Дифференциация иностранного турпродукта

Содержание

 

Введение	4
Глава 1. Иностранный туристский продукт	6
1.1 Туристский пакет	7
1.2 Структура туристского  продукта	11
1.3 Валовой туристский  продукт	14
Глава 2.  Дифференциация иностранного турпродукта	18
2.1 Туристский рынок  и продвижение турпродукта	18
2.2 Дифференциация туристского  рынка	23
2.3 Туроператоры и турагенты  на международном рынке	25
2.4 Прогнозы развития  иностранного турпродукта	29
Заключение	35
Список литературы	37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Индустрия туризма многогранна. Множество предприятий, фирм и организаций участвует в обслуживании туристов. Возникновение туристского бизнеса обусловлено интенсивным развитием региональных и международных туристских обменов и сильной разобщенностью потребителя и производителя туристских услуг (гостиницы, рестораны и пр.) как во времени (заблаговременное комплектование и продажа туров), так и в пространстве (разные страны, даже континенты путешествий).

Международный туризм в  современных условиях играет значительную роль во взаимодействии экономик и взаимообогащении культур. По мере того, как туризм развивался и становился неотъемлемой частью современной жизни, возрастало его международное значение, туристские фирмы начали охватывать широкий диапазон проблем – от производства туристских услуг, их размещение и позиционирование, сегментирование туристского рынка до стратегической маркетинговой и логистической деятельности.

В настоящее время  для обеспечения успешной продажи  услуг туристской компании надо сделать  больше, чем просто создавать и отслеживать их отличное качество, устанавливать цены и организовывать размещение наилучшим способом. Зарубежные компании стремятся продавать свои услуги, сопровождая их информативными обращениями, то есть развивать коммуникационные функции маркетинга, особенно рекламу, разрабатывать системы комплексного обслуживания потребителей, создавать эффективные интегрированные логистические системы товародвижения туристского продукта, мотивировать персонал, разрабатывать стратегические направления деятельности.

В России туристская индустрия  пока еще не достигла высокого уровня развития, нет необходимой информационной среды, демографических, экономических, социальных и других сведений, необходимых  для выработки стратегических подходов к туристской деятельности. Но тем не менее российский рынок туризма является весьма динамичным, и компании нуждаются в богатом зарубежном опыте.

Актуальность вопросов развития дифференциации иностранного туристического продукта обусловила значительный интерес и внимание к теоретическим и практическим аспектам данной проблемы. Исследование мирового туризма как динамично развивающегося вида экономической деятельности отражено в работах Воронцова М.Г., Гембл П., Стоун М., Вудкок Н., Гуляев В.Г., Демченко Е.В, Исмаев Д.К.

Основная цель работы заключается в анализе дифференциации иностранного туристического продукта.

В ходе курсового исследования необходимо было решить следующие задачи:

- рассмотреть содержание  туристского пакета;

-изучить структуру  туристского продукта;

-дать оценку валовому туристскому продукту;

- рассмотреть туристкий  рынок;

- проанализировать дифференциацию  туристкого рынка;

- рассмотреть деятельность  туроператоров и турагентов на международном рынке;

- сформировать прогноз  развития иностранного турпродукта.

Теоретической и методологической основой послужили работы зарубежных и российских специалистов по проблемам развития рынка туристских услуг, сегментирования туристского рынка, позиционирования туристского продукта и компаний.

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Иностранный туристский продукт

 

В отличие от туристских услуг туристский продукт принимает  форму товара. Туристский продукт  в широком смысле слова - это экономическое  благо, предназначенное для обмена. Так К. Менгер, основатель австрийской  школы в экономической науке, определяет любой товар (К. Менгер, 1992 г.).

Очень важное отличие  туристского продукта от туристской услуги состоит в том, что если туристская услуга может быть куплена  и потреблена только в месте ее производства, то туристский продукт  может быть приобретен и по месту жительства, но потреблен только в месте производства туристских услуг. Это кардинальное отличие и используют турагенты, когда продают вам путевку в путешествие. Приобретая путевку, вы еще не приобретаете туристские услуги, хотя уже и заплатили деньги, но вы приобретаете гарантии отдыха.

Есть еще одно обстоятельство, которое делает необходимой работу туроператора по производству туристского  продукта. Поясним это на примере. Вряд ли вы отправитесь в Вену ради того, чтобы съесть венский шницель  и выпить пиво «Гесер». Эти услуги хотя и приятны, но окажутся слишком дороги. Транспортные издержки намного превысят стоимость самих услуг, которые побуждали вас к поездке в Австрию. Другое дело, вы приехали в Австрию на Зальцбургский фестиваль, так почему бы заодно не отведать местного пива?

 Теперь представим  себе, что туроператор формирует  туристский продукт в Австрию  и включает в него стоимость  посещения Моцартовского фестиваля  в Зальцбурге. Что происходит? Тем  самым он сузил рынок потребителей  до любителей музыки В. А. Моцарта. А если он включит в этот тур еще и посещение пивного бара как обязательный компонент, то скорее всего ему придется искать уже любителей музыки Моцарта в партии любителей пива.

Поэтому задача туроператора - включить в тур только необходимые услуги, достаточные для того, чтобы потребитель согласился понести транспортные издержки.

Туристский продукт  как товар характеризуется потребительской  стоимостью, т. е. полезностью или  способностью удовлетворять определенные рекреационные потребности людей. Полезность туристского продукта определяется его ценностью для субъекта. Поэтому туроператор должен стремиться к тому, чтобы создать такой туристский продукт, который был бы ценен для максимально большого числа людей, т. е. по возможности он должен иметь массового потребителя. Тогда можно использовать и индустриальные технологии для производства туристского продукта¹.

Массовое потребление  товаров определяется его меновой  стоимостью - количественным отношением, в котором потребительские стоимости  туристского продукта обмениваются на потребительские стоимости других товаров.

 

1.1. Туристский пакет

 

Иногда туристский продукт ассоциируют  с понятием «туристский пакет» - основным (обязательным) комплексом услуг, предоставляемых в путешествии  по индивидуальному или групповому плану, который имеет серийный характер, предлагается в широкую продажу. Туристский пакет включает четыре обязательных элемента: туристский центр, транспорт, услуги размещения, трансфер (рис. 1)².

 
Рисунок 1- Структура туристского пакета

 

Туристский центр - место  отдыха туриста, включающее все его  рекреационные возможности: природные, культурно-исторические, экологические, этнические, социально-демографические, инфраструктурные. Этот элемент относится к обязательным, поскольку без объекта интереса невозможно организовать путешествие³. Его нужно обязательно выбрать. Туристский центр представляет собой интегральный символ интереса, соединяющий в себе все мотивы индивидуума относительно рекреационных ресурсов. Когда один человек приходит в туристское бюро и говорит, что он хотел бы поехать во Францию, другой - в Крым, а третий - в Пушкинские горы, то независимо от масштаба территории каждый турист выбирает свой объект. Для одного - это страна, для другого - регион, а для третьего - конкретное место. Независимо от индивидуального масштаба потребителя туроператор обязан свести его к единичному варианту - туристскому центру. Это связано с тем, что он обязан доставить туриста в конкретное место отдыха, потому что именно гуда будет заказан транспорт, именно там будет заказана гостиница.

Транспорт - средство передвижения, с помощью которого можно добраться  до туристского центра. Наиболее широко используется в качестве средства передвижения, без сомнения, самолет. На короткие расстояния  поезд, туристский автобус, автомобиль. Большую часть затрат, обусловливающую стоимость турпакета, составляют затраты на перевозку. Чем более комфортабельный и скоростной вид транспорта используется, тем выше стоимость путешествия. В отношении скоростных видов транспорта необходимо заметить, что, несмотря на их дороговизну по сравнению с другими видами, они также используются на короткие расстояния, так как позволяют экономить время туристов для рекреационных целей.

Услуги размещения - это  конкретный отель, который предлагается туристу в туристском центре на время  путешествия. Размещения в отелях различаются  в соответствии с типом услуг  гостеприимства, которые предлагают туристу. Это могут быть отели, мотели, виллы, апартаменты, ботели, кемпинги и т. д. Услуги питания не включаются отдельным элементом в туристский пакет, поскольку в туризме они составляют часть услуг размещения. Принятые в туризме комбинации размещения и питания⁴:

- ВВ - размещение + завтрак;

- НВ - полупансион: размещение + завтрак + ужин;

- FP - полный пансион:  размещение + завтрак + обед + ужин.

Обычно турист имеет  возможность выбрать и заказать любую из этих комбинаций, при этом, заказывая ВВ как вариант обслуживания, турист выбирает его отнюдь не из-за соображений экономии. Действительно, туроператор получает значительные скидки при пакетировании услуг размещения и питания, поскольку гарантирует загрузку отелей и ресторанов. При этом «пакетные цены» могут быть в три-четыре раза ниже розничных. Что же приобретает турист, выкупая комбинацию ВВ или НВ? Прежде всего свободу выбора, поскольку в этом случае он может сам моделировать программу пребывания в туристском центре, по собственному усмотрению выбирая ресторан, или может отправиться на экскурсию, в которой обычно предусмотрен обед.

Трансфер - доставка туриста  от места прибытия, расположенного в стране пребывания (аэропорт, гавань, ж/д станция), к месту размещения (отель), где он будет проживать, и  обратно. Трансферы осуществляются с использованием автобусов, иногда такси или лимузинов, если такого типа трансферы включены в турпакет или затребованы туристом.

Строго говоря, трансфер - это любая перевозка туриста  в границах туристского центра. Поэтому  сюда относят также поездки из отеля в театр и обратно, в музей и т. п. Но эти трансферы обычно не включаются в туристский пакет, поскольку клиенты их не всегда воспринимают как обязательную услугу.

Этот пакет обязательности туристских услуг и отличает туристский пакет от туристского продукта. Действительно, приобретая пакет, включающий четыре обязательных базовых элемента, вы не только имеете значительные скидки от туроператора, поскольку приобрели серийный туристский продукт туристской компании, но всегда можете попросить туроператора расширить его за счет включения других услуг или сможете это сделать самостоятельно  непосредственно в туристском центре.

После заключения Шенгенской конвенции (1995 г.) вопросы унификации требований к туристскому продукту стали особенно актуальны. Дело в том, что тур, приобретенный в одном месте, потребляется в другом, и только полное согласование позиций туроператора, туристского агента и туриста способно обеспечить взаимное выполнение обязательств. Согласно Международной конвенции по туристским контрактам (Брюссель, 1970 г.) такое согласование осуществляется на контрактной основе в форме ваучера, который подписывают все участники соглашения: туроператор, турагент и турист. В специальной директиве Европейского союза (ЕС) по пэкидж-турам от 15 июня 1990 г. приводятся обязательные требования к содержанию ваучера. Он должен иметь полную информацию о туре⁵:

- страна, город (туристский  центр), куда направляется турист;

- средства транспорта, используемые для перевозки туриста;

- условия размещения туристов, включая расположение гостиницы, ее категорию, уровень комфорта, перечень обязательных услуг, включенных в стоимость тура;

- условия питания;

- даты начала и завершения тура;

- программа пребывания  с разбивкой по дням с указанием  включенных экскурсий и социокультурных мероприятий;

- паспортно-визовые формальности;

- медицинская страховка;

- минимально допустимое число участников тура;

- предельно возможные сроки  аннуляции тура (в ЕС - не позднее 20 дней до его начала);

- комплексная цена тура;

- компенсация за несоблюдение  сроков, программы и условий пребывания туриста;

- название и реквизиты туроператора и туристского агента.

Согласно этому контракту туроператор несет ответственность⁶:

- за соблюдение программы пребывания;

- соответствие рекламы и предоставляемой туристу информации фактическому комплексу услуг;

- произвольное изменение цены тура;

- достоверность информации о туристском продукте.

В случае нарушения одного из этих пунктов туроператор обязан компенсировать туристу не только материальный, но и моральный ущерб.

 

1.2 Структура туристского продукта

 

Туристский  продукт - совокупность вещественных (предметы потребления), невещественных (услуги) потребительских стоимостей, необходимых  для полного удовлетворения потребностей туристов, возникающих во время их путешествия.

Туристский продукт состоит  из трех элементов: тур, дополнительные туристско-экскурсионные услуги, товары (рис. 2)⁷.

 
Рисунок 2- Структура туристского продукта

 

Чем туристский продукт отличается от туристского пакета? Тем, что туристский пакет - это только часть туристского  продукта, точнее - обязательная часть  тура (тур больше или равен туристскому пакету).

Тур - первичная единица туристского продукта, реализуемая клиенту как единое целое, продукт труда туроператора на определенный маршрут и в конкретные сроки (рис.3).

 
Рисунок 3 - Структура тура

 

Если клиент просит организовать ему путешествие в Париж, то первое, что предлагает туроператор, - туристский пакет (дата, время вылета и номер  рейса из «Шереметьево-2»; дата и  время прилета в аэропорт «Шарль-де-Голь»; название фирмы или имя встречающего лица; проезд от аэропорта до отеля «Риц»; размещение в двухкомнатном номере отеля по категории «ВВ»; дата и время выезда из отеля в аэропорт; дата, время вылета и номер рейса из аэропорта «Шарль-де-Голь»). Затем туроператор интересуется, есть ли еще какие-то обязательные услуги, которые клиент хотел бы иметь в Париже во время его посещения. Клиент просит включить в обязательную программу: обзорную экскурсию по Парижу «Пари-визвон»; поездку в Версаль с обедом; посещение ночного шоу «Лидо» или «Мулен Руж» с ужином; экскурсию на Эйфелеву башню с обедом; посещение Лувра и ужин в одном из ресторанов Сити; прогулку на теплоходе по Сене с обедом на теплоходе. Это те условия, которые туроператор должен выполнить обязательно (табл. 1). Эти обязательные условия в туризме принято называть комплексом услуг на маршруте.

Таблица 1

Структура тура "Москва - Париж - Москва"

Услуги	День
	1	2	3	4	5	6	7	8
Турпакет	Отлет  ("Шереметьево-2")  Прилет  ("Шарль-де-Голь")  Трансфер "Отель Риц"	Завтрак  Отель	Завтрак  Отель	Завтрак  Отель	Завтрак  Отель	Завтрак  Отель	Завтрак  Отель	Трансфер  Отлет  ("Шарль-де-Голь")  Прилет  ("Шереметьево-2")
Комплекс услуг на маршруте		Обзорная экскурсия	Эйфелева башня  Обед	Версаль  Обед	Прогулка на теплоходе  Обед	"Лидо"  Ужин	Лувр  Ужин
Самостоятельная программа	Ужин	Обед  Вечер  Ужин	Вечер  Ужин	Ужин	Вечер  Ужин	День  Обед	День  Обед	Трансфер

 

Из таблицы видно, что тур  не покрывает всего времени путешествия  и оставляет туристу много  свободного времени для выбора собственной  программы. Эта «своя» программа может быть реализована с помощью многих альтернатив. И если на второй день пребывания в Париже у вас свободный вечер, обед и ужин, то принимающий туроператор предложит вам массу альтернатив: и шопинг, и культурную программу, и посещение джаз-клуба, и прогулку по вечернему Монмартру с гидом и т. д.

Обязательную программу - турпакет и комплекс услуг на маршруте, т. е. тур, туроператор оформит в  виде туристской путевки или ваучера - документа, в котором гарантированы  все обязательные для фирмы и клиента услуги.

Товары - специфическая материальная часть туристского продукта, включающая туристские планы и карты городов, открытки, буклеты, сувениры, туристское снаряжение и т. п., и неспецифическая  часть туристского продукта, куда входит большое число товаров, которые являются дефицитными или более дорогими в местах постоянного проживания туристов.

Дополнительные туристско-экскурсионные  услуги - услуги, не предусмотренные  ваучером или путевкой, доводимые  до потребителя в режиме его свободного выбора. Дополнительные услуги не входят в основную стоимость путевки. К ним относятся: прокат, телефон, бытовое обслуживание, почта, обмен валюты, дополнительное питание, общественный транспорт, рент-кар, хранение вещей, развлечения, резервирование мест, коммерческое TV, видео, приобретение билетов, пользование мини-баром и т. п. Эти услуги приобретаются туристами за дополнительную плату.

Как свидетельствует  статистика, структура стоимости  туристского продукта при инклюзив-турах  из России в европейские страны составляет:

ТПр (100 %) = Т (30 %) + ДТЭУ (40 %) + Тв (30 %),

где ТПр - стоимость туристского  продукта;

 Т - стоимость тура;

ДТЭУ - стоимость дополнительных услуг;

 Тв - стоимость купленных товаров.

Из этой структуры  видно, что туроператор выручает менее 1/3 стоимости турпродукта. Гораздо больше туристы оставляют в местной туристской индустрии непосредственно, минуя услуги туроператора. Значительная часть расходов российских туристов поступает в местный бюджет через торговлю.

 

1.3 Валовой  туристский продукт

 

Туристский продукт оценивается как суммарный объем товаров и услуг, производимых в сфере туризма. Он может быть оценен двумя способами:

а) как сумма всех произведенных  затрат;

б) как сумма всех расходов туристов (туристских расходов), т. е. доход от туризма.

В том и в другом случае измеряется в стоимостном выражении валовой  туристский продукт - суммарный объем  товаров и услуг, производимых (потребляемых) в сфере туризма (рис.4)⁸.

 
Рисунок 4 - Валовой туристский продукт в затратах и доходах

 

Валовой туристский продукт как доход включает:

1) всю зарплату, которая  является частью выручки от  производства туристских товаров  и услуг. Сюда включается также  предоставление займа (кредита);

2) выручку от сдачи  в аренду комнат, апартаментов и т. д.;

3) проценты, которые получают  предприниматели, работающие в  туристской экономике за то, что  предоставляют заем денег. Например, проценты за хранение денег в банке на депозитном счете;

4) прибыль - это то, что остается после того, как  были сделаны затраты на производство туристского продукта и услуг.

Затраты вычитаются из выручки  от реализации туристских товаров и  услуг. Это означает, что результат  может быть и отрицательным, т. е. в этом случае получаем убытки. Часть доходов может не вернуться к собственнику, но может остаться в туристском бизнесе для дальнейшего использования. Именно эта часть и рассматривается как доход.

Валовой туристский продукт  как затраты включает:

1) затраты на туристское потребление (все туристские затраты на покупку товаров и услуг);

2) частные туристские  инвестиции, включающие общее количество  затрат, которые сделаны при осуществлении  новых капиталовложений, и затраты  частного сектора для улучшения  груктуры туризма. Сюда включены изменения в потоке проектов, которые производит турбизнес;

3) государственные туристские затраты, которые сделаны государством для приобретения туристских товаров и услуг;

4) туристский экспорт  минус импорт. В этой категории  общий объем затрат на экспорт туризма из страны должен быть добавлен к валовому туристскому продукту. И наоборот, общий объем импорта турпродукта должен вычитаться из валового туристского продукта.

 Доход от туризма  в стоимостном выражении равен  затратам на производство туристского продукта:

Государственные субсидии

туристский доход

туристский продукт

косвенные платежи

При определении валового туристского продукта необходимо учитывать следующие обстоятельства:

- Ликвидация долгов  рассматривается как уменьшение туристского капитала. Погашение долгов рассматривается как часть затрат по формированию туристского капитала. Другими словами, хотя эти затраты и являются частью добавленной стоимости, но они не включаются в доход, поскольку объем денег не возвращается для использования в туристском бизнесе. В результате их необходимо учитывать как процент на погашение различных долгов.

- Косвенные налоги  относятся к числу туристских  товаров и услуг. Поэтому при  суммировании затрат, которые были  сделаны при производстве туристского продукта, чтобы сделать их равными доходу, необходимо часть дохода добавить к косвенным налогам для погашения долгов.

Для усиления производственной активности экономики туризма капитал, который был израсходован для  производства туристского продукта, должен быть направлен на создание нового туристского продукта, т. е. на диверсификацию туристского производства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Дифференциация иностранного турпродукта

 

2.1 Туристский рынок и продвижение турпродукта

 

Рынок туристских услуг - это возможности предложения  и спроса на туристские услуги. В  понятие «предложения на рынке туристских услуг» входят как материальная база туризма, так и туристские услуги, товары, качественное и полное предоставление которых возможно только при достаточном развитии инфраструктуры отдыха. Туристский рынок -экономическая система взаимодействия четырех основных элементов⁹:

1) туристского спроса;

2) предложения туристского  продукта;

3) цены;

4) конкуренции.

Современный туристский рынок достаточно развит. Как и  любой другой рынок, туристский рынок  в свое время претерпел развитие от рынка продавца, когда производитель решает, какой продукт, в каком количестве производить и где продавать, до рынка покупателя, когда покупатель определяет, что, в каком объеме и по какой цене выпускать производителю.

Индустрия туризма достаточно дифференцирована и дает разнообразные возможности для специализированных путешествий. Практически любой запрос туристов может быть удовлетворен: летний круиз в холодные арктические просторы, где хозяйничают белые медведи; спуск на катамаранах по африканской реке Замбези среди тщетно выжидающих гиппопотамов и крокодилов; неделя в гостях на западноамериканском ранчо с обучением конной езде и ковбойскому мастерству; горный велопоход по ухабистым дорогам Непала или сафари на джипе через Боливийские Анды, когда каждая миля пути проходит на высоте более 2500 метров, и т. д.

Формирование туристского  продукта складывается из услуг множества  предприятий, которые непосредственно  связаны с обслуживанием людей  на отдыхе и в путешествии. К ним  относятся транспортные компании, предприятия питания, гостиницы, экскурсионно-познавательные организации, азартные заведения, спортивные и курортные организации и т. д.

Процесс продвижения  туристских услуг до конечного потребителя - процесс не прямой, часто не предусматривающий  их непосредственной связи. В процессе продвижения туристские услуги комплектуются в так называемый туристский продукт (через туроператора) и через систему дистрибьюции (через турагентства) доводятся до потребителя. В схематическом виде это представлено на рис. 5¹⁰.

Поставщики услуг

Потребители

 

Рисунок 5 - Схема продвижения туристских услуг от поставщиков услуг к потребителям

 

Туризм является гигантской индустрией с многомиллиардным оборотом, а во многих странах и основной статьей доходов бюджета. Даже крупные государства с процветающей экономикой стали бы значительно менее успешными, оставшись без доходов от туризма.

В таблице 2 приведен перечень лидирующих стран - туристских центров шести регионов, обозначенных ВТО, а также основных стран, генерирующих в эти страны туристские потоки.

Таблица 2¹¹

Международный туризм в  регионах мира

Основные страны - туристские центры региона	Основные генерирующие страны для  регионов
Африка
Тунис, Марокко, Алжир, ЮАР, Ботсвана, Кения, Зимбабве, Свазиленд	Франция, Германия, Великобритания, Италия, США, Испания, Швейцария, Нидерланды
Америка
США, Пуэрто-Рико, Канада, Доминиканская  Республика, Мексика, Багамские острова, Аргентина, Бразилия	США, Великобритания, Канада, Германия, Мексика, Франция, Япония, Скандинавские страны
ВАТ
Китай, Малайзия, Гонконг, Япония, Таиланд, Корея, Сингапур, Австралия	Япония, Великобритания, США, Германия, Корея, Таиланд, Австралия, Новая Зеландия
Европа
Франция, Австрия, Испания, Великобритания, Италия, Германия, Венгрия, Швейцария	Германия, Нидерланды, Великобритания, Франция, Италия, Скандинавские страны, США, Бельгия
Ближний Восток
Иордания, Египет, Саудовская Аравия, ОАЭ, Сирия, Бахрейн	Египет, Иордания, США, Германия, Великобритания, Франция
Южная Азия
Индия, Пакистан, Шри-Ланка, Непал, Мальдивы, Бангладеш, Иран	Великобритания, Индия, США, Германия, Франция, Япония, Италия

 

 

 Основные  туристские потоки в мире сосредоточены  внутри Европы (из Великобритании во Францию, из Германии в Испанию), Америки (между  США и Канадой) и региона ВАТ (из Японии в Таиланд).