Cтилистический анализ бэкграундера как жанра PR-текста

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Челябинский государственный университет»

Миасский филиал

Кафедра филологии

Cтилистический анализ бэкграундера как жанра PR-текста

Курсовая работа

Специальность: Русская филология        Исполнитель: Виноградова А.Г.

                                                                       Группа: МР-301

Работа защищена: “__”_____г                Научный руководитель: к.ф.н.,

Оценка:                                                        доцент Попова Л. В.                                                                                

Миасс 2011

Содержание

Введение………………………………………………………………………..3

Глава 1. PR-текст в теории и практике паблик рилейшенз

1.1   Паблик рилейшенз как сфера коммуникации и как наука………….......5

1.2   PR-текст как инструмент публичных коммуникаций………………….11

1.3   Проблема классификации PR-текстов…………………………………..21

Глава 2. Стилистический анализ бэкграундера как жанра PR-текста

2.1 Общая характеристика материала исследования и методика анализа………………………………………………………………………...33

2.2 Многоаспектный анализ бэкгрундера компании Honda………………………………………………………….…………….....37

2.2.Функционально-стилистические средства публицистического стиля, используемые в бэкграундере компании Honda……………………………40

Заключение…………………………………………………………………….43

Библиографический список…………………………………………………..44

Введение

Актуальность работы в широком смысле обусловлена формированием и развитием в России на рубеже 20-21 веков нового рода социальной деятельности – связей с общественностью. Одной из основных форм PR-деятельности является подготовка текстовых материалов для целевой общественности и для СМИ. В практике паблик рилейшенз на первый план выходит необходимость выражения информации в ту жанровую форму, которая будет наиболее эффективной в конкретном коммуникационном акте. Однако функционирующие в PR-коммуникации тексты часто не имеют жанровой определенности и обладают низким уровнем речевого оформления. В связи с этим актуальность работы в узком смысле определяется объективной потребностью комплексного филологического изучения жанровых разновидностей российских PR-текстов с целью выработки практических рекомендаций по их составлению.

Объект исследования – текстовая PR - коммуникация  компании Honda Motor.

Предмет исследования – бэкграундер компании Honda Motor.

Цель – выявить  функционально-стилистические особенности бэкграундера и его принадлежность к публицистическому стилю.

Задачи:

1. Изучить паблик рилейшенз как сферу коммуникации и как науку;

2. Рассмотреть особенности текстовой PR-коммуникации;

3. Сопоставить варианты классификации PR-текстов;

4. Проанализировать жанр истории компании;

5. Сделать вывод о сходстве жанрообразующих признаков PR-текстов в данной отрасли.

Материалом исследования послужили PR-тексты компании “Honda Motor” в количестве 10 , функционирующие в 2010-2011 году и распространяемые по электронным каналам.

Методы исследования:

а) общенаучные (наблюдение, описание, сопоставление, классификация, подсчет, интерпретация);

б) лингвистические (структурно-семантический анализ, функционально-стилистический анализ, композиционный анализ)

Новизна исследования: впервые изучаются в лингвистическом аспекте PR-тексты автомобилестроительной компании.

Гипотеза исследования: PR-тексты автомобилестроительных организаций в жанре бэкграундер принадлежат к публицистическому стилю.

Практическая значимость исследования:

Результаты исследования могут найти применение

а) в практике PR- коммуникации

б) в преподавании курса “Связи с общественностью”.

Глава 1. PR-текст в теории и практике паблик рилейшенз

1.1 Паблик рилейшенз как сфера коммуникации и как наука

Термин “паблик рилейшенз” впервые употребил президент США Томас Джефферсон в 1807 году в “Обращении к конгрессу”, а в широкий оборот был введен американским журналистом Айви Ледбеттом Ли в 1904 году. И, как отмечают специалисты, не имеет адекватного перевода с английского ни на один язык мира. Американский ученый Ричард Харлоу писал, что в его коллекции имеется более 500 трактовок термина. У нас доминирует определение паблик рилейшенз как “связь с общественностью”, хотя оно весьма расплывчато и далеко не полно [14; 56].

В литературе, посвященной учебной и научной дисциплине «Паблик рилейшнз», говорится о сложности определения предмета данной науки. В доказательство этого положения приводятся десятки определений, иногда противоречащих друг другу [9; 5].

Для объективного восприятия предмета науки PR необходимо привести несколько определений паблик рипейшнз, существующих в современной литературе. Интересно определение науки об общественных связях, сформулированное на I Всемирной Ассамблее ассоциации паблик рилейшнз в Мехико в 1978 году и приведенное на страницах классического американского учебника: «...искусство и общественная наука анализа тенденций, предсказания их последствий, консультирования руководителей организаций и внедрения программ действий, которые служат как организации, так и общественным интересам».

Некоторые европейские авторы придерживаются такого определения: «Паблик рилейшнз являются, во-первых, манерой поведения, а во-вторых, способом информирования и коммуникации, направленным на установление и поддержание доверительных взаимоотношений, основанных на взаимном знании и взаимопонимании между группой, рассматриваемой в разных функциях и видах деятельности, и аудиториями, которые она затрагивает»

В статье 1 профессионального кодекса объединения AFREP содержится следующая характеристика: «Паблик рилейшнз заключаются в разработке, предложении, применении и контроле постоянной информационной и коммуникационной политики для установления, поддержания и развития как внутри, так и вне какой-либо группы доверительных отношений со всеми аудиториями, которые обусловливают существование и развитие этой группы (персонал, средства массовой информации, экономические, социальные, административные круги, депутаты, работники сферы образования...). Поскольку развитие целостного имиджа должно входить в число первоочередных задач любой группы, паблик рилейшнз представляют собой постоянную функцию менеджмента».

Российские авторы часто ссылаются на определения, приводимые в энциклопедических и других справочных изданиях. Например, доктор наук Т.Н. Парамонова приводит определение по данным словаря Уэбстера: «Паблик рипейшнз - это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции».

Однако все объяснения термина «PR» объединяет два аспекта: 1) паблик рипейшнз - самостоятельная наука, 2) она занимается общественным взаимодействием.

Исходя из предыдущих мнений, определений, можно сформулировать предмет корпоративных паблик рипейшнз как исследование процессов формирования положительного имиджа, деловой репутации, социально-экономического взаимодействия корпорации, фирмы в обществе. Необходимо отметить инновационный характер мероприятий, специфики организационного управления паблик рипейшнз, направленных на общественно-экономические аспекты деятельности предприятия. Российский опыт в данной сфере во многом ограничивается примерами личного участия отдельных авторов в тех или иных проектах. Благодаря данному положению в отечественной литературе очень мало исследовательских, научных и учебных работ на тему корпоративных паблик рипейшнз [9; 8].

Бельских справедливо отмечает, что «паблик рилейшнз одновременно и наука, и искусство, и специфическая деятельность» [9;5]. Отмечается также повторяемость и схожесть используемых методологий и прикладных методик с такими экономическими и обществоведческими направлениями, как маркетинг, реклама, коммуникационные технологии, пропаганда, агитация. При этом подчеркивается независимость новой науки. Эта тенденция характерна как для американских специалистов (Д. Ньюсом, Д. Терк, Д. Крукеберг, Д. Перлматтер), так и для европейских (Ф. Буари, Ж. Бодуан). Это мнение подтверждают и российские авторы (И.Л. Викентьев, Э.А. Капитонов, А.П.Ситников, Г.Н. Татаринова, Л.Н. Федотова и др.). Такое положение вещей определяется тем, что паблик рилейшнз как наука относится к формирующемуся направлению общественной мысли, характеризующемуся отсутствием академических традиций и некоторым организационным и терминологическим хаосом.

В условиях информационного общества, когда многие социальные проблемы современности приобретают многоаспектный характер, любой специалист в области социальных отношений стремится использовать междисциплинарный подход с целью повысить конкурентоспособность предлагаемых услуг. Также и теоретики никогда не ограничиваются только набором предлагаемых методик одного вида. В этом залог успешного развития любой науки. При взаимном обогащении с другими науками методология общественного взаимодействия становится универсальной, междисциплинарной наукой.

Отличием науки паблик рилейшнз от других является отсутствие единой научной «материи». У маркетинга и рекламы это - экономика и менеджмент. У пропаганды и агитации - история, политология и социология. У паблик рипейшнз родственные отношения со многими учебными и научными предметами: экономикой, философией, историей, правом, социологией, политологией, филологией, математикой, маркетингом, статистикой, журналистикой,  семиотикой, лингвистикой и др.

Вторым отличием данной науки служит ее прикладной характер с использованием научной концептуальности, то есть многие положения рассматриваются исходя из теоретических разработок других дисциплин, но наполняются самостоятель­ным практическим содержанием. Традиционно используются в области теории паблик рипейшнз знания из области истории, социологии, политологии, культурологии, экономики и т.д., но их применение всегда соответствует поставленной прикладной задаче [9; 5].

Со временем не только сформировался многоотраслевой рынок PR-услуг, но и произошло оформление науки паблик рилейшнз. К середине 50-х гг. XX века активизируются первые профессиональные объединения (Французская ассоциация паблик рилейшнз), выходят первые научные монографии на эту тему. В 1965 году на Генеральной Ассамблее Международной ассоциации паблик рилейшнз был принят Афинский кодекс, регламентирующий профессионально-этическую основу деятельности PR-специалистов.

В 70-80-е гг. XX века в американских и европейских вузах начинается преподавание паблик рилейшнз - вначале как спецкурса, а потом и как специальности. В Россию данное научное направление пришло в виде готовых западных образцов. Причем ведущие российские консалтинговые фирмы, занимающиеся паблик рилейшнз, активно пропагандируют именно зарубежные стандарты, приемы и правила, пытаясь своим авторитетом и при помощи административных возможностей регулировать как рынок PR-услуг, так и формирование методологии науки об общественных связях.

В итоге можно говорить о сложившейся структуре учебного курса паблик рилейшнз в странах Запада, но научные традиции России и отечественный опыт в этой сфере вносят определенные коррективы во многие теоретические и практические положения. В значительной степени российские авторы, работающие по данному направлению, должны стремить­ся к становлению отечественных школ деятельности паблик рилейшнз. Отличительной чертой национальной школы мо­жет стать, в частности, этика общественных отношений, построенных на принципах православия и особенностях коллективно-общинного мышления россиян.

Предмет науки паблик рипейшнз определяется Бельских[9; 8] как изучение процессов формирования положительного имиджа, направленного на социально-информационное взаимодействие индивида, корпорации и государства в обществе.

Субъектами и объектами анализа могут выступать: индивиды; домашнее хозяйство; общественная, частная или неформаль­ная корпорация; органы государственной власти. В широком смысле, современное общество также является субъектом и объектом анализа.

Задачами науки паблик рипейшнз являются следующие основные направления:

-  формирование положительного образа индивида, корпо­рации, государства в обществе (национальном или мировом) с использованием средств массовой информации и специальных приемов работы с общественно-публичным мнением;

-  организация эффективного общественного взаимодействия между участниками социальных отношений с использованием социологического и политологического инструментария;

-  координация конкурентной борьбы индивида, корпорации и государства в экономической, политической и социаль­ной сферах (рынках) с обязательным учетом этических и нравственных традиций общества.

Безусловно, вышеприведенные задачи не исчерпывают многообразие функций PR в современном обществе, но дают основные направления для дальнейшего изучения.

Необходимо подчеркнуть позицию Бельских, что паблик рилейшнз - это не только наука об отношениях, это наука о социально-информационном взаимодействии в обществе индивидов, корпораций и административных органов. Отношения, связи - это взаимопроникновение, достижение общественного консенсуса, который возможен только при учете двух мнений: создающего образ и принимающего его [9; 7].

1.2 PR-текст как инструмент публичных коммуникаций

Под свя­зями с общественностью понимается Кривоносовым [11; 11] как «управленческая рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов со­циального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодей­ствия со значимыми сегментами социальной среды (с его обще­ственностью)». Базисным субъектом PR признается субъект пуб­личной сферы, на оптимизацию коммуникационной среды которого направлена деятельность определенной PR-структуры. Оптимизация коммуникационной среды есть определенный процесс формирования у функционирующего в пространстве публичных коммуникаций субъекта PR символического, нематериального капи­тала особого рода — паблицитного капитала.

Базисный субъект PR (субстанциональный или институциональ­ный субъект публичной сферы) инициирует среди целевой обще­ственности (другого субстанционального или институционального субъекта публичной сферы) распространение оптимизированной информации о своей деятельности. При этом производится отбор информации с учетом информационных запросов данной целевой общественности. Такой вид социальной информации получил в ис­следовании определение «PR-информация». Основными дифференциальными признаками PR-информации, выделяющими ее из соци­альной информации вообще, являются признаки инициированности, селективности, оптимизированности.

PR-информация есть тип социальной информации, которая про­изводится в процессе деятельности социального субъекта (фир­мы, организации, персоны) — базисного субъекта PR, распростра­няется по его же инициативе, отражает в оптимизированном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для определенного сегмента общественности и служит целям фор­мирования эффективной коммуникационной среды данного соци­ального субъекта.

Процесс передачи PR-информации возможен только в обществе, где активно и результативно функционируют публичные коммуни­кации, поскольку данная информация затрагивает общественный интерес и приобретает публичный статус. PR-информация, способ­ствуя формированию оптимальной коммуникационной среды базис­ного субъекта PR либо будучи предназначенной для формирова­ния, поддержания или приращения паблицитного капитала данного субъекта публичных коммуникаций, имеет воздействующий и пре­образующий характер и формирует гармонизирующий тип миро­восприятия у целевой общественности.

PR-информация циркулирует в пространстве PR-коммуника­ций. PR-коммуникации, под которыми подразумеваются ини­циированные базисным субъектом коммуникации между базис­ным субъектом PR и его целевой общественностью, являются компонентом публичных коммуникаций и имеют свое инфор­мационное поле. Для информационного поля в связях с обще­ственностью характерен ряд ограничений: это круг институциональных, конвенциональных и — специфических для данного рода коммуникативной сферы — субинституциональных огра­ничений. Последние обусловлены селективным и оптимизиро­ванным характером информации, распространяемым базисным субъектом PR [11; 11].

Для передачи PR-информации сегодня используются раз­личные каналы, новейшие коммуникационные технологии. Значи­тельная часть информации, в том числе и PR-информации, переда­ется целевой общественности по электронным каналам. Уже ак­тивно используется термин «ePR» — паблик рилейшнз посредством электронного носителя: многочисленные корпоративные сайты со­держат разножанровые PR-тексты, однако их оформление, струк­тура во многом отличаются от традиционных текстов на бумаж­ном носителе. Тексты на электронном носителе в генетическом плане, понятно, являются вторичными по отношению к текстам на бумажном носителе [11; 15].

Существенным для PR-текста является тип авторства. PR-текст всегда отражает корпоративную точку зрения. Для обще­ственности важным представляется то, что данный текст исходит от самой организации, а не от конкретного ее представителя. Ав­торство, однако, может быть и прямым, открытым, когда первое лицо самостоятельно составляет текст или такой текст адресует­ся целевой общественности от имени первого (должностного) лица базисного субъекта PR (например, поздравление), но такие случаи прямого авторства первого лица не являются типичными и опреде­ляющими для категории авторства PR-текста. Соотношение тек­стов с прямым, индивидуальным и скрытым авторством в журна­листике и PR-коммуникациях, отмечается в работе Кривоносова, является пря­мо противоположным. Прямое авторство для PR-текста оказывается необходимым, когда паблицитность данного текста обеспечивается в первую очередь авторитетом первого или долж­ностного лица данного субъекта PR, которое пишет конкретный PR-текст или от имени которого такой текст подписывается. Превали­рующим для PR-текста признается следующий тип авторства: лич­ностное скрытое [11; 16].

Под PR-текстом Кривоносовым понима­ется содержащий PR-информацию текст, инициированный базис­ным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования, приращения или под­держания паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, облада­ющий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной дос­тавки или опосредованный через СМИ.

PR-текст имеет свои источники, которые подразделяются на первичные и вторичные. Первичные источники содержат инфор­мацию, инициированную базисным субъектом PR — устную (ис­ходящую от первого, должностного лица или коллегиального орга­на, представляющих базисный субъект PR) — с одной стороны, и письменную — текстовую (в виде управленческих документов) или иконическую — с другой. Вторичными источниками для PR-тек­ста будут служить публикации, выступления в СМИ о базисном субъекте PR, отражающие общественную точку зрения.

Объектом PR-текста всегда является социальная реальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников данной организации, информация о которых спо­собствует формированию оптимальной коммуникационной среды данного субъекта PR [11; 16].

История PR-текста напрямую связывается с историей развития печати и журналистики как сферы социальной деятельности, по­скольку развитие связей с общественностью во многом было про­диктовано развитием пресс-рилейшнз.

История российского PR-текста и системы его жанров есть ис­тория связей с общественностью как социального института, на­чиная с периода конца 1980-х — начала 1990-х гг. — периода пер­вичной институционализации связей с общественностью в России. В институционализационный период своего развития PR-текст, являясь неотъемлемым компонентом PR-коммуникаций, рассмат­ривается как инструмент формирования паблицитного капитала ба­зисного субъекта PR — субъекта публичной сферы.

PR-текст, будучи опосредованным через СМИ и направленным массовидному адресату, несет функции текстов массовой комму­никации и выступает как разновидность текстов массовой комму­никации: «Ключевые вопросы стратегии и тактики паблик рилейшнз в основном замыкаются на массовой коммуникации. <...> Паблик рилейшнз и массовая коммуникация совпадают друг с другом и в основной цели — создавать и эффективно использовать каналы и модели влияния на общественное мнение».

PR-текст существует в едином коммуникационном простран­стве вместе с текстовыми разновидностями смежных коммуника­ционных форм — журналистики и рекламы.

Журналистский текст или рекламный текст (последний, согласно Закону РФ «О рекламе», всегда публикуемый на коммерческой ос­нове) могут дублировать, повторять первичный PR-текст. В случае опосредования различных ви­дов социальной информации в современных СМИ,  разграничение PR- и рекламного текстов следует проводить прежде всего по характеру содержащейся в них информации — соб­ственно рекламной (о товаре или об услуге) и PR-информации (о субъекте PR). Разграничение текстов смежных коммуникационных форм может проводиться также и в результате филологической про­цедуры выявления в данных текстах коммуникативных регистров речи.

PR-текст в идеальной ситуации должен публиковаться бесплат­но, однако коммерческий или некоммерческий характер распрост­ранения рекламных и PR-текстов не может влиять на идентифика­цию текста соответственно как рекламного или как PR-текста. Данное суждение зависит от некорректной легитимной трактовки понятия рекламы, а также отсутствия в со­циуме четкой дифференциации понятий «реклама» и «связи с об­щественностью», реальной границы этих видов социальной деятель­ности на практике [11; 17].

Предметом отображения PR-текста могут быть событие, процесс, ситуация, отражающие деятельность базисного субъек­та PR, а также персона.

Основные цели PR-текста — информирование и создание (а иног­да и поддержание) оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR — достигаются через описание предмета или установ­ление причинно-следственных связей события, процесса, ситуации. Оценка действительности как целеустановка PR-текста заложена в его глубинной сущности; PR-текст всегда дает оптимизированную оценку предмета его отображения. Прогноз развития предмета ото­бражения и формулирование программы действий считаются пери­ферийными целеустановками PR-текста, поскольку они характерны для ограниченного круга жанров (например, заявления для СМИ). Од­нако любое обращение с PR-информацией в публичных коммуникаци­ях есть тип заранее продуманного послания, где всегда предусматри­ваются, прогнозируются последствия введения информации, поэтому цель прогноза развития предмета отображения будет для PR-текста имплицитной. Формулирование программы действий является для PR-текста периферийной целеустановкой, характерной для жанров, пред­полагающих в качестве своего предмета отображения различные по­ступательные процессы в развитии деятельности базисного субъек­та PR (например, в бэкграундере) или поддержание паблицитного капитала базисного субъекта (например, в заявлении для СМИ). Та­ким образом, в отношении PR-текста следует говорить об основных (информирование и создание оптимальной коммуникационной среды) и о периферийных целеустановках — с одной стороны, а с другой — об эксплицитных (то же информирование через описание или выявление причинно-следственных связей) и имплицитных (оценка и прогноз предмета отображения).

Метод сбора информации в PR-тексте схож с журналистс­ким, однако сотрудник PR-структуры, создающий текст, даже бу­дучи участником PR-события, не отражает в тексте свое участие в конкретном событии, он лишь фиксирует наиболее значимые для создания или поддержания паблицитного капитала своего базисно­го субъекта факты.

Метод наблюдения в PR-тексте характеризуется следующим образом. По степени формализованности наблюдение может быть только формализованным: сотрудник PR-структуры отражает со­бытие, ситуацию или дает портрет персоны по заранее продуман­ному плану, обладая максимумом оптимизированной информации о базовом субъекте PR. По месту проведения наблюдение харак­теризуется только как полевое, поскольку автор PR-текста никог­да не конструирует ситуацию. По регулярности проведения наблю­дение в PR-тексте может быть как систематическим, так и несис­тематическим, однако никогда не может быть спонтанным: в паблик рилейшнз речь всегда идет о заранее подготовленных мероприяти­ях, включая отдельные случаи реакции субъекта PR на проявление кризисных ситуаций. По позиции наблюдателя, исходя из типа надличностного (скрытого) авторства, наблюдение в большинстве PR-текстов определяется как невключенное, хотя ряд образно-новостных текстов может предполагать и включенное наблюдение (на­пример, письмо). Наблюдение как метод отображения в PR-тексте характеризуется как прямое (косвенное — очень редко, поскольку технологический субъект PR должен всегда отражать предмет на­блюдения, имея информацию «из первых рук»), а также кратковре­менным и длительным.

Интервью как метод сбора информации может быть формали­зованным и структурированным. Экспериментальный метод неха­рактерен для PR-текста, так как исследование положения дел, при­чины которого познаются экспериментальным путем, не является задачей PR-текста. В одной из сфер публичных коммуникаций — политической — активно используется также и эмпирический ме­тод отражения — опрос.

Биографический метод используется при составлении текстов соответствующего жанра: биография должностного (первого) лица является часто актуализируемой информацией в PR-коммуника­циях для позиционирования или поддержания паблицитного капи­тала данной персоны, связанной напрямую с базисным субъек­том PR.

Анализ события, ситуации для PR-текста не является приори­тетным в процессе коммуникации: задача любой PR-структуры состоит в представлении целевой общественности оптимизирован­ной информации; а анализ данной информации совершается самой целевой общественностью. Оценка (оптимизированная) события, ситуации представлена в PR-тексте имплицитно, чему способствует определенный подбор фактов, и это отражается в рассмотренном выше признаке селективности PR-информации. Однако эксплицит­ный анализ фактов как текстовое отражение ситуации возможен толь­ко в определенных жанрах, и прежде всего заявлении для СМИ — жанре, предназначенном преимущественно для поддержания паб­лицитного капитала базисного субъекта PR в кризисной ситуации. В этом случае целевая общественность должна обладать не толь­ко оптимизированной информацией, но и оценкой ситуации, ее ана­лизом со стороны самого базисного субъекта.