Имидж фирмы и его значение в маркетинге персонала

Содержание

Введение

Существует целый ряд необходимых условий для достижения успеха. Среди них и имидж организации. Особое значение для формирования и укрепления корпоративного имиджа приобретает сфера услуг, где потребители при выборе их производителя все больше опираются на его имидж, деловую репутацию. Успех гостиницы зависит от грамотно сформированного имиджа.

В современное время у многих отсутствует четкое представление о том, что такое имидж фирмы. Ведь в первую очередь, имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Слабо изучены проблемы формирования и единства внешнего и внутреннего имиджа компании.

Формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа. Поэтому тема курсовой работы направлена на изучение формирования современных методов имиджа предприятия. Для исследования взято конкретное предприятие - гостиница «Отель Екатеринбург-Центральный».

Актуальность темы данного исследования заключается в том что, имидж организации оказывает большое влияние на ряд факторов, которые влияют на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, то есть практически на все сферы жизнедеятельности компании.

Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности.

Независимо от желаний самой организации имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке организации, в том, как ее воспринимают клиенты, сотрудники, да и сам руководитель. Имидж - это мощный инструмент, овладев которым руководитель может достичь неимоверных высот. Тщательно продумав каждую мелочь и сформировав имидж предприятия, можно контролировать восприятие его деятельности обществом и покупателями, привлекать новых клиентов и заставлять их возвращаться. Кроме того, формирование имиджа предприятия действует как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций, способствует успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе, подчеркивает компетентность менеджмента, увеличивает известность, что отражается на уровне продаж и облегчает распознавание продукции предприятия на рынке. Однако неправильное обращение с ним может привести к трагедии.

Целью данной работы является рассмотрение аспектов имиджа фирмы и его значение в маркетинге персонала. Данная цель предусматривает решение следующих задач:

1. Рассмотреть понятие имиджа;

2.Рассмотреть основные этапы и средства формирования имиджа;

3. Провести анализ деятельности ООО «КОМФОРТСТРОЙ  24».

1. Теоретические аспекты формирования имиджа

1.1 Понятие имиджа, его задачи, функции  и структура

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ).

Имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.1

Как правило, если мы говорим об имидже организации, мы подразумеваем корпоративный имидж.

Корпоративный имидж - это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести). Эффективный корпоративный имидж может строится только на основе целостной микрокультуры, существующей компании.2

Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Выделяют следующие задачи имиджа предприятия:3

- повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля  свидетельствует о внимании фирмы  не только к вопросам производства;

- повышение эффективности рекламы  и различных мероприятий по продвижению товара;

- повышение конкурентоспособности  фирмы, т.к. в условиях равного  товара конкуренция ведется на  уровне имиджей фирм;

- формирование и реформирование  общественного мнения о фирме.

Корпоративный имидж должен выполнять, по крайней мере, три функции. Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный.

1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной  на основе корпоративной стратегии.

2. Позиционировать себя на рынке. Позиционирование организации на  рынке - это, в числе прочего, вопрос  самоидентификации: организация, осознав  свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает  и зачем, в чем ее специфика  и преимущества для клиента, а  также кто ее основные партнеры.

3. Побуждать к действиям. По законам  психологии, чтобы сформировать  у человека готовность к действиям  в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку  и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Это основа  складывается из нескольких компонентов.4

Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительно время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был, информационно заполнен самой организацией. В противном случаи, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

1.2 Основные этапы и средства  формирования имиджа

Формирование образа, своеобразного «лица» организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентация. С другой стороны, имидж только частично «принадлежит» фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.

Благоприятный имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Выделяют следующие этапы формирования имиджа:5

1. Определение цели формирования  имиджа;

2. Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий  и т.п.;

3. Разработка концепции имиджа (главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее  товаров, а также значимые для  потребителя);

4. Оценка возможностей (ресурсов) фирмы  для формирования заявленного  имиджа;

5. Формирование, внедрение и закрепление  имиджа в сознании потребителя;

6. Оценка состояния имиджа, контроль  за реализацией программы [9]

Формирование имиджа производится в соответствии с мастер-планом, который состоит из 4 основных частей: создание фундамента; внешнего имиджа; внутреннего имиджа; неосязаемого имиджа.

Каждая из частей направлена на достижение трех главных задач:

1. Достижение высокого уровня  компетенции и эффективная работа  с покупателем.

2. Поддержание имиджа успешной  компании, который заставляет покупателя  поверить в вас.

3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Мастер план поможет построить прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа.

Осязаемый имидж - то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать, и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис. Неосязаемый имидж - это также отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой, которые влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.

Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.

Внешний имидж - воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение, формируемое рекламной компанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

Создание положительного имиджа - нечто большее, чем просто хорошая рекламная компания, это - сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании.

Основные средства формирования имиджа:6

1. Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.

2. Визуальные средства - дизайнерские  приемы формирования имиджа, включающие  создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов  объявлений.

3. Оригинал-макеты могут быть  различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во  всех позициях, делает целую серию  макетов узнаваемыми. Важную роль  играет также цвет.

4. Вербальные (словесные) средства - специально  подобранная стилистика, ориентированная  на нужды потребителя.

5. Рекламные средства - использованные  в каждом конкретном случае  рекламные средства, способствующие  формированию благоприятного отношения.

6. PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению  и укреплению взаимопонимания  между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика  фирмы соответствовала специфике  проводимого мероприятия. Немаловажно  отношение целевых групп к  проводимым PR-акциям, масштаб аудитории  спонсируемой акции [7]

Рассмотрев основные этапы и средства формирования имиджа организации, следует так же обратить внимание на особенности формирования имиджа предприятия.

1.3 Основные элементы корпоративного  имиджа

Принято считать, что основными составляющими имиджа фирмы как тотальной коммуникации являются:корпоративная философия;история-легенда компании;внешний облик корпорации;корпоративная культура;развитие отношений с обществом.

Дело в том, что имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть “корпоративными гражданами мира”. Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из “рынка продавца” (где продавец диктует условия) в “рынок покупателя”. Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики PR».7

Имидж, несомненно, - инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Таким образом, понятие корпоративной философии, о котором мы говорил в начале данного раздела, можно расширить - оно включает в себя управление корпоративной маркой как направление теории и практики, появившееся, кстати, в США более полувека назад. Сегодня его часто называют “управлением корпоративной идентичностью”. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее, важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем организаций. Приведем основные понятия.

Видение - представление об окружающей действительности - настоящей или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того, чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций.8 Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это - продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

Корпоративный имидж - это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

2. Анализ деятельности предприятия ООО «КомфортСтрой  24»

2.1 Общая характеристика предприятия

ООО «КомфортСтрой 24» создано в апреле 2007 года, является хозяйственным обществом, созданным в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 14 января 1998 года № 14-ФЗ (Законом) в целях извлечения прибыли и осуществления коммерческой деятельности.

Участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов.

Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Общество вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории Российской Федерации и за ее пределами.

Общество имеет круглую печать, содержащую его фирменное наименование на русском, и указание на место его нахождения.

Общество несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом.

Место нахождения ООО «КомфортСтрой 24»: Россия, г. Красноярск ул. Железнодорожников д.17 оф 509

Общество имеет право в порядке, установленном законодательством Российской Федерации:

• осуществлять в пределах своей компетенции деловые контакты с отечественными предприятиями, кооперативами, организациями, учреждениями, гражданами, а также с иностранными фирмами и их представителями как в РФ, так и за рубежом;
• заключать от своего имени договоры и контракты как с юридическими, так и с физическими лицами в соответствии со своей уставной деятельностью;
• приобретать, отчуждать, брать и сдавать в аренду здания, сооружения, предприятия, производство, а также всякого рода движимое и недвижимое имущество, включая материальные ресурсы, в том числе и основные средства, в установленном порядке у предприятий, организаций, кооперативов, а также граждан;
• вступать в ассоциации, акционерные общества и другие организационные структуры с российскими и зарубежными фирмами и организациями;
• создавать на территории РФ и за границей филиалы, открывать представительства, учреждать зависимые и дочерние общества, утверждать их учредительные документы и вносить изменения, а также ликвидировать вновь созданные структуры в установленном действующим законодательством порядке;
• пользоваться в установленном порядке кредитами банков, а также осуществлять на договорной основе участие с вложением собственных средств в проекты сотрудничества с отечественными и зарубежными организациями и фирмами;
• самостоятельно определять формы и системы оплаты труда всех работников, а также предоставлять различные социальные льготы, носящие характер личных выплат, если они не противоречат законодательству РФ;
• выполнять работы и оказывать услуги по ценам и тарифам устанавливаемым самостоятельно обществом или на договорной основе.

Общество может осуществлять следующие виды деятельности:

• Проектирование.
• Монтаж свайного, ленточного, плитного, блочного фундамента.
• Устройство котлованов, террасирование, строительство цокольных этажей, подпорных стен.
• Блочное, кирпичное, монолитное, деревянное, каркасное строительство.
• Монтаж систем автономного отопления, водоснабжения, канализации.
• Внутренние и наружные отделочные работы.
• Благоустройство территорий.
• Выполнение отдельных этапов работ
• Выполнение работ под ключ. Генподряд

2.2 Определение потребности  в персонале

В процессе анализа трудовых ресурсов изучается обеспеченность рабочих мест производственных подразделений персоналом в требуемом для производства профессиональном и квалификационном составе (обеспеченность производства трудовыми ресурсами).

Состав работников организации не однороден. Рассмотрим состав трудовых ресурсов ООО «КомфортСтрой 24» и определим какой удельный вес занимают работники отдельных профессий и специальностей от общей численности.

Состав персонала ООО «КомфортСтрой 24» рассматривается по группам и по категориям в динамике за 2012 г. и 2013 г., для чего определяется удельный вес отдельных категорий в общем числе работающих (табл. 2.1).

Таблица 2.1. Анализ структуры персонала предприятия

Результаты анализа показывают, что состав работающих по категориям персонала в ООО «КомфортСтрой 24» незначительно изменился.

Среднесписочная численность ППП в 2013 году по сравнению с 2012 увеличилась и составила 103 %, что в абсолютном выражении составило 2 человек. Это произошло за счет увеличения среднесписочной численности специалистов. Из таблицы видно, что удельный вес рабочих в общей численности работников предприятия уменьшился на 2 %. Доля руководителей осталось неизменной, а специалистов увеличилась на 50%, что в абсолютном выражении составило 3 человека. Но в целом численность работников организации изменилась незначительно.

Состав работающих, в частности, в связи с их приемом и увольнением, постоянно меняется, что характеризуется коэффициентом оборота рабочей силы. Движение по приему и выбытию работников предприятия характеризуется следующими коэффициентами: оборота по приему, оборота по выбытию, текучести.

Данные о движении рабочей силы ООО «КомфортСтрой 24» приведены в таблице 2.2.

Таблица 2.2. Анализ движения рабочей силы