Имидж фирмы: содержание и факторы формирования

   ИМИДЖ ФИРМЫ: СОДЕРЖАНИЕ И ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ 
 
 
 
 

   Курсовая  работа

   по  дисциплине «Связи с общественностью» 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Хабаровск

   2010 

ОГЛАВЛЕНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………….………….....3

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ ИМИДЖА ФИРМЫ………………………..……..……..6

1.1 Понятие  и сущность имиджа ……………………………………………….…..6

1.2 Особенности  создания адекватного образа  организации в глазах общественности (факторы формирования имиджа)………………………………8

1.3 Имиджмейкинг  – основное содержание деятельности  по организации связей с общественностью……………………………………..……………………..……10

1.4 Основные  социальные адресаты привлекательного  имиджа организации…………………………………………………………………………11

ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННАЯ ПРАКТИКА ИМИДЖМЕЙКИНГА ФИРМ …….15

2.1 Зарубежный  опыт имиджмейкинга фирм…………………………………….15

2.2 Отечественный  опыт имиджмейкинга фирм…………………………………19

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………….……………….24

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………….…….27

ПРИЛОЖЕНИЕ  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

   В общественном сознании все более  закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от которой  зависит успешность деятельности любой  организации. Это понятие активно  используется в средствах массовой информации, в системе маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Имидж относят к таким социальным реальностям, как человек, группа людей  или организация (например, имидж  артиста, членов правительства, страны) и результатам их деятельности (взглядам, теориям и т.д.) [5].

   В наше время, многие организации недооценивают  важность формирования своего положительного имиджа. Имидж оказывает информационное, психологическое, эмоциональное воздействие  на потребителя, соответственно манипулируя  его выбором. Улучшая отношение  потребителя к фирме и её продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние, как на объем продаж, так  и на удовлетворенность потребителей продукцией организации. Он формирует  лояльность потребителя, расширяет  сферу партнерства, облегчает доступ к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Так же имидж является одной из главных составляющих бренда.

   Организациям  постоянно необходимо производить  анализ и исследования своего имиджа, для того чтобы постоянно быть в курсе о тенденциях его изменений  в положительную или отрицательную  сторону. Актуальность исследования имиджа заключается в том, что современный  рынок не оставляет шанса на развитие тем компаниям, которые неправильно  позиционируют себя на рынке, как  известно сегодня потребители покупают не товар, а брэнд. Лучшим инструментом исследования, анализа и корректировки имиджа является PR. Непосредственно «общаясь» со своими клиентами мы можем активно в реальном времени управлять своим имиджем, и знать в каком направлении организация должна двигаться дальше [3].

   Актуальность  темы работы обусловлена тем, что в условиях рыночных отношений успех коммерческой деятельности любой организации определяется уровнем прибыли, полученной всеми способами, не запрещенными законом. Таким образом, коммерческий успех и прибыли - взаимосвязанные понятия. В свою очередь, уровень прибыли зависит от такого нематериального актива как репутация компания, а основой построения репутации компании является формирование позитивного имиджа.

   Первым  же шагом на пути к приобретению репутации как дополнительного  источника конкурентного преимущества компании является создание позитивного  имиджа компании.

   Таким образом, актуальность темы работы очевидна, поскольку, в рыночных условиях, формировании и развитие позитивного имиджа компании является одним из основных путей  формирования ее репутации и, следовательно, приобретения дополнительного конкурентного  преимущества, позволяющего собственникам  компании не только прибегать к возможности  получения дополнительных инвестиционных источников, но и повышать рыночную стоимость компании и прибыль, как  основной показатель коммерческой деятельности.

   Поскольку создание и развитие имиджа является неотъемлемой частью существования  каждой организации. Вне зависимости  от масштаба компании, четкий имидж  компании необходим для общения  с покупателями, клиентами и многочисленными  составляющими этой организации. Без  четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремится [6].

   Цель  курсовой работы заключается в изучении имиджа фирмы: раскрыть сущность предмета, обозначить факторы формирования и  проанализировать современное состояние  данного явления.

   Для достижения данной цели необходимо выполнить  следующие задачи:

   - дать понятие имиджа;

   - описать факторы формирования имиджа;

   - выявить роль имиджмейкинга в деятельности по организации связей с общественностью;

   - указать основные социальные адресаты привлекательного имиджа организации;

   - проанализировать имиджмейкинг  зарубежных, отечественных  региональных  фирм.

   Объектом  исследования выступает имидж фирмы. Предметом – изучение современной практики имиджмейкинга фирм. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ ИМИДЖА ФИРМЫ 

   В данной главе будут рассмотрены  теоретические составляющие имиджа фирмы, такие, как: понятие и сущность, факторы и этапы формирования, основные социальные адресаты. 

   1.1 Понятие и сущность имиджа 

   Имидж (image) – английское слово, произошедшее от латинского – imago - изображение, подобие. Перевод слова image как изображение, вероятно, послужил основанием для интуитивного понимания имиджа как наглядного, зрительно выраженного явления. Признавая важность зрительного образа объекта имиджа, следует учесть и то, что социальные и социально-психологические характеристики объекта имиджа не визуальны. Поэтому представляется недостаточным при определении имиджа опираться лишь на визуальные характеристики.

   Другой  взгляд на сущность имиджа состоит  в акцентировании его символического характера. Картины мира организуются с помощью символов и «человеческие существа живут одновременно в двух средах – естественном окружении… и окружении символическом» . Очевидно, что констатации лишь символической природы имиджа для его определения недостаточно.

   Следует отметить, что большинство исследователей определяют имидж через понятие  психического образа, формирующегося в массовом сознании. Понятие “образ” используется в психологии для описания отражения объективного мира. При этом отмечается активность образа: процесс построения и функционирования образа может быть рассмотрен как особый вид деятельности .

   Появление в научном лексиконе термина  «имидж» связано не столько с  англоязычной экспансией, сколько с  тем, что имидж - это не просто психический  образ, а образ, обладающий определенными  особенностями, которые обычно не афишируются. Как научные понятия, образ и имидж не тождественны (см. рис. 1). Нетождественность понятий «имиджа» и «образа» исходит из их представленности на разных уровнях научного знания. В психологии понятие «образ» является одной из базисных категорий, не сводимой и не выводимой из других понятий и обусловливающей, в числе других базисных категорий, построение специальных теорий. Такой конкретной теорией является теория имиджа. Понятие «образ», следовательно, является родовым понятием по отношению к имиджу и способствует раскрытию его сущности как психологического явления .

   Рис. 1 . Соотношение объема понятий «образ» и «имидж».

   Принадлежность  имиджа субъекту восприятия («аудитории») требует определения: не только чей имидж, но и у кого. Следовательно, более правильным будет выражение не «предприятие имеет имидж», а «у данной конкретной аудитории сформирован имидж предприятия».

   Рассматривая  структуру имиджа в двух планах –  программные элементы имиджа и внешние  имиджеобразующие символы, - Е.Б. Перелыгина делает подход к его функциональной структуре. Компонентами такой функциональной структуры имиджа являются:

   •  Объектный компонент, выражающий реальные характеристики объекта имиджа (предприятия) могущие быть воспринятыми аудиторией;

   •  Субъектный компонент, представляющий особенности субъекта восприятия (аудитогии), которые оказывают влияние на формирование имиджа;

   •  Целевой компонент, отражающий цели формирования имиджа и направленность на те параметры восприятия предприятия, коррекция которых изменит поведение аудитории в благоприятную (с точки зрения субъекта управления) сторону.

   Анализ  подходов к определению сущности и структуры имиджа дает возможность определить корпоративный имидж как устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в обыденном сознании окружающих посредством целенаправленной активизации восприятия социально и личностно значимых характеристик организации и оказывающий влияние на отношение к ней людей [5].  

   1.2 Особенности создания адекватного образа организации в глазах общественности (факторы формирования имиджа) 

   На  формирование имиджа организации влияют как объективные (социально-психологические), так и субъективные (индивидуально-психологические) факторы. Объективные факторы - определяют уровень и характер социально-психологической  преемственности организации в  восприятии людей и являются в  определенном смысле отражением общественного  мнения. Субъективные факторы –  в значительной мере определяются индивидуальными  особенностями личности и представляют собой субъективный образ организации  в сознание человека, детерминированный  его пристрастиями, предпочтениями, желаниями и опасениями.

   Рассмотрим  данные факторы на примере рынка  труда. 
К объективным (социально-психологическим) факторам относится степень известности организации. Чем менее известна на релевантном рынке труда конкретная организация, тем с большей вероятностью при формировании имиджа организации целевые группы будут полагаться на стереотипы, приписывая конкретной компании характеристики, которые, по их мнению, присущи всей группе подобных организаций. По мнению специалистов в области психологии, люди с большей вероятностью приписывают чему-то неизвестному негативные качества и характеристики. Из этого следует, что для того чтобы поддерживать позитивный имидж компании, важно постоянное упоминание о себе и своей деятельности, и в нашем случае, как работодатель выгодно отличается от других организаций.

   К субъективным (индивидуально-психологическим) факторам, воздействующим на формирование имиджа организации, относят характеристики самих потенциальных работников, такие как пол, возраст, образование, профессиональная принадлежность, индивидуально-психологические  черты личности, состояние здоровья и другое. Выраженное индивидуально-психологическое влияние на формирование имиджа организации оказывают прямые контакты потенциального работника с организацией и её сотрудниками, так как его позитивные и негативные реакции и впечатления будут в значительной мере определяться личными предпочтениями, симпатией и антипатией, субъективными образами приемлемого или неприемлемого внешнего вида, поведения, речи, эмоциональной реакции сотрудников, интерьером офисных и производственных помещений, местом расположения организации и т.п.

   Из  этого можно сделать вывод, что  сначала необходимо исследовать  свой уже существующий имидж, правильно  сегментировать рынок. Если исследования имиджа показали негативное отношение потребителей к компании или продукции, то разрабатывать новый имидж, который позволит отобрать у конкурентов долю рынка и приобрести своих почитателей. Если же исследования показали, что имидж компании держится ровно, но с небольшими отклонениями, то можно сделать небольшую корректировку имиджа проведением PR-акций, публикаций в СМИ, дискуссий в Интернете, или же изменить какой либо из параметров фирменного стиля [3].

   План  по созданию имиджа состоит из 4 основных частей:

   •создание фундамента (принципы, положение о цели создания компании, корпоративная философия, долгосрочные цели компании, стандарты),

   •внешнего имиджа (качество продукта, осязаемый имидж - воздействие на пять чувств, реклама, общественная деятельность, связи со средствами массовой информации, связи с инвесторами, отношение персонала к работе и его внешний вид),

   •внутреннего  имиджа (финансовое планирование, кадровая политика компании, ориентация и тренинга сотрудников, программа поощрения сотрудников),

   •неосязаемого имиджа (воздействие на "Я" покупателя, самоимидж покупателя).

   Каждая  из частей направлена на достижение 3 главных задач:

   1. Достижение высокого уровня компетенции  и эффективная работа с покупателем.

   2. Поддержание имиджа успешной  компании, который заставляет покупателя поверить в вас.

   3. Установление эмоциональной связи  с покупателем и обществом [10].  
 

   1.3 Имиджмейкинг – основное содержание  деятельности по организации  связей с общественностью  

       Имиджмейкинг - создание в глазах общественности запоминающегося уникального образа того или иного субъекта, будь то компания, отдельный человек, партия, страна либо что-то иное.  

       В области PR чаще всего приходится работать над имиджем компании. Позитивный имидж влияет на отношение общественности, внушает уважение, позитивные эмоции, с Вами хотят работать, Вам идут на уступки.  

       При восприятии имиджа той или иной компании человек в первую очередь основывается на своем жизненном опыте, стереотипах, ценностях и определенных моральных принципах [2].

   Одним из важнейших направлений деятельности «паблик рилейшнз» является формирование позитивного или эффективного имиджа организации. Современная организация, созданная для достижения конкретных целей, осуществляет свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем  разнообразные интересы - экономические, политические, правовые, социальные и  пр. К тому же организация постоянно  находится в системе разнообразных  воздействий, которые, несомненно, оказывают  влияние на ее деятельность и принятые решения. Поэтому регулирование  этих сложных взаимодействий и является одной из важнейших функций организации, обусловливающей успешность ее деятельности. Такая регуляция отношений с  другими организациями, группами, общественностью в основном направлена на достижение взаимного доверия, гармонизацию отношений. Это предполагает специальное планирование и реализацию контактов и внешней информации на основе гибкого взаимодействия и обратных связей, то есть РR-деятельность. В РR-деятельности решаются разнообразные задачи, однако независимо от их вида и содержания, центральной все же является формирование позитивного имиджа и на его основе - сохранение репутации и выстроенных доверительных отношений. Поэтому всякая РR-деятельность должна начинаться с создания позитивного имиджа организации, а в дальнейшем его мониторинга и совершенствования. Недаром одно из важнейших правил рекламы гласит: прежде, чем приступить к рекламным акциям или рекламной политике, позаботьтесь о своем благоприятном имидже. Хотя, надо заметить, что формирование позитивного имиджа не «замыкается» только на интересы рекламы [4].  

   1.4 Основные социальные адресаты  привлекательного имиджа организации 

   1) Рыночная среда — обычный объект маркетингового воздействия со стороны фирмы — включает в себя потребителей (клиентов) фирмы, ее партнеров, соисполнителей, субподрядчиков, заказчиков, потенциальных и реальных инвесторов, консультантов и конкурентов, с которыми так или иначе, но выстраивать отношения приходится, и лучше, чтобы эти отношения были в социальном плане доброжелательными, конструктивными и открывали бы пути к сотрудничеству. Примером такого сотрудничества могут быть законодательные инициативы, лоббирование общих интересов. В этом плане конкуренты являются самыми социально близкими персонажами — именно с ними у фирмы может быть в этом плане фундаментальная общность интересов. Собственно, эта общность интересов и лежит в основе создания различных бизнес-ассоциаций, союзов и т. п.

   2) Власти являются важнейшей целевой группой PR. Это касается как местной власти, так и власти региональной и федеральной. В случае международной деятельности, выхода на потребителей за рубежом, становится важной и необходимой работа по PR с зарубежными властями (местными, правительством, парламентами, отдельными конгрессменами и т. д.). Причем речь идет во всех этих случаях об основных трех ветвях власти: законодательной (представительной), исполнительной и судебной. Важным и полезным оказывается не только сотрудничество с чиновниками, исполнительной властью, но и с депутатским корпусом, комитетами, готовящими законодательные акты. Имеется опыт PR и с судебными инстанциями различного уровня.

   Общественные  организации, или некоммерческая сфера, включая политические партии, профессиональные союзы и объединения, религиозные организации, общественные движения (экологические, молодежные, женские и т. д.), общественные фонды, международные организации. Участие в их деятельности, совместные акции, сбор средств и т. п. значительно расширяют возможности социальной коммуникации фирмы, формируют общественное мнение и репутацию фирмы.

   3) Средства массовой информации (СМИ, масс-медиа), то есть печать, радио, телевидение — настолько важный адресат PR, что саму организацию PR нередко понимают как связи с прессой. Действительно, общественное мнение формируется именно СМИ или при их активном участии. Влияние СМИ на жизнь общества настолько велико, что их нередко называют «четвертой» (после законодательной, исполнительной и судебной) властью.

   4) Население — в отличие от других адресатов PR, наименее организованный компонент социальной среды фирмы, что отнюдь не умаляет важности работы с ним в виде праздников и конкурсов, церемоний, выставок, экскурсий и т. д. Все они оказываются чрезвычайно важными для выстраивания эффективных коммунальных отношений фирмы, а также отношений с другими адресатами: местными властями, общественными организациями и т. д. Речь идет о населении того региона, в котором действует фирма, а также регионов и мест, в которых действуют филиалы. Специального внимания заслуживает работа с населением микрорайона, в котором размещены здания и помещения фирмы.

   5) Персонал самой фирмы, родные, близкие сотрудников фирмы, их семьи также предполагают конкретную работу с ними по формированию имиджа фирмы как хорошего члена общества, активно ведущего социальное развитие и поддержку своих работников и ветеранов, их семей, помогая не только профессиональному росту персонала, но и решению личных жизненных проблем своих работников.

   Социальная  среда фирмы определяется, прежде всего, характером и масштабом деятельности фирмы. Так, если речь идет о мелкой фирме, деятельности которой не выходит за рамки конкретного населенного пункта, а то и микрорайона, то и масштаб ее социальной среды будет соответствующий. Если же фирма имеет филиалы, занимается внешнеэкономической деятельностью, то и ее социальная среда не будет ограничиваться регионом размещения основного производства,  
а то и отечественными рамками, будет включать в себя зарубежных клиентов и потребителей, партнеров, СМИ, органы власти и т. д.

   Работа  с этими адресатами (как отечественными, так и зарубежными), ведущаяся  очень конкретно и дифференцированно  и в то же время — комплексно, со всеми компонентами социальной среды  определяет поле деятельности PR [9].  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННАЯ ПРАКТИКА ИМИДЖМЕЙКИНГА  ФИРМ 

   В этой главе будет освещено современное  состояние имиджа зарубежных и российских фирм, будет выявлена практическая значимость имиджмейкинга организаций. 

   2.1 Зарубежный  опыт имиджмейкинга фирм

   Как показывает западная практика, особое значение имидж имеет для крупных  и/или хорошо известных организаций. Такая организация - на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз/коммуникаций, так и привлекая внешние агентства.

   Так, например, в отделении паблик рилейшнз компании General Motors (ведущего производителя  автомобилей в мире) около двухсот  сотрудников заняты работой, непосредственно  связанной с имиджем компании, половина из которых - специалисты. В  структуре корпоративного управляющего по коммуникациям Chase Manhatten Bank - около  ста сотрудников, строящих коммуникации с целым спектром групп общественности всего мира. В компании Microsoft есть директор PR, здесь работает собственная группа PR численностью 15 чел. Кроме того, Microsoft - многолетний клиент PR-агентства Waggener Edstrom, насчитывающего 289 чел. и получившего в 1996 г. от Microsoft более 20 млн. долл. за PR-обслуживание. Эта работа направлена на обеспечение благоприятного поведения общественности в отношении организации.

   Корпоративный имидж значим и в финансовом менеджменте. Имидж представляет собой неявный (нематериальный), актив, отражается в  соответствующей статье (Intangibles: goodwill) активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении. Так, например, стоимостная оценка Goodwill (благорасположения) компании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете на декабрь  1994 г. составила 19 миллионов нем. марок, или 11,2% от всей суммы неявных активов.

   Из  актуальных примеров развития имиджа целесообразно рассмотреть ребрендинг, проведенный всемирно известной  корпорацией Samsung, которая к 2008 году разработала и реализовала свою обновленную имиджевую стратегию. Пример этой компании наиболее показателен, поскольку, как и многие другие компании Samsung сумев стать одним из мировых  лидеров рынка аудио-, видео - и бытовой техники, не смогла на этом заработать.

   В конце 1990-х годов Samsung озаботился своим  имиджем на мировом рынке. Репутация  компании, выпускающей недорогой  и не очень качественный продукт, Samsung больше не устраивала. В погоне за большей рентабельностью необходимо было выходить в более дорогой  ценовой сегмент. Что азиатской  компании, понятно, сделать весьма непросто.

   В 2000 году Samsung запустил первую глобальную рекламную кампанию обновленного брэнда под слоганом Samsung DigitAll - Everyone's Invited. Кампания обошлась в $400 млн. Как говорили в Samsung, акцент в рекламе делается теперь на продвижение стиля жизни, к которому можно приобщиться, купив  продукт Samsung.

   В России новая стратегия Samsung принесла свои плоды. Так, в 2004 году была запущена кампания «Будь лидером!» с участием известных персон: Егора Кончаловского, Леонида Парфенова, Игоря Петренко и Марии Цигаль. Как говорят  в российском Samsung, исследование агентства Synovate показало, что после рекламной  кампании у 62% наших граждан доверие  к марке возросло.

   По  словам директора Samsung по глобальному  маркетингу Грегори Ли, компания тратит на маркетинговые цели 4-7% от оборота (в прошлом году он составил $56 млрд.). В 2005 году 9,4%, или $5,3 млрд., было вложено в R&D. А как говорит старший вице-президент дизайн-центра компании Кук Хен Чонг, в конечной стоимости продукта от Samsung цена дизайна составляет около 20% (для его разработки компания привлекает известные во всем мире студии - например, итальянскую Pininfarina, которая работает с Ferrari).

   Получается, что ежегодно у Samsung уходит $15-20 млрд. на то, чтобы соответствовать имиджу высокотехнологичной компании. На этом направлении трудятся не только в  маркетинговом подразделении, но еще  в 12 R&D-центрах в девяти странах  и семи дизайнерских центрах в  шести странах. В течение 2002-2006 годов Samsung удостоился рекордного (19) числа наград премии Industrial Design Excellence Awards, организуемой IDSA - американским сообществом промышленных дизайнеров, обогнав даже Apple (15 наград).