Имидж туристического предприятия

     Введение 
 

     Туризм  вошел в XXI век и стал глубоким социальным и политическим явлением, значимо влияющим на мироустройство и экономику многих стран и  целевых регионов. Туристские потоки на рубеже веков достигли 630 млн. туристских прибытий. Туризм является выгодной высокодоходной отраслью, сравнимой по эффективности инвестиционных вложений с нефтегазодобывающей и перерабатывающей промышленностью, а также с автомобилестроением.

     Состояние развития туристской индустрии в Республике Казахстан в настоящее время находится лишь на начальной стадии. По сравнению с другими странами активность казахстанских граждан остается на низком уровне в связи с невысокой платежеспособностью.

     Туристские  организации работают в условиях жесткой конкурентной борьбы за клиента. Обострение конкурентной борьбы между организациями приводит к тому, что перед каждой туристской фирмой встает проблема поиска собственных позиций маркетинговых исследований рынка, создание и продвижение привлекательного продукта, подбора квалифицированных кадров, привлечение потенциальных клиентов.

     Высококачественное  обслуживание своим клиентам могут  предложить только те фирмы, которые  целенаправленно формируют образ  в представлении аудитории, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказывать психологическое воздействие на потребителей в целях рекламы. Позитивный образ туристской фирмы создается основной деятельностью предприятия и рекламно-информационной работой.

     Только  позитивный имидж повышает конкурентоспособность  фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи. Это фактор доверия клиентов к фирме и ее продукции, а, следовательно, фактор процветания самой фирмы, ее владельцев и ее работников.

     Именно  эта последовательность и определяет актуальность исследуемой темы.

     Целью данной курсовой работы является рассмотреть имидж туристической компании и его анализ, а также сделать предложения по усовершенствованию имиджа.

     В соответствии с целями были поставлены следующие задачи:

     - Исследовать понятие, определения имиджа, как благоприятного образа о фирме и товаре;

     - Анализ методических аспектов  использования торговой марки  в продвижении туристских услуг  как средство формирования конкурентоспособного  образа организации в индустрии  туризма;

     - Определение рекламной деятельности  туристской фирмы на выставочных мероприятиях в системе маркетинговых коммуникаций по формированию имиджа.

     Предмет исследования – имидж туристического агентства АлиНур. Объект исследования данной курсовой работы – казахстанское  туристическое агентство АлиНур.

     Метод исследования – теоретико-методологический анализ. Практическая значимость данной курсовой работы в том, что данный материал может применяться студентами ВУЗов и колледжей на занятиях, а также туристическими предприятиями, желающими улучшить имидж, так как данная работа содержит и предложения по усовершенствованию имиджа турагентства АлиНур.

     Методологической  основой являются законодательные  акты Республики Казахстан, книги и  статьи зарубежных авторов, а также  статьи и материалы казахстанских  авторов и государственных сайтов.

     Данная  курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Первая глава содержит теоретическую часть – понятие  имиджа, этапы его формирования для  туристского предприятия, а также  культуру офиса как обязательную составляющую имиджа любой уважающей себя компании.

     Вторая  глава – это практическая часть. В ней рассматривается туристическое  агентство АлиНур – достаточно известное  в Карагандинской области - а также  раскрыты недостатки в формировании позитивного имиджа данной компании и предложения по его совершенствованию.

     Третья  глава содержит конкретные методы совершенствования  имиджа туристического агентства АлиНур.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Глава 1. Понятие имиджа и его значение в успешной деятельности  туристского предприятия     

1. Этапы формирования имиджа туристского  предприятия

  В современных  условиях резко возрастает озабоченность  туристских предприятий тем, как  они воспринимаются своими целевыми аудиториями. Это находит отражение  в необходимости формирования имиджа (образа) предприятия. Корпоративный имидж, корпоративная марка требуют все больше внимания руководителей и специалистов туристских предприятий.

     Имидж — это образ организации в представлении целевых аудиторий. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение коммерческих операций.

     Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин замечают, что «понятия престижа, репутации и имиджа не тождественны потому, что имидж есть манипулятивный, привлекательный образ, воздействующий на сознание и поведение человека через эмоциональную сферу. В этом его отличие от репутации и престижа – категорий рассудочных, основанных на осознанном выборе, рациональном и аргументированном сравнении»¹ [9,С.215]

     Имидж формируется под каждую отдельную  целевую аудиторию, поскольку их желаемое поведение в отношении  туристского предприятия может отличаться. Так, для широкой общественности предпочтительна реклама гражданской позиции турпредприятия.

     Для партнеров — высокой конкурентоспособности  предприятия. Кроме того, существует внутренний имидж предприятия — представление сотрудников о своей организации. Имидж значим и в финансовом менеджменте, так как представляет собой неявный (нематериальный) актив.

     Любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа ²[8,С.13]:

2. этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;
3. этап утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;
4. этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании – «золотой век»);
5. этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

       Очевидно, что каждому этапу должна  соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа.

     Исходя  из вышеизложенного, нам кажется разумными следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа развития компании.

     1 этап. Компания находится в стадии  становления, затраты на формирование  имиджа и общую рекламу минимальны.

     Внутренний  имидж компании на данном этапе также  только формируется.

     Основные  задачи, которые нужно решать в  это время внутри компании (в аспекте  создания имиджа, естественно):

• определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности,
• сегментирование рынка в соответствии с планами,
• создание товарного знака, логотипа компании
• подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании,
• разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса,
• проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов,
• создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

     Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

• рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам,
• внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

     На  первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше, как нам кажется,  пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация вновь создаваемой компании должна вполне соответствовать поговорке: «Береги честь смолоду», так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшей популярности.

     Вероятно, можно действовать и от скандала - негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако, имиджмейкер, в данном случае, должен быть весьма опытен именно в области «раскручивания» скандала, так как законы развития скандала весьма сложны. Вряд ли вновь создаваемая обычная компания может себе позволить оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой, даже самой положительной компании.

     В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение  персонала компании. Причем, на данном этапе компания еще может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не насаждать  правила деловой этики сопротивляющимся ветеранам компании, считающих себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом.

     Соблюдение  принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с  клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда - особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.

     2 этап. Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней.

     Компания  может позволить себе увеличить  расходы на общую рекламу и  на имидж-рекламу.

     Внутренний  имидж компании в это время  включает в себя работу над³ [20]:

• Внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения на постсоветском пространстве  где привыкли к текучести кадров.

        Следует, однако, учесть, что для  того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел «на рабочую мощность» требуется определенное время.  Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы.

      Ценных  сотрудников можно «закрепить» на местах высокой оплатой труда, но, во-первых, всегда может найтись другая компания, способная «перекупить» специалиста, а во-вторых, гораздо дешевле и надежней закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании, создание у работника психологической установки «общего дела». 

      Человек, независимо от психотипа, существо общественное. Это стоит всячески использовать в целях укрепления коллектива компании. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников, во время которых раздаются премии наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании.

• создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Это - тоже не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной площади. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем - например, если большая часть мебели в компании черного цвета, то и новая мебель должна также быть выдержана в этой гамме (если не планируется полное обновление). Цвет напольного покрытия должен быть одним и тем же на служебной площади (за исключением особых помещений - типа складских и т.д.).

      Кабинет правления должен быть выдержан в  общем стиле компании. Практически, от других офисных помещений кабинет  дирекции должен отличаться только табличкой на двери. Двери в помещения должны быть снабжены функциональными табличками, выполненными в едином стиле. Нормальное положение дверей - закрытое (элементарные пружины помогают решить проблему).

      Коридор с кучей праздношатающихся из помещения в помещение сотрудников создает неблагоприятное впечатление о компании у посетителя и отвлекает от работы самих сотрудников компании. Отдельного оформления требует комната для клиентов - общий стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде должны быть в доступном количестве свежие рекламные материалы компании, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно⁴[21,C.56] .

      Узнаваемый  стиль компании особенно важен в  случаях, когда различные помещения  разбросаны на значительной территории - стиль компании позволит клиенту  ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился в неразрешимую проблему. Клиент должен иметь какой-то важный стимул (трудно понять - какой, особенно при наличии широкого альтернативного выбора) для поиска компании, рассредоточенной в пространстве и не обозначающей своего присутствия. В противном случае, компания рискует превратиться в нечто неуловимое, и основной причиной этой неуловимости станет ненужность компании.

• активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

      Внешний имидж компании в это же время  направлен на следующее:

• подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании
• постоянная связь (в т.ч. обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.,
• реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.),
• начало социальной рекламы, подчеркивание заботы компании о различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании;
• активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности,
• начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.

      3 этап: «золотой век» компании.

      Внутренний  имидж компании связан с:

• стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.,
• открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии),
• созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторские (здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций. Выглядеть это может следующим образом: «Это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы - первые, а залог успеха - наше долгое и успешное существование на отечественном/зарубежном/региональном рынке». Выбор пути определяется предварительными исследованиями принципов рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона),
• в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании),
• постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.

      Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:

• уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»,
• начало рекламной кампании инновационных проектов компании,
• активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня - уровень и направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу компании,
• расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка в какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы. Народ считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни. Если удастся - хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией компании. В то же время, ясно, что переход от 3 к 4 этапу в нашей стране, как правило, связан с властными структурами (явными или тайными)⁵ [17,C 128].

      4 этап можно не рассматривать  отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение.

      Имидж — инструмент достижения стратегических целей туристского предприятия. К настоящему времени в сфере  его формирования уже сложился понятийный аппарат. Видение — интеллектуальный образ среды деятельности предприятия, представление об окружающей действительности — настоящей или будущей.

     Корпоративная миссия — общественно значимый статус, социальная роль предприятия. Ее можно  рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой  рынок и широко определяющий бизнес или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражена, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей и специалистов организации.

       Она позволяет персоналу и  руководителям взглянуть на деятельность предприятия «с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения долгосрочной конкурентоспособности организации. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникативную роль (как внутреннюю, так и внешнюю) и служит для информирования акционеров, посредников, потребителей.

     Корпоративная индивидуальность — сущность индивидуальной корпоративной культуры. Это ценности, суждения и нормы поведения, принятые организацией.

     Корпоративная идентичность — это коммуникационная индивидуальность, «лицо организации», обеспечивающее узнаваемость предприятия и его услуг, а также выделение их среди конкурентов. Основная цель управления корпоративной идентичностью состоит в достижении имиджа и лояльности потребителей.

     Формирование  имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование реальных достоинств фирмы, коммерчески важных для потребителей, и привнесенных специалистами достоинств, также коммерчески важных для потребителей как это показано на рисунке 1: 
 

      Рисунок 1. Формирование имиджа фирмы 

     Туристское предприятие должно стремиться к тому, чтобы его образ в сознании целевых аудиторий как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами. Из этого общего положения вытекает ряд следствий, которые в целом можно назвать правилами формирования положительного имиджа турпредприятия⁶ [10,C.34]:

      1. Сформированный специалистами образ должен основываться на реальных достоинствах фирмы. Понятно, например, что фирма, плохо выполняющая свои обязательства перед клиентами, может потерять не только имидж заботящегося о своих клиентах и чрезвычайно надежного партнера, но и какое-либо доверие вообще.

      2. Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные целевые группы.

      3. Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться.

      4. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминался и сводил к минимуму возможные его искажения.

      5. Имидж должен быть пластичным. Он, оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяется в ответ на перемены экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителями.

      К важнейшим компонентам имиджа относятся:

      • фирменный стиль;

      • оформление офиса;

      • организация приема посетителей

      Формирование  всех этих компонентов рассмотрим далее  в этой главе.  
 

      1.2 Фирменный стиль  туристского предприятия  как составляющая  имиджа    
 

     Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления⁷ [15,C.68].

     Основными целями формирования фирменного стиля  можно назвать:

     - идентификацию продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой;

     - выделение продуктов фирмы из  общей массы аналогичных продуктов  конкурентов.

     Фирменный стиль - понятие, введенное теоретиками  рекламы. За рубежом используются такие  синонимы ФС, как "система фирменной идентификации", "координирование дизайна", "проектирование внешнего облика предприятия".

     При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга ФС приносит его владельцу ряд  преимуществ:

     - помогает потребителю ориентироваться  в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

     - позволяет фирме с меньшими  затратами выводить на рынок  новые продукты;

     - повышает эффективность рекламы;

     - снижает расходы на формирование  коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности своих компонентов;

     - обеспечивает достижение необходимого  единства всей рекламы и других  средств маркетинговых коммуникаций  фирмы (например, пропаганды, т.е.  проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т.д.);

     - способствует повышению корпоративного  духа, объединяет сотрудников, вырабатывает  чувство причастности к общему  делу; положительно влияет на  эстетический уровень и визуальную  среду фирмы.

     Существуют  две точки зрения на то, когда необходимо разрабатывать собственный фирменный стиль: сразу после образования фирмы или по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности⁸ [20].