Деятельность рекламного агентства

Ведение.

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных  обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т. п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные  службы, не могут без ущерба для  прибыльности своего бизнеса обходиться без помощи рекламных агентств. Это  вызвано следующими причинами.

1. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, специфические навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.
2. Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя "со стороны", т. е. более объективно. Таким образом, снижается воздействие таких отрицательных субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т. п.
3. Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.
4. Обращение к рекламным агентствам позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

При выборе "своего" рекламного агентства рекламодателю целесообразно  обращать внимание на следующие аспекты  его деятельности:

• время создания агентства, опыт работы;
• наличие компетентных специалистов;
• перечень предоставляемых рекламных услуг;
• наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т. п.);
• порядок и стоимость оплаты услуг.

Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениямиво всех сферах общественной жизни. Процесс радикализации, обновления и демократизации затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты.  

 Происходит отказ от  административно-командной системы  управления хозяйством, поэтапно  устраняются жесткое централизованное  планирование  и монополия на большинство видов хозяйственной деятельности, приобретается гибкость в экономических отношениях и маневрировании имеющимися ресурсами.   

 Начался переход к  рыночной экономике. Приняты пакеты  законов и постановлений, направленных  на развитие рыночных отношений,  а также стимулирующих и регулирующих  деятельность организаций и предприятий,  в том числе во внешнеэкономической  сфере.  

 В этих условиях  возрастает роль рекламы, особенно  на внешних рынках. Принятый курс  на интенсификацию эконеомики, упрочнение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышения качества и рассширении ассортимента выпускаемой продукции поставил в области рекламной деятельности конкретные задачи. Работающим в ней специалистам потребовалось существенно повысить свой профессиональный уровень, решить многие  организационные, кадровые и производственные задачи, найти новые эффективные формы рекламно-пропагандистской и информационной деятельности.  

 Рекламная деятельность, направленная на  внешние рынки, приобретает особое значение в условиях возникновения на территории бывшего СССР ряда независимых государств. Очевидна динамика развития их взаимоотношений от размеживания к налаживанию экономических связей друг с другом, что, несомненно, требует взаимного рекламного информирования, приобретающего международный характер.  

 Мировой рынок характеризуется  широким ассортиментом конкурирующих  товаров и предложения на них превышает спрос. Поэтому наши экспортеры вынуждены не только искать не занятые конкурентами "ниши", но и интенсифицировать свою рекламную деятельность, организовывать и проводить компании более профессионально, управлять рекламным прцессом.  

 Такая ситуация требует  организационно-управленческой, технической  и технологической перестройки  существующей рекламной деятельности, особенно на предприятиях, долгие  годы работающих на внутренний  рынок, где привыкли к диктату  продавца и вследствие этого  долгие годы не обретали понимания  того,  что реклама необходима и должна быть достаточно эффективной.  

 На многих экспортных  педприятиях до сих пор отсутствуют подразделения по изучению рынков и рекламе, а рекламный процесс осуществляется людьми, для которых эта деятельность не является основной.   

 Положение, создавшееся  с внешнеэкономической рекламой, требует изучения ее состояния  и возможностей поиска резервов, выработки направлений дальнейшего  развития с целью расширения  диапазона рекламной деятельности  и создания для нее современной  базы, увеличения объемов и качественного  улучшения услуг по исследованию  рынков и организации рекламных  компаний, повышения их эффективности.  Эти задачи могутбыть расширены путем создания соответствующей современному уровню развития международной рекламы системы взаимодействия рекламных служб предприятий, выпускающих экспортную продукцию или предлагающих на эксорт свои услуги, специализированных рекламных организаций (агентств), а также средств распространения рекламной информации.Перестройка внешнеэкономической рекламной деятельпости началась. Теперь на экспортирующих предприятиях и в отраслях хозяйства идет процесс создания рекламных служб и очень важно наделить их способностью осуществлять свою деятельность на основе научно обоснованных методов и результатов исследований товаров и рынков.  

 Возросла потребность  в рекламных агентствах, предоставляющих  полный комплекс высококачественных  рекламных услуг, а также в  квалифицированных рекламных службах  в средствах массовой информации. Для более полного удовлетворения  спроса зарубежных потребителей  на рекламную информацию появилась  необходимость шире применять  средства, методы и формы рекламы,  недостаточно развитые в отечественной  практике. В частности, требуются:  улучшение упаковки товаров и  повышение ее информативности;  развитие услуг по применению  прямой рекламы, в том числе  путем персонализированной почтовой  рассылки рекламных материалов; повышение эффективности и расширение  масштабов использования наружной  рекламы, аудиовизуальных средств.  Настало время осуществить крмпьютеризацию рекламной деятельности, включиться в международные сети компьютеризированной рекламной деятельности.  

 Успешно решать многочисленные  задачи в области внешнеэкономической  рекламной деятельности представляется  возможным лищь при условии изучения, осмысления и грамотного приложения в специфических отечественных условиях огромного опыта, накопленного зарубежными странами, в том числе в области рекламы. Тем более, что мировой рынок рекламы в конечном счете является той средой, где реализуетсяч отечественная внешнеэкономическая рекламная деятельность.

Таким образом , цель моей курсовой является показать сущность и значение рекламного агентства, показать структуру рекламного агентства, а так же на примере РА « Арт-Эль» подробней познакомиться с деятельностью BTL- агенств.

Рекламные агентства  и их функции.

Рекламное агентство ( РА) представляет собой независимую организацию людей творческих и деловых людей, специализирующихся на разработке и подготовке рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Агентство также приобретает или привлекает субподрядчиков для покупки рекламного места и времени в различных средствах массовой информации. Всё это делается от имени различных рекламодателей или продавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей для их товаров и услуг.

В агентстве заняты люди, как творческих профессий, так и  бизнесмены, специализирующиеся на применении многогранного искусства и науки  рекламы к решению деловых  проблем. В их число входят писатели, художники, аналитики по проблемам  рынка и средствам массовой информации, исследователи, различные специалисты, которые используют всё своё умение и талант, чтобы помочь своим клиентам преуспеть. Они находятся в повседневном контакте со специалистами и поставщиками вне агентства, которые занимаются иллюстрацией рекламы, делают фотографии, набирают шрифт, занимаются ретушированием, снимают рекламные ролики и записывают звуковое сопровождение – всеми  теми работами, которые требуются  для получения качественной продукции.

Агентства работают на целый  ряд продавцов с тем, чтобы  найти покупателей на их товары и  услуги. Агентства работают на своих  клиентов, а не на СМИ и/или поставщиков  услуг. Их моральные, этические, финансовые, а иногда и юридические обязательства  перед клиентом – найти им самые  выгодные цены, обеспечить им самую  высококачественную работу и содействовать  их росту и процветанию.

Рекламодатель является работодателем  – клиентом, который оплачивает счета. Агентство же работает для  удовлетворения потребностей клиента - его нанимают исключительно в  целях получения выгоды для предприятия  клиента, а от его услуг можно  отказаться в любой момент.

Причины сотрудничества с РА: 
1. РА (исходя и сущности понятия «организация»)  - эта организация, которая объединяет разнопрофильных специалистов в единое деловое предприятие и обеспечивает эффективные коммуникации внутри предприятия и с внешним окружением.   
2. Опыт РА основан на работе со множеством клиентов. 
Сотрудники РА используют опыт, полученный при работе с одним клиентом, для решения проблем другого. 
3. Объективность мнения РА.  
4. Опыт управления творческим процессом

Функции РА:

• изучение рекламируемого объекта, рынка, конкурентов, потребителей;
• стратегическое планирование;
• тактическое планирование;
• креатив;
• производство рекламы;
• размещение рекламы;
• управление рекламной кампанией;
• контроль рекламной кампании;
• исследования рынка;

финансовое сопровождение взаимодействия РА с рекламодателем

Типы рекламных агентств.

Рекламные агентства обычно классифицируется по двум признакам: (1) объему представляемых услуг и (2) направлению  бизнеса, в котором они специализируются. Услуги агентств, к примеру, делятся  на универсальные и специализированные, а направление специализации  в целом может быть выбрано  в потребительском или промышленном секторе. В пределах этих групп имеется  множество подгрупп.

Универсальные агентства.

Современное универсальное  агентство укомплектовано для предоставления услуг клиентам во всех областях информационной и рекламной деятельности. Его  услуги принципиально делят на две  категории – рекламные и не рекламные.

В рекламные услуги входят планирование, разработка и изготовление рекламных материалов, а также  услуги по провидению исследований и  подбору СМИ. Не рекламные функции  могут варьироваться от упаковки до связей с общественностью («паблик  рилейшнз») и изготовления рекламных изделий, подготовки годовых отчетов, выставочных образцов и материалов по обучению коммерческого персонала.

Два основных типа универсальных  агентств – это агентство потребительской  рекламы и агентство промышленной рекламы.

Агентство потребительской  рекламы – это агентство, которое  готово представлять интересы широкого круга клиентов. На практике, однако, оно концентрирует свою деятельность на программах потребительской рекламы, т.е. на компаниях, изготавливающих товары, приобретаемые, главным образом, потребителями. Например, мыло, крупы, автомобили, пища для домашних животных и туалетные принадлежности. Большая часть рекламы, изготавливаемой агентствами потребительской рекламы, попадает в обще информационные средства: телевидение, радио, на рекламные щиты, в газеты и журналы, которые выплачивают агентствам комиссионные. В результате агентства потребительской рекламы традиционно получают львиную долю своего дохода из комиссионных, выплачиваемых средствами информации.

Хотя рентабельность у  частных агентств невелика, они часто  более чутко реагируют на потребности  малых клиентов, а качество их работы с художественной точки зрения зачастую поразительно высокое. Кроме того, некоторые  частные агентства « выкроили»  себе нишу, обслуживая потребности  определенного сегмента рынка. В  их число входит, например, большое  число распространяющихся по стране агентств, агентированных на определённую этическую группу.

Агентства промышленной рекламы.

Агентства промышленной рекламы  представляют интересы фирм-клиентов, производящих продукцию для реализации её другим предприятиям. Примерами  подобных товаров могут служить  аппаратное и программное обеспечение  ЭВМ, плавильные печи, локомотивы и  радиационные счетчики. Деловая и  промышленная реклама является весьма важной сферой рекламной деятельности, требующей широких технических  знаний в сочетании со способностью переводить эти знания в точный и  убедительный информационный материал.

Большая часть специализированной рекламы размещается в специализированных журналах и других деловых публикациях. Эти информационные средства также  выплачивают комиссионные, но поскольку  их тиражи незначительны, то и ставки оплаты рекламного места значительно  ниже, чем в информационных средствах.

Агентства деловой и промышленной рекламы могут быть достаточно крупными международными компаниями.

Специализированные агентства .

В последние годы, по мере роста специализации, в сфере  рекламного бизнеса появился ряд  организаций нового типа. Среди них  небольшие группы по типу агентства  под названием «творческие мастерские»  и специализированные предприятия, такие, как фирмы по приобретению рекламного места.

Творческие мастерские.

Некоторые талантливые специалисты, такие, как художники, дизайнеры  и составители текстов, организовали собственные фирмы художественных услуг под названием «творческие  мастерские». Работая на рекламодателей и периодически по подрядам рекламных  агентств, они вырабатывают оригинальные художественные концепции и изготавливают  свежие запоминающиеся рекламные материалы.

Поскольку эффективность  рекламы в значительной мере зависит  от оригинальности концепции, оформления и текста, рекламодатели обычно высоко ценят подобные качества. Однако художественные услуги мастерских обычно не сопровождаются полномасштабными рекомендациями по организации  маркетинговой и сбытовой деятельности, которые предлагают универсальные  агентства. Подобный недостаток ограничивает роль творческий мастерских исключительно  рамками поставщика художественных работ.

Фирмы по приобретению рекламного времени.

Подобно тому, как некоторые  художественные работники организовали «творческие мастерские», некоторые  опытные специалисты по средствам  информации создали организации, приобретающие  и формирующие пакеты рекламного времени на радио и телевидении. Подобные компании процветают благодаря  тому, что время на радио и телевидении  «не вечно», т.е. 60-секундную вставку  с началом в 20 часов нельзя продать  по истечении этого часа. По этой причине радио- и теле станции стремятся заранее продать как можно больше времени и предоставляют скидки тем, кто приобретает большие объёмы. Благодаря этому фирмы специализирующиеся на приобретении рекламного времени могут договориться с радио- и теле станциями об особой скидке, а затем перепродать это время рекламодателям или рекламным агентствам.

В услуги таких специализированных фирм (как для клиентов так и для агентств) входит подробный анализ закупаемого времени. После реализации сформированного пакета рекламного времени такая фирма выдает график рекламной трансляции пропущенных вставок и даже проводит расчеты со СМИ.

Способы оплаты услуг таких  специализированных фирм различны. Некоторые  получают установленное вознаграждение. Другие – определённый процент от суммы, которую они позволили  сэкономить клиенту.

По задачам на рынке рекламные агентства можно разделить на следующие виды:

Агентство селлер – юридическая структура, специализирующаяся на продаже рекламных площадей от имени и по поручению владельцев массмедиа, на тех или иных эксклюзивных условиях.

Агентство Байер – юридическая структура, специализирующаяся на оптовой закупке рекламного пространства в средствах распространения рекламы, и последующей перепродаже этого пространства по частям.

Клиентское рекламное агентство – юридическая структура, выполняющая совместно с рекламодателем и по его заказу творческие, исполнительские и контрольные функции по изготовлению и размещению рекламных материалов. 

По своим функциям рекламные агентства можно разделить на рекламопроизводителя и рекламораспространителя.

Первое осуществляет полное или  частичное приведение рекламной  информации к готовой для распространения  форме.

Второе - осуществляет размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования  имущества, в том числе технических  средств радио- и телевещания, а  так же каналов связи, эфирного времени, газетных или журнальных площадей и  иных способов. 

По специализации рекламные агентства делятся на:

Рекламные агентства полного цикла – юридические структуры, специализирующиеся на разработке стратегии и тактики рекламной кампании, создании рекламной продукции, производстве и размещении рекламы, творческих услугах, планировании и приобретении медиасредств, исследований для выполнения заказа, а так же привлечении субподрядчиков.

Специализированные рекламные агентства - специализируются на определенных функциях (например, творческих, или по закупке средств доставки рекламы), или на определенных аудиториях, или отраслях, или в разных областях маркетинга (прямой маркетинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, маркетинг общественных и спортивных мероприятий, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т.п.).

Креативные агентства (дизайн-студии) - разработка концепции рекламной кампании, включая ее отдельные составляющие: стилистика рекламы, идеи для печатной рекламы, видео и аудио рекламы, элементы дизайна, и т.д.

Медиабаинговые агентства (медийные агентства) - выступают как посредники между рекламодателем и СМИ, или владельцем рекламоносителей, оказывают услуги по планированию рекламных кампаний, составлению медиапланов и т.п.

BTL агентства- (от англ. below the line) – агентства, организующие специальные мероприятия и промоушн-акции по продвижению товара, например акции с дегустацией и призами для потребителей.

PR агентства ( PR-Public Relations ) - специализируются на организации PR компаний для клиента, способствуют развитию положительного отношения общественности к компании и улучшению её репутации.

Интернет-агентства - оказывают услуги в области создания сайтов, интернет маркетинга и интернет рекламы: разработка сайтов, планирование проведение рекламных кампаний в сети интернет.

Агентства наружной рекламы – изготавливают и размещает наружную рекламу.

Агентства маркетинговых исследований – оказывают услуги по маркетинговым и рекламным исследованиям и анализу рынка. 

По региону работы рекламные агентства можно подразделить на:

Международные рекламные агентства - крупные организации, имеющие филиалы в нескольких странах.

Федеральные рекламные агентства - широкомасштабные рекламные кампании, которые необходимы фирмам, ведущим бизнес на федеральном уровне.

Местные рекламные агентства - компании, ведущие бизнес в конкретном регионе. Не имея представительств в других регионах может размещать рекламу в других регионах, например, через сайт. 

По охвату рекламные агентства делятся на:

Сетевые рекламные агентства - имеют сеть филиалов.

Локальные рекламные агентства – имеют 1 офис. 

По перечню (спектру) услуг объему предоставляемых услуг агентства делятся на:

Универсальные - занимаются всеми формами рекламы и объявлений, например, если рекламное агентство специализируется на рекламе в СМИ, - то размещает все формы и виды объявлений и рекламы во все СМИ; если наружной рекламой, то занимается всеми её формами (таблички, штендеры, растяжки и пр.).

Узкоспециализированные - специализируются на каких-либо конкретных формах рекламы, например, из наружной рекламы занимается только растяжками или из рекламы в прессе – только модульной рекламой (строчные объявления не размещает). 

По формам работы с клиентами агентства можно условно разделить на:

Традиционные рекламные агентства - работают с клиентами преимущественно в своём офисе (на территории агентства).

Рекламные агентства прямых продаж - работают с клиентами преимущественно на территории клиента, выезжая к нему, например, система работы через рекламных агентов.

Call – центры - работают с клиентами преимущественно по телефону.

Online агентства - работают с клиентами преимущественно через сайт.

Виртуальные агентства - в таких агентствах сотрудники не имеют постоянных офисов – они работают дома, в автомобилях или в офисах своих клиентов.

Синтезированные рекламные агентства - работают с клиентами всеми вышеуказанными способами.

По размеру (численности персонала) агентства делятся на:

Мини - до 5 сотрудников.

Малые - 5-20 сотрудников.

Средние - 20-50 сотрудников.

Средние - 50-200 сотрудников.

Крупные - более 200 сотрудников. 

Обязанности любого рекламного агентства.

Агентство должно обязательно:

1. Разбираться в бизнесе рекламодателя,  неплохо знать его товар;

2. Ориентироваться на местном  рынке, знать законодательство (рекламное,  торговое, защиты прав потребителей  и т.п.);

3. Изучать конкурентов;

4. Изучать потребителей;

Если агентство предлагает рекламодателю  свои услуги, не проведя предварительной  работы по пунктам 1-4, то можно дальнейшее сотрудничество не возымеет успеха.

Организация взаимоотношений участников рекламного процесса.

В роли рекламодателя может  выступить любая торговая или  производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающий рекламу в соответствии от сделанного заказа.

Основные функции рекламодателя:

• Определение объекта  рекламы

• Определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов  рекламы, создаваемых рекламных  материалов, необходимого уровня рекламного представления).

• Планирование затрат на рекламу

• Подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству:

Формулирование целей  и задач рекламы с учетов целевых  групп и потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием  на главных достоинствах и особенностях рекламирования объектов, предоставление по возможности образца товара

• Подготовка договора со второй стороной - рекламным агентством- о создании рекламных материалов и размещение рекламы в СМИ, о проведении различных мероприятий

• Помощь исполнителю рекламы  в ходе создания рекламных материалов

• Утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных  средств и оригиналов рекламной  продукции

• Оплата выполненных работ.

2. Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации и готовой для распространения форме.

3. Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и «или» распространение рекламной информации путем предоставления и «или» использование имущества, в том числе технических средств радио и телевещание, а также каналов связи эфирного времени и иными способами. [5,с 56]

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующее на оказание только отдельных видов услуг.

В первую группу входят агентства, осуществляющее исследование, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги не рекламного характера:

Осуществление паблик релейшнз, разработка упаковки, организация выставок-продаж, презентаций и т.п.

В последние годы в рекламной  практике наметилась тенденция к  специализации агентств. Специализация  агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ.

Однако такие агентства  не имеют достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных  средств.

Реклама как одна из важнейших  маркетинговых функций осуществляется большинством участников рыночной деятельности.

В современных условиях реклама  представляет собой одну из отраслей экономике, объединяющую десятки тысяч  рекламных агентств и бюро. От того, на сколько эффективно будет работать эта система в не малой степени зависит эффективность функционирования экономике в целом.

Структура рекламного агентства.

Функциональная схема  работы рекламного агентства. 
Структура рекламного агентства полностью отражает и подчиняется целям работы агентства. Многообразие агентств, о котором говорилось выше, предопределяет и такое же разнообразие организационных структур каждого агентства. В отдельных случаях на структуре агентства сказываются традиция или обычаи страны, где оно работает. Однако несмотря на различия существуют и единые общие методологические подходы к организации работы любого Рекламного агентства. Мы рассмотрим общую структуру рекламного агентства полного цикла, так называемый костяк структуры, который в отдельных конкретных ситуациях может быть либо расширен, либо урезан. Такое агентство, как мы знаем, выполняет весь Рекламный заказ, как говорится «под ключ»: от зарождения идеи до Учения рекламного продукта. 
Структура и функциональная схема работы приведена на рис. 7.2. (за основу взята схема рекламного агентства «С-Медиа (Соверо Медиа)». 
Анализ структурного состава рекламного агентства 
В таблице 7.3. даны характеристики подразделениям, входящим в структуру рекламного агентства. Условно подразделения делятся на основные (функциональные) и вспомогательные. 
  

Характеристики основных подразделений рекламного агентства.