Государственное и муниципальное управление. 9

I.  Составьте список целевых групп общественности.

 

Целевая группа, целевая  аудитория — термин, используемый в маркетинге или рекламе для  обозначения группы людей, объединенных общими признаками или объединенная ради какой-либо цели или задачи. Под  общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки). Главное свойство целевой аудитории с точки зрения рекламы — то, что именно эти люди с большей вероятностью купят продукт. Поэтому именно на эту группу лиц направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. То есть ЦА — это основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения.

 

А) Целевая аудитория  для производителя автомобилей.

 

Основной критерий при  покупке автомобиля это уровень  дохода, по этому изначально всю  целевую аудиторию можно разбить  на 3 группы: Эконом, Премиум, Бизнесс

 

1. Эконом 

Люди с не большим заработком, позволяющим  купить малобюджетный, экономный автомобиль.

Зачастую, эта  категория граждан готова пожертвовать различными средствами безопасности автомобиля, комфортом и всевозможными устройствами облегчающими управление транспортным средством.

Цель производителя  бюджетных автомобилей, сориентировать людей покупать автомобили эконом класса, для этого будут делаться основные упоры на положительные качества  данного типа автомобилей, такие как: маленький расход топлива и не большие размеры автомобиля, что очень актуально в наше время.

 

2. Премиум

Люди со средним  достатком, позволяющим купить хороший автомобиль, удовлетворяющий их требованиям и желаниям.

Эта целевая  аудитория готова потратить свои деньги на удобство, надежность и комфорт.  Однако чаще всего при ремонте  такого авто, прибегают к аналогам нежели к оригинальным запчастям, ввиду дороговизны вторых.

Цель производителей автомобилей премиум класса расположить  аудиторию именно к своему товару, в связи с огромным количеством  конкурентов. В PR акциях будут использоваться различные уловки, направленные на то, что бы показать людям превосходство своей продукции. Будет делаться упор на то, что за сравнительно не большие деньги, человек получит автомобиль с максимально возможными устройствами, облегчающими управление автомобилем, а так же улучшающими комфорт.

 

3. Бизнес

 

Люди с достатком  выше среднего, позволяющим купить и содержать дорогой автомобиль.

Эта целевая  аудитория граждан, обычно не задумывается о сравнении той или иной модели, не задумываются об экономичности автомобиля (расход топлива, дороговизна деталей и ремонта). Эти люди ни в коем случае не готовы жертвовать комфортом, по этому покупают большие автомобили с максимальной комплектацией.

Цель производителя  автомобиля бизнес класса, показать, что  их линия автомобилей самая лучшая, самая комфортная и безопасная. В PR компаниях будут делать уклон на высокую надежность, отличное качество и комфорт.

 

Б) Целевая  аудитория молодежной организации

 

Рассмотрим  в качестве молодежной организации  «Управление по работе с молодежью»

Целевая аудитория  дети, подростки и молодые люди и девушки, в возрасте до 30 лет.

Всех молодых  людей, которым данная организация  уделяет внимание можно разбить  на группы, целевые аудитории, на которые  и основываются, при создании того или иного мероприятия:

 

1. Экстремизм.

 

К данной группе молодежи относятся юноши и девушки увлекающиеся различными субкультурами (являющиеся поклонниками определенного стиля музыки, увлекающиеся экстремальными видами спорта и т.д.)

Цель PR-взаимодействия, вовлечь данную молодежь в общественные мероприятия, сделать их увлечения «официальными» (убрать их с улиц).

Для этого управление по работе с молодежью проводит различные  конкурсы, концерты самодеятельности с утвержденными вознаграждениями (призами) за лучшие достижения в той  или иной области.

 

2. Группа патриотического воспитания.

 

К данной группе молодежи относятся личности не имеющие  патриотического воспитания или  имеющие его в не достаточном  количестве.

Цель PR-взаимодействия,  развить в молодом поколении любовь  к Родине, преданность Отечеству, стремления личным трудом содействовать прогрессивному развитию своей страны.

Для достижения желаемых результатов молодежь вовлекается  в участие в различных мероприятиях (всевозможные молодежные форумы, направленные на развитие России, различные исторические выставки, семинары).

 

3. Молодежное самоуправление.

 

В эту группу входят молодые люди желающие посвятить  свою жизнь «Родине» (работать в  органах управления, органах власти)

Цель PR-взаимодействия, развить патриотические ценности, сформировать у них навыки управленческой деятельности, содействовать выявлению и гражданскому становлению молодежных лидеров, а так же увеличить уверенность в себе и помочь формированию личности.

Для реализации поставленных целей, молодежная организация  формирует молодежное правительство, устраивает заседания молодежного совета, организует дни самоуправления ( как например в Ростовской области, дни молодежного самоуправления проходят ежегодно начиная с 2009 года). В заседаниях молодежного совета не редко участвуют действующие политические фигуры (Мэры, Главы, Губернаторы), что повышает интерес молодежи в мероприятиям такого типа.

 

4. Социальная.

 

К этой группе относятся  подростки оказавшиеся в трудной  жизненной ситуации, а так же, так называемая «трудная молодежь»

Цель PR-взаимодействия, дать понять подросткам, что они не одни в «этом мире» и могут рассчитывать на помощь окружающих, а так же направить трудных подростков на «путь истинный».

Для достижения желаемого результата, таким подросткам оказывается психологическая помощь. Их вовлекают в различные полезные общественные мероприятия, их направляют в молодежные лагеря, где они могут общаться с разносторонней молодежью, а так же участвовать в различных творческих, туристических и других мероприятиях.

 

5. Безработные

 

К группе безработных, отнесем молодежь, не определившихся со своей будущей профессией и не знающих, какое место в жизни они хотят занять.

Цель PR-взаимодействия, раскрыть в подростках их таланты, тем самым указав им направление дальнейшего движения в выборе специальности, а так же  помочь с трудоустройством.

Для достижения цели, устраиваются публичные выставки и ярмарки  вакансий, с привлечением различных  ВУЗов и организаций, на которых  рассказывается, в какой сфере  деятельности преуспела та или иная организация, чего можно достичь, приложив усилия в нужном направлении. Изучив все возможные предложения и обдумав их, подростки смогут «нарисовать» у себя в голове план, желаемого развития событий и сделать свой выбор.

 

В) Целевая аудитория  политических партий

 

В этой области, назовем ЦА так:

1. Националисты (они же Патриоты).
2. Демократы (сторонники свободы и демократии).
3. Консерваторы (которые всегда голосуют за власть).
4. «Болото» (люди, которые обычно не ходит на выборы).

 

PR- цели и методы их достижения, у политических партий, примерно одинаковы.  Все хотят заинтересовать свою аудиторию, рекламируя свою деятельность, рассказывая о своих планах на будущее, описывая в деталях свои проекты и показывая свое превосходство над другими политическими партиями.

Для достижения целей проводятся митинги, собрания, пикеты и дебаты с конкурентными партиями. Правда у каждой партии свои цели и лозунги, которыми они хотят заинтересовать свою ЦА.

 

Например у партий направленных на ЦА Националисты, лозунги будут звучать примерно так: «понаехали тут!», «хватит кормить Кавказ!» и т. п.  Идея патриотизма для русских националистов – просто своя, по этому, для привлечения таких людей в массы партии, не нужно ничего выдумывать, необходимо просто изредка «подкидывать дрова в огонь». Из ныне существующих лидеров, 3 партий, в той или иной степени направленных на эту ЦА, можно отнести КПРФ и ЛДПР.

 

Для ЦА Демократы, митинги, заседания и т.д., будут проводиться под лозунгами: «Демократия, она же свобода», «Равенство, права человека». Партии работающие на эту ЦА: Единая Россия и ЛДПР. Хотя ЦА у данных партий одна и та же, все же они используют разные методы вовлечения, порой эти методы несут скрытый насильственный характер.

 

Для ЦА Консерваторы,  все проводимые мероприятия, будут проходить под лозунгами: «кто был никем, тот станет всем», «богатство для всех, уравниловка, нетерпимость к богатым» и т. д. Методами привлечения людей, будут рассказы о коммунизме, о том как было хорошо в СССР и пустые обещания, о том, что все это можно вернуть и воплотить в будущем », ведь консервативная часть избирателей, обычно голосующая за власть, ожидает от нее, что она будет защищать людей и обходиться с ними по справедливости. Из ныне существующих лидеров, 3 партий, направленных на эту ЦА, можно отнести КПРФ.

 

ЦА «Болото», люди, не ходящие голосовать, потому что «от меня ничего не зависит» и «что, мне делать больше нечего?», подходит абсолютно всем партиям, ведь возможно, в один момент, человек определится со своими желаниями и прильнет к ним.

 

II. Проведите анализ имиджа 5 знакомых Вам организаций (коммерческих или некоммерческих). Обоснуйте, на основе каких данных Вы пришли к данному мнению (необходимо разработать имиджевые характеристики для анализа)

 

Имидж (image - образ, изображение, отражение в зеркале) - это образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах и услугах, репутации руководителей. Кроме того, свои специфические особенности имеют имидж марки, имидж организации, имидж продукта. Имидж компании определяется как эмоционально окрашенный образ компании, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума.

Для анализа имиджа организаций были выбраны следующие характеристики:

• Отзывы клиентов
• Конкурентные преимущества
• Решение кризисных ситуаций
• Социальная деятельность

 

1. ОАО «Тандер»

Компания имеет сеть магазинов розничной торговли «Магнит», а также имеет несколько десятков дочерних предприятий.

Отзывы клиентов в основном положительные. Соотношение цена-качество наиболее подходящее для среднего класса.

Конкурентные преимущества. Компания быстро развивается (в день открывается несколько десятков магазинов по всей России), компания имеет собственное производство продукции, что приближает её к корпорации. Цены конкурентов сильно уступают.

Кризисные ситуации решаются в кротчайшие сроки (например, во время наводнения в г.Крымск в 2012г. один из магазинов «Магнит» был полностью затоплен. На восстановление магазина были брошены всевозможные усилия. Магазин был открыт на третий день после катастрофы).

Социальная деятельность.  Компания «Тандер» усиленно принимает участие в развитии юношеского футбола в России (строятся школы, стадионы). На территории гипермаркетов «Магнит» регулярно проходят различные акции в помощь больным детям, сиротам.

В целом можно сделать вывод, что имидж компании положительный.

 

2. «Филип Моррис Интернэшнл» (Philip Morris International)

Крупнейший производитель табачной продукции в мире. Является монополистом на российском рынке.

Отзывы клиентов положительные. Качество сырья, использованного при создании продукции, находится на должном уровне.

Конкурентные преимущества. Широкий спектр предлагаемой продукции, распространяемой по всей территории РФ.

Решение кризисных ситуаций. Компания ведёт усиленную PR деятельность, предотвращающую возникновения кризисных ситуаций. Компания работает с  государственными органами и другими заинтересованными организациями в различных странах по вопросам поддержки регулирования производства и оборота табачной продукции, основанного на снижении вредного воздействия на здоровье. Оказывает поддержку регулированию во всех странах, где продается их продукция.

Социальная деятельность. Компания поддерживает программы по борьбе с голодом и бедностью, развитию системы образования, а также защите и улучшению экологии в сельских местностях. Только в 2011 году ФМИ в России направила на благотворительные проекты $ 1 940 000 (порядка 60 млн. рублей). За это время адресную помощь получили более 20 000 пожилых людей и инвалидов, 880 учителей средних школ России прошли профессиональную переподготовку, а 8 учреждений среднего специального образования были обеспечены новым современным оборудованием.

Основываясь на вышеперечисленных факторах можно сделать вывод, что имидж компании положительный.

 

3. Краснодарская городская благотворительная общественная организация  «Краснодог»

Приют для животных, пострадавших в ДТП и искалеченных.

Отзывы клиентов. Отзывы клиентов об этой организации противоречивы. Отрицательные отзывы возникают от недобросовестных владельцев домашних животных, желающих от них избавиться и получающих отказ от приюта. Положительные отзывы оставляют все обратившиеся в вет кабинет данного приюта, получившие обслуживание на высоком уровне за символическую плату.

Конкурентные преимущества. Качественное оказание услуг по цене ниже рыночной.

Решение кризисных ситуаций. В связи с постоянной нехваткой финансирования организация ищет спонсоров во всевозможных СМИ. А также ведёт переговоры  с органами власти и местного самоуправления, для помощи в оказании различных услуг.

Социальная деятельность. Приют оказывает помощь правительству г.Краснодара в стерилизации уличных животных.

В целом имидж организации положительный, что подтверждается регулярной помощью простых людей.

4. Авиакомпания «Авианова»

Отзывы клиентов. Услугами данной компании пользовались люди со средним достатком. Соотношение цена-качество предоставляемых услуг было наиболее приемлемым для большей части населения. В связи с этим отзывы были в основном положительными.

Конкурентные  преимущества. Дешевизна предоставляемых услуг.

Решение кризисных ситуаций. Т.к. компания просуществовала всего 3 года, кризисная ситуация была всего одна. В оперделённый период возник конфликт интересов акционеров и управленческого аппарата компании. Данная ситуация и погубила компанию, поскольку руководство не смогло найти решение проблемы.

Социальная деятельность отсутствует.

Имидж компании остался положительным даже после её ликвидации, поскольку компания компенсировала все затраты пассажиров за приобретённые ранее билеты.

 

5. Кубанский Государственный Университет

Отзывы клиентов. Работодатели положительно отзываются о выпускниках КубГУ, а также о самом университете, выступающего в роли alma mater для будущих специалистов.

Конкурентные преимущества. Грамотно подобранный высококвалифицированный педагогический состав. Хорошо оборудованные лабораторные кабинеты и учебные аудитории. Один из крупнейших университетов на юге России. Широкий выбор специальностей в различных направлениях. Территориальная расположенность университета.

Решение кризисных ситуаций. Благодаря работе ректора, его жизненному кредо «Безвыходных ситуаций не бывает!», а также качественно подобранному персоналу, университет с достоинством выходит из кризисных ситуаций, как например, финансовый и демографический кризис в стране. В то время велась активная агитационная работа со школьниками по секторам и точечно, что позволило набрать необходимое количество абитуриентов. 

Социальная деятельность. Студенты КубГУ занимаются волонтёрской деятельностью. КубГУ принимает участие в социальных программах связанных с образованием детей-инвалидов.

Имидж КубГУ исключительно положительный.

 

III.  Приведите примеры кризисных ситуаций различных организаций, которые были успешно разрешены с помощью PR-действий.

 

Ни одна фирма  не может быть застрахована от кризисных  ситуаций,

Речь идет об угрозе банкротства, остановки производства, забастовке,

террористическом  акте, публикации резко компроментирующих материалов,

чреватых потерей  клиентов, потребителей. инвесторов.

Кризисы (чрезвычайные ситуации) бывают:

- Техногенные:  типичными примерами являются  аварии: производственные и в  ЖКХ.

- Социальные  конфликты: забастовки, остановки  производства, невыплата зарплаты.

- Конфронтационные: следствия конкурентной борьбы, противостояния с органами власти. Яркими примерами таких кризисов  последнего времени стали конфликт  вокруг ЮКОСа, конфликт пивоваров  с главным санитарным врачом  РФ.

- Злоумышленные:  террористические акции ("Норд-Ост", подрывы нефтепроводов), "слив компромата".

- Управленческие  ошибки: непродуманные решения, утечки  информации, отсутствие разъяснений  принятых решений

- Экономический  кризис: дефолт, банковский кризис, падение курса акций.

- Форс-мажор: природный катаклизм, политический кризис, война.

Любой такой  кризис наносит серьезный, если не критический  ущерб компании: коммерческий, финансовый, имущественный, материальный, имиджевый, репутационный. В любом случае целями PR в такой ситуации являются:

- быстрое преодоление;

- ограничение  ущерба;

- восстановление  доверия;

- по возможности,  реализация конструктивного потенциала  кризиса. Общее - - управление кризисной  ситуацией включает:

- прогноз;

- профилактика;

- определение  проблемы;

- выработка стратегии;

- реализация  программы действий;

- оценка эффективности  предпринятых действий.

 

Пример кризисных  ситуаций и их решения с помощью PR-действий

 

1. «Утка» в СМИ о не надежности BMW.

 

Проблеммная ситуация: Шведский журналист придал широкой огласке самостоятельно проведенное тестирование новой массовой модели. Это тестирование («тест на оленя») показало, что этот автомобиль может стать причиной аварий в ситуации экстренного торможения.

 

Решение ситуации: Продажа этой модели была немедленноостановлена, лицам приобретшим автомобили этой модели было предложено вернуть их. Все автомобили были подвергнуты тщательной экспертизе. На время испытаний владельцам в качестве компенсации были предложены во временное пользование более дорогие модели BMW. Испытания показали, что дефект заключался в используемых протекторах, которые были немедленно заменены на надежные.

 

Эффективность принятых PR-действий: Объем продаж новой модели был быстро восстановлен и даже превышен. Хорошая репутация производителя подтвердилась.

 

Ошибки: Нет.

 

2. Цианистый калий & «Джонсон и Джонсон».

 

Проблеммная ситуация: 1982 г. кто-то подмешал цианистый калий в производимое фирмой популярное лекарство от головной боли. В результате несколько человек погибли.

 

Решение ситуации: Хотя трагические события произошли только в районе Чикаго, все капсулы с лекарством были немедленно изъяты из торговли по всему миру.

 

Эффективность принятых PR-действий: Этот решительный шаг не остался незамеченным СМИ, впоследствие широко сообщавших о том, какие меры фирма предпринимает по разработке надежной упаковки лекарств.

 

Ошибки: Нет.

 

3. Отрава = Coca-Cola.

 

Проблеммная ситуация: В истории Coca-Cola имеется ставшая уже хрестоматийной ситуация, когда в 1999 году в Бельгии более 120 человек отравились продукцией компании.

 

Решение ситуации: Изъятие потенциально отравленной продукции.

 

Эффективность принятых PR-действий: Нет. Потери сотен миллионов долларов только на изъятии потенциально отравленной продукции. Стоимость брэнда упала на 13%, а цена акций упала на 29,2%.

 

Ошибки: Долгие согласования действий бельгийского офиса с головным.

 

4. Партнеры – «Недотепы».

 

Проблеммная ситуация: Летом 200 года в США, а потом и Европе разразился скандал, связанный с фордовской моделью

Explorer. На машинах  этой марки стали лопаться  шины, производства Bridgestone - неизменного поставщика Ford на протяжении 95 (!) лет.

 

Решение ситуации: Вместо объединения усилий в решении проблемы, автомобильный и шинный гиганты сначала делали вид, что ничего не произошло, а потом начали обвинять друг друга.

 

Эффективность принятых PR-действий: Нет. Скандал и разногласия между партнерами широко освещавшиеся в СМИ, привели к падению продаж Ford Explorer на 21%, падению курсов акций обеих кампаний. Прямые потери Ford составили $3 млрд, а Bridgestone - $19 млрд.

 

Ошибки: Сокрытие проблемы и не обдуманные действия в принятии решений.

 

5. Не оправданный кредит

 

Проблеммная ситуация: Одна известная и авторитетная отечественная фирма основывала свою деятельность на товарном кредите. Интересно то, что этот кредит предоставлялся под "честное слово" Генерального директора. И вот совершенно неожиданно для кредиторов он тяжело заболевает. Фирма на несколько месяцев лишается своего руководителя, все буквально трещит по швам. Кредиторы, не располагая достоверной информацией ни о состоянии здоровья Генерального директора, ни о положении дел на фирме, стали проявлять заметное беспокойство. Все сведения можно было получить исключительно из неофициальных источников, которые сильно искажали действительность и представляли фирму в невыгодном для нее свете. Всеобщая паника привела к тому, что стали пустеть склады фирмы, увольнялись сотрудники. Возникла реальная кризисная ситуация, влекущая за собой гибель фирмы.

 

Решение ситуации: Первым делом был проведен поиск лиц или организаций, влияющих на данный сектор рынка и могущих выступить гарантом надежности фирмы. В этом качестве выступил один из Комитетов при профилирующем министерстве. На заседание этого комитета, посвященное проблемам развития отрасли, от его имени были специально приглашены все кредиторы фирмы, а также потенциальные кредиторы и клиенты фирмы.

 

Каждый из приглашенных получил  пакет документов, в который входили  биографии новых руководителей, концепция развития фирмы и полный финансовый отчет о деятельности фирмы. Во время заседания новый руководитель фирмы доложил о насущных проблемах отрасли и предложил их эффективное разрешение при помощи фирмы. Фактически спровоцировав присутствующих на вопросы о состоянии дел своей фирмы, он смог провести презентацию новой стратегии и ликвидировать недоброжелательное отношение, предоставив полную и достоверную информацию. Иначе говоря, было проведено открытое публичное выступление в глубоко специализированной среде.

 

Эффективность принятых PR- действий: Результаты проведённой акции PR были просто ошеломляющими. Через неделю товарный кредит, вновь предоставленный фирме, составил 170% от докризисного, а количество кредитов и клиентов фирмы увеличилось.

 

Ошибки: Нет.

 

6. Карманные монстры зомбируют людей.

 

Проблеммная ситуация: Это случилось 16 декабря 1997 года. Через двадцать минут после начала очередной, 38й серии популярного мультсериала "Карманные монстры" ("Покемон") двести человек было доставлено в медпункты. Всего пострадало около 700 человек в возрасте от 3 до 58 лет, включая тех, кто смотрел репортаж о случившемся в новостях. Симптомы, общие для всех пострадавших, такие как тошнота, головокружение и конвульсии, похожи на симптомы эпилепсии.

 

Решение ситуации: Сериал немедленно сняли с показа до выяснения причин, прошло более года прежде чем он вернулся на экраны телевизоров Японии, а потом был продан в другие страны.

Перед возвращением на экраны мультфильм был тщательно исследован и лишился своей опасной части (были убраны разноцветные вспышки, вызывающие эпилепсию). Кроме того версия, которую смотрит Российский зритель, была закуплена не в Японии, а в Америке, то есть подверглась еще и дополнительной переработке: цензуре в переводе и даже перерисовке некоторых кадров.

 

Эффективность принятых PR-действий: Восстановление прежней популярности, и приобретение новых фанатов.

 

Ошибки: Нет.