Имидж-стратегия и ее составляющие

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Ижевский государственный технический университет»

Факультет «Реклама и дизайн»

Кафедра «Инженерная графика и технология рекламы»

 

 

 

 

 

Курсовая работа

По дисциплине «Психология рекламной деятельности»

на тему «Имидж-стратегия и ее составляющие.»

 

 

 

выполнил:              студент гр.5-55-1

      Смирнов Н.В.

 

научный руководитель:                 Калинин О.С.

 

     

 

 

 

 

 

Ижевск 2011

 

Содержание

Введение          3

1. Имидж-стратегия и ее составляющие

1.1. Цель создания имиджа        5 1.2. Имидж в структуре мира                   5  1.3. Инструменты формирования имиджа     7

1.4. Уникальное торговое предложение               8

1.5. Позиционирование имиджа              10 1.6. Позиционирование бренда              11 1.7. Индивидуальный имидж              15 1.8. Имидж товара, услуги              16

1.9. Профессиональный имидж             17

 2. Имидж предприятий               19

2.1. Структура имиджа предприятия            22 2.2. Корпоративный дизайн              24

2.3. Характеристика брендов крупных отечественных фирм        27

          2.4. Исследования брендов крупных отечественных фирм         29        

Заключение                                                                                                             31

Список литературы 32   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Понятие «имидж» является сложным и многозначным. В переводе с английского image в буквальном смысле означает «образ».

Впервые понятие «имидж»  было использовано Расселом Ривзом в 1956 году в предвыборной кампании кандидата  в президенты США Эйзенхаура.

Между имиджем и реальностью  всегда существует определенная дистанция. Имидж может приукрашивать, очернять, менять смысловые координаты действительности. Имидж – целенаправленно сформированный образ – представление, который с помощью ассоциаций наделяет объект дополнительными ценностями и благодаря этому способствует более целенаправленному и эмоциональному его восприятию.

Общий принцип имидж-стратегии  заключается в нахождении для  каждого товара наиболее удачного (с  рыночной точки зрения) его образа, который реклама формирует и  закрепляет в умах потребителей. Этот имидж превращается в объект их желаний, который отождествляется с рекламируемым товаром и под видом которого они стремятся его приобрести.

За последенее десятилетие  в отечественной литературе появился ряд оригинальных работ российских теоретиков рекламы – И.Викентьева, Г.Почепцова, А.Ульяновского, О.Феофанова и др.

В русле имидж-стратегии  развиваются различные методики и технологии построения рекламы, так  или иначе направленные на поиск  для рекламируемого товара имиджа, позволяющего ему занять свою «нишу» на рынке.

Так данная тема курсовой работы как одна из актуальных тем  общественной и экономической жизни  современной России.

Д. Огилви объясняет  необходимость в хорошем и устойчивом имидже так: 

“1. Марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.

2. Марки с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт.

3. Марки с устойчивой репутацией более выносливы. В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало, что теряют с появлением новой “звезды” и быстро восстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть.

4. Марки с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают

они приносят значительные прибыли на каждый вложенный в  них доллар.

5. Марки с устойчивой репутацией всегда готовы к наступлению. Они всегда могут расширять сферы своего влияния.

6. Марки с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков, и не только оптовиков, а и всех остальных – распространителей, заказчиков, упаковщиков.

7. Марки с устойчивой репутацией  повышают активы компании, которая ими владеет.

8. Марки с устойчивой репутацией работают на то, чтобы экономить ваше время, деньги и энергию”.

 

 Цель данной курсовой работы: выделить основные приемы, необходимые для создания индивидуального имиджа.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие  задачи:

- рассмотреть основные понятия, необходимые для изучения имиджа;

- рассмотреть составляющие имиджа;

- изучить этапы формирования имиджа;

- исследовать крупные отечественные и зарубежные фирмы;

 

 

1. Имидж-стратегия и ее составляющие

1.1. Цель создания имиджа

Имидж может быть как  продуктом целенаправленной, так  и нецеленаправленной деятельности. Имидж может возникать стихийно, без осознанной постановки цели формировать имидж. Например, человек непроизвольно посылает в окружающее пространство о себе негативную имиджформирующую информацию. Имидж может возникать преднамеренно. Целенаправленная деятельность по формированию имиджа заключается в осознанной постановке человеком задачи сформировать имидж у объекта.

«При формировании имиджа имеется несколько уровней цели:

1. Создание в психике членов аудитории нужного образа данного объекта.
2. Создание у аудитории определенного мнения о данном образе (объекте).
3. Образование аттракции – психологического притяжения к данному объекту членов аудитории (либо отторжения от него)».

Итак, цель формирования имиджа – сформировать психологическое  притяжение (аттракцию) у определенной группы людей для возникновения  определенных последующих действий в отношении этого объекта.

 

1.2. Имидж в структуре мира

Человек живет как  в символическом, так и в реальном мире. Можно выделить целый ряд ситуаций, где мы реагируем именно на имидж, а не на реальность:

1. это имидж-репутация, на которую человек опирается при обращении в банк, авиакомпанию или туристическое агентство. Обычный клиент не в состоянии опираться на годичный отчет или аудит, поэтому он формирует самостоятельный образ искомого объекта под воздействием СМИ;
2. это имидж политика. Поскольку избиратель не имеет с ним личных контактов, он должен реагировать на его символическое представление в виде имиджа;
3. это имидж товара или услуги. При наличии множества порошков, сигарет, пива, услуг связи, транспортных услуг такси и много другого, покупатель начинает реагировать на символические различия между ними, предварительно имплантированные в образ данного товара специалистами;
4. это имидж фирмы, который возникает как часть нематериальных активов фирмы при продаже ее другому лицу. При этом существенная часть суммы платится за ее символическое измерение, т.е. за заработанную годами имидж-репутацию.

Имидж задает суть человека или организации. Отталкиваясь от имиджа, можно строить взаимоотношения с данным человеком: заключать с ним сделку, избирать в депутаты, назначать на пост. Отсюда следует истина: чем точнее избран и построен имидж, тем эффективнее будет коммуникация.

Имидж – это знаковые характеристики, где присутствует форма  и содержание. Внешние признаки отсылают к содержательным характеристикам  данного имиджа. Они могут утрированно  проявляться в анекдотах, шаржах и т.д. Так, отличник – очки, худоба, нездоровый цвет лица.

Поли Берд говорит  об имидже, как восприятии человека другими, а так же о том, что  имидж – это полная картинка нас, которую мы представляем другим. Она  включает то, как мы выглядим, говорим, одеваемся, действуем, наши умения, осанку, позу и язык тела; аксессуары, окружение и компанию. Построение имиджа идет сразу по нескольким каналам коммуникации, никогда нельзя ограничиваться контролем чего-то одного. Только комплексный подход может помочь в создании правильного имиджа. И самым важным из таких каналов является визуальный.

 

 

1.3. Инструменты формирования имиджа

Основным инструментом формирования имиджа является реклама  и паблик рилейшнз. Имидж начинается с внимания публики (публичный имидж) или окружающих (личный имидж). Как  считает А.И.Липков в книге «Проблемы художественного воздействия: принцип аттракциона», одним из эффективных способов обратить на себя внимание является использование техник аттракциона. А.И.Липков предлагает следующую классификацию аттракционов:

• аттракцион-неожиданность. Основан на внезапности, неподготовленности воспринимающего к тому, свидетелем или участником чего он станет. Например, некоторые руководители поддерживали имидж непредсказуемого политика. Косметическая фирма «Русская линия» начала выпускать косметику под маркой «Фаберлик» и стала восприниматься как линия европейской косметики.
• Аттракцион-рекорд. Здесь используются имидж «самых-самых»: «самый лучший порошок» и т.д.
• Аттракцион-красота и уродство. В рекламе очень часто эксплуатируются феномены красоты и уродства. Проводится множество конкурсов и рейтингов, и нахождение в одном из списков также является частью построения имиджа. Красивое (милое, доброе) и уродливое (несчастное, убогое, обделенное), вызывая восхищение в первом случае и сочувствие во втором, обеспечивают позитивацию имиджа.
• Аттракцион-скандал – мощный фактор подпитки имиджа. Скандал, основанный на нарушении в обществе норм, широко эксплуатируется в целях напоминания о себе и построения нового мнения. Этот вид аттракциона – излюбленный способ некоторых известных политиков. Скандал – это любимый способ напоминать о себе и поддержать свой имидж для многих представителей кино - и шоу-индустрии.
• Аттракцион-риск – сопряжен с опасностью. Чем больше степень риска, тем более впечатляюще аттракцион. Иногда в прессе бывают сообщения о том, как представители английской королевской семьи посещают с благотворительной миссией места, где находятся люди, зараженные опасными болезнями, обреченные на смерть. Нередко этим занималась при жизни принцесса Диана, и ее образ, имидж всегда был и остается светлым и добрым.

 

1.4. Уникальное торговое предложение

Концепция УТП сформулирована Россером Ривсом в книге «Реальность в рекламе», которая впервые издана в 1960 г. и с тех пор многократно переиздавалась на многих языках, прославив автора во всем мире. Ривс выразил суть УТП в трех принципах:

1. Любое рекламное объявление должно делать предложение потребителю. Оно должно не просто хвалить товар, а внушать: «Купи этот товар – и ты получишь такую – то выгоду».
2. Необходимо предложить потребителю нечто уникальное – то, что не предлагает никто из конкурентов.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к товару новых покупателей.

Отличаться – значит быть не похожим на других. Быть уникальным – значит быть единственным в своем роде. В качестве УТП не может выступать просто указание на высокое качество товара, хороший сервис, широкий выбор, реальные цены, честность персонала и т.д. Все это потребитель на нормально функционирующем рынке ожидает и требует, считая естественным и само собой разумеющимся. Банальность не есть уникальное торговое предложение – им служит лишь нечто выдающееся из общего ряда. УТП определяется сравнением: его надо формулировать, исходя не из достоинств товара самого по себе, а с учетом имеющихся на рынке предложений.

УТП может быть обусловлено, во-первых, объективными преимуществами рекламируемого над другими –  например, новизной функций и возможностей использования, усовершенствованием  конструкции и технологии изготовления, более качественными материалами, большей эффективностью, относительной дешевизной и т.д. Однако сами по себе, без должного преподнесения их целевой аудитории с помощью рекламы подобные достоинства товара в современных условиях еще не могут обеспечить его рыночный успех.

УТП, во-вторых, может быть связано не с уникальными свойствами товара, а с уникальным содержанием его рекламы. Маленький секрет: уникальность отнюдь не всегда заключается в самом товаре. Для УТП необязательно наличие в рекламируемом товаре объективной, действительной уникальности: достаточно того, чтобы в рекламном объявлении указывалось нечто такое, чего ранее ни о каком товаре не говорилось.

При формулировке УТП  необходимо ориентироваться на восприятие потребителя. Представление об уникальности товара должно составлять в глазах потребителя органическую часть его имиджа. Если  выпустили на рынок даже самый прекрасный и уникальнейший товар, но не нашли способа отразить это в его имидже, то УТП не состоялось. Но если  удалось включить в имидж товара идею его уникальности, то даже не слишком выделяющая своими достоинствами продукция озаряется светом УТП.

Однако УТП ни в  коем случае не должно быть обманом. Пускание пыли в глаза как способ дифференцирования  не годится. Не следует считать потребителя  простаком, который поверит на слово любым УТП. Эффективное УТП должно отражать фактически присущие товару качества. Например, чистящий крем Domestos не имеет права оставлять царапин. Товар, не оправдывающий свое рекламное УТП, завоевать рынок не может. «Рекламой качества не заменить, - подчеркивает Огилви. – Этот номер не пройдет». Талантливый товар могущественнее талантливой рекламы, а бесталанный товар никакое талантливое УТП не спасет.

Тут действует общий  закон: Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого.

Когда дело касается символов престижа, уникальным торговым предложением может быть даже дороговизна (таково УТП, например, дорогих магазинов  и предметов роскоши). УТП заслуживает  того, чтобы проявить изобретательность  в его поиске.

 

1.5. Позиционирование имиджа

Следующий этап формирования имиджа – это позиционирование имиджа в заданных координатах. В имиджировании выделяют ряд базовых координат.

1. Позиция «свой - чужой», т.е. насколько объект имиджирования выглядит для общественности «своим» героем, насколько высока вероятность идентификации с ним и, как следствие, реально ли достижение поставленных целей. Многие иностранные компании выкупили в России предприятия, которые занимались долгие годы производством продукции, знакомой большой части людей с детства. Например, компания «Нестле» и фабрика «Красный Октябрь» - всеми любимый производитель шоколадной продукции в России. «Нестле» - «чужой» бренд, хотя их продукция вкусная, качественная и известна по всему миру, а «Красный Октябрь» - «свой» брэнд – знакомое с детства. Это один из случаев, когда один имидж (позитивный) подкрепляет другой, не менее позитивный, но известный в рамках России. Такой альянс в итоге только укрепил позиции производителей.
2. Временная координата. Ее представляют как три времени – настоящее, прошлое, будущее. Ориентация на будущее – это имидж чего-то революционно направленного. Ориентация на прошлое – имидж консерваторов и ретроградов. Ориентация на настоящее – имидж прагматиков. Также необходимо позиционировать имидж персоны относительно всех времен.
3. Координата пространственная («внутри - вовне»), то есть позиционирование имиджа посредством наполнения конкретным содержанием как внутреннего мира субъекта, так и внешних его проявлений мира субъекта, так и внешних его проявлений. Внутренний мир – ценность, чувства, идеи; внешние проявления – манера говорить, одеваться, вести себя и т.д.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   

 

1.6. Позиционирование бренда

Термин позиционирование изобрели в 70-х годах американиские маркетологи Э.Райс и Дж.Траут. Позиционирование – это деятельность по созданию в умах представителей целевой аудитории четкой позиции бренда в ряду его аналогов – определенного места в иерархии ценностей, сформированных во внешней среде. В своей книге «Битва за ваш разум» Э.Райс и Дж. Траут обратили особое внимание на то, что позиция возникает в умах потребителей и не существует в реальном мире. Она может относится не тоько к товарам и услугам, но и другим объектам, продвигаемым во внешнюю среду в качестве брендов.

Позиция бренда – это комплекс ассоциаций, которые с ним связывают (имидж, физические свойства, цена, стиль  жизни, особенности и возможности  использования, особые методы реализации) и которые в течение длительного времени, благодаря коммуникациям и личному опыту человека, формируют в его сознании особое, присущее именно этому положение, отличное от его конкурентов.

В брендинге позиционированию отводится  особая роль. Оптимальный выбор позиции  – непременное условие развития и успеха бренда в современных условиях. Заметно убыстряется отмеченный еще О.Тоффлером в его классическом труде «Третья волна» процесс демассификации. Этот процесс предопределил жизненную необходимость учитывать при создании и внедрении брендов уже не различия среди представителей общественной среды, а нюансы этих различий, и находить, как цель воздействия, порой очень узкие и весьма специфичные ниши. Появилась необходимость отграничить свой бренд от  конкурентов, сделать его уникальным, то есть сформировать уникальное торговое предложение и побудить потребителей информации лояльно относиться именно к данному бренду. Позиционирование бренда представляет целевой аудитории по каждой из трех составляющих – объект, имидж, цена.

Идея бренда в современном понимании похожа на живой организм, чутко реагирующий на постоянные метаморфозы внешней среды, в которой бренд находится, приспосабливается к ним, но, тем не менее, сохраняет свою субстанцию. Генерировать новые идеи помогает своевременная реакция на социо - демографические и поведенческие сдвиги в социуме (например, в истории современной России такие радикальные сдвиги произошли в результате «перестройки» или вследствие дефолта 1998г.). Жизненность новых идей должна быть выявлена и подтверждена соответствующими исследованиям. Трансляция идей в аудитории осуществляется с единственной целью – стимулировать ее принять решение, способствующие формированию предпочтительности к тем или иным объектам. Чтоб эти решения были приняты, необходимо:

• Обеспечить смысловую (идеологическую, вербальную, графическую) связь между отдельными фрагментами обращений к целевой аудитории;
• Соединить фрагменты обращений в цельную, четко воспринимаемую информацию;
• Обеспечить действенность этих обращений путем учета различия в восприятии информации разными представителями целевой аудитории;
• Обеспечить связь информации с тем, что людей беспокоит, максимально использовать фактор эмоционального воздействия;
• Обеспечить позитивную, соответствующую ожиданиям и устремлениям целевой аудитории ее реакцию на транслируемую информацию.

В процессе формирования бренд - имиджей реальные факты зачастую не так уж важны. Потребители в  первую очередь ждут информации, которая  не противоречит их миропониманию, и  верят именно ей. И в этом феномене также кроется большая опасность, что новый имидж не будет воспринят теми, на кого он рассчитан, и вместе с тем большие перспективы трансляции нового, интересного для аудитории видения объекта.

Для усиления воздействия  на целевую аудиторию и направленного формирования ее реакция на полученную информацию существует широкий ассортимент приемов:

1. Волшебность. Рекламируемому предмету приписываются свойства «волшебной палочки» - реклама обещает, что обладание им дает владельцу чудесное усиление его ресурсов (например: «если каждый мужчина оборачивается вам в след – значит вы использовали духи Импульс»);

2. Антропоморфность: объект окружающего мира одушевляются, и создается иллюзия возможности духовного общения с ними (например: в некоторых рекламных сообщениях фирмы Intel используется образ угловатого, мощного и надежного мужчины; в рекламе компьютера IBM экран монитора улыбается Вам человеческой улыбкой: «Настоящий друг. Добрый. Умный. Внимательный. »);

3. Тотемичность. Предметам придается статус загадочных и могущественных существ, перед которыми недолго и оробеть, но владение ими так приятно (например, в рекламном буклете Renault-Laguna ракурс съемки автомобиля таков, что потребитель оказывается ростом всего в несколько сантиметров; более того, за автомобилем возносятся вверх огромный сверкающий символ розы ветров);

4. Загадочность. Она особенно действует на тех, чей образ жизни излишне запрограммирован, строг и рационален (например, одеколон для мужчин Loreste – черная овальная бутылочка наподобие яйца – стоит на краю пропасти. Высота бутылочки около 3 метров. Через пропасть на другой берег перекинут полусгнивший веревочный мост. Подпись: «Есть что-то иное в жизни каждого мужчины»);

5. Символичность. Предметам предписывается символическое значение – они представляются как символы успеха, процветания и т.д. (например, подобным символом может быть объявлена мебель фирмы, элитный сорт коньяка);

6. Псевдоэкзистенциальность. Вас стараются убедить, что смысл жизни состоит в следовании некоторым действиям (например, следование моде, накопление денег и т.п.)

7. Эскейпизм. Уход от реальности в мир иллюзий. Предлагаются ср

едства развлечься, уйти от забот и тягот повседневности (например, безумные путешествия, смена  впечатлений, компьютерные игры, алкоголь);

8.  Акцентирование – выделение и подчеркивание выигрышных качеств товара. Проще всего это делается с помощью соответсвующего слогана (например, В рекламе аппаратуры Sony: «Мир чистого звука»);

9.  Гиперболизация  – преувеличение имеющихся у  товара достоинств. Можно даже до неправдоподобия гипертрофировать их. Как правило это делается не без юмора (например, в телевизионном рекламном ролике пылесос притягивает к потолку соседа, живущего этажом ниже).

10. Контаминация. Этот  способ создания имиджа состоит  в присоединении к товару дополнительных ценностей. Потребителя иногда просто вводят в заблуждение, давая ему неверные сведения (завышается мощность мотора, искусственные продукты выдаются за натуральные и т.п.). Но так делает недобросовестная реклама. В добросовестной же дополнительные ценности, придаваемые товару, связаны не с фальсификацией информации о нем, а с расширением смысла, который вкладывается в его образ потребителем.

Это расширение смысла может  достигаться за счет включения в  него функций, которые данный товар  выполняет совместно с другими  товарами. Представления о ценности последних присоединяются к образу данного товара, и проекция такого обогащенного ими образа на товар придает ему в глазах потребителя эти дополнительные ценности. В итоге получается имидж товара, наделяющий его добавочными достоинствами.

Рассмотренные способы  формирования имиджа представляют собой  технические (или тактические) средства имидж-стратегии. Какими из них и как именно следует воспользоваться – это зависит от общих маркетинговых ориентаций и постановки стратегических задач рекламы, с решением которых связано создание имиджа.

 

1.7. Индивидуальный имидж

Имидж – сложная многоуровневая система, включающая различные грани человеческого имиджа как социально-психологического явления и вместе с тем отражающая имиджевое (внешне-внутреннее) своеобразие, присущее конкретному человеку. В первом случае речь идёт о наборе свойств цивилизационного, ментального, социального, профессионального уровней имиджа, отражённых в конкретном имидже. Во втором индивидуальный имидж предстаёт в виде важнейшей сферы проявления индивидуальности личности, её неповторимости. Именно на личностном уровне происходит наиболее тесное взаимодействие формы и содержания. Общечеловеческие, цивилизационные, эпохальные, ментальные, социальные и профессиональные аспекты имиджа в процессе интериоризации и генерализации превращаются из общего и особенного в единичное. Присвоенные человеком, они обретают черты эксклюзивности, неповторимости, отражают индивидуальное своеобразие личности.

Чем ярче палитра имиджевых  черт и гармоничнее их сочетание, чем больше они соответствуют  духовной, нравственной, личностной, профессиональной зрелости личности, тем богаче, колоритнее и привлекательнее её позитивный имидж, тем выше степень его влияния на судьбу человека и его жизненные успехи.

 

 

1.8. Имидж товара, услуги

Имидж продукта – это представление об отличительных, исключительных характеристиках продукта, придающих ему своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных.

Имидж продукта складывается из четырёх составляющих: имидж фирмы, марки; качество продукта, отвечающее потребительским функциям; сравнение с аналогичным продуктом других фирм; потребности и уровень культуры потребителей, приобретающих данный продукт.

Чтобы иметь привлекательный имидж, необходимы следующие характеристик

• продукт наделён особыми качествами, например, в отличие от аналогичных продуктов, предлагаемый – с витаминами;
• продукт наделён лучшими качествами, например, выпускники данного педагогического вуза имеют более высокий уровень владения современными педагогическими технологиями, нежели выпускники других педвузов;
• продукт отражает статус покупателя, например, мобильный телефон – признак принадлежности к категории обеспеченных деловых людей;
• продукт обладает исключительной особенностью;
• продукт связан с особой ситуацией, например, смокинг или вечернее платье – атрибуты торжественного приёма;
• продукт ассоциируется с конкретными людьми, выпускающими или потребляющими его.

Кроме названных характеристик, большую роль играет упаковка и этикетка. Они иногда становятся символом товара, позволяют распознавать его на рынке. При покупке продукта, имеющего привлекательный  имидж, у покупателя возникает ассоциация, связанная с ним.

Специалисты системы  паблик рилейшнз рассматривают концепцию  имиджа корпорации, прежде всего с  точки зрения того, как последняя  воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не только как такая, что производит товары и услуги. Имидж необходим корпорации, чтобы люди осознавали и оценивали ее роль в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом. Корпорации с помощью имиджа нужно произвести благоприятное впечатление о себе не только среди своих служащих, но и в более широком масштабе – среди людей, которые вообще не имеют никакого отношения к ней или к ее продукции. Имидж корпорации должен строиться на таких трех основаниях.