Государственная поддержка экспортоориентированных предприятий

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

1. Условия и критерии выбора внешнего рынка.

 

2. Выбор и определение «потенциала» зарубежного рынка.

 

3. Построение канала сбыта на внешнем рынке.

 

4. Проведение первоначальной оценки  и анализ участников. 

 

5. Стратегии выхода  на внешний рынок

 

             5.1. Экспорт.

 

5.2. Франчайзинг.

 

             5.3. Совместная предпринимательская деятельность.

 

             5.4. Прямое инвестирование

 

6. Государственная поддержка  экспортоориентированных

     предприятий.

 

7. Некоторые аспекты  ведения бизнеса в отдельных  странах 

 

Приложения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

 

Зарубежные рынки становятся все более привлекательными для  компаний и предприятий. Если компания решает выйти на внешние рынки, то важную роль играет целенаправленное планирование и практическая продуманность выбранного направления.

 Рыночные механизмы  устанавливают границы  деятельности  любой фирмы. Но эти рамки  - общие для  всех фирм вступающих  на рынок. Между тем  некоторые  фирмы добиваются успехов, а их владельцы богатеют, объемы производства растут, тогда, как другие фирмы еле сводят концы с концами, а то и разоряются.

Причина столь различных результатов  коммерческой деятельности – неодинаковое умение руководителей компаний адаптироваться к условиям, задаваемым  рыночной средой, и выбрать правильную экономическую политику фирмы.

Правила такого выбора  довольно универсальны, идет ли речь о маленьком семейном бизнесе или гигантской фирме  с десятками тысяч  занятых 

 

              настоящее время  глобализация  мировой экономики подталкивает предприятия к выходу на внешние рынки. Зарубежные рынки представляют новые возможности сбыта продукции. Несомненные выгоды от выхода предприятия на внешние рынки  ставят проблему разработки политики международного маркетинга и организации системы сбыта с учетом новых потребностей.

Это особенно трудная  задача для предприятий,  которые  ранее обслуживали только внутренний рынок и не имели постоянных внешнеторговых связей. Международные сделки и поставки обычно занимают  больше времени, часто требуют использования новых видов транспорта и подвержены влиянию не только местных, но и иностранных законодательных актов.

Несмотря на все трудности, связанные с выходом на внешние  рынки, разработка  международной стратегии вывода продукции на внешние рынки является необходимым условием успеха современного предприятия в условиях жесткой международной конкуренции.

Рассмотрим основные моменты стратегии выхода на зарубежные рынки. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Условия и критерии выбора внешнего рынка.

 

 

Исследование рынка  является основой маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение  для успешной  реализации товара. Программа комплексного исследования зависит от особенностей товара, характера  деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товаров и др.

Первым шагом при  выходе на внешний рынок является определение стратегических параметров  предприятия. Определяющими можно  считать три параметра.

Первый.   Необходимо проанализировать внешнее окружение предприятия.

 В рамках  этого  анализа рассматриваются макроэкономические  показатели (экономические, политические, технологические, социокультурные  факторы) и микроэкономические  факторы, такие как  состояние  рынка и конкурентная среда.  Эффективный анализ внешней среды предприятия должен включать анализ всего мирового рынка, чтобы не упустить из внимания новые тенденции, новых конкурентов или новые возможности рынка.

Второй.  Проанализировать сильные и слабые  стороны предприятия.  Это

 необходимо  для того,  чтобы выявить возможности  и трудности, а также глобальные тенденции. Помимо этого предприятие должно определить свое конкурентное преимущество. Руководители предприятия должны знать, что они предлагают на рынке и какие рынки они обслуживают. Они должны быть в курсе  технологических и ресурсных возможностей предприятия, его потенциальных продаж и прибыли.

Третий. Необходимо учитывать интересы и ожидания всех заинтересованных лиц (акционеров, менеджеров, работников и покупателей) при разработке целей предприятия. Часто разные группы заинтересованных лиц имеют противоположные интересы и ожидания относительно размера предприятия, его прибыльности и стратегии.

Таким образом, прежде чем  разрабатывать стратегию развития системы сбыта, менеджеры должны удостовериться, что цели,  достигаемые с помощью этой стратегии, согласуются  с реальным состоянием внешней среды, возможностями предприятия, а также желаниями и ожиданиями всех заинтересованных лиц.

До того как начинать анализ внешнего рынка предприятию следует установить свои международные маркетинговые цели и задачи. Этот процесс  можно разделить на три этапа.

Во-первых, предприятие  должно определить желаемую долю экспорта по отношению ко всему объему продаж.

Во-вторых,  предприятие  должно решить, будет оно выходить на несколько иностранных рынков или на глобальный мировой рынок. Обычно имеет смысл сначала сконцентрировать свои усилия по продвижению  товаров на нескольких внешних рынках.

В-третьих,  предприятие принимает  решение по поводу того, какие страны и какого типа выбрать для экспорта своей  продукции. Разграничение между странами делается на основе таких показателей, как политическая стабильность, уровень развития инфраструктуры, уровень доходов населения, географические факторы.

 

Предприятие должно решить, какие именно иностранные рынки  выбрать. Внешние рынки можно  проранжировать по следующим параметрам:

 

• Привлекательность рынка.
• Конкурентное преимущество.
• Риск

 

Привлекательность рынка определяется на основе таких факторов, как язык, законы, географическое положение, стабильность, схожесть культурных традиций и т.п.

Конкурентное  преимущество характеризуется рыночной стратегией предприятия, наличием конкурентов, этапом жизненного цикла товара.

Риск можно разделить на два основных вида.

 1. Риск инвестирования  связан с возможностью национализации собственности предприятия иностранным правительством или с ограничениями перевода инвестированных ресурсов за границу.

2. Операционный риск  связан с экономическим спадом в стране, девальвацией валюты, забастовками и прочими факторами.

После определения критериев  предприятие должно осуществить  свой выбор внешних рынков, учитывая  потенциал рынка, возможный риск, прогнозируемый объем продаж, предполагаемые издержки и прибыль.

Предпочтение  отдается тем странам, с которыми имеются нормальные деловые отношения, подкрепленные договорно-правовой основой, также тем, с которыми поддерживает торговые отношения Казахстан. При выборе страны следует учесть и такой аспект, как правовые нормы и правила, действующие в стране и имеющие отношение к сотрудничеству. В настоящее время Республика Казахстан имеет торговые отношения более чем со 130 странами мира.

Правильный выбор страны во многом определит будущую эффективность  работы предприятия на внешнем рынке.

 

 

2. Выбор и  определение «потенциала» зарубежного  рынка.

 

Классический маркетинг  предусматривает традиционную схему  обработки результатов маркетингового исследования, которое приводит к  отбору целевых рынков. Она включает сегментирование рынка, выбор целевых сегментов  и позиционирование товаров на рынке.

Сeгмeнтaция - этo пpoцecc выявлeния нa pынкe oтдeльныx гpyпп пoкyпaтeлeй, иcпытывaющиx пoтpeбнocть в oпpeдeлeннoм тoвape или ycлyгe.  Пpи paздeлeнии pынкa нa oтдeльныe ceгмeнты нeoбxoдимo coблюдaть pяд ycлoвий:

• чeткocть oчepтaний ceгмeнтa - ключeвыe xapaктepиcтики ceгмeнтa дoлжны чeткo oтличaтьcя oт xapaктepиcтик cмeжныx ceгмeнтoв;
• дocтyпнocть - выдeлeнный ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для cбopa нeoбxoдимoй pынoчнoй инфopмaции;
• вeличинa - ceгмeнт дoлжeн быть дocтaтoчнo бoльшим, чтoбы oбecпeчивaть дoxoднocть фиpмы;
• пpoзpaчнocть - ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для иcпoльзoвaния в нeм эффeктивныx мeтoдoв cбытa.

Процедура  выбора рынка  предполагает  обязательную предварительную  оценку и окончательный отбор рынков.

Для исключения менее  привлекательных рынков при отборе могут использоваться следующие  факторы:

• экономические факторы (например, слишком низкий уровень доходов населения, отсутствие твердой валюты);
• политический климат (нестабильная политическая ситуация, риск национализации и экспроприации и. п.);
• географические факторы (очень большая отдаленность от страны, неподходящие условия местности и климата);
• культурная среда (языковой барьер, проблемы религии, низкий уровень культуры и образования);
• технологические факторы (слишком низкий технологический уровень и отсутствие технического мастерства);
• иностранная торговая политика (слишком высокие  таможенные барьеры и много различных запретов на ввоз).

 

Традиционно компании –  экспортеры начинают осваивать рынок соседних стран, где он экономически и культурно складывается  аналогично рынку своего государства.

В некоторых случаях  предприятия должны  выбрать иной подход, так как возможности рынка  в другой стране  с течением времени  могут измениться.

Более привлекательные  иностранные рынки могут  быть выбраны по заданному образцу. Это означает, что выбирается несколько критериев, уместных и важных для компаний, и те рынки, которые соответствуют  требованиям компании.

 

Потенциал рынка - это  объемы возможных продаж экспортерами, а также показатели темпа изменения емкости зарубежного рынка.

Спрос на рынке характеризуется  объемом продаж всех конкурирующих  компаний на рынке по конкретному  товару.

В понятие «потенциал рынка», «спрос на рынке» и «способности компании» включены временные категории, такие как прошлое, текущий момент и перспектива.

Рынок состоит из шести  различных объемов:

1. текущий потенциал рынка
2. текущий спрос на рынке
3. текущий спрос на товары компании
4. перспектива потенциала рынка
5. перспектива спроса рынка
6. перспектива спроса компании.

 

       Чтобы  измерить соответствующий объем,  необходимо пользоваться специальными  методами измерения. Некоторые  наиболее общие из них представлены  ниже.

       Для  определения перспективного потенциала  и перспективы спроса на рынке компании могут использовать несколько методов, такие как:

• управляющих индикаторов;
• статистические оценки спроса;
• метод аналогий:

а) серия временных  оценок (аналогий);

б) товарная аналогия;

• экспертное суждение (оценки).

 

1. Метод на основе управляющих индикаторов (индексов) базируется на том, что есть такие временные ряды, которые меняются в соответствии с изменением спроса на рынке, но несколько его предопределяя.

 

2. Используя метод статистических оценок спроса, формируют набор статистических процедур, которые позволяют установить, как наиболее важные факторы реально сказываются на спросе и что влияет на их связь. Факторы, которые в большей мере анализируют - это цены, доходы, численность населения, динамика роста.
3. В основе метода аналогий используется, как базис для предсказания, временные и товарные аналогии.

а) Метод временных аналогий основан на том допущении, что события повторяются, т.е. будущее станет некоторым образом продолжением прошлого. Это значит, что история известного рынка повторится вновь на другом неизвестном рынке, но с некоторой задержкой по времени.

б) Товарная аналогия означает, что вы пытаетесь провести параллель между развитием известного товара на определенном рынке, в надежде на такое же развитие своего товара на другом рынке.

4. Экспертные оценки как метод определения объема рынка предполагает привлечение группы экспертов, которые дают индивидуальные оценки, а затем аналитик компании комбинирует их в единую оценку.

 

Факторы, которые оказывают  влияние на  измерение емкости  рынка возможного экспорта, могут быть разделены на две группы: факторы страны и факторы спроса.

Факторы страны – это различные торговые барьеры и конкуренция на изучаемом рынке. К различным торговым барьерам  относятся, например, таможенные тарифы, квоты, количественные  импортные ограничения, нетарифные барьеры, импортные пошлины  всех видов, ограничения относительно размера товара, объема, внешнего вида, упаковки, маркировки (стандарты).

Факторы спроса оказывают влияние как на емкость рынка в целом, так и на долю компаний. Существуют  четыре разных фактора, когда измеряются  и сравниваются емкость рынка и доля рынка, а именно:

• Определение товара.
• Измерители спроса.
• Измерение спроса по уровням.
• Определение рынка.

 

Спрос можно измерить двумя  различными способами – физически (в тоннах, литрах, метрах и т.д.) и в денежном выражении (долларах, евро или других денежных единицах). Измерение спроса  может быть сделано на различных уровнях  системы распределения, таких как уровень производителей, оптовых торговцев, розничной торговли.

Таким образом, можно  отметить, что факторы страны это различные торговые препятствия и конкуренция на рынке, а факторы спроса, -  в различной степени влияют на размер рынка и возможности фирмы.

Сегментация рынка означает разделение рынка на определенные группы продавцов. Сегментация рынка дает  базу для развития комплекса  маркетинга зарубежного рынка. Иногда сегмент рынка  оказывается неудачным, вследствие чего  он должен быть отклонен, как кандидат  рынка экспорта.

 

 

3. Построение канала сбыта на внешнем рынке.

 

Канал сбыта представляет собой  совокупность фирм или отдельных  лиц, которые принимают на себя или  помогают передать кому-то другому  право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя  к потребителю. Каналы сбыта могут быть трех видов.

• Пpямыe кaнaлы cвязaны c пepeмeщeниeм тoвapoв и ycлyг бeз yчacтия пocpeдничecкиx opгaнизaций. Они чaщe вceгo ycтaнaвливaютcя мeждy пoтpeбитeлями и изгoтoвитeлями, кoтopыe pacпoлaгaют oгpaничeнными цeлeвыми pынкaми.
• Кocвeнныe кaнaлы cвязaны c пepeмeщeниeм тoвapoв и ycлyг cнaчaлa oт изгoтoвитeля к пocpeдникy, a зaтeм oт нeгo - к пoтpeбитeлю. Тaкиe кaнaлы oбычнo пpивлeкaют пpeдпpиятия и фиpмы, кoтopыe c цeлью yвeличeния pынкoв cбытa coглacны oткaзaтьcя oт cвoиx cбытoвыx фyнкций и pacxoдoв, a тaкжe гoтoвы ocлaбить кoнтaкты c пoтpeбитeлями.
• Смeшaнныe кaнaлы oбъeдиняют чepты пepвыx двyx кaнaлoв.

Кaнaлы pacпpeдeлeния xapaктepизyютcя cвoeй длинoй и шиpинoй. Длинa кaнaлa pacпpeдeлeния являeтcя ocнoвным пoкaзaтeлeм и oпpeдeляeтcя чиcлoм звeньeв. Шиpинa кaнaлa oбycлoвливaeтcя чиcлoм yчacтникoв в кaждoм звeнe кaнaлa pacпpeдeлeния.

 

Построение канала сбыта  на внешнем рынке включает в себя несколько шагов,

 пройдя  которые  фирма сможет добиться значительного  успеха в данном направлении.

Шаг первый: анализ каналов сбыта конкурентов. Необходимо провести всестороннее изучение всех существующих каналов сбыта конкурентов и разрабатывать свою маркетинговую стратегию в соответствии с этими знаниями.

Анализ конкурентов  проводится в три этапа.

I этап: составление базы данных по основным конкурентам.

II этап: оценка сильных и слабых сторон конкурентов.

III этап: оценка возможных действий.

Шаг второй: анализ требований клиентов / конечных потребителей к удовлетворению их потребностей. Вы должны оценить, что клиент или конечный потребитель требует от организации, продающей ваш товар или услугу. Опросите достаточное количество покупателей, чтобы определить, хорошо ли они знают товар, у кого они покупают товары подобного типа, собираются ли они покупать какой-либо ваш товар у своих  дистрибьюторов в будущем.

Шаг третий: определение обязанностей партнеров по каналу сбыта. Здесь вы определяете и ранжируете то, что, по вашему мнению, должны для вас сделать все звенья канала (табл. 1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Обязанности участников канала сбыта

Таблица 1

Продажа	Ведение счетов
	Продвижение товара
	Содержание  торговых помещений
	Ведение переговоров  по ценам и условиям продажи
Поддержка канала	Маркетинговые исследования
	Обеспечение информацией  об условиях на местном рынке
	Информирование  покупателей
	Выбор и найм посредников
	Обучение торгового  персонала посредника
Физическое  перемещение товаров	Содержание  запасов
	Обработка заказов
	Транспортировка товаров
	Выписка счетов
	Получение денежных средств от покупателей
	Подгонка товара в соответствии с требованиями заказчика
	Техническая поддержка  и ремонт
	Работа с  возвращенным товаром
	Работа по снятию товара с продажи
Принятие риска	Финансирование  запасов
	Предоставление  кредита конечным потребителям
	Право собственности на запасы
	Несение ответственности  за товар
	Инвестиции  в складские помещения

 

 

Шаг четвертый: изучить все возможные структуры каналов сбыта. Ваша следующая задача – внимательно изучить и определить, какие структуры каналов сбыта из всех возможных вам доступны. На данном этапе происходит последовательный перебор возможных путей сбыта и их описание. Принимаются решения относительно следующего:

 

1. Протяженность канала распределения (табл. 2) .
2. Типы посредников, с которыми возможно сотрудничество (оптовые, мелкооптовые, розничные).
3. Количество посредников одного типа на каждом уровне (т.е. характер охвата рынка).
4. Особенности структуры международного канала сбыта.

 

 

 

 

 

 

 

Достоинства и недостатки каналов сбыта разной протяженности

 

Таблица 2

Тип канала	Достоинства	Недостатки
1. Прямой	- Высокий контроль  над ценами, возможность их дифференциации  по регионам. - Доступ к  информации о рынке и потребителе - Отсутствие  наценки посредников -Возможность  формирования устойчивой группы  клиентов	- Высокие затраты на реализацию -Значительные  затраты на транспортировку -Существенные  затраты на организацию складского  хозяйства
2. Косвенный	- Умеренные  затраты на реализацию	- Высокие наценки  посредника - Относительно  высокие цены для конечного  покупателя - Ограниченность контроля нал территориальным охватом
3. Смешанный	- Сравнительно  низкие затраты -Отсутствие  необходимости исследования и  прогнозирования рынка - Отсутствие  необходимости решать вопросы  логистики (склады, транспорт, и  т.п.)	- Низкий уровень контроля над ценами - Оторванность  от конечного потребителя и,  соответственно, недостаток информации  о нем. - Необходимость  установления более тесных контактов  с посредниками - Организация  системы их информирования и  обучения

 

Особенностью международного канала сбыта является увеличение его длины. Во время транспортировки товары проходят  через разные страны, где разгружаются, перегружаются и складируются. Подобные сложности можно  объяснить переходом товаров из рук одного посредника в руки другого посредника и наличием  таможенного контроля между странами.  Высокая сложность осуществления международных поставок требует особой тщательности при планировании структуры канала.

Шаг пятый: принятие решения по поводу партнеров по каналу сбыта. На этом шаге принимается окончательное решение  по поводу партнеров по каналу сбыта и последовательности их привлечения.

Шаг шестой: переговоры и  подписание контрактов с выбранными посредниками. На этом шаге надо ознакомить потенциальных партнеров с вашим планом  построения каналов сбыта.

Выбор канала сбыта –  это одно из важнейших решений  предприятия. Выбранный канал сбыта  влияет на все остальные решения  в области маркетинга.

 

 

 

 

 

3. Организация  службы внешнеэкономической деятельности  на предприятии.

Для решения задач внешнеторговой фирмы ей требуется отдел внешнеэкономических связей (ОВЭС), который представляет собой часть аппарата управления. Его задача – управление ВЭД как элементом целостной единой системы внутрифирменного управления, как правило, без непосредственного участия в осуществлении внешнеторговых операций, транспортировки грузов, таможенных процедур и т.п. Он создаётся для планирования, организации, координации ВЭД предприятия. Поэтому часто при расширении ВЭД предприятия и увеличении объёма внешнеторговых операций происходит преобразование ОВЭС во внешнеторговую фирму. Как правило, в условиях России ОВЭС образуются на тех предприятиях, которые при осуществлении своей деятельности прибегают к помощи различных посредников.

Основными задачами ОВЭС являются:

содействие развитию ВЭД в целях ускорения экономического и социального развития предприятия

управление экспортным потенциалом  производства, неуклонное повышение  его технологического и технического уровня

обеспечение выполнения предприятием обязательств, вытекающих из договоров и соглашений с зарубежными партнёрами

 

-поиск и освоение новых форм международного экономического, производственного и научно-технического сотрудничества

 

-обеспечение ориентации основных управленческих служб и работников предприятия на максимально возможное использование преимуществ международного разделения труда

 

 

Для решения поставленных задач  ОВЭСом должны быть реализованы следующие  функции:

• подготовка решений директора предприятия по стратегии развития ВЭД предприятия
• координация действий соответствующих управленческих органов предприятия в сфере ВЭД, контроль за расходованием валютных средств
• изучение конъюнктуры зарубежных рынков, регулярный сбор, накопление, обработка соответствующей информации
• подготовка предложений по снятию с производства устаревшей экспортной продукции
• анализ и систематизация отзывов зарубежных потребителей и рекламаций, ознакомление с ними научно-технических и производственных служб предприятия

Структура ОВЭС определяется его функциями.

ОВЭС обычно возглавляется начальником отдела. Отдел же состоит из групп и специалистов. Можно выделить следующие группы:

А. Инженерно-техническая. Её главная задача заключается в создании и укреплении экспортного потенциала и производственно-технологической базы предприятия в целом. Её функции:

-участие в разработке новых экспортных изделий и испытаниях опытных образцов

-разработка предложений по модернизации производства и освоению новых технологий

-изучение требований зарубежных потребителей к качеству экспортируемой продукции, обеспечение их учета проектировщиками и производственниками

-организация технического обслуживания экспортируемой продукции

Б. Коммерческая. Функции:

-обеспечение выполнения обязательств по международным контрактам и соглашениям

-участие в подготовке и проведении коммерческих переговоров

-организация экспортных и импортных поставок

-подготовка предложений о снятии с производства изделий, не пользующихся спросом на внешнем рынке

-разработка мероприятий по повышению рентабельности экспортных поставок и рационализации импорта

В. Экономическая. Функции:

-прогнозирование и планирование ВЭД предприятия

-анализ эффективности экспорта и импорта

-прогнозирование ожидаемого результата от ВЭД: примерная величина прибыли, рентабельность, масштабы расширения сбыта, валютная выручка и т.д.

Пример построения организации  внешнеэкономической службы:

 

 

Директор ВТ фирмы

Зам. По общим вопросам	Зам. По Маркетингу	Зам. По экономике	Зам. По коммерции
Протокольно-визовый  отдел (приём делегаций, визы, билеты, выезд делегации предприятия)	Отдел изучения конъюнктуры  и цен (сбор информации по изучению конъюнктуры рынка)	Планово-экономический  отдел (планирование деят-ти фирмы, объёма поставок, ценовая пол-ка)	Отдел экспорта (подготовка ВТ контрактов, оформление кон-т и  паспортов сделки)
Бухгалтерия (расчетные  операции, отчетная документация)	Отдел рекламы и выставок	Валютный отдел (вопросы  валютных платежей, получение кред.)	Отдел импорта (покупка  комплектующих, контракты, переводы)
Юридический отдел (качество ВТ контракта, дела в арбитражах)	Отдел послепродажного  обслуживания (проверка техники)	Технический отдел (оформление технической документации)	Отдел экспорта запчастей (постоянная поставка запчастей)
Канцелярия (приказы, дела)	Отдел анализа рекламаций (выявление недостатков продукции)	Отдел патентов и лицензий (подготовка документации для продажи  пат-ов)	Транспортный отдел (поставки, транспортная документация)
Отдел кадров (приём, увольнения)