Имидж торгового предприятия

БЕЛКООПСОЮЗ

УЧРЕЖДЕНИЕ  ОБРАЗОВАНИЯ «МИНСКИЙ ТОРГОВЫЙ КОЛЛЕДЖ» 

Цикловая  комиссия товароведных дисциплин 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ    РАБОТА

по дисциплине «Организация торговли» 
 
 

на тему «____________________________________________________________ 

___________________________________________________________________»

(по материалам) _____________________________________________________) 
 
 
 
 

Выполнил (а)

Учащийся (аяся) _______курса

Группы __________

Специальности_____________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________

(фамилия,  имя, отчество)

Руководитель______________________________________________________________________ (должность)

__________________________________________________________________________________ (фамилия, имя, отчество) 
 
 
 

Минск 2011 г

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………………… 4

1. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ТОРГОВОГО ОБЪЕКТА ………………………………………………………….. 5
2. ПОНЯТИЕ ОБ ИМИДЖЕ ТОРГОВОГО ОБЪЕКТА …………………………9
3. БАЗОВЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ ИМИДЖА ТОРГОВОГО ОБЪЕКТА ……11
4. ЭТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ТОРГОВОГО ОБЪЕКТА ……….13
5. ХАРАКТЕРИСТИКА АТРИБУТОВ ИМИДЖА ТОРГОВОГО ОБЪЕКТА..17
1. Имидж и потребители ………………………………………………………...17
2. Роль персонала в формировании имиджа  …………………………………18
3. Система стимулирования продаж ………………………………………….19
4. Атмосфера, стиль и дизайн магазина ……………………………………...20
6. ЭКСТЕРЬЕР И ИНТЕРЬЕР ТОРГОВОГО ОБЪЕКТА ……………………...21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ……………………………………………………………………25

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ……………………………...27

ВВЕДЕНИЕ 

     В условиях многообразия собственности, конкуренции между предприятиями  розничной торговли возникает необходимость  использования всего спектра  коммерческих возможностей, дающих преимущества перед конкурентами на розничном  рынке. Среди таких конкурентов «рычагов» особое место занимает коммерческая работа по созданию имиджа (образа) предприятия, выгодно выделяющего его в среде аналогичных субъектов хозяйствования.

     В настоящее время многие руководители предприятий розничной торговли уделяют достаточное внимание созданию их экстерьера и интерьера, выделяя  на эти цели крупные суммы денег. Вместе с тем практика показывает, что эти затраты далеко не всегда приносят желаемый эффект. Проблема в  данном случае не только в экономических  просчетах целевого использования  средств, но и в отсутствии профессионального  подхода к решению вопроса: «Какими  должны быть современные предприятия  розничной торговли в понимании  потенциальных покупателей?» Ответ  на него может дать системная комплектная  работа специалистов торговли по созданию образа предприятия. Работа по созданию благоприятного образа магазина системы потребительской кооперации особенно важно, так как они работают в сложной экономической ситуации, связанной с низкой покупательной способностью сельского населения и выполняют серьезную социальную функцию по обслуживанию малонаселенных и отдаленных населенных пунктов.

     Вышесказанное подтверждает актуальность и необходимость выбора темы настоящей курсовой работы. В связи с этим основная цель настоящей работы – является формирование имиджа торгового объекта на примере торгового объекта ЗАО «Универсам Первомайский» города Минска, а также изучить сущность, содержание коммерческой работы по созданию имиджа предприятия, проблемами его разработки и продвижения на рынке товаров и услуг.

     Для достижения поставленной цели необходимо рассмотреть ряд взаимосвязанных  между собой вопросов и дать на них соответствующие ответы:

     1. Дать организационно-экономическую характеристику торгового объекта;

     2. Ознакомиться с понятием имиджа торгового объекта;

     3. Описать базовые составляющие имиджа торгового объекта;

     4. Выявить этапы формирования имиджа торгового объекта;

     5. Описать характеристику атрибутов  имиджа торгового объекта;

     6. Описать экстерьер и интерьер  торгового объекта.

     7. Сформулировать основные выводы по созданию имиджа торгового объекта.

     При написании работы широко используется литература по предмету «Организация и технология торговли», «Имидж предпрития розничной торговоли», а также периодические издания (журнал «Гермес») и статистические данные ЗАО «Универсам Первомайский».

1. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ТОРГОВОГО ОБЪЕКТА.

     Согласно  уставу закрытое акционерное общество «Универсам Первомайский» зарегистрировано решением Минского горисполкома от 07.09.2000 года  № 1030 в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных и индивидуальных предпринимателей за № 100442739 с изменением и дополнениями, зарегистрированными решением Минского горисполкома от 29.05.2003 года № 828.

     ЗАО «Универсам Первомайский» – местонахождение: Республика Беларусь, 220141 г.Минск. ул. Руссиянова, 7.

     ЗАО «Первомайский» является коммерческой организацией –юридическим лицом согласно законодательству Республики Беларусь, имеет самостоятельный баланс, может от своего имени приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, хозяйственном или третейском суде, открывать расчетный, валютный и другие счета в банках, иметь печати, штампы со своими наименованием.

     Основной  целью деятельность ЗАО «Универсам Первомайский» является хозяйственная деятельность, направленная на извлечение прибыли, а также удовлетворение потребностей населения в продовольственных и непродовольственных товарах.

     Организационная структура ЗАО «Универсам Первомайский» приведена на  рисунке 1.

     Организационная структура предприятия направлена на установление связей между подразделениями ЗАО «Универсам Первомайский», т.е. отделов, склада и т.д., на распределение между ними прав, полномочий и ответственности. Она не является неподвижной и претерпевает изменения под влиянием внешней и внутренней среды. Организационную структуру ЗАО «Универсам Первомайский» можно охарактеризовать как линейно-функциональная. Данная структура имеет как преимущества, таки недостатки.

Рис 1. Организационная структура ЗАО «Универсам Первомайский»

     К преимуществам можно отнести  следующие моменты:

1. более глубокая подготовка решения и планов, связанных со специализацией работников;
2. освобождением главного линейного менеджера от глубокого анализа проблем;
3. возможность привлечения консультантов и экспертов.

     Выделяют  следующие недостатки данного типа организационной структуры:

1. отсутствие тесных взаимосвязей и взаимодействия на горизонтальном уровне между производственными отделениями;
2. недостаточно четкая ответственность, так как готовящий решение, как правило, не учувствует в его реализации;
3. чрезмерно развития система взаимодействия по вертикали, а именно: подчинение по иерархии управления, т.е. тенденция к чрезмерной централизации.

     Таким образом, для повышения функционирования организации в целом, необходимо максимально использовать имеющиеся  преимущества, обусловленным организационной  структурой.

     Общее руководство ЗАО «Универсам Первомайский» осуществляет директор. Он руководит планово-экономической работой, занимается подбором кадров и организует повышение их квалификации. Ему же подчинены службы, занимающиеся вопросами труда и заработной платы, бухгалтерского учета и финансов.

     Заместитель директора, руководит коммерческой деятельностью, в его ведении  находятся вопросы организации  технологических операций  и хозяйственного обслуживания.

     Бухгалтерский аппарат принимает от материально  ответственных лиц товарно-денежные отчеты, проверяет и обрабатывает их, учитывает денежные средства и  кредиты банков, а также выполняет  другие бухгалтерские операции.

     Администраторы  следят за состоянием выкладки товара и рекламного оформления торгового  зала, за соблюдением правил торговли, принимают решения по претензиям покупателей, за санитарным состоянием магазина, ведут учет рабочего времени  работников.

     Согласно  должностной инструкции товаровед выполняет следующие обязанности:

     – изучает спрос населения на товары,

     – заключает договора с поставщиками и ведет контроль за их выполнением,

     – осуществляет контроль за состоянием товарных запасов,

     – проверяет качество и сроки хранения товаров, соблюдение условий их хранения,

     – учувствует в подготовке данных для  составления претензий на поставки некачественных товаров и ответов  на претензии контрагентов по хозяйственным  договорам и покупателей,

     – участвует в работе по формированию ассортимента товаров, реализуемых  торговым предприятием,

     – составляет отчетности по установленным  формам.

     В ходе осуществления торговой деятельности сотрудники соблюдают следующие  основные нормативные правовые акты и документы:

• закон и торговле;
• закон о защите прав потребителей;
• правила торговли.

     Проанализируем  рентабельность торговой деятельности ЗАО «Универсам Первомайский» в 2009-2010 гг.

     Таблица 1

     Примечание. Источник: собственная разработка на основании материалов исследуемого торгового объекта. 

     Прибыль отчетного периода = прибыль от реализации товаров + операционные доходы за минусом  налогов – операционные расходы + внереализационные доходы за минусом  налогов – внереализационные  расходы.

     Как видно из таблицы 1 в 2010 году по сравнению с 2009 годом возросли такие показатели таблицы:

     – розничный товарооборот – на 222 млн. рублей;

     – валовые доходы – на 65 млн. рублей;

     – расходы на реализацию продукции  и отчисления из валовых доходов  – на 72,9 млн. рублей.

     Следует отметить, что в 2010 году себестоимость  росла более высокими темпами, следовательно, на предприятии необходимо применять  меры по снижению себестоимости реализуемых  товаров за счет, например, поиска новых  поставщиков.

     Основными мерами по повышению прибыли и  рентабельности торговой деятельности являются:

1. снижение расходов на реализацию товаров;
2. рост цен на реализуемую продукцию;
3. изменение в структуре производимой и реализуемой продукции, улучшение ассортимента;
4. изменение в структуре производимой и реализуемой продукции, улучшение ассортимента.

     Эффективность использования торговой площади  за анализируемый период возросло с 21,05 млн. руб./кв.м. до 28,80 млн. руб./кв.м. Численность  персонала на анализируемый период возросла на 4 человека и составила  152 человек. Чистая прибыль за анализируемый составила 8 млн.руб.

     На  основании представленного анализа  можно сделать вывод о том, что ЗАО «Универсам Первомайский» эффективно сработало в 2010 году. 
 

2. ПОНЯТИЕ ОБ ИМИДЖЕ  ТОРГОВОГО ОБЪЕКТА 
 

     Важной  составляющей коммерческой деятельности предприятий розничной торговли в условиях развивающейся конкуренции  является работа по созданию имиджа. Это  собирательное понятие пришло к  нам вместе со многими другими  атрибутами рыночной экономики.

     Многие  отождествляют имидж исключительно  с внешними проявлениями объекта  торговли, которые выделяют его из общего ряда. На самом деле это более сложное и тонкое понятие. Далеко не всегда архитектурное решение фасада, планировка, интерьер, форма одежды, световое исполнение определяют целостное представление о магазине. Более глубокое восприятие образа магазина обуславливает такие его характеристики, как ассортимент (его широта, глубина), уровень цен и культуры обслуживания, услуги, сервис. В каждом конкретном случае набор этих характеристик разный, что и обеспечивает возможность создания неповторимого образа предприятия на розничном рынке.

     Таким образом, имидж – это собирательный образ, представления о предприятии, которые отражают наиболее важные для потенциальных покупателей характеристики, выгодно отличающие его в среде конкурентов.

     В условиях рынка образ ЗАО «Универсам Первомайский» является важной составляющей его конкурентоспособности и разрабатывается с учетом его стратегических задач на розничном рынке, которые определены стратегией коммерческой деятельности. Поэтому важным условием при создании имиджа является его конкурентоспособность. Директор универсама «Первомайский» стремится выделить его определенным образом, чтобы привлечь на свою сторону как можно больше потенциальных покупателей и «закрепить» их за своим универсамом в качестве постоянных клиентов.

     Рассмотрим  основанные элементы, которые могут  формировать благоприятный образ  торгового объекта (рис. 2). 

     Рис. 2 Основные элементы имиджа предприятия 

     Стимулирование  продаж, как правило, представляет собой  систему имеющих строго определенное значение и ограниченных во времени  акций, в основе которых положено предложение определенных льгот  для потребителей, посредников или  продавцов. Важное место среди этих акций занимает реклама.

     В ЗАО «Универсаме «Первомайский» применяется общее стимулирование продаж, которое применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Оно в комплексе объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, дегустации, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, броские рекламные объявления и афиши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с льготными купонами, вручение подарков в случае приобретения товара на определенную сумму, конкурсы и др.

     Также помимо общего стимулирования используется и избирательное стимулирование, которое предполагает помещение товара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажа универсама, на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий). При этом использование рекламы ограничивается рекламными планшетами и указателями.

     Иногда  может использоваться и индивидуальное стимулирование, которое осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. В данном универсаме таком механизм стимулирования не применяется.

     Реклама на месте продажи – это рекламные материалы (мероприятия), которые используются (осуществляются) на месте продажи рекламируемых товаров. Ее главная особенность состоит в том, что реклама на месте продажи, по сути дела, выступает как конечное звено рекламы товара, распространяемой по различным каналам (СМИ и др.).

     Рекламно-информационная деятельность универсама «Первомайский» направлена на оформление пространства торгового зала, информирование посетителей о месте продажи товаров различного ассортимента и различных производителей внутри магазина.

     Специалисты в области магазинной рекламы  считают, что с помощью внемагазинной  рекламы целесообразно рекламировать  лишь около 15-20% товара, поэтому самая  важная роль отводится рекламе на месте продажи.

     Имидж розничной фирмы в значительной степени зависит от созданной  атмосферы. Атмосфера магазина связана  с его физическими характеристиками, которые фирма использует для  создания имиджа и привлечения покупателей.

     У многих людей впечатление о розничной  фирме формируется либо до того, как они заходят в помещение (на основании расположения магазина, фасада и других факторов), либо сразу  после того (на основании выставок товаров, ширины проходов и т.д.). Эти  люди, с правило, составляют мнение о фирме еще до того, как близко познакомятся с ее товарами и ценами. Поэтому от атмосферы будет зависеть, получат ли потребители удовольствие от совершения покупок в данном магазине, сколько времени они потратят на разглядывание товаров, захотят  ли общаться с персоналом и использовать примерочную, потратят больше денег, чем  планировали, и станут ли в будущем  постоянными клиентами. 

3. БАЗОВЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ ИМИДЖА ТОРГОВОГО ОБЪЕКТА 
 

     Следует отметить особую значимость базовых  составляющих, так как они во многом предопределяют подбор других характеристик  образа предприятия.

     Посещая магазин, покупатель получает о нем  определенное представление, которое  включает информационную, эмоциональную  и мотивационную составляющие и  представляет собой целостную характеристику данного магазина. Причем этот образ  может принять общую отрицательную  характеристику.

     Возникает вопрос: «Может ли предприятие иметь  имидж, если не проводилась целенаправленная и системная работа специалистов по его созданию и поддержанию?»

     Обобщив имеющиеся подходы, можно представить  развернутый перечень составляющих имиджа (рис. 3). 

Рис. 3 Составляющие общего имиджа магазина

     В частности, целевой рынок – это те конкретные сегменты (или сегмент) рынка, на обслуживание которых нацелена деятельность данного предприятия розничной торговли. И естественно, характеристики этой группы (групп) покупателей в определяющей степени будут влиять на создаваемый образ предприятия.

     Следовательно, базовые составляющие всегда присутствуют в процессе формирования имиджа предприятия  розничной торговли. Среди других компонентов может быть отобрано лишь несколько характеристик, которые  будут формировать общий образ  магазина. 

4. ЭТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ТОРГОВОГО ОБЪЕКТА 
 

     Работа  по формированию имиджа может проводиться  работниками коммерческого аппарата предприятия или привлеченными  со стороны специалистами. Специалисты  предприятия досконально владеют  всей информацией, касающейся стратегии  его деятельности на розничном рынке, хорошо знают ее положительные тенденции  и недостатки, но при этом не владеют  методикой формирования имиджа. Привлекаемые же предприятием специалисты на профессиональном уровне владеют вопросами отработки имиджа. Поэтому, на наш взгляд, наиболее целесообразным является совместная работа коммерсантов со специалистами фирмы. В любом случае формирование имиджа требует целенаправленной работы не только по созданию благоприятного образа предприятия, но и, что не менее важно, постоянных усилий по его поддержанию, корректировке, внесению необходимых изменений.

     Сам процесс создания образа предприятия  можно представить в виде последовательно  выполняемых этапов:

1. Выявление всех достоинств и недостатков предприятия.
2. Формирование карты реальных характеристик предприятия на розничном рынке.
3. Определение типичного круга потребителей.
4. Выделение главных характеристик имидж.
5.  Продвижение образа предприятия на рынке товаров и услуг.

     Рассмотрим  более подробно основные достоинства и недостатки работы ЗАО «Универсам Первомайский».

     При формировании имиджа одной из важных задач стоит определение положительных  и отрицательных моментов деятельности торгового объекта. От качества работы во многом зависит эффективность  коммерческой работы по формированию имиджа.