Градостроительный маркетинг

 Общие параметры градостроительного маркетинга

1. Градостроительный маркетинг как часть городской политики

Первоначально концепция маркетинга была связана с продажей физических продуктов (потребительских товаров, продукции производственного назначения). В настоящее время она используется применительно ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителей. В частности, можно говорить о существовании маркетинга услуг, маркетинга организаций, маркетинга отдельных личностей, маркетинга идей. В последнее время наряду с этими видами маркетинга все чаще встречается и так называемый маркетинг территории (места).

Территориальный маркетинг – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, внимание которых необходимо территории. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание: притягательности, престижа территории в целом; привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов [20]. Маркетинг товара (услуги) и маркетинг территории имеют различные концепции и технологии исследования. Основные отличия маркетинга территории от традиционного маркетинга представлены в Таблице 1 «Сравнительная характеристика традиционного маркетинга и маркетинга территории» (Прил.1).

Введение в действие Федерального Закона РФ от 06.10.2003 № 131-ФЗ "Об общих  принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации" существенно расширило контуры  ответственности муниципального хозяйствования. Это, в первую очередь, требует соответствующего повышения эффективности принимаемых управленческих решений в области использования местных ресурсов развития.

Маркетинг территорий занимает все больше места  в деятельности сотрудников государственных  и региональных министерств, ведомств и обществ содействия хозяйственному развитию. Цель этих организаций состоит, с одной стороны, в том, чтобы привлечь инвесторов и таким образом создать в стране, регионе или городе дополнительные рабочие места, а с другой — в том, чтобы прочнее привязать к данной территории уже имеющиеся предприятия. Их деятельность осуществляется на фоне все более возрастающей конкуренции территорий. Маркетинг с его принципами, ориентацией на потребителя и дифференцированной обработкой рынка уже доказал свою эффективность. Методы и инструменты маркетинга могут быть с успехом применены и при коммерциализации потенциала территорий, чтобы их профилировать и сделать конкурентоспособными, подобно товару.

Возрастающая конкуренция в  борьбе за инвестиции привела к изменению интереса в развитии отличительных особенностей территорий и создании благоприятного микроклимата или условий для ее потребителей. Территория в качестве товара отличается от традиционной концепции товара в маркетинговой теории. В отличие от товара территории не мобильны, неоценимы, имеют различное применение. [22] Центр города, его полупериферия и периферийные районы являются составной частью более общей территории, на которой формируются и проявляются экономические интересы самых разных субъектов-носителей. Разнообразные элементы одной территории требуют тем не менее общего подхода для определения стратегии ее развития. Поэтому появляется понятие градостроительного маркетинга. [25]

Градостроительный маркетинг —  научно-прикладная система знаний, объектом внимания которой является отношения по поводу объектов градостроительной деятельности, осуществляемой в пределах данной территории.

Теоретические и практические аспекты  маркетинга города и градостроительного маркетинга сегодня закладываются в стратегии развития городов и определяют эффективную городскую политику.

 В современных условиях планирования городского развития важными становятся не только генеральное планирование, но и маркетинговое планирование. Любой маркетинговый план развития города является частью её комплексной стратегии.

2. Структура и содержание градостроительного маркетинга

Градостроительный маркетинг следует  рассматривать как вид территориального маркетинга. Существуют различные трактовки  этого понятия. По мнению Филиппа  Котлера, маркетинг территории (place marketing) обеспечивает наиболее всесторонний подход к решению проблем территории. Ф. Котлер обращает особое внимание на маркетинговое стратегическое планирование, которое должно осуществляться совместно жителями, бизнес-сообществом и органами управления территорий, т. е. выражать их интересы. По его мнению, предназначение маркетинга состоит в том, чтобы усилить способности адаптации территориального сообщества к рыночным изменениям, нарастить возможности, увеличить жизненную силу сообщества. Основные задачи маркетинга территории, по Котлеру,— выявление и диагностика состояния сообщества, его основных проблем и забот, причин их возникновения; выработка видения перспектив решения этих проблем на основе реалистичного осмысления ценностей сообщества, его ресурсов и возможностей; выработка долгосрочного этапного плана инвестиций и трансформации сообщества. [11]

В рамках более общего понятия «территориальный маркетинг» могут быть обозначены как  маркетинг территории, так и маркетинг внутри территории. (см.Схема1) Маркетинг  внутри территории осуществляется в ее пределах, ориентирован на внутренние субъекты и направлен на становление и развитие на территории цивилизованных рыночных отношений, маркетингового подхода в отношении территориальных ресурсов, продукции и услуг. Он должен осуществляться под руководством, при участии и по заказу территориальных органов управления – субъектов Федерации и муниципальных образований.

Первостепенными задачами  маркетинга внутри территории являются:

• формирование и развитие некоммерческого маркетинга продукции, финансируемой из федерального, регионального, местного бюджетов;
• содействие развитию территориального рынка коммерческих товаров и его субъектов, маркетингового подхода в их управленческой деятельности;
• развитие и осуществление маркетинга услуг территориальных органов власти;
• повышение эффективности рыночного взаимодействия городских хозяйствующих субъектов с субъектами из других регионов.

Успешный маркетинг на территории – важный аргумент для маркетинга территории в целом. [31]

  Схема 1. Составляющие территориального маркетинга:

Маркетинг

 Территориальный маркетинг

   Маркетинг территории                            Маркетинг внутри территории

• Маркетинг страны                                      Градостроительный маркетинг
• Маркетинг региона
• Маркетинг города

К числу основных субъектов маркетинга территорий относятся производители  территориального продукта (товаров, услуг, условий проживания и хозяйствования), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (транспорт, торговля и сфера выставочно-ярмарочной деятельности, индустрия гостеприимства, туризма и отдыха), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, общественные организации. Активными участниками маркетинга территорий могут и должны выступать территориальные органы регистрации физических и юридических лиц, налоговые органы, органы статистики.

Субъектами, пользующимися особым вниманием к себе в маркетинге территорий, являются целевые группы (рынки), «потребители территорий», которые могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары «резиденты – нерезиденты» (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и «физические лица – юридические лица» (критерий юридического статуса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители в маркетинге территорий могут, при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий.

Субъектами, активно осуществляющими  продвижение и, условно говоря, "продажу  территорий", выступают территориальные  органы власти и управления, местные  экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих. Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий является создание, поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов-потребителей территории, в том числе:

• притягательность, престиж территории (места) в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на территории;
• привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов. [14]

Территория как субъект-носитель экономических интересов предоставляет  роль потребителя не только самой  себе, но и другим субъектам как  внутренним, так и внешним по отношению  к территории. Потребление иными субъектами материальных ресурсов, продуктов, услуг, предоставление различных возможностей позволяет территории реализовать собственные интересы, увеличивать собственное благополучие. [24]

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:

• формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
• расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;
• привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;
• повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;
• стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.

  Четырьмя "китами"  градостроительного маркетинга территорий выступают:

1. городской продукт - ассортимент, количество и качество ресурсов территории, востребуемых ее потребителями: географическое положение города, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к "дешевым" деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка, аудита, public relations и т.д.;
2. цена городского продукта - это затраты, которые несут потребители территории. Для жителей города это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории; для туристов - стоимость путевок, величина суточных карманных расходов; для корпоративных потребителей на предварительном этапе - это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, нужные для получения необходимой информации, стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования, подготовка площадки, строительство и т.д. Особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др., а также степень комфортности пребывания компании в городе;
3. размещение, распределение территориального продукта - материальных ресурсов, кадров либо потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур;
4. продвижение территории - это прежде всего рекламная и PR-кампании, включая определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов, временных режимов ее предъявления. [14]

1.2. Маркетинговые стратегии  городов

Вся политика градостроительного маркетинга в современных условиях выражается в стратегии устойчивого развития территории в стратегическом плане. Основными целями стратегического планирования являются:

1. Наличие  стратегии социально-экономического развития  позволяет сделать механизм управления городом более открытым, дает возможность населению, всем общественным силам, представителям всех хозяйствующих, финансовых, научных структур принимать участие в выборе различных решений и их успешной реализации.
2. Стратегический план, раскрывая основные цели и ориентиры развития города на длительный период времени, вселяет уверенность жителей в благополучном исходе преобразований, в будущее своего города.
3. Стратегический план показывает широким кругам городской общественности, что усилия органов местного самоуправления направлены не только на решение частных задач, но и целей обеспечения устойчивого развития города: экологичности, экономичности, справедливости, эффективности в развитии городов с заботой о будущих поколениях.
4. Стратегический план дает основания верить, что обеспечение жителей города общественными благами с учетом имеющихся ресурсов будет осуществляться самым справедливым, эффективным и демократическим способом.
5. Стратегический план, содержащий идеи, принципы городского развития, дает ориентиры предпринимателям, потенциальным внутренним и внешним инвесторам, помогает им принимать оперативные решения с учетом видения перспективы.
6. Стратегический план является действенным инструментом приобретения и поддержания конкурентных преимуществ города при соперничестве с другими городами за инвестиции, высококвалифицированную  рабочую силу и передовые позиции в международном сотрудничестве.
7. Стратегический план позволяет упорядочить и распределить всегда в той или иной мере ограниченные ресурсы города предельно эффективным образом.
8. Стратегический план привлекает к активному творчеству население города, которое в процессе его разработки или реализации вовлекается в партнерство с местными властями, общественными организациями, предпринимательскими структурами.
9. Стратегический план помогает обеспечить концентрацию основных усилий членов городского сообщества на ключевых направлениях развития, являющихся наиболее перспективными для города.
10. Стратегический план является обязательным условием, выдвигаемым при реализации крупных инвестиционных проектов с иностранным участием. [2]

Стратегия развития города — наиболее актуальный инновационный  инструмент, способный объединить усилия муниципалитета и общества для поддержания  конкурентоспособности и устойчивого развития города.

Краткосрочные разрозненные планы  развития отдельных сфер деятельности города зачастую бывают невыполнимыми, так как не учитывают фактор системности  города. Необходима разработка комплексной  стратегии повышения конкурентоспособности города. Отмечают наличие следующей проблемы: стратегии территориальной конкуренции не часто направлены на усиление определенных функций, специфических особенностей города, которые могли бы стать мотором конкурентного преимущества или дополнением функций других территорий. [30]

Стратегии развития имеют гораздо  больше шансов на успех там, где присутствует сильная администрация, имеющая  в своем распоряжении существенный выбор ресурсов, в том числе  налоговых источников, и обладающая широкими полномочиями. Большую роль в этом играет общегосударственная политика. Возрастающие обязанности местных органов управления без передачи достаточных доходных источников, с одной стороны, и дополнительные возможности самостоятельного решения вопросов социально-экономического развития города — с другой, требуют поиска новых методов финансирования своей деятельности. Города должны научиться использовать местные источники, «зарабатывать деньги». [30]

В России возможность и насущность применения стратегического подхода  в планировании, как отмечают специалисты,  определяется  следующими обстоятельствами.

Меняется философия, принципы, цели развития городов. Еще 10–20  лет назад  при проектировании городов доминировал  принцип «производство ради производства», приводивший к созданию городов-гигантов, городов-заводов, часто моноспециализированных. Сейчас набирают вес гораздо более гуманистические принципы, рассматривающие город как среду обитания человека, как место предпринимательской деятельности и ставящие целями развития города устойчивое развитие, создание благоприятной среды жизнедеятельности, в том числе и предпринимательской среды.

Если раньше городская власть отвечала преимущественно за решение основных производственных задач, возложенных  на город, то теперь задачей местных  властей становится работа по смягчению последствий падения производства и сокращения занятости, поддержание новых  видов деятельности. При этом местная власть становится главным лицом, ответственным за социально-экономическое развитие города, включая его благоустройство, безопасность граждан, социальную защиту горожан и т. д.

Города начинают реально  конкурировать друг с другом и  с пригородами. Именно в этой связи  особенно возрастает роль стратегического  выбора и планирования. [14]

Стратегия рождается на основе системного, многоуровневого, детального анализа состояния системы и внешних условий и позволяет:

• оценить условия, в которых будет проходить развитие города, его преимущества и недостатки, чтобы минимизировать угрозы (отрицательные эффекты) и максимизировать возможности (положительные эффекты), – SWOT-анализ;
• четко определить согласованные в территориальном сообществе общие цели, позиционировать его, в том числе среди конкурентов, по ключевым направлениям;
• оптимально сочетать политику продукта с политикой «цены» территории, распределения ресурсов и продвижения территории;
• скоординировать программы городского развития;
• получить ориентиры и инструменты для измерения и оценки результатов развития. [14]

1.3 Стратегическое позиционирование

Механизм реализации концепции маркетинга в управлении развитием города включает несколько этапов:

1. Анализ социально-экономической ситуации, сложившейся в городе, для комплексной оценки возможностей конкретной территории в сравнении с другими территориями (муниципальными образованиями) и определения его (города) как относительных преимуществ и недостатков, так и положительных тенденций и угроз на рынке.
2. Постановка маркетинговой цели развития города. В рыночных условиях для эффективного управления развитием города важно иметь видение его желаемого состояния и предпочтительные пути развития. Цель муниципального развития состоит в укреплении производственного потенциала города как необходимого условия и источника решения социальных проблем, фактора снижения социальной напряженности. Задача местных органов власти будет состоять в разработке стратегии градостроительного маркетинга одно из центральных мест в которой отводится повышению деловой активности и улучшению инвестиционного климата города.
3. Выбор целевых муниципальных рынков. Муниципальный маркетинг представляет новое понимание планирования и управления социально-экономического развития города и определяется двумя основными положениями: города как муниципальные образования имеют свои достижения и возможности на рынке и находятся в конкуренции с другими муниципальными образованиями и регионами.

Города как субъекты рыночной деятельности имеют рынки: промышленный, потребительский, рынок труда, рынок природных  ресурсов, архитектурно-градостроительный, земельный, рынок муниципальных  общественных продуктов и услуг, информационный, продовольственный и др. На этих рынках находятся целевые сегменты города, важнейшими из которых являются население и экономика. Эти сегменты, в свою очередь, дифференцируются в соответствии с определенными переменными сегментации. Целесообразно обобщать основные отличительные характеристики городов как муниципальных образований через систему муниципальных критериев сегментации, в том числе: численность и плотность населения; уровень и специфику доходов; культурные, социальные ценности и другие факторы; состояние транспортной сети; климат; структуру коммерческой деятельности; доступность средств массовой информации; динамику развития; юридические ограничения.

Процесс сегментации рынков и выбор  из них наиболее привлекательного является результатом складывающихся условий развития города в рыночной среде. При этом необходимо учитывать, что муниципальная стратегия социально-экономического развития разрабатывается с учетом статистических и аналитических данных и опирается на изучение долгосрочных потребностей различных муниципальных целевых рыночных сегментов. В качестве целевого рынка/сегмента выбирается привлекательный сегмент в соответствии с критериями его привлекательности. [24]

4. Следующим маркетинговым инструментом стратегического планирования развития города выступает его позиционирование.

В ходе позиционирования определяется положение (в том числе в сравнении  с городами — основными конкурентами), в котором город находится  сейчас, а также то положение (также  в сравнении с конкурентами), в котором город планирует оказаться в будущем. Определяемые при этом основные сроки и средства зависят от того, выберет ли город стратегию постепенного движения к новому состоянию с сохранением имеющихся преимуществ (например, самодостраивание экономики), или решится на резкое изменение существующей структуры экономики (радикальное переструктурирование и конкуренция с другими городами), или же будет сочетать различные пути (включая, например, выборочное целевое стимулирование ускоренного развития отдельных направлений, форм, структур хозяйствования). [14]

Специалисты Фонда «Институт экономики  города», основываясь на опыте 200 европейских, американских и некоторых продвигаемых российских городов разработали  типологию маркетинговых стратегий, в которой выделили 36 типов, связанных, прежде всего, с позиционированием важнейших особенностей города. Для российских городов выделили 5 общих групп стратегий:

1. Группа стратегий, в которых упор делается на столичность и статусность.
2. Определяется географическим положением территории.
3. Позиционирование связано с культурными или историческими особенностями территории.
4. Стратегия ориентирована на градообразующие отрасли, на основную функцию города.
5. Связана с жизненными перспективами людей. [39]

В качестве инструмента позиционирования муниципального маркетинга можно использовать рейтинг инвестиционной привлекательности города в координатах «инвестиционный потенциал — риск». Предположительно оценка фактических показателей инвестиционного потенциала и риска сможет отразить высокую степень дифференциации инвестиционных условий различных городов.

Традиционно выделяются четыре больших  группы стратегий, нацеленных на привлечение  посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта территориальных  продуктов. Эти стратегии условно могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала.

1. Маркетинг имиджа. Его основная цель - создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Ведущий инструмент маркетинга имиджа - коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.
2. Маркетинг привлекательности. В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов это чаще всего - историко-архитектурные объекты.
3. Маркетинг инфраструктуры. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории - степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру. Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы развития. К основным аргументам функционирования территории относятся: обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мусора; наличие парков, благоустройство; наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений (особенно - для резидентов). Для бизнеса это - налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п. Среди аргументов перспективности, развития территории в первую очередь могут быть названы: возникновение новых и развитие старых производств; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и ее структура; уровень благосостояния; динамика инвестиций; развитие высшего и послевузовского образования.
4. Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризуемые разным состоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенных уровней квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города - ищущими заработок приезжими и т.п. [14]

Глава 2. Анализ конкурентоспособности города

2.1. Концепции конкурентоспособности  города 

Основными тенденциями в развитии современных городов мира являются: с одной стороны — децентрализация, рост экономических возможностей, с  другой — глобализация экономики. В  этих условиях города становятся «городами-предпринимателями». Все чаще они рассматриваются как квази-предприятия, которые активно распоряжаются своими ресурсами для повышения конкурентоспособности в экономической, социальной и природной сферах с целью привлечения инвестиций и населения. [30] Поэтому развитие маркетинга города можно считать актуальным направлением деятельности. Среди наиболее актуальных тенденций в XXI веке выделяется своей значимостью усиление конкурентных отношений между странами, регионами, городами. Явление территориальной конкуренции набирает силу и, по мнению ведущих зарубежных и отечественных ученых, становится важнейшим принципом стратегического управления. Развитые конкурентоспособные города способны ускорить темпы роста и конкурентоспособность всей страны. [28]

Национальное процветание не наследуется  от поколения к поколению, оно  создается. Очевидна его зависимость  от природных ресурсов, рабочей силы, процентных ставок или покупательной  способности национальной валюты. А  конкуренция — это всегда состязание. Являясь действенным механизмом регулирования общественного производства, она способствует росту экономического потенциала, часто определяет решение людей, где жить и работать, куда  инвестировать.  [28]

Следует различать несколько иерархических  уровней территориальной конкурентоспособности: региональный, национальный и международный, на которых участниками конкурентной среды могут выступать города. Такую роль играют прежде всего крупные города, отличающиеся концентрацией населения и квалифицированных кадров, сосредоточением значительных финансово-экономических и образовательного ресурсов. Некоторые из них становятся  конкурентоспособными не только при внутреннем, но и при внешнем позиционировании.

Понятие территориальной конкуренции  базируется на теории предприятий. Территориальную конкуренцию можно определить как соревнование между регионами и городами в их стремлении завоевать различные целевые группы «потребителей» местных ресурсов и условий жизнедеятельности. Конкуренция включает в себя соревнование между разными системами и стратегиями развития. Успехи во всех этих сферах определяют конкурентоспособность региона, города. [7]

Конкурентоспособность территории рассматривается  в настоящее время в зарубежной литературе как одна из важнейших  тем в региональной и городской экономике. Вместе с тем некоторые исследователи, в частности П. Кругман, относятся к современному «увлечению конкурентоспособностью» критично, считают, что конкурентоспособность — «атрибут компаний». [30]  Но многие ученые соглашаются, что окружающая среда (в том числе городская) оказывает заметное влияние на конкурентную позицию фирм.