Имидж топ-менеджера

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Формирование позитивного имиджа организации, личности или товара представляет собой одну из актуальных проблем общественной и экономической жизни современной России. Стремление завоевать и расширить собственное место на рынке или политической арене при наличии большого числа конкурентов заставляет компанию  обратить особое внимание на создание сугубо индивидуального имиджа, позволяющего выделиться среди себе подобных коммерческих организаций  и завоевать внимание целевой аудитории. Немалая роль здесь принадлежит топ-менеджерам.

         К топ-менеджерам (на корпоративном жаргоне — «топам»), как правило, относятся: первое лицо компании (президент, генеральный директор, председатель правления и т.д.), которое может быть как собственником (владельцем или совладельцем бизнеса), так и наемным менеджером, а также его ключевые заместители (функциональные руководители).

Таким образом, топ-менеджеры образуют «ближний круг» первого лица и владельцев компании, который принимает определяющее участие в выработке и принятии ключевых стратегических решений в компании.

Цель работы - рассмотреть  составляющие имиджа топ-менеджера.

Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие  задачи:

- рассматриваются ключевые  составляющие имиджа топ-менеджера

- выявляются виды имиджа

- рассматривается механизм формирования имиджа;

- рассматриваются составные  части имиджа топ-менеджера.

1. Ключевые составляющие  имиджа  топ-менеджера

С понятием «имидж» большинство  из нас встречались не раз. Чаще всего  под ним подразумевается внешний  вид, облик. Этот термин может распространяться на большое количество объектов и явлений, которые так или иначе воспринимаются людьми и оставляют свой след в их сознании. Это могут быть отдельные личности, некоторые социальные группы, организации, товары широкого потребления, торговые марки и пр. Применительно к личности руководителя компании это понятие можно определить следующим образом: имидж — это целостный непротиворечивый образ руководителя в сознании окружающих, соответствующий целям, нормам, ценностям, принятым в целевой группе, и ожиданиям, предъявляемым членами группы к руководителю. ¹

В этом определении есть несколько ключевых слов, которые  позволяют отделить это понятие  от того, что обычно понимается под  имиджем в обыденном сознании, в котором часто синонимом имиджа является понятие стиля. Первое из этих слов — «целостный». Оно означает, что в структуру имиджа руководителя входит не только его внешний вид (прическа, одежда, аксессуары и т.п.), но также все, на основе чего окружающие составляют свое мнение о человеке. Сюда могут быть включены стиль руководства, общая направленность личности руководителя, его коммуникативные и интерактивные навыки, манера речи и т.д.

Второе ключевое слово  — «непротиворечивый». Под ним  следует понимать то, что видимость, или внешнее проявление имиджа, должна соответствовать внутреннему состоянию человека. Больше всего для описания этой стороны имиджа подходит понятие конгруэнтности, то есть соответствия одних элементов имиджа другим.

Следующие ключевые слова можно  объединить в общий блок, который характеризует корпоративную культуру организации. Это термины «цели», «нормы», «ценности» и «ожидания» целевой группы, которой в данном случае является коллектив подчиненных. Эти термины выводят понятие имиджа за рамки личности руководителя и заставляют взглянуть на проблему с точки зрения организации в целом. В самом упрощенном виде это означает, что имидж руководителя, как целостный и непротиворечивый образ, должен соответствовать определенным характеристикам организационной культуры. Существуют достаточно жесткие представления о том, какой руководитель должен быть в организации с тем или иным типом корпоративной культуры. Так, например, для культуры патриархального типа необходим руководитель, который играл бы роль отца, заботливого покровителя, ориентированного на отношения человека, который глубоко вникает в проблемы подчиненных и проявляет активную заинтересованность в их разрешении, какой бы сферы это ни касалось. В культуре предпринимательского типа оптимальным для руководителя является имидж преуспевающего бизнесмена с наибольшим количеством внешних признаков успеха, как-то: дорогие вещи (автомобиль, часы, одежда Haute Couture и т.п.), большое количество текущих дел, встреч, совещаний, переговоров и т.д. Аналогичное соответствие существует и для других видов оргкультуры, а также для различных типов управленческих команд.

Проблема соответствия имиджа руководителя особенностям корпоративной культуры чаще всего возникает в ситуации организационных изменений, сопряженных  со сменой руководящего состава. Однако бывают ситуации, когда некоторые личные мотивы руководителя заставляют его поднять проблему внутреннего имиджа. Так, в одном случае руководитель крупного предприятия обратился с заказом на формирование внутреннего имиджа в ходе подготовки к предвыборной кампании в областную Думу. В данном случае целью формирования имиджа является повышение рейтинга руководителя за счет привлечения голосов из числа сотрудников предприятия. В другом заказе необходимо было создать имидж руководителя как образец для подражания среди подчиненных. То есть в этом случае имидж руководителя выступает как мотивирующий фактор для подчиненных.

Таким образом, основной целью формирования имиджа является моделирование способа  восприятия руководителя подчиненными, при котором он органично вписывается в систему ожиданий подчиненных, соответствующую сложившемуся типу корпоративной культуры.

Структуру же имиджа можно в упрощенном виде представить следующим образом (рис. 1).

рис.1 Структура имиджа руководителя²

2. Виды имиджа

Если дословно переводить с английского слово " image ", то в буквальном смысле оно означает "образ".

Следовательно, когда  говорят об имидже человека ("У  него имидж делового человека", "У него отрицательный имидж"), говорят о том его образе, который возник у других людей. Причем, под "образом " имеется в виду не только визуальный, зрительный вид, облик, но и образ мышления, действий, поступке т.п. Иначе говоря, в данном случае русское слово "образ" должно употребляться в широком смысле - как представление о человеке мнение о нем.

Понятие "имидж" может  быть применимо не только к человеку, но и к организации, и даже к  стране. В любом случае имидж  делают люди.

Имидж фирмы зависит и от личного имиджа топ менеджеров..

Также верно и обратное утверждение: имидж фирмы влияет на имидж: ее сотрудников.

Имидж организации включает:

-    авторитет, 
-    уважение, 
-    доверие, 
-    культурное обслуживание, 
-    упаковка товаров, качественная доставка клиентам, 
-    кредит неимущим и т.п.

Из перечисленных и  других элементов складывается имидж  фирмы, клиентам становится ясно, что  это за организация и к чему она стремится.

В случае, когда реклама  какой-либо компании утверждает, что ее товары - лучшие в мире, но при этом у сотрудников небритые лица, протертые и грязные брюки и нечищеные стоптанные ботинки, несовременные предметы офисного труда (записные книжки, ручки, техника) то, вероятнее всего, у клиентов появится сомнение. В создании имиджа фирмы многое зависит от работающих в фирме, особенно это касается деловых мужчин и женщин.

Жизнь проводит отличия  в имидже между крупными фирмами  и малым бизнесом.

В крупной фирме с  традиционной бюрократической системой коммуникаций благоприятно воспринимаются темные костюмы, .хорошо скроенные и ладно посаженные по фигурам сотрудников, опрятность и со вкусом подобранные аксессуары.

Успех небольшой организации  обеспечивает узкий круг людей, готовых, как в танке, к взаимозаменяемости и выполнению самых различных функций. Здесь одежда должна быть попроще, но отвечать требованию моды и должности.

Очевидно, что имидж  может быть как положительным, так  и отрицательным.

Формирование имиджа бывает:³

-    осознанным и 
-    неосознанным.

Если разные люди поступают с нами одинаковым образом, то они поступают с нами так, как мы им "позволяем" неосознанно. Наша задача состоит в том, чтобы не допустить даже подсознательных сигналов о себе, провоцирующих нежелательное поведение других людей.

Важно определиться, какой имидж для вас важнее - личностный или профессиональный.

Профессиональный имидж - когда про человека говорят: "Он блестящий логик (эрудит, педагог...)" или "Да нет, специалист-то он так себе".

Личностный имидж - когда про человека говорят: "Он не только порядочный, но и милый, обаятельный человек" или "Он невыносимый человек, грубый, готовый любого унизить..."

У одного и того же человека могут быть оба эти имиджа в  различных комбинациях (чаще один из имиджей лучше, чем другой).

Одной из составляющих имиджа является "средовый имидж", т.е. созданный человеком в среде его обитания - его жилище, кабинет, автомобиль, по которым складывается мнение о нем. Не учитывать этого нельзя.

Другой составляющей является так называемый "габитарный" или визуальный имидж - это собственная внешность человека: костюм, макияж, прическа, украшения и т.д.

Необходимо назвать  еще:⁴

-    вербальный имидж - что говорит, как говорит, что и как пишет; 
-    овеществленный имидж - предметы, вещи, которые он сделал; 
-    кинетический имидж - как владеет телодвижениями, движения рук, головы и т.д.

Имидж - это набор определенных качеств, которые люди ассоциируют  с индивидуальностью.

Личность, как сконструированный  образ, может обладать практически  любыми заданными характеристиками, соответствующими ожиданиям окружающих. То есть, понятие "имидж" синонимично понятию "персонификация", но оно включает в себя не только естественные свойства личности, но и специально наработанные, созданные. Оно объемлет, как мы уже отметили, и внешний облик, и внутреннее содержание человека, и его психологический тип. Создание имиджа - дело тонкое.

Можно говорить, что имидж - это искусство очаровывать других: Некоторым людям это даровано от природы. Другие могут этому научиться.

В.И. Шепель выделяет следующие  слагаемые человеческого обаяния:⁵

-    внешняя привлекательность; 
-    склонность к общению и лидерству; 
-    легкая адаптация к новым условиям; 
-    умение сохранить уверенность в кругу незнакомых людей; 
-    терпимость к инакомыслию; 
-    психологическая андрогиния (наличие у человека психологических качеств, присущих противоположному полу).

Вербальный имидж

Необходимо помнить, что  имидж - это одна из форм нашего самовыражения, в чем огромная роль принадлежит  речи человека. Выработать правильную речь не легче, чем правильную осанку, походку, движение. Она требует постоянного внимания, и, конечно, интеллекта.

При проведении деловых  переговоров следует учитывать, что слишком громкая речь может  произвести впечатление навязывания  вашего мнения партнеру.

Тихая и невнятная речь продемонстрирует неуверенность в деле, а может быть, и в себе, вызовет постоянные переспрашивания и уточнения.

Существует мнение, что "светский" человек, умеющий вести  себя в гостях, в театре, в ресторане  и т.д., должен иметь "хорошо подвешенный язык" и без умолку сыпать остротами и мудростями. Оказывается, это не так. Вспомним, какие рекомендации относительно беседы в обществе давал великий Пушкин:

...Без принужденья  в разговоре коснуться до всего  слегка, с ученым видом знатока  хранить молчанье в важном споре и возбуждать улыбку дам Огнем нежданных эпиграмм.

Научившись анализировать  свои личные особенности, внимательно  изучив их, можно сознательно контролировать себя и шлифовать свое искусство  ведения беседы, деловых отношений.

3. Механизм формирования имиджа

Главная функция имиджа — приведение действий руководителя в соответствие с  ожиданиями подчиненных. Эта функция следует из простейшего требования объяснимости действий человека для окружающих. То есть, чем однозначнее интерпретируются действия человека, чем легче их объяснить, тем больше степень понимания и, следовательно, положительной оценки этих действий.

Имидж в большинстве случаев  обладает также мотивирующей функцией. Чаще всего эта функция реализуется  в предпринимательском и партиципативном типах корпоративной культуры, где стремление быть похожим на лидера может стать хорошим стимулом для развития подчиненных.

Нормативная функция следует из двух предыдущих, и заключается она  в том, что руководитель задает нормы  взаимодействия в группе (организации). Если нормы приняты большинством членов организации, то это становится предпосылкой для сплочения коллектива, снижения количества конфликтных ситуаций и, как следствие, формирования благоприятного организационного климата.

У имиджа существуют также внешние по отношению к организации функции, такие как функции представительства и позиционирования организации во внешней среде.

Формирование имиджа руководителя может идти двумя путями: стихийно (спонтанно) или целенаправленно. В  первом случае это естественный процесс, проходящий без внешнего давления, одним из результатов которого является становление человека как индивидуальности (рис. 2). Руководитель выступает той личностью, которой он является на самом деле (или тем, кем ему легче всего быть). Имидж такого рода не требует изменений в том случае, если он гармонично сочетается с особенностями организационной культуры и занимаемой должности. Обычно эта ситуация имеет место тогда, когда человек занимает пост руководителя в результате продолжительной вертикальной и горизонтальной карьеры в одной организации (такая практика широко распространена в Японии, однако руководящие посты японцы занимают не раньше шестидесяти лет).

рис.2 Естественное формирование имиджа⁶

Второй путь предполагает активное формирование, которое необходимо, если:

• руководитель является «чужим» по отношению к организации (в случае антикризисного управления);
• руководитель не имеет большого опыта управления;
• в системе управления персоналом есть конфликтные точки;
• размер организации столь велик, что сотрудники не могут составить адекватное представление о деятельности руководителя и его личности (и это приводит к снижению трудовой мотивации);
• существуют внешние причины для создания имиджа руководителя как некоего аналога «торговой марки» предприятия.

Здесь создание имиджа связано  с надеванием некоторой маски, и  успех в этом случае обусловлен двумя  основными факторами: насколько  правильно выбрана маска, и насколько она близка личности самого руководителя (рис. 3). От правильности выбора маски зависит, насколько имидж будет соответствовать типу корпоративной культуры и, следовательно, насколько он окажется эффективным. Второй фактор влияет на скорость и легкость процесса формирования имиджа, а также является предпосылкой гармоничного встраивания маски в структуру личности руководителя.

рис.3. Искусственное формирование имиджа⁷

Процесс искусственного формирования имиджа связан чаще всего  с проведением специальных мероприятий  и процедур индивидуальной и организационной  работы и требует тщательного  анализа внутренних условий жизнедеятельности  организации.

4. Характеристики топ-менеджера, влияющие на имидж

Имидж руководителя —  это совокупность определённых качеств, которые люди ассоциируют с определённой индивидуальностью личности. Имидж  руководителя может быть позитивным, негативным и нечетким (завуалированным). Руководитель любой организации, как правило, стремится к созданию позитивного личного имиджа, но известны случаи, когда индивидуум целенаправленно идет на создание отрицательного, скандального образа. Такой шаг, как правило, свойственен политическим, общественным деятелям, а также представителям шоу бизнеса, реже он свойственен руководителям коммерческих структур, так как в данном случае клиент задумается, стоит ли отдавать свои деньги за товар или услугу, производимые компанией, руководитель которой имеет негативный имидж. ⁸

Таким образом, отрицательный  имидж руководителя организации  чаще всего только усиливает недоверие  потребителей к продукту или услугам  коммерческой организации. При прочих равных условиях положительный имидж  руководителя организации будет  являться ее конкурентным преимуществом.

Можно выделить следующие  составляющие имиджа руководителя организации:

• персональные характеристики: физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т.д.;
• социальные характеристики: статус руководителя организации, который включает не только статус, связанный с официально занимаемой должностью, но также и с происхождением, личным состоянием и т.д. Со статусом тесно связаны модели ролевого поведения. Также социальные характеристики включают связь лидера с различными социальными группами: с теми, интересы которых он представляет; с теми, которые поддерживают его и являются союзниками; а также с теми, которые являются его оппонентами и открытыми врагами. Социальная принадлежность в значительной мере определяет нормы и ценности, которых придерживается руководитель;
• личная миссия руководителя: своего рода конституция, выражающая стратегическое видение руководителя. Личная миссия руководителя определяет то положение, в котором он находится в данный момент, и то, чего он хочет достичь в будущем. Личная миссия руководителя является важным моментом в выработке миссии и целей организации;
• ценностные ориентации руководителя: наиболее важные предположения, принимаемые руководителем организации и оказывающие воздействие на организационную культуру организации.

Каждая из групп характеристик  вносит свой вклад в формирование имиджа лидера и в различной степени  поддается сознательному конструированию. Так очевидно, что персональные характеристики различаются от индивида к индивиду, и многие из них почти невозможно изменить. Однако, в связи с тем, что общение лидера и общественности опосредуется СМИ, подавляющая часть нежелательных персональных качеств всячески скрывается, сглаживается или просто не попадает на глаза широкой общественности.

Для российского населения  при определении симпатий и предпочтений внешность лидера пожалуй, наиболее важна. Для примера можно проанализировать выборы президента. Большинство населения  голосовало за того или иного лидера только потому, что им нравилась его внешность, манера держаться, его одежда, и мало кого интересовала предвыборная программа кандидата.

Другие качества, существенные для имиджа руководителя организации, — социальные характеристики. Они  связаны с обстановкой вокруг организации. Руководитель, ориентируясь на определённую целевую аудиторию, должен стараться в то же время заручиться поддержкой как можно большего количества людей, как имеющих прямого отношения к продукции или услуге организации, так и связанных с ней косвенным образом. Он должен чутко улавливать их требования. Также стоит обратить внимание на такую важную социальную характеристику, как семейное положение лидера организации. К сожалению, в нашей стране на протяжении 70 лет семейные ценности всячески подавлялись, и им не придавалось особого значения. Советские политические лидеры, единственные, кто имел в то время публичный имидж, тщательно скрывали от общества своих жен и детей. Однако очень часто семейные ценности, проповедуемые лидером организации, играют важную роль в формировании его положительного имиджа.

Следующая составляющая имиджа — это личная миссия руководителя. Руководитель организации может  иметь либо не иметь такой миссии, он может также не понимать назначения миссии.

Еще одной важной составляющей имиджа являются ценностные ориентации руководителя. Базовые предположения  и ценностные ориентации руководителя организации, безусловно, оказывают  влияние на организационную культуру. Лидер пытается привести организационную культуру в соответствие со своими нормами и ценностями. Этот процесс, происходящий внутри организации, формирует «внутренний» имидж руководителя. Что касается влияния ценностных ориентаций на «внешний» имидж руководителя, то тут следует отметить аспекты национальной культуры. У различных культур существуют совершенно разные критерии положительного имиджа. Например, в американской культуре ценятся такие качества как динамичность, умение действовать самостоятельно в собственных интересах, японской же культуре присущи такие качества как коллективизм, приверженность организации, умение работать в команде и в интересах компании. Если, согласно критериям американской культуры, руководителем может быть молодой человек, в том числе и женщина, то в Японии это практически невозможно, так как положительный имидж руководителя тесно связан с его зрелым возрастом.⁹

Можно предложить следующую  процедуру оценки влияния вышеперечисленных  характеристик на формирование имиджа руководителя. Вначале каждая организация, исходя из сложившейся ситуации во внешней и внутренней среде, методом экспертной оценки выделяет по каждой группе характеристик те факторы, которые оказывают воздействие на создаваемый образ руководителя этой организации. Полученные данные заносятся в таблицу 1. После этого определяется соответствие (или несоответствие) существующего имиджа руководителя тем факторам, которые были выделены. В таблице 1 отмечаются положительные и отрицательные качества уже существующего образа лидера. Затем необходимо выявить, какие из отмеченных факторов поддаются изменению, а какие изменить невозможно. С учетом этого, отмеченные качества, попавшие в третью и пятую колонки таблицы, заносятся в матрицу, представленную на рисунке 1. По результатам такого анализа можно дать рекомендации по дальнейшему улучшению имиджа руководителя.

Таблица 1. Характеристики, влияющие на создание имиджа руководителя, и их соответствие характеристикам лидера.¹⁰

Квадрант 1 включает факторы, положительно влияющие на имидж руководителя. Так  как эти факторы практически невозможно изменить, необходимо постоянно отслеживать, чтобы они не начали отрицательно влиять на имидж лидера.

Факторы в квадранте 2 положительно влияют на имидж, но так как они  поддаются изменению, то требуют  всяческой поддержки.

С факторами в квадранте 3 необходимо бороться. Это можно сделать, если тщательно работать над собой и привлекать внешних консультантов.

Самого пристального внимания при  формировании имиджа требуют факторы  из квадранта 4. Хотя их и невозможно изменить самому лидеру, но их можно  нивелировать с помощью PR-технологий. Например, если у человека маленький рост, его можно показывать по телевидению, снимая снизу, или в отдалении от высоких людей.

Как уже упоминалось выше, имидж  руководителя можно разделить на «внутренний» и «внешний». «Внутренний» имидж характеризуется взаимоотношением руководителя и персонала организации, точнее, восприятием руководителя работниками организации. Лидер должен стремиться к формированию положительного образа у персонала, причем руководителю следует самому работать над созданием своего имиджа. В небольшой организации руководитель имеет возможность формировать свой имидж путем прямого взаимодействия со всеми сотрудниками организации. В крупных же компаниях руководитель взаимодействует в основном с менеджерами высшего и реже среднего звена. Они, в свою очередь, формируют имидж руководителя у низших звеньев. Здесь могут возникать определенные проблемы, так как возможны искажения информации в виду того, что каждая ступень управления придает имиджу руководителя свою окраску. Чтобы избежать данных искажений, в организациях создаются легенды и истории о руководителе, которые доносятся до сотрудников через различные информационные каналы, такие как корпоративные буклеты с обращениями первого лица компании, информационные бюллетени, электронная почта, «птичий» язык и т.д.

Сотрудники организации, как правило, хотят видеть в лице своего руководителя защитника и попечителя, готового помочь им в трудную минуту. Поэтому  в легендах лучше показывать руководителя именно в этом ракурсе. Во многих организациях принято оповещать сотрудников о публичных выступлениях первых лиц на телевидении, по радио, а также о публикациях в периодических изданиях. В этих случаях формированию образа у сотрудников способствуют профессиональные консультанты по имиджу.

Формирование внутреннего имиджа важно не только для слаженной работы самой организации, но и для формирования ее «внешнего» имиджа, так как сотрудники передают свое личное восприятие руководителя во внешнюю среду. «Внешний» имидж — это восприятие руководителя внешней средой, то есть обществом в целом и теми группами людей, интересы которых оказывают влияние на деятельность организации извне.

«Внешний» имидж, в свою очередь, можно  разделить на «общий внешний» имидж (восприятие личности руководителя обществом, которое не имеет непосредственного отношения к данной организации) и на «непосредственный внешний» имидж (восприятие руководителя представителями непосредственного делового окружения организации: покупателями, поставщиками, конкурентами, деловыми партнерами). Очень важно, чтобы внешний имидж руководителя соответствовал состоянию дел внутри организации, не противоречил истинному положению ее бизнеса.

Необходимо отметить, что «внутренний» имидж руководителя часто отличатся  от его «внешнего» имиджа. Многие качества, присущие руководителям организаций, не становятся достоянием общественности и их можно выявить только при вхождении в организацию и соприкосновении со всеми организационными процессами. Очень часто новые сотрудники, нанимающиеся на работу в подчинение конкретного руководителя под воздействием имиджа, созданного средствами массовой информации, испытывают глубокое разочарование при соприкосновении с ним в работе.

«Внутренний» и «внешний» имидж  руководителя организации являются взаимовлияющими факторами. Структура  этого взаимного влияния отражена на рисунке 2.

Рис. 2. Формирование «внутреннего» и «внешнего» имиджей  руководителя¹¹

Предложенный процесс  формирования имиджа достаточно универсален  как для коммерческих, так и  для государственных структур. Что  касается выделенных групп характеристик, влияющих на создание имиджа руководителя, то они носят ситуационный характер и зависят от специфики деятельности руководителя и организации в целом.

              5. Внешний вид как составляющая имиджа

В наши дни профессиональный и политический навык сам по себе еще не обеспечивает успешное осуществление  коммерческих или политических проектов и не создает достойную репутацию в деловых кругах. Для этого необходимо уметь расположить к себе аудиторию, партнеров, заказчиков и клиентов, то есть создать свой неповторимый деловой имидж. Другими словами, каждому деловому человеку, бизнесмену, политику необходим свой деловой имидж, т.е. то представление, которое он в деловом мире создает о себе сам и которое выступает как внешнее отражение личности такого человека и показатель его деловых и чисто человеческих качеств.

Для делового человека особенно важно иметь ухоженный вид и уметь маскировать свои недостатки, подчеркивая достоинства.  
В стиле многое зависит от настроя. Подсознательно ваши коллеги или партнеры станут подстраиваться под тот уровень оценки, который вы установите себе сами. Если вы чувствуете себя маленьким и убогим Акакием Акакиевичем, то никакая новая шинель вам не поможет. Вы будете просто вешалкой для дорогой одежды, не более того.