Имидж туристского предприятия и его составляющие

Министерство  образования и науки РФ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Саратовский  государственный университет

имени Н.Г. Чернышевского» 
 

Кафедра туризма и культурного наследия 
 
 
 

Курсовая  работа

Тема: Имидж туристского предприятия и его составляющие 
 

Выполнила:

Студенка II курса специальности

«Социально-культурный сервис и туризм»

ИИиМО

Ляпиной Яны

Проверил: Сычева О.В. 
 
 
 
 

Саратов 2011

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Формирование имиджа туристского предприятия…………………………..5

1.1 Основные понятия  и цели формирования фирменного  стиля турпредприятия.…………………………………………………………………..5

1.2 Понятие «бренд»  в  индустрии туризма……………………………………15

1.3 Офис как  элемент имиджа тур фирмы…………………………………..…19

2. Роль туристских выставочных мероприятий в формировании благоприятного имиджа…………………………………………………………22

2.1. Характеристика  выставочных мероприятий……………………………....22

Заключение……………………………………………………………………….29

Список использованной литературы………………………………………….. 31 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение:

       Для написания своей курсовой работы, мною, была выбрана тема: «Имидж туристского  предприятия и его составляющие», так как для экономики туризма  данная тема имеет важное значение, поскольку в современных условиях резко возрастает озабоченность туристских предприятий тем, как они воспринимаются своими целевыми аудиториями. Это находит отражение в необходимости формирования имиджа (образа) предприятия. Корпоративный имидж, корпоративная марка требуют все больше внимания руководителей и специалистов туристских фирм. 

       Имидж это образ фирмы в представлении  целевых аудиторий. 

       Позитивный  имидж повышает конкурентоспособность  коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает  их объем, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение коммерческих операций.

       Имидж формируется под каждую отдельную  целевую аудиторию, поскольку их желаемое поведение в отношении  туристского предприятия может  отличаться. Так, для широкой общественности предпочтительна реклама гражданской  позиции фирмы. Для партнеров  высокой конкурентоспособности  предприятия. Кроме того, существует внутренний имидж фирмы представление  сотрудников о своей организации. Имидж значим и в финансовом менеджменте, так как представляет собой неявный (нематериальный) актив. 

       Имидж инструмент достижения стратегических целей туристского предприятия. К настоящему времени в сфере  его формирования уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда .однозначна, тем не менее важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем предприятий. Далее приведены определения наиболее часто употребляемых терминов. 

     Высококачественное  обслуживание своим клиентам могут  предложить только те фирмы, которые  целенаправленно формируют образ  в представлении аудитории, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказывать психологическое воздействие на потребителей в целях рекламы. Позитивный образ туристской фирмы создается основной деятельностью предприятия и рекламно-информационной работой. Только позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи. Это фактор доверия клиентов к фирме и ее продукции, а следовательно фактор процветания самой фирмы, ее владельцев и ее работников.

     В современных условиях рыночной экономики  выживают только те фирмы, которые в  своей деятельности придерживаются этих принципов. Именно эта последовательность и определяет актуальность исследуемой  темы.

     Целью настоящей курсовой работы является анализ понятия «имидж» туристского  предприятия, а так же его составляющие.

     Учитывая  поставленную цель, задачами курсовой работы является:

• Определение имиджа, как благоприятного образа о фирме и товаре;
• Анализ методических аспектов использования торговой марки в продвижении туристских услуг как средство формирования конкурентоспособного образа организации в индустрии туризма;
• Определение рекламной деятельности туристской фирмы на выставочных мероприятиях в системе маркетинговых коммуникаций по формированию имиджа, освоению новых рынков сбыта, увеличению объемов продаж, продвижению туристских услуг;

1. Формирование имиджа туристского предприятия

1.1 Основные понятия и цели формирования фирменного стиля турпредприятия

     В последние десятилетия сложилось  новое направление маркетинговых  коммуникаций – формирование фирменного стиля (ФС).

     Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

     Основными целями формирования фирменного стиля  можно назвать:

• идентификацию продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой;
• выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов конкурентов.

     Фирменный стиль - понятие, введенное теоретиками  рекламы. За рубежом используются такие  синонимы ФС, как "система фирменной идентификации", "координирование дизайна", "проектирование внешнего облика предприятия".

     При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга ФС приносит его владельцу ряд  преимуществ:

• помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
• позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок новые продукты;
• повышает эффективность рекламы;
• снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности своих компонентов;
• обеспечивает достижение необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, пропаганды, т.е. проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т.д.);
• способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу; положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

     Следует отметить тот факт, что понятие  фирменного стиля можно толковать  в узком и широком смысле. Под  фирменным стилем  в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущие ему цвета), цветовое и графическое оформление деловых бумаг. Большинство фирм ограничивается именно этим понятием. Фирменный стиль в широком понимании предполагает использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников. Фирма, только начавшая свою деятельность, чаще всего не в состоянии создать фирменный стиль в полном объеме. Однако, начав работать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, она упустит необходимое время, откладывая "на потом" формирование у потребителя своего образа.

     Основными элементами фирменного стиля являются: товарный знак, фирменный логотип, блок, слоган, цвет и другие фирменные  константы.

     Товарный  знак (другие используемые названия - знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые применяются владельцем знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

     Фирменная шрифтовая надпись  (логотип) - оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, группы, продуктов данной фирмы, или одного конкретного продукта. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа.

     Фирменный блок представляет собой традиционное, широко употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, чаще всего - изобразительного ТЗ (товарной эмблемы) и логотипа.¹

     Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, ёго  почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда включает фирменный лозунг.

     Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

     Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом ФС, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы ФС более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. В качестве известного примера использования фирменных цветов (красного и желтого) можно привести сеть ресторанов "Макдональдс". Фирменный цвет может получить правовую защиту при соответствующей регистрации товарного знака.

     Другие  фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. К указанным константам могут быть отнесены: 

• различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;
• фирменные особенности дизайна;
• оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные графические символы (например, обозначающие размещение службы в офисе туристского предприятия);
• определенные внутрифирменные стандарты (для ресторанов "Макдональдс", например, быстрота обслуживания, чистота залов, безукоризненная вежливость персонала и т.д.);
• формат издания (на всю печатную продукцию можно распространить определенный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов).

     Основными носителями фирменного стиля туристского предприятия могут выступать:

• элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и др.);
• реклама в прессе;
• печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма);
• радио-регистраторы и телереклама;
• рекламные сувениры;
• наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображения на бортах транспортных средств фирмы и др);
• средства пропаганды (пропагандистский проспект, оформление залов для пресс-конференций, вымпелы и т.д.);
• выставочный стенд;
• документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и т.д.).

     На  первом этапе формирования фирменного стиля целесообразно выделить главное, создать определенный образ, на втором - разрабатывать его новые составляющие, изготавливать те или иные его носители. При реализации второго этапа целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства. Решив вопрос о долгосрочном сотрудничестве с одним из агентств, туристское предприятие обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.

     Права на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством, которое  подтверждает приоритет ТЗ, исключительное право на него владельца и содержит его изображение. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.²

     Товарные  знаки отличаются многочисленностью  и многообразием. Выделяют следующие типы ТЗ:

• словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип);
• изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы;
• объемный(выполненный в трехмерном измерении);
• комбинированный, представляющий собой сочетание приведенных выше типов.

     Наиболее  широкое распространение получили словесные и изобразительные  товарные знаки, а также их комбинации. На долю первых приходится до 80% всех ТЗ мира, что объясняется, прежде всего, их высокойрекламопригодностью. Вместе с тем изобразительные знаки легче воспринимаются и легко узнаваемы.

     Следует учитывать тот факт, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистрируются также ложные или способные ввести в заблуждение потребителя обозначения.

     Выдача  свидетельства на товарный знак производится Патентным ведомством на основании регистрации ТЗ в реестре в месячный срок после получения документа об уплате установленной пошлины.

     Права на товарный знак могут быть уступлены  владельцем по договору юридическому лицу или гражданину в отношении  всех или части товаров, для которых  он зарегистрирован. Уступка прав не допускается, если она может послужить  причиной введения в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя. Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем (лицензиаром) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору, в который в обязательном порядке не обходимо включить условие о том, что качество товаров лицензиата будет не ниже качества товаров лицензиара и что последним будет осуществляться контроль за выполнением данного условия. Роль и значение товарного знака в формировании и поддержании фирменного стиля туристского предприятия обусловлены его функциями. Их выполнение в совокупности; а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность и облегчает позиционирование продуктов на рынке.

      Товарный знак как бы символизирует стабильность характеристик и свойств туристского  продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом проявляется так называемая функция гарантии качества. При нарушении связи ТЗ и качества услуг знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой туристских продуктов. Это может проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу товарного знака необходимо постоянно заботиться о сохранении высоких качественных характеристик предлагаемых на рынок услуг.

     Индивидуализирующая функция товарного знака заключается  в выделении (идентификации) туристического продукта и фирмы на рынке. Для  ее выполнения ТЗ должен отвечать следующим  требованиям:

• простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;
• индивидуальность, обеспечивающая отличие и узнаваемость; привлекательность, или отсутствие отрицательных эмоций. Важную роль призвана играть рекламная функция. Вэтих целях товарный знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, сувенирах, в газо-световой рекламе, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помещений и т.д.³

     Охранная  функция определяется тем, что товарный знак регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу.

     1. Товарный знак всегда следует  выделять. Его нужно писать либо  в кавычках, либо прописными буквами  (например, "Трэвел" или ТРЭВЕЛ), либо курсивом или полужирным  шрифтом, используя оригинальное (скажем, рукописное) начертание и  т.д.

     2. Принятого однажды способа выделения  следует придерживаться постоянно  и неукоснительно, требуя этого  от журналистов и издателей рекламных и иных текстов.

     3. Первое употребление товарного  знака в любом тексте (объявлении, статье, пресс-релизе и т.д.) необходимо снабжать примечанием. Например, "Трэвел" или ТРЭВЕЛ – зарегистрированные товарные знаки туристской фирмы (пример условный).

     4. Если товарный знак зарегистрирован  в нескольких начертаниях (например, стилизованном и обычном), то непосредственно в рекламе предпочтительнее ставить стилизованное обозначение как более заметное, образное и запоминающееся. Необходимо следить за точностью очертания знака, поскольку человеческий глаз замечает даже мельчайшие отклонения от привычного стандарта.

     5. Товарный знак не склоняется. Склонение провоцирует подход к товарному знаку не как к обозначению индивидуальному, исключительному, а как к родовому имени.

     6. Не следует (даже из самых  лучших побуждений) употреблять товарный знак в рекламе таким образом, чтобы он обозначал что-либо иное, кроме своего прямого назначения.

     Товарный  знак или знак обслуживания, подобно иероглифу древних египтян или клинописному символу шумеров, должен нести в себе не просто достаточное количество информации о фирме, но и содержать лаконичное, зашифрованное в символах сообщение о профиле деятельности туристического предприятия, отражать его индивидуальный образ.

     Для лучшего понимания проблемы необходимо разобраться в применяемых терминах. Это, прежде всего, торговая марка, товарный знак, бренд, логотип, а также знаки ТМ, SМ, R, С.

     В российском законодательстве понятий «торговая марка», «бренд», «логотип» отсутствует. Единственным существенным понятием является «товарный знак».⁴

     Товарная  марка — это всего лишь дословный  перевод с английского «trademark».

     Товарный  знак и знак обслуживания (далее - товарный знак) — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее — товаров) других юридических или физических лиц.

     Законодательство  о товарных знаках во всем мире требует  от товарного знака оригинальности, выразительности, своеобразности, так называемой различительной способности, позволяющей потребителю узнавать его среди других и впредь увязывать его с конкретной фирмой.

     Владелец  зарегистрированного товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другим лицам. Никто не может использовать охраняемый товарный знак без разрешения его владельца.

     Товарный  знак - объект интеллектуальной собственности, он подлежит продаже, уступке, передаче в пользование любому юридическому или физическому лицу. Владельцем товарного знака возможно стать только после его регистрации в Государственном патентном ведомстве России. Право на товарный знак охраняется законом.

     Основная  задача товарного знака - препятствовать подделке или фальсификации недобросовестными конкурентами. Нарушением прав владельца товарного знака по Закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» признается несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в отношении однородных товаров.

     Действующее российское законодательство не содержит специальных норм, регламентирующих нанесение предупредительной маркировки. Ее применение является лишь правом, но не обязанностью владельца товарного знака, и предупредительная маркировка может быть выражена в виде сокращенного обозначения. Самыми распространенными являются сокращения TV, R, SV, С, которые имеют конкретное содержание. ТМ, R - предупредительная маркировка, означает зарегистрированный товарный знак. SV — предупредительная маркировка аналогичного значения. С - copyright - авторские права.

     Безусловно, зарегистрированный товарный знак не может заменить собой работу фирмы, но может серьезно в ней помочь. В то же время использование незарегистрированного товарного знака легко сведет на нет многолетние усилия по продвижению услуг турфирмы, затраты на маркетинг и развитие бизнеса, так как вне зависимости от того, какая из турфирм первой появилась на рынке, закон окажется на стороне владельца товарного знака.⁵

     Использование таких распространенных в туристской деятельности терминов, как Travel, Tur, International, Tours, Global (аналогично в русскоязычной интерпретации) в сочетании со стилизованным изображением глобуса или земного шара влекут за собой дезориентацию потребителей туруслуг и просчеты в маркетинговой политике фирмы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 Понятие «бренд» в индустрии туризма

     Понятие бренда в современной теории маркетинга используется в узкой и расширенной трактовках. В узком смысле - это официально зарегистрированная торговая марка производителя или продавца товаров и услуг (brandname). Расширенное понятие бренда охватывает также собственно класс предлагаемых товаров (услуг) с характеристиками их потребительских преимуществ и общее впечатление о товарах, реализуемых под конкретной торговой маркой, в массовом сознании потребителя.

     Бренд является относительно подвижной (хотя и весьма инерционной) рыночной субстанцией, которая для эффективного использования требует целенаправленного управления. Процесс создания и последующего управления развитием бренда называют брендингом. Инструментарий брендинга составляют специальные приемы создания положительного впечатления и продвигаемых товарах и услугах у целевых групп потребителей и формирования устойчивого позитивного имиджа бренда в обществе. Это что касается вопросов теории.

     Технологический прогресс способствовал массовому  появлению на рынке технически сложных товаров и комплексных услуг, разобраться в характеристиках и особенностях которых рядовому потребителю зачастую просто не по силам. В этой ситуации бренды призваны облегчить понимание сущности товаров и помочь потенциальным клиентам эффективно реализовать свое право свободного потребительского выбора.

     Другой  предпосылкой современного всплеска интереса к брендингу стала глобализация мирового информационного пространства. Современные средства телекоммуникации позволяют производителю товара оповестить о его достоинствах буквально весь мир в течение относительно короткого периода времени. Бренды ежедневно «атакуют» потребителей со страниц печатных изданий, с экранов телевизоров и компьютерных мониторов, из динамиков радиоприемников и почтовых ящиков, с рабочих поверхностей наружных рекламоносителей.

     Наиболее  успешные бренды мирового рынка туруслуг по степени известности, силе и стоимости пока существенно уступа ют лидерам рынков потребительских и высокотехнологичных товаров. Вместе с тем опережающее увеличение емкости туристического рынка по отношению к темпам роста мировой экономики и нарастание интеграционных процессов в турбизнесе свидетельствуют о значительном потенциале развития туристических брендов, в том числе и в нашей стране.

     Специфика турпродукта как имущественного права на получение комплексной, многофункциональной услуги, обусловливает  преобладающее применение в туризме  корпоративно концепции брендинга. Лидирующее положение в отрасли занимают многослойные корпоративные торговые марки, образе ванные на основе поглощения или слияния немногочисленных «исторических» брендов и путем горизонтального распространения успешных брендов на условиях агентских и франчайзинговых соглашений.

     С развитием туристского рынка  существенным фактором формирования потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у услуги имени (торговой марки), известного в потребительской среде. Торговая марка предполагает реализацию некоторой философии внедрения данного имени с использованием мероприятий в сфере комплекса маркетинговых коммуникаций, направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную потребительским ожиданиям, предпочтениям и социальным установкам.⁶

     Торговая  марка (бренд) - это визуальный образ, имя, данные производителем своей услуге, чтобы покупателю было легче отличить ее от услуг конкурентов. В настоящее время в экономической литературе встречается как термин «бренд», так и «торговая марка». В данном исследовании будем считать, что эти два термина являются синонимами одного и того же понятия.

     Американская  маркетинговая ассоциация дает следующее  определение: «Бренд - это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов».