Две стороны маркетинга: искусство и технология

ГОУ ВПО

«МАТИ» —  Российский Государственный Технологический 
Университет им. К.Э. Циолковского

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Основы маркетинга»

на тему:

«Две стороны маркетинга : искусство и технология»

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

 студентка  Перегудова К.Н.

Группа 6 МАР-210

Научный руководитель:

Суслова Н.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва • 2011 г.

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………...	3
Маркетинг в искусстве…………………………………………………..	5
Маркетинг в сфере театрального искусства………………………..	6
Маркетинг в музыке………………………………………………….	8
Маркетинг технологий…………………………………………………...	11
Клиент в маркетинге…………………………………………………	14
Исследования рынка новых продуктов……………………………..	15
«Технологичный» маркетолог………………………………………	17
Маркетинговые коммуникации……………………………………..	21
Маркетинг инноваций……………………………………………………	26
Заключение…………………………………………………………………...	33
Список литературы…………………………………………………………..	35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

В своей курсовой работе на тему «Две стороны маркетинга: искусство и технология» я хочу изучить и сравнить две эти области, понять суть маркетинга, как говорится узнать «с чем его едят». Найти различия между маркетингом в сфере искусства и в сфере технологий, инноваций, узнать какие способы внедрения на рынок используются в обеих областях маркетинга, какие более эффективны.

 

Смысл и роль маркетинга хорошо описал выдающийся теоретик бизнеса  Питер Друкер: «Маркетинг – это  весь бизнес, рассматриваемый с точки  зрения потребителя. Задача маркетинга состоит в сведении к минимуму усилий по сбыту. В идеале, маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя».

 

В России, переход от административно-командной, централизованной экономики к рыночному механизму потребовал поиска новых форм взаимоотношений между участниками производства. Одной из них стал маркетинг, позволивший в кратчайший срок заменить жесткую плановую систему, наладить эффективные связи между производителями и потребителями, получать важную информацию о покупательских запросах и формировать на ее основе производственные программы, доводить продукцию до потребителя, избегая потерь, связанных с незаинтересованностью покупателей в предлагаемом товаре, выявить сильные и слабые стороны предприятий и фирм, чтобы развивать одни и исключить другие.

Роль маркетинга в  российской экономике возрастает по мере развития научно-технического прогресса. Несмотря на то, что отечественный рынок остается еще неразвитым и ему присущи такие негативные черты, как невысокий уровень инфраструктуры, низкое качество продукции и высокие цены, отсутствие развитого конкурентного пространства, определенные сдвиги в этой области, несомненно, есть. Следует принять во внимание и общий уровень развития промышленности России. В этих условиях не представляется возможным слепое копирование зарубежного опыта и простой перенос его на российскую почву. Маркетинговая деятельность в нашей стране имеет свои характерные особенности.

Все вышесказанное означает, что в настоящее время российским специалистам следует усиленно развивать  маркетинг в сфере технологий.

 

Главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех его направлений. Кроме привлечения потенциальных потребителей можно выделить управление отношениями с покровителями, создание репутации и системы внутреннего менеджмента учреждения.

Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения покровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации культурной организации важно для дальнейшего развития ее деятельности.

 

Кроме того, следует отметить, что разные области маркетинга в  сфере культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее  свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более  интересным для посетителей и для общества в целом. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь интерес частных и корпоративных покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинг в искусстве.

 

Для того, чтобы понять, что представляет из себя маркетинг  искусства, необходимо разобраться  в том, что же такое маркетинг  в целом.

 

Маркетинг-это умение правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности».

 

Казалось бы, искусство  и маркетинг - вещи несовместимые, но это не так, - ведь произведение искусства  можно рассматривать и как  товар.

При оценке потребностей рынка необходимо знать (причем детально) аудиторию и ее наклонности, иметь четкое представление о том, что знает о вас рынок, что и с каким успехом делают в этой области конкуренты, масштабы рынка, а также каким образом вы будете оценивать результаты.

Безусловно в этот процесс входит и такой важнейший аспект как реклама.

Реклама искусства чаще всего помещается в журналах, газетах  и на телевидении.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинг в сфере театрального искусства

 

Разберем небольшой  пример. Предположим, ваш объект рекламы  один из самых трудных - опера. Если среди произведений театрального жанра, привлекающих зрителей, на первом месте идет комедия и мюзикл, то опера надежно занимает одно из последних.

Дело в том, что понятие  маркетинга  в сфере театрального искусства  явление специфичное, поскольку продается продукт коллективного творчества специалистов и одновременно обеспечивается эстетическое и духовное развитие личности.

Театр существует, развивается, выполняя поставленные перед ним  задачи, не имеющие сходства с целями деятельности промышленных предприятий. Театральный коллектив создает особую художественную “продукцию”, — спектакль — которой нельзя найти аналогов в других отраслях хозяйства.

Рынок театральной сферы  требует системного и комплексного изучения искусства выживания на нем, а это прежде всего связано с понятием маркетинга. Однако, прежде чем использовать маркетинг в театральном деле, необходимо проанализировать состояние объекта с помощью различных методов маркетингового исследования.

Актуальность маркетинговых  исследований с сфере театрального искусства определяется целым рядом причин. Сегодня успешная жизнь театра зависит от многих факторов: от местоположения объекта на рынке театральных услуг; от уровня управления театром, умения, опыта и таланта руководящего персонала. Только сам театр способен реально оценить существующую коньюктуру и спрос, установить такие цены на билеты, которые не привели бы к потере зрителя.

Для разработки стратегии  маркетинга театр должен постоянно  проводить ситуационный, комплексный  анализ своей внутренней и внешней среды. Такой анализ позволяет оценить прошлую деятельность, рассмотреть достижения и неудачи, установить их причины, проверить компетентность и профессионализм сотрудников, предотвратить нежелательные сбои в работе театра, создать предпосылки и благоприятные условия для нормального функционирования системы маркетинга в театре, а также ответить на многие другие важные вопросы.

 

Для того чтобы выявить  тенденции, перспективы развития и  условия, в которых возможно применение маркетинга в театре, необходимо сначала провести маркетинговые исследования по следующим вопросам:

• Рынок сбыта театральной продукции и его сегментов.
• Конкуренция.
• Ценообразование — формирование цен на билеты.
• Посещаемость и зрительский спрос.
• Специфика репертуарного плана.
• Ведение маркетинговой политики в театре.

 

Для решения данных вопросов создаются маркетинговые службы театра, которые постоянно исследуют  рынок сценического искусства, проводя  его сегментацию и тем самым  пытаются обеспечить рост зрительской  аудитории и спроса. Они должны довольно профессионально работать со зрителем, разбив аудиторию на социальные группы. Например, сотрудники службы маркетинга могут работать с некоторыми зрителями индивидуально, определив границу людей, для которых театральное искусство — потребность, часть их повседневной жизни и периодически рассылать им новую информацию о театре и текущих событиях в нем, о репертуаре, о премьерах, об актерском составе этого театра по домашнему адресу; по телефону принимать заказы на билеты. Надо внимательнее присматриваться к своему зрителю, используя для этого различные способы общения – конференции, встречи с артистами, обсуждение постановок вместе со зрителями после просмотра спектакля, бенефисы и т.д. Этим можно подчеркнуть уважение к постоянному зрителю, тем самым подняв авторитет и престиж театра.

 

Различные вкусы и  предпочтения зрительской аудитории  определяют возможность существования  диспропорции между театральным  предложением и зрительским спросом. Чтобы спрос населения на рассматриваемый тип деятельности был достаточен для ее воспроизводства, необходимо следующее:

• Наличие устойчивого интереса у широкой публики к посещению театра как форме проведения досугового времени;
• Значительная подготовленная зрительская аудитория, готовая к воспринятию творческих экспериментов;
• Платежеспособное население.

 

Сегодня, в маркетинге сферы театрального искусства, в  связи с растущей конкуренцией на рынке культуры, большое внимание должно уделяться в первую очередь  не тому, чтобы найти нового зрителя, а тому, чтобы не потерять старого. Государство, прекратив контроль над ценами на билеты, объемом и тематикой репертуара, структурой предложения, предоставило театру возможность самостоятельно выживать на стихийно сложившемся рынке сценического искусства в условиях довольно жесткой конкуренции

 

Другими словами, цели маркетинга в искусстве должны обязательно  включать:

• конкретный рынок или аудиторию;
• конкретную задачу;
• конкретный отрезок времени;
• цели и задачи должны быть выражены в числах, долларах, процентах так, чтобы можно было оценить результат.
2. Маркетинг в музыке

 

В современном мире распространено мнение, что маркетинг это способ наиболее полного удовлетворения нужд потребителя путём выпуска необходимого потребителю товара, а это в свою очередь идёт вразрез с желанием музыканта к самоутверждению и тормозит творческий процесс, превращая его в ремесло.

 

А ведь на самом деле, маркетинг в области культуры и искусства, не совсем похож на маркетинг товаров массового спроса.

Главная цель маркетинга культуры и искусства и в частности в музыке – это ввести соответствующее количество людей в контакт с музыкантом и при этом добиться наилучшего финансового итога, совместимого с достижением данной цели. Например, если группа играет музыку определённого стиля, то её концерт должен по уровню технической оснащённости и рекламы соответствовать уровню, принятому в данном месте для данного стиля, это значит, что задача продюсера привлечь внимание достаточного количества зрителей, что бы такой концерт окупился.

 

Цель маркетинга в данном случае не удовлетворить какую-либо потребность, а убедить потребителя ознакомиться с произведением и оценить его.

Конечная цель скорее художественная, нежели финансовая. В  маркетинге товаров массового спроса создаётся продукт в соответствии с запросами потребителей, а в маркетинге музыки ищется подходящий потребитель для уже созданного музыкантом художественного продукта.

Процессы маркетинга исполнительских искусств заметно  отличаются от процессов маркетинга товаров массового спроса, но механизм маркетинга для обоих случаев одинаков.

Искусство маркетинга результатов  творчества сводится, по сути, к созданию на пустом месте собственной потребительской  ниши, путём ловких манипуляций с  мнением потребителя. Для этого  используется реклама и социальные связи.

Всем известен случай, когда упорство и самоуверенность  Энди Уорхола в маркетинге андерграундной группы Велвет Андеграунд привели к  возникновению нового стиля музыки «Психоделия» и хоть пластинки ВА не пользовались массовым спросом, но они обязательно были в коллекциях всех более знаменитых последователей «Психоделического рока».

 

E.C. Hirshman в своей статье  «Эстетика, Идеология и Пределы  Концепции Маркетинга» в 1983-м  году, определяет три сегмента  рынка для результатов творчества:

1. Творчество, ориентированное на творца. Основная аудитория – сам творец. Основная цель – самовыражение.

 

2. Творчество, ориентированное  на избранных. Основная аудитория  – избранные профессионалы в  данной области. Основная цель  – признание, восхищение.

 

3. Коммерционализированное творчество. Основная аудитория – широкая публика. Основная цель – деньги.

 

Если у группы цель - деньги, то, на мой взгляд, и творчество должно быть коммерционализированно.

Так как многие начинающие музыканты должны поставить перед собой ясную цель, и определиться с выбором аудитории, либо это признание в ограниченном круге тусовщиков, либо – финансовый успех.

 

Возьмем например, всем известного рок музыканта Виктора Цоя. Он пел, как хотел и играл, как мог, и слушали и воспринимали его те, кто считал себя причастным к рок-клубовскому движению по всей стране, но пришёл Айзеншпис и убедил Цоя сделать музыку более танцевальной и использовать стандартные приёмы маркетинга.

И вот уже десятки  тысяч зрителей, и взрослых, и детей, стоя плечом к плечу на стадионах, хлопают и топают в такт совершенно коммерциализованным песням «Звезда По Имени Солнце и Группа Крови».

Подводя итог к всему  вышесказанному, можно сделать вывод:

Маркетинг результата творчества группы – это искусство достижения тех сегментов рынка, которые наиболее вероятно заинтересованы в данной группе, адаптируя к группе её цену, место и продвижение, чтобы установить контакт группы с достаточным количеством зрителя и достичь целей, совместимых с миссией группы.

 

Все, сказанное мною в совокупности с понятием «продукт» (в нашем случае группа и её деятельность) составляют четыре контролируемых переменных маркетингового комплекса.

 

ПРОДУКТ в нашем случае это сердцевина любой группы. В группе продукт  составляет отправную точку всякой маркетинговой деятельности. Продукт – это любой результат акта творчества группы: шоу, диск, телепрограмма, аксессуары (майки, носки, кепки, игрушки, наклейки, журналы, вымпелы, и т.д.)

 

ЦЕНА есть у каждого продукта, которая обычно выражается в денежном эквиваленте. При чём это не цена затрат на производство продукта, а цена зрительского спроса, то есть то, как зритель оценивает предлагаемый продукт. И конечно зритель, может быть, обманут рекламой в завышенных ожиданиях впечатлений, так и обманут заниженной оценкой при недостаточной рекламе.

Цена произведения искусства это  те деньги, с которыми потребитель  согласен расстаться, что бы приобрести продукт (билет на концерт, диск, рекламное  место, и т.д.)

 

МЕСТО, понятное дело, что русскоязычная  группа не добьётся успеха в месте, в котором на русском не говорят! Понятное дело, что Мадонне не стоит и пытаться организовать концерт в Саудовской Аравии.

Но более полно контролируемая переменная место характеризуется  физическим распределением продукта, логистикой распространения, сетям агентов продаж. Конкретно в случае с группой, это цепочка группа – продюсер – распространитель.

 

ПРОДВИЖЕНИЕ это последнее звено  маркетингового комплекса. Это собственно реклама, промоушен, и торговля. Это  те три части, которые двигают  товар от производителя к потребителю.

В случае с произведениями искусства, все эти три части  весьма зависят от продукта, ибо  в маркетинге искусства к уже  существующему продукту ищется соответствующий  зритель, либо формируется новый  зритель под новый продукт.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Маркетинг  технологий

 

Я не хочу изобретать ничего,

что не будет продаваться.

Продажа – это доказательство

полезности, а полезность – это успех.

 

Томас Эдисон

 

РОССИЯ, СТРАНА с огромным интеллектуальным потенциалом, не умеет  коммерциализировать свои научно-технические разработки. Они успешно стареют под сукном во многих институтах и НПО пока те стоят с протянутой рукой на государственной паперти. Практически все не умеют грамотно продавать технологичные товары и услуги и имеют слабое представление о клиенто-ориентированности. Грамотно выходить на зарубежные рынки умеют единицы.

Диагноз нашей технологической  болезни – это неумение работать в рыночных условиях: отсутствие знаний и специалистов в областях маркетинга, продаж и рекламы; непонимание современных схем финансирования инноваций; стремление буквально все делать самим, на коленке. И многое другое.

 

Евгений Зайцев, венчурный  инвестор из Силиконовой долины, в  своем интервью «Бизнес-журналу» так  охарактеризовал доклады на Инновационном форуме на Селигере: «Они подробнейшим образом представили всевозможные финансовые показатели. Но… было очевидно, что презентующие толком не понимали, для чего все эти показатели нужны. Ни в одном проекте не было самого главного: маркетинга. Авторы совершенно упускали из виду потребителя». Зайцев делает правильный вывод: «Основная проблема технологического бизнеса в России – это отсутствие фокуса на маркетинг, на изучение рынка и потребителя. Российские инновационные предприниматели не научились задавать себе ключевой вопрос: а кому вообще нужно то, что я делаю?»

Кому нужно? В России почти никому. Как вы думаете, почему у нас сейчас популярен лозунг: «Придумал стоящую вещь – уезжай немедленно!»?

 

Инновации – это не для нас?

 

В России используется только 8-10% инновационных идей; в США – 62%; в Японии – 95%.

 

Почему Япония впитывает  инновации, как пылесос? Все начинается с ментальности народа. Основатель Sony Акио Морита писал: «Наша чисто  японская реакция, когда мы узнаем о  каких-то новых изобретениях или  сталкиваемся с новым явлением, неизменна:  “Как я могу это использовать? Что я могу с этим сделать? Как это можно использовать для производства полезного продукта?”».

 

А чего стоит японская система неотвратимости вознаграждения за полезные рацпредложения! Многие помнят курьезный случай с японцем, который стал миллионером, просто переводя и пристраивая идеи из наших научно-популярных журналов.

 

У японцев есть даже инновационный  юмор:

 

 

В Японии популярно высказывание: «Нет вещи, которую нельзя было бы улучшить». Показательна философия Toyota: презумпция несовершенства, маленькие улучшения каждый день, как образ жизни.

 

Стремление к инновациям – это, в сущности, стремление к  улучшению всего и к качеству во всем. Нам это чуждо. Об этом в 1928 г. писал русский философ И.А. Ильин в своей статье «Спасение в качестве»: «Где-то в глубине души у русского человека живет смутная, но твердая уверенность, что качество ему “не нужно”; что это – заморская выдумка; что при нашем обилии и при нашей даровитости мы без учения и без старания, без умения и без навыка “по-своему справимся” и даже “еще лучше выйдет”».

 

В советские времена  презрение к качеству у нас  стало нормой – тогда требовалось  «колиКчество, а не каКчество» (А. Райкин). Сейчас наша беда – это развращающие нефтегазовые заработки.

А как мы относимся  к изобретателям? Даже к тем, кого можно назвать гордостью нации? В одном форуме я прочитал: «Стоунер (создатель винтовки М16) – миллионер. Получает деньги с каждой выпущенной винтовки. «Калашников (создатель АКМ) живёт очень скромно, на третьем этаже без лифта, с женщиной, которая за ним ухаживает. Но сама страна тоже недополучила, потому что за бесценок продавала лицензии на изготовление автомата Калашникова»- отмечает Никас Сафронов в интервью еженедельнику «Новый Взгляд» (2011).

 

Перед Россией сейчас стоит эпохальная задача. Но «Серьезные проблемы, с которыми мы сталкиваемся, не могут быть решены на том же уровне мышления, на котором они возникли» (Альберт Эйнштейн).

А возникли наши технологические  проблемы на уровне советского производственного, планового мышления. Проблемы коммерциализации, с которыми мы сталкиваемся сейчас, могут быть решены только на уровне маркетингового мышления.

Понять это архи-важно  для всех россиян, имеющих отношение  к инновациям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1 Клиент в маркетинге

 

Понятие «Клиент» в маркетинге трактуется расширительно – это  все люди и организации, имеющие  отношение к данному бизнесу. Их количество зависит от обстоятельств. Понятно, что если инноватор доводит  работу только до продажи лицензии на свое изобретение, то у него Клиентов меньше, чем у его коллеги, планирующего производить и продавать продукты. Каждый Клиент требует своего подхода.

 

Пользователь. Это от него, в конечном счете, зависит коммерческий успех проекта: если он покупать не будет, то весь проект не имеет смысла. А купит он только тогда, когда убедится, что продукт ему нужен для решения его проблем и удовлетворения его потребностей. Создание этой убежденности – это дело маркетологов.

 

Видов таких пользователей может быть несколько, поскольку одна и та же технология может найти воплощение в разных продуктах, а для продукта можно найти несколько применений на разных рынках.

 

Поиск применений для  технологии – это творческая маркетинговая  задача. Каждое новое применение означает новый рынок и новые прибыли. А это как раз то, что очень может заинтересовать другого потенциального Клиента инновационной фирмы – инвестора.

Инвестор. Его интересует возможность заработать на проекте. Путь к его кошельку лежит через грамотную информационную «упаковку» проекта, т.е. через убедительное экономическое и маркетинговое описание достоинств идеи, технологии, продукта и его применений. Иначе говоря, через доказательство того, что вложенные им деньги, как минимум, не прогорят. Меня удручает то, что эту банальную истину не понимает большинство нашенских «кулибиных». А еще больше удручает то, что это не понимают многие консультанты «кулибиных».

Перепродавец. Если продукты продаются через перепродавцов (дистрибьюторов, дилеров, магазины и пр.), то важно понимать, что все перепродавцы находятся на рынке только одного продукта – это «возможность заработать на перепродаже». Именно этот продукт им и нужно продавать. Сам продукт их интересует не очень.

VAR (Value-Added-Reseller). Это покупатель, который приобретает продукты для того, чтобы использовать их в проектах, за которые он получает деньги. Пример – системные интеграторы. VAR интересуют и сам продукт, и возможность на нем заработать.

 

Таким образом, инноватору придется иметь дело не с одним, а, как минимум, с двумя разными Клиентами, которым он будет предлагать разные продукты, используя разные маркетинговые подходы.

 

2.2Исследования рынка новых продуктов

 

Многие считают, что  маркетинг – это в основном количественные исследования рынка  с анкетами, регрессионным анализом, таблицами, графиками, пухлыми отчетами и прочее. Это не так.

 

Если такие исследования часто бесполезны для существующих продуктов, то полагаться на исследования при запуске нового продукта может  только простак. Во времена Акио Морита в Sony говорили: «Как вы можете проводить исследования рынка, если рынка еще не существует?» И, тем не менее, многие фирмы проводят их. Однако после всех громоздких и дорогостоящих исследований редкий продукт оказывается удачным.

 

В литературе можно встретить массу примеров краха проектов, которым предварительные исследования предсказывали огромный успех; и массу примеров триумфа товаров, которым исследования предрекали полный провал. Так, исследования показали, что рынок никогда не примет курьерскую почту (слишком дорого) и автоответчики (слишком обезличено).

 

Маркетинговое мышление

 

Маркетинг очень пострадал  от попыток превратить его в науку. Эти потуги маркетолог Эндрю Эренберг назвал «Онаучивание НЕзнания» (SONK – Scientification of Non-Knowledge). Напичканные мертвыми схемами SONK-исты бесполезны в бизнесе, особенно в инновационном.

 

Маркетинг SONK-истов «делается» в их гениальных головах и компьютерах. Настоящий маркетинг делается в  сознании Клиента, часто равнодушного, заваленного предложениями, уставшего от информационного шума, бестолковых программ лояльности и CRM, и к тому же вооруженного Интернетом.

 

Для работы с таким  Клиентом нужны люди с особым мышлением. Назовем его маркетинговым мышлением. Вот что говорит экс-президент Apple Computers Джон Скалли: «Хороший маркетолог должен быть концептуально интуитивным…Он должен быть невероятно изобретательным в поиске различных подходов…Некоторые из лучших маркетологов – это люди без маркетингового образования, которые просто хорошо умеют думать».

 

«Хорошо уметь думать»  по-маркетинговому – это, прежде всего, уметь поставить себя на место  Клиента и посмотреть на все его  глазами; это умение не только думать за Клиента, но и чувствовать (эмоциональный анализ). Для этого нужна логика и интуиция, воображение и изобретательность. Нужна и методика. Ее основа – умение задавать себе «правильные» вопросы от Клиента и искать непростые ответы, подводящие к продуктивным решениям.