Тамбовский колледж социокультурных технологий 
 

     По специальности: «Организация обслуживания сферы сервиса» 
 
 
 
 

Курсовая работа

по дисциплине: «Менеджмент» 

на тему: «Государственный и муниципальный менеджмент».  
 
 
 
 

                                                                                             Выполнила:

                           студентка 2-го курса

                           25группы

                                                                                             Уйменова А.М.  

                          Научный руководитель:

                          Козачек А.В. 
 
 
 
 
 
 

     Тамбов 2011 
 

      Содержание 
 
 
 
 
 

      ВВЕДЕНИЕ

   Сфера услуг - быстро развивающийся сектор современной экономики. В крупных  европейских странах, США и Японии в сфере услуг занято больше служащих, чем во всех остальных отраслях, вместе взятых. По различным оценкам, частный и государственный секторы услуг обеспечивают от 60 до 70% национального продукта. Кроме того, сфера услуг - наиболее быстро развивающийся сектор международной торговли, составляющий 20% объема мирового экспорта. Совершенствование рынков и технологий усиливает потребность компаний в предприятиях сферы услуг.

   В настоящее время не одно предприятие  в системе рыночных отношений  не может нормально функционировать  без маркетинговой службы. Полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены.

   Эффективное управление производством в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на предприятиях. Цель исследования – изучить особенности маркетингового менеджмента.

   Задачи  исследования:

   1. Рассмотреть  роль маркетинга в системе  менеджмента.

   2. Изучить анализ маркетинговых стратегий и управление маркетингом на            промышленном предприятии.

   3.Изучить планирование маркетинговой деятельности.

   4. Изучить организационную структуру маркетинга предприятия.

   5. Определить особенности контроля маркетинговой деятельности.

   Объектом  исследования-особенности маркетингового менеджмента. Предмет исследования– функции маркетингового менеджмента.¹

 
 

         ¹Виханский О.С., Котлер Ф., Келлер К.Л., Маркова В.Д.

    1.Сущность  маркетингового менеджмента

    Управление   маркетингом   ― это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.

    По  определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф.Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

         

    Рис.1.Основные взаимосвязи маркетинга с другими науками.

 
 

    Исходной  идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где  под термином "нужда" - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

    Вторая  исходная идея маркетинга - потребность.

    Потребность - нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

    Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

    Спрос - это потребность, подкрепленная  покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного  общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

    Человеческие  нужды, потребности и запросы  удовлетворяются товарами. Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.²

 
 

²Липсиц И.В. Маркетинг // Большая энциклопедия Кирилла и Мефодия-2004

 

    Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать  товар, выяснить их потребности, а затем  создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

    Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена.

    Сделка - это основная единица измерения  в сфере маркетинга.

    Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких условий:

    1. Наличие двух ценностно-значимых  объектов;

    2. Согласованных условий ее осуществления;

    3. Согласованного времени совершения;

    4. Согласованного места проведения.

    Рынок - это совокупность существующих и  потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.

    Маркетинг - это завершающее понятие цикла  рынка, это работа с рынком для  осуществления обменов, цель которых  удовлетворение человеческих нужд и  потребностей.

    Процесс обмена требует работы: это поиск  покупателей, выявления их нужды, проектирование соответствующих товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, рекламирование. Это то, чем занимается маркетолог.

    Вторая  исходная идея маркетинга - потребность.

    Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.³

 

    ³Речмен Д. Дж., Мескон М. Х., Боуви К. Л., Тилл Д. В. Современный бизнес: Учебник в 2-х томах: Пер. с англ. - М.: Республика, 1999. Т.1. - 431 с.

    Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

    Спрос - это потребность, подкрепленная  покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного  общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

    Человеческие  нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

      Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

    Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг  только тогда имеет место, когда  люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

    Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

    1. Сторон должно быть как минимум две.

    2. Каждая сторона должна располагать  чем-либо, что могло бы представить  ценность для другой стороны.

    3. Каждая сторона должна быть  способна осуществлять коммуникацию  и доставку своего товара.

    4. Каждая сторона должна быть  совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

    5. Каждая сторона должна быть  уверена в целесообразности или  желательности иметь дело с  другой стороной.

    Маркетинг - это завершающее понятие цикла  рынка, это работа с рынком для  осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

    Итак, на современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.⁴

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

⁴Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер. с англ. -Издательский дом "Вильямс", 2003.- 1200 с. : ил. - Парал тит. англ.

 

2.Маркетинговый анализ.

2.1. Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов

       Необходимыми  условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

       Каждому предприятию перед тем, как планировать  объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия.

       С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

       Основная  цель маркетингового анализа - изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка.

       Спрос как экономическая  категория характеризует  объем товаров, которые  потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

       Я поняла, что на уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.

2.2.Оценка риска невостребованной продукции

       Изучение  спроса тесно связано  с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия. Каждое предприятие должно знать величину потерь, если какая-то часть продукции окажется нереализованной. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.

       Внутренние  причины:

       -неправильно составленный прогноз спроса на продукцию служащими предприятия;

       -неправильная ценовая политика на рынках сбыта;

       -снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала;

       -неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции.

       Внешние причины:

       -неплатежеспособность покупателей;

       -повышение процентных ставок по вкладам;

       -демографические;

       -социально-экономические;

       -политические и др.5

⁵Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение и контроль. – СПб.

       Риск  невостребованной продукции  можно подразделить на преодолимый и  непреодолимый. Критерием отнесения его к одной из групп является экономическая целесообразность нововведений, направленных на продвижение товаров на рынок. Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивные изменения, упаковку, рекламу, организационную перестройку производства и сбыта превышают сумму их покрытия выручкой, то экономически они нецелесообразны, и наоборот. Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на пред производственной, производственной и после производственной стадии. Больший эффект достигается, если риск будет обнаружен на пред производственной стадии. Тогда экономический ущерб будет включать в себя только расходы на исследование рынка, разработку изделия и др. Если же риск невостребованной продукции обнаружен на производственной или после производственной стадии, то это может серьезно пошатнуть финансовое состояние предприятия. В сумму ущерба, кроме перечисленных выше издержек, войдут издержки на подготовку, освоение, производство и частично сбыт продукции.

       В зависимости от времени  обнаружения риска  невостребованной продукции управленческие решения могут быть разными. В первом периоде можно не приступать к производству данного вида продукции, заменив его другим. Во втором периоде еще можно внести существенные изменения в дизайн, конструкцию, цену изделия и за счет этого продвинуть его на рынок. Если риск обнаружен после изготовления продукции, то нужно думать как избежать банкротства, потому что невостребованная продукция - это прямой убыток для предприятия. Каждый товар должен производиться лишь тогда, когда есть платежеспособный спрос на него, подкрепленный заявками или договорами на его поставку.

       2.3. Анализ ценовой политики предприятия.

       Одним из наиболее существенных направлений  маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

       Ценовая политика состоит в том, что предприятие  устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).

       В изучении ценовой политики и анализе  обоснованности цен на продукцию  предприятия важными вопросами  являются следующие:

• установление, насколько цены отражают уровень издержек;
• какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);
• используется ли политика стимулирующих цен;
• привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;
• чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;
• как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами.⁶

 
 
 
 
 
 
 
 
 

⁶Уткин Э.А. Курс менеджмента, Учебник-М: Издательство "Зерцало"2000г. 448

 

       2.4 Анализ конкурентоспособности продукции.

       Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие  от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

       Оценка  конкурентоспособности продукции  основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы  товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:

• техническим (свойства товара, область его применения и назначения);
• эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);
• эстетическим (внешний вид товара);
• нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);
• экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).

       Задачи  анализа:

• оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;
• изучение факторов, воздействующих на ее уровень;
• разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.⁷

 
 
 
 
 

⁷Макаренко М.В., Махалина О.П. Производственный менеджмент. Москва 1998г

 
 

    Методика  анализа конкурентоспособности продукции показана на рис. 2:

    

 

       

       

       

       

       

 

       

       

 

       

       

 

       

       

 

       Рис.2

       Важное  направление повышения  конкурентоспособности продукции - совершенствование процесса товародвижения, организации торговли, сервисного обслуживания покупателей, рекламы продукции, которые являются мощными инструментами стимулирования спроса.

       Сервисные услуги и реклама являются мощными факторами в конкурентной борьбе за покупателя. Они требуют дополнительных затрат, но увеличивают объем продаж и прибыль. Поэтому в процессе анализа необходимо установить, какие виды сервисных услуг оказывает предприятие и как это стимулирует спрос на продукцию, сколько средств затрачивается на рекламу и какова ее эффективность: прослеживается ли связь между активностью рекламы и уровнем сбыта, уровнем прибыли, хорошо ли заметен фирменный знак предприятия среди конкурирующих, насколько упаковка товара способствует увеличению объема продаж?

       Для изучения влияния данных факторов на объем продаж, сумму прибыли можно  использовать приемы сопоставления параллельных рядов чисел, аналитических группировок, корреляционного анализа⁸.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
---

⁸Котлер Филипп. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение и контроль. – СПб., 1998; Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е издание.

3.Планирование маркетинговой деятельности.

       Планирование  маркетинга в различных  организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта  планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так,  диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес – план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

       Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый  на 3-5 и более лет, характеризует  сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

       План  маркетинга разрабатывается для  каждой  стратегической хозяйственной  единицы организации и с точки  зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация  для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

       Аннотация для руководства – начальный  раздел плана маркетинга, в котором  представлена краткая аннотация  главных целей и рекомендаций, включенных в план.

       Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает  целевой рынок и положение  организации на нем. Включает следующие  подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегии в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).