Имидж фирмы и организация PR

Национальный открытый институт России г. Санкт-Петербург

Кафедра    Управления и Права

Дисциплина   Маркетинг

КУРСОВАЯ РАБОТА

Студента (-ки) группы  М103с/2ч

Поповой Марии Евгеньевны

«Имидж фирмы и организация PR»

Проверил____________________

Дата________________________

Оценка_____________________

Санкт-Петербург

2013

Тема: «Имидж фирмы и организация PR»

Оглавление

Введение

Актуальность. В условиях развитой экономики и высокой конкуренции многие компании сталкиваются с задачей формирования позитивного имиджа отличного конкурентов и быстро запоминающегося. Сегодня выпускать новые товары или предлагать уникальные услуги становится всё сложнее и  более затратно, поэтому основным способом выделиться среди сотен таких же компаний является создание имиджа компании. 

Прежде, чем рассказать о том, как создать положительный имидж, разберёмся с основными понятиями. Само слово «имидж» – от английского «image» - образ, формируемый в личном или общественном сознании с целью формирования отношения к определённому объекту. Основные инструменты формирования имиджа – это СМИ, а так же другие PR инструменты. Однако же, как создать неповторимый и положительный имидж для компании? Прежде всего, необходимо помнить, что он должен совпадать с её эмоциональными ценностями и стратегией поведения на рынке.

Целью данной курсовой работы становится теоретическое и практическое обоснование применения PR-инструментов в процессе формирования имиджа предприятия.  Для достижения поставленной цели нам требуется решение следующих задач:

1.     Рассмотреть теоретические основы формирования имиджа.
2. Проанализировать имидж предприятия на примере ООО «Дядюшка Ник»
3. Разработать PR проект для оптимизации имиджа фирмы.

 Объектом данной работы становится имидж туристического предприятия ООО «Дядюшка Ник», предметом же становится процесс формирования и оптимизации имиджа предприятия средств организации PR  кампании.

Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа предприятия

Успех любой организации в длительном периоде определяется устойчивым механизмом получения прибыли средством реализации потребителям производимых товаров и услуг, и заключается в умении добиваться в условиях конкуренции предпочтения именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж.

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к финансовым, информационным, человеческим и материальным ресурсам.

Особенность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.

Имидж формируется по-разному для различных социальных групп, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве1.

Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.

Предлагаемая Ричардом Гэлэгером структура имиджа предприятия представлена на рисунке в приложении 12.

Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.

Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Имидж организации – это устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о ее престиже, качестве производимых ею товаров и услуг, репутации ее руководителей. Он определяется совокупностью внешнего и внутреннего образа компании, дающих представление о её деятельности в целом. 

К элементам внешнего имиджа относится следующие: деловая репутация, конкурентоспособность, стабильность и надёжность для клиентов и партнеров организации. Немаловажную роль играет социальная политика организации, ее участие в благотворительности, а также престиж продукции и/или услуг, производимых ею. 

Внутренний имидж организации включает в себя: образ руководителя организации, работников и обслуживающего персонала предприятия; развитая корпоративная культура внутри коллектива, этика общения и субординации, подчинение коллектива организации локальным актам и правилам внутреннего рабочего распорядка. 

Имидж руководителя или сотрудника, например юриста, является мощным психологическим средством, оказывающим эффективное воздействие на его клиентов и него самого.
 Основная масса людей строит свое первое впечатление об адвокате на основе внешних данных. Поэтому огромную роль в создании положительного имиджа адвоката играют его внешность, прическа, одежда, у женщин — макияж.
 Классический стиль всегда говорит о хорошем вкусе. 

В хорошем имидже ценится индивидуальность. Поэтому в условиях жесткой конкуренции на рынке юридических услуг не лишним будет введение отличительных черт, присущих неповторимому стилю конкретного адвоката. Например, указание в своей биографии того, что женщина-практикующий адвокат помимо юридического имеет основное актерское образование и с успехом совмещает юридическую практику и сцену (пример взят из автобиографии Е. Ю.Львовой). Или, например, известный адвокат Павел Астахов, помимо своей юридической карьеры, пишет романы, ведет ток-шоу и всерьез собирает коллекцию увеличительных линз. Запоминающимся жестом одной московской адвокатессы является присутствие с ней неизменного атрибута – зонта, которым она, едва входя в зал суда, громко стучит по столу, обращая тем самым на себя все внимание публики. 

В формировании положительного имиджа юриста помогают такие его личные качества как: уверенность в себе и тех действиях, которые он производит; успешность в крупных и громких делах, проводимых им; убедительность аргументов для клиентов, оппонентов и в суде; нестандартный творческий подход к решению правовых проблем; уважение к третьим лицам и их позиции; уравновешенность и стрессоустойчивость, доброжелательность к внешнему окружению. Однако какими бы средствами и способами не создавался имидж юриста или адвоката не стоит забывать, что на его формирование уходят годы, а разрушить его можно в одночасье. 

Основными принципами формирования имиджа можно назвать следующие:

1. Обоснованность. Прежде чем приступить к формированию имиджа лица, организации или события, необходимо себе четко представить цель этой работы и результаты, которые нужно достичь проводимой в связи с этим pr-кампанией. Ведь продвижение и управление имиджем без определенных задач не придаст полезных свойств его клиенту. 

2. Объективность. Подход к формированию имиджа должен быть объективным. Преувеличения, также как и сокрытие заслуг клиента может свести на нет всю предыдущую работу в имиджмейкерстве лица или организации и настроить аудиторию против заказчика. 

3. Добровольность. Мероприятия по формированию имиджа должны быть добровольными. Необходимо учитывать желание клиента идти на контакт с прессой, конкретной социальной группой и широкой аудиторией в целом. Принуждение к сотрудничеству и сочинение «легенды» объекта в отрыве от него самого может подорвать доверие к pr- специалистам и имиджмейкерам, а в дальнейшем – к разрыву контракта на обслуживание с ними. 

4. Добросовестность. Безусловно при формировании имиджа клиента ряд информации и «легенд» нуждается в корректировке и приукрашивании. Однако забывать о «золотой середине» не стоит: серьезные люди способны не только проверить информацию о новом контрагенте «по своим каналам», но и вскрыть нелицеприятные факты из его жизни, подтасовки его биографии. Чем меньше несоответствий при проверке найдет чужая служба безопасности, тем лучше. 

5. Статичность. Факты, события и ситуации, используемые при формировании имиджа клиента не должны излагаться хаотично. Напротив, важна системность и постоянство предлагаемого публике материала. Нужно дать почувствовать аудитории, что ее не обманывают, что в разных источниках объект излагает одно и то же мнение по проблеме, а в определенных ситуациях его позиция ясна и непоколебима, а в чем-то он даже предсказуем. 

Основными этапами, которые существуют в системе формирования имиджа предприятия занимают следующие позиции3.

1. Подготовительный. Первое знакомство с клиентом. У сторон складывается изначальное представление друг о друге. На подготовительном этапе проходит небольшая беседа, в ходе которой выясняются ресурсы (время, способы, человеческие силы, конкретные мероприятия), необходимые для начала формирования имиджа. 

2. Планирование. Получив предварительное одобрение клиента, специалисты просчитывают объем затрат, предполагаемые цели, результаты и особенности создания имиджа конкретного лица. 

3. Основной. Состоит в осуществлении тех мер и задач, которые были разработаны специалистами и одобрены клиентом на этапе планирования деятельности по формированию имиджа. 

4. Заключительный. Подведение итогов и выдвижение прогнозов. 

В системе формирования положительного имиджа существует особая специфика, которая подразумевает следующие особенности:

1. Уход от негатива. 

2. Мониторинг и коррекция информационного пространства на предмет выявления негативных отзывов и комментариев о клиенте, имидж которого формируется. 

3. Постоянная работа со СМИ. 

4. Работа по имиджмейкерству должна превратиться в стиль жизни. 

Такие же черты может иметь и сторона формирования отрицательного или негативного имиджа. Негативное впечатление более жизнеспособно в отличие от позитивного. Однако, в абсолютном большинстве случаев, условия российского рынка не позволяют применять этот метод без дальнейших негативных последствий. Как правило, создание негативного имиджа применяется для контроля ситуации и своевременной корректировки информационного пространства. 

1. К имиджмейкерской аудитории будущего или настоящего политика относятся: электорат, коллеги, СМИ, общественность, вертикаль власти.  Конкретно заданный политический имидж формируется в целях:  
   Поднятия авторитета лица. 

2. Формирования у аудитории доверия к себе и своей работе. 

3. Приобретения положительных оценок и одобрения своей деятельности в глазах третьих лиц.

В целом, создание имиджа лица или организации – процесс творческий и длительный. В каждом конкретном случае он протекает индивидуально, а потому давать универсальных рецептов, на 100% отвечающих требованиям сразу всех потенциальных заказчиков мы не можем. В данном параграфе мы собрали лишь наиболее популярные и распространенные, но далеко не единственные способы, принципы и особенности, применяемые при создании имиджа клиентов. 

Имидж компании так же не ощущаем, как и услуга, поэтому требует внимательного изучения и зависит от человеческого фактора. Молодым компаниям очень важно управлять своим имиджем, потому что именно от него будет зависеть старт фирмы. Известны случаи, когда компании с квалифицированными специалистами имели неудачу в бизнесе лишь из-за того, что не управляли имиджем своей компании, не формировали корпоративную культуру4.

Таким образом, мы делаем вывод о том, что для компаний очень важно управлять имиджем. Особое внимание необходимо уделять фирмам сферы обслуживания, так как в формирование имиджа у них проходит в основном посредством общения. Управляя имиджем, можно добиться не только хорошего отношения и принятия целевой аудиторией, но и увеличить прибыль в несколько раз, занять более устойчивое положение на рынке, и завоевать большую долю рынка.

Эффективность имиджа также зависит от инструментов PR, выполняющими роль коммуникаций между субъектами5.

Пресс-конференция — один из наиболее востребованных инструментов PR. С одной стороны, пресс-конференция преследует чисто PR цели, с другой — это грамотно организованное и режиссированное мероприятие, где все должно быть чётко скоординировано: от рассылки анонсов и приглашения представителей СМИ до модерирования и фуршета.

Пресс-конференции организуются с целью предоставления СМИ проблемной или комментирующей информации. Отличительная особенность мероприятия — возможность получения информации из первых рук, проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

Круглый стол — это «собрание равных» для достижения объективного понимания решаемой проблемы и, нередко, выработки вектора развития ситуации. Круглый стол позволяет обобщать идеи и мнения участников обсуждения актуального, зачастую глобального вопроса.

Специфика круглого стола заключается в том, что все участники выступают в роли оппонентов и выражают мнение по поводу обсуждаемого вопроса, а не по поводу мнений других участников, что дает возможность более взвешенно и не предвзято подойти к выработке решения.

Круглый стол, как правило, не является инструментом выработки конкретных решений, однако он играет весомую информационно-пропагандистскую роль в процессе решения поставленной проблемы.

Конференция — это масштабное деловое мероприятие, на котором поднимаются актуальные проблемы бизнеса, политики, а иногда и те, и другие. Каждая конференция становится местом сбора профессионалов и специалистов в определенной отрасли.

В ходе проведения конференции участники активно обмениваются опытом, предоставляют разноплановую информацию по поднятой тематике, формулируют основополагающие тезисы и подводят итоги. «В качестве инструмента PR конференция позволяет внедрить компанию в нужное профессиональное сообщество, подчеркнуть имидж компании, а иногда и выступить инициатором поднятия актуальной для рынка темы».

Пресс-тур — один из наиболее эффективных способов формирования лояльности журналистов и привлечения внимания общественности к компании и ее деятельности.

Во время пресс-тура журналисты знакомятся с Компанией изнутри, окунаются в производственный или любой другой процесс. При этом информационных поводов для проведения пресс-тура достаточно в любой крупной компании: от запуска нового цеха до освоения новых заокеанских рынков.

Одно остается неизменным: грамотно проведенный пресс-тур, не только обеспечит появление нужной интересной информации в СМИ, но и послужит инструментом укрепления связей с журналистским сообществом.

Не зная, как и куда устремлены информационные потоки внутри и снаружи организации, невозможно быстро и качественно управлять имиджем и репутацией компании.

Коммуникационный аудит позволяет изучить информационную активность компании, как в количественных, так и в качественных показателях. Это своеобразный ситуационный анализ ключевых месседжей компании, эффективности системы коммуникаций самой компании, а также информационной активности конкурентной среды и рынка в целом.

Результаты, полученные в процессе коммуникационного аудита, позволяют оптимизировать информационные потоки компании, улучшить ее взаимосвязь с микро— и макросредой. Для того чтобы компания успешно развивалась, необходима не только хорошая репутация, но и развитая корпоративная культура. Любое деловое мероприятие подразумевает интенсивный обмен информацией или ее эффективную передачу. Безупречно проведенные деловые мероприятия — это еще и средство формирования благоприятного имиджа внутри компании.

«Корпоративные мероприятия» — это, с одной стороны, инструмент формирования корпоративной культуры, с другой стороны, возможность донесения необходимой информации до внутренней аудитории компании.

Корпоративное мероприятие — это всегда неотъемлемая часть разработанной коммуникационной стратегии компании, необходимая для максимально эффективного выполнения бизнес-целей и поставленных задач в компании».

Будь то презентация, семинар, тренинг или вечеринка — корпоративное мероприятие останется особой формой корпоративной культуры, что позволит компании и непосредственно ее коллективу раскрыть свой потенциал, воспитать командный дух и создать платформу для новых идей и повышения рабочей эффективности и сработанности.

Будь то презентация, семинар, тренинг или вечеринка — корпоративное мероприятие останется особой формой корпоративной культуры, что позволит компании и непосредственно ее коллективу раскрыть свой потенциал, воспитать командный дух и создать платформу для новых идей и повышения рабочей эффективности и сработанности.

К основным видам деловых мероприятий можно отнести презентации, конференции, тренинги, семинары, форумы, круглые столы, выставки, съезды, заседания и т.д.

Медиа планирование — крайне важный маркетинговый инструмент управления PR— кампанией. Медиапланирование позволяет оптимизировать выбор каналов коммуникации и тайминг выходов. Четко составленный медиа-план позволяет контролировать ход PR кампании на любой ее стадии, а также повышает эффективность предпринимаемых действий.

Медиа планирование дает четкое видение взаимосвязи между продолжительностью кампании и ее масштабами. В результате формируется план тактических мероприятий и распределяется бюджет кампании.

Если некогда разбираться в огромном множестве публикаций в СМИ для поиска интересующей информации, тогда пресс-клиппинг это то, что нужно. «Пресс-клиппинг представляет собой сбор материалов печатных и Интернет СМИ, в которых упоминается затребованная информация. Материалы пресс-клиппинга могут быть использованы как в PR целях — размещение цитат СМИ о компании в буклетах или на сайте, так и в планировании бизнес-стратегии».

Брифинг, как молния — проходит быстро, однако последствия чувствуются еще долго. Брифинг является одним из самых непродолжительных PR-мероприятий и одновременно достаточно ёмким по своему информационному наполнению. Брифинг, как правило, посвящен одному, причем достаточно конкретному вопросу. Нередко брифинг спасает в экстренных, форс-мажорных условиях, для которых главное не презентационная часть, а позиция спикера по определенному вопросу.

Семинар — это удобное и привычное мероприятие для многих целевых аудиторий. В формате практического занятия осуществляется дискуссия по какому-либо заранее оговоренному вопросу.

Семинар, как инструмент обучения клиентов, подрядчиков или сотрудников компании, универсален. Так как именно семинар дает возможность не только вовлечь в оживленную дискуссию целевую аудиторию, но и провести четко направленный промоушн определенного решения (продукта или услуги).

Если проблема выходит за рамки компании или даже группы компаний и охватывает целую сферу деятельности, проведение форума — самое верное решение в данном случае. На Форум собирается широкий круг представителей целевой сферы деятельности для объединения усилий и решений в преодолении поставленной задачи. Совещательный характер форума дает не только возможность прийти к общему знаменателю высказанных идей, но и создает массу информационных поводов для журналистов.

Как правило, в форумах принимают участие представители профильных госучреждений и экспертных комиссий, что повышает уровень компетентности собрания и информационное возбуждение в СМИ. Ключевые задачи профессионального копирайтера — подготовка маркетинговых текстов для различных целей: от пресс-релизов и новостей до бюллетеней. Профессиональный копирайтер не только пишет текст, но делает его актуальным, запоминающимся и информативным. Зачастую от качества написанного текста зависит исход всей кампании.

Недостаточно просто создать хороший сайт. Без работ по повышению его популярности потенциальные клиенты могут и не узнать о нужном для них ресурсе. «Использование современных технологий Интернет-оптимизации позволяет в течение небольшого времени при относительно небольших затратах значительно увеличить посещаемость сайта именно целевой аудиторией, а заодно сократить количество случайных, ошибочных переходов».

Интернет-оптимизация включает в себя6:

• Повышение позиций сайта по определенным поисковым запросам
• Работа со структурой сайта (улучшение взаимодействия сайта с роботами поисковых машин)
• Работа с текстами сайта (изменение текстов в соответствии с семантическим ядром сайта)
• Работа с внешними факторами (индекс цитируемости, позиции в рейтингах и т.д.)

Пресс-мероприятия — это ивенты, организованные для СМИ или с участием СМИ. Поводом для проведения пресс-мероприятия может послужить любой веский информационный повод.

В зависимости от целей компании, масштабов и значимости информационного повода выбирается тот или иной вид пресс-мероприятия: пресс-конференция, пресс-тур, пресс-ланч, брифинг и т.д. В организации мероприятий для СМИ важна четкая координация и слаженность всех действий организатора:

• определение медиа-пула
• приглашение целевых СМИ
• сценарный план мероприятия
• тексты спикеров
• раздаточные материалы (пресс-релиз, пресс-кит и т.д.)
• техническое обеспечение мероприятия
• общение с журналистами
• обратная связь.

Глава 2.   Оценка имиджа предприятия туристической направленности на примере ООО «Дядюшка Ник»

2.1.  Характеристика деятельности предприятия

Турфирма ООО «Дядюшка Ник» работает на рынке в течение 12 лет. По своей организационно-правовой форме турфирма является обществом с ограниченной ответственностью (ООО), и эта форма, по мнению специалистов, для малого туристского бизнеса является наиболее приемлемой в силу своей гибкости.

Фирма имеет предусмотренный законодательством пакет учредительных документов устав и учредительный договор, а также сформированный уставный капитал, который при создании фирмы стал для неё первоначальной имущественной базой. Уставный капитал был создан путём внесения равных вкладов участниками общества. Как юридическое лицо, турфирма ООО «Дядюшка Ник» имеет свидетельство о государственной регистрации.

Турфирма ООО «Дядюшка Ник»  выступает в качестве туроператора при предложении клиентам внутриобластных и внутрироссийских маршрутов, а в качестве турагента при предложении международных туров. Данный статус обусловлен особенностями развития рынка туриндустрии в России в целом, специфика которого обусловлена изменившимися потребностями клиентов. Сегодня россияне все активнее стремятся путешествовать и отдыхать, не выезжая за пределы страны. Поэтому и российские турагентства стремятся учитывать особенности потребительского спроса и дополнительно выполнять туроператорские функции. Поскольку же фирма ООО «Дядюшка Ник»  создавалась уже в условиях развития этого спроса, то её функции изначально были объединены. Соответственно, фирме была выдана лицензия на право осуществления туроператорской и турагентской деятельности на рынке туриндустрии г. Санкт-Петербурге.

Динамика показателя прибыли и рентабельности отражает изменения в политике ценообразования предприятия и способность контролировать себестоимость реализованной продукции, а также показывает эффективность работы предприятия. Проанализируем значения показателей в таблице в приложении 2.

Полученные результаты позволяют сделать вывод о том, что услуги, реализуемые ООО «Дядюшка Ник», рентабельны, а коммерческая деятельность предприятия эффективна. Итак, мы видим, что рентабельность за 2012 год снизилась у компании, что говорит о необходимости принятия мер по улучшению данного участка работы компании.

2.2.  Анализ имиджа предприятия  на примере выставочной деятельности

ООО «Дядюшка Ник» с 2011 года занимается организацией собственных выставок в крупнейших центрах России.  Последние де выставки проходили в Санкт-Петербурге и в Москве. На выставках ООО «Дядюшка Ник» информирует потребителей о собственных предложениях на предстоящий туристский сезон, находит новых партнеров по сбыту, расширяет партнерские связи (знакомство и переговоры с поставщиками туристских услуг), обменивается опытом, создаёт положительный имидж в общественном мнении потребителей региона. Для участия в выставках агентство выпускает новые красочные каталоги с ценовыми предложениями, различные проспекты, брошюры, листовки и т.д.

Участие в выставке – только начальный этап в приобретении интересных деловых контактов. После закрытия выставки могут последовать следующие мероприятия:

• пресс-конференция, организуемая либо самим туроператором для привлечения внимания журналистов, либо организаторами выставки;
• продолжение переговоров с заинтересовавшимися посетителями выставки (уже в офисе турагентства);
• различные семинары, мастер – классы, work-shop для представителей турбизнеса региона.

Значительно меньше затрат требует проведение семинаров, и поэтому здесь может развернуться даже небольшая фирма. Так как общие принципы этих мероприятий уже описаны выше, остановлюсь на конкретной схеме. Сначала следует выбрать «коронное» направление, в котором сотрудники чувствуют себя уверенно, имеется достаточное количество материала и фирма может быть действительно полезна другим агентствам. Нет ничего хуже, чем заставить людей зря потратить время и не вынести ничего полезного. Важна и организация самой встречи: она должна проходить в дружелюбной атмосфере и нести максимум информации в минимальные сроки. При этом следует помнить, что основная цель семинара – поделиться опытом, проконсультировать, а не похвалить лишний раз свою компанию.