучения, ориентации Компании на развитие персонала, каждому из сотрудников предоставляются  широкие возможности для профессионального  и карьерного роста.  При открытии новых направлений деятельности,  возникновении новых вакансий приоритет  отдается «внутренним кандидатам», т.е. уже работающим в компании сотрудникам⁶. (приложение 2)