Информационное обеспечение PR в коммерческой сфере

Федеральное агентство образования

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Уральский  государственный педагогический университет»

Институт  социального образования

Кафедра рекламы и связей с общественностью 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ РАБОТА 

Тема: Информационное обеспечение PR в коммерческой сфере

(на примере  магазина «Белочка» города Асбеста  Свердловской области)  
 
 

Екатеринбург 2010

Содержание 
 

Введение………………………………………………………………………….…..3

1. Теоретические  аспекты PR в коммерческой сфере…………………………..…6

   1.1. Понятие и сущность PR………………………………………………………6

   1.2. Виды и методы PR в коммерческой сфере……………………………...…12

   1.3. Информационное обеспечение как PR-технология…………………….…17

2. Практический опыт использования информационного обеспечения в

    коммерческой  сфере………………………………………………………….….26

    2.1. Характеристика  информационного обеспечения PR на примере

           магазина «Белочка» города Асбеста  Свердловской области………….....26

    2.2. Рекомендации  по улучшению использования информационного

           обеспечения PR в деятельности магазина «Белочка»………………….…32

Заключение……………………………………………………………………....….37

Список использованной литературы………………………………………….…..39 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

      Экономика нашей страны в настоящее время  переживает непростые времена становления и реформирования. За последние годы изменилась вся система экономики в стране в целом. В стране появилось и постоянно появляется огромное количество предприятий, организаций и фирм, как больших, так маленьких, с разной организационной структурой, с разными целями и развитием. Вместе с этим резко вырос уровень конкуренции. Всё это протекает ещё и на фоне всеобщего мирового финансового кризиса.

      Перед любой организацией, предприятием или  фирмой стоит довольно непростая задача, которая заключается в выработке своего оригинального стратегического курс на будущее в быстро меняющемся и беспощадном мире. Компания должна уметь прогнозировать сценарии развития ситуации в обществе, выбирать адекватные им стратегии развития, гибко и эффективно реагировать на изменения окружающей среды, повышая шансы реализации своих планов. Для достижения стратегических целей, стоящих перед организацией, наиболее существенным методом является эффективное использование технологий связей с общественностью, то есть PR.

      Применение компаниями PR-деятельности в современном мире чрезвычайно многообразно. Коммуникационный менеджмент сегодня особенно популярен, так как он доказал свою эффективность с силовыми, чисто административными способами разрешения противоречий и достижения целей.

      На  этом фоне чрезвычайно важным моментом является информационное обеспечение  PR в коммерческой деятельности любого предприятия, организации или фирмы, так как PR это не только инструмент формирования общественного мнения, но и способ продвижения и реализации товаров или услуг. Это главное правило коммерческой деятельности.

      Актуальность данной работы заключается в том, что информационное обеспечение PR в коммерческой сфере наиболее актуально и важно, так как в PR-деятельности вся эффективность технологического решения определяется качеством и количеством той информации, которая собирается и обрабатывается в ходе исследований. Именно в этом информационном обеспечении и нуждается  PR любого коммерческого предприятия. Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям PR в сознании общественности закрепляется положительный имидж предприятия учреждения, повышается уровень продажи или уровень услуг.

      Если  раньше PR-деятельность не были так популярна в стратегических планах наших отечественных предприятий и фирм, то на сегодняшний день применение PR в своей деятельности используют абсолютно все предприятия, организации и фирмы на отечественном рынке. И поэтому необходимо более тщательно подходить к проблеме изучения именно информационного обеспечение PR, разработке и поиску новых технологий PR. Это особо интересно и актуально, так как PR для нашего рынка является относительно молодым и неисследованным понятием.

      Цель  исследования – на основе анализа научной литературы проанализировать роль информационного обеспечения PR в коммерческой сфере.

      Исходя из этого, задачами исследования являются:

1. Проанализировать научную литературу по проблеме развития PR-деятельности.
2. Изучить и охарактеризовать теоретические аспекты PR в коммерческой сфере.
3. Проанализировать опыт использования информационного обеспечения в коммерческой сфере на примере магазина «Белочка» города Асбеста Свердловской области.
4. Дать рекомендации по улучшению использования информационного обеспечения PR в деятельности магазина «Белочка.

      Объект  исследования – информационное обеспечение PR в коммерческой сфере.

      Предмет исследования – пути, способы и механизмы применения информационного обеспечения PR в коммерческой сфере.

      Изучением PR в разное время занимались такие учёные как Алёшин И.В., Блюм М.А. Молотков Н.В., Федотов Л.Н., Лысикова О.В., Кочеткова А.В. и другие.

      При написании курсовой работы были использованы труды таких авторов как Алёшина И.В., Блажнов Е.А., Борисов Б.Л., Березин В.Н., Лысикова О.В., Кочеткова А.В. и другие.

      Структура курсовой работы состоит из введения, основной части, заключения, списка использованной литературы.

      В первой главе речь рассматриваются теоретические основы PR в коммерческой сфере. В частности характеризуется понятие, сущность PR, определяются виды и методы PR, которые применяются в коммерческой сфере. Также в первой главе характеризуется информационное обеспечение как PR-технология.

      Во  второй главе приводится практический опыт использования информационного  обеспечения в коммерческой сфере. Даётся характеристика информационного  обеспечения PR на примере магазина «Белочка» города Асбеста Свердловской области. Разработаны рекомендации по улучшению использования информационного обеспечения PR в деятельности магазина «Белочка. 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1. Теоретические аспекты  PR в коммерческой сфере

      1.1. Понятие и сущность  PR

      РR – это разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определённой фирмы путём формирования благоприятного общественного мнения об организации и её продукции в целом.

      Понятие PR (буквально – «публичные отношения», чаще переводят как «связи с общественностью») первоначально сформировалось в сфере бизнеса. И в основном относилась к коммерческой сфере, но в настоящее время сфера действия PR охватывает все сферы, не только коммерческую сферу. PR активно применяется в политической, социальной, коммерческой и других сферах.

      Изучением PR как особой сферы социальных отношений занимаются такие науки как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг.

      Точное  и исчерпывающее определение PR дать сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет чёткой общепринятой формулировки.

      PR – это планируемые, продолжительные усилия, которые направлены на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, её партнеры и потребители ее продукции [15, с. 5].

      PR заключается в содействии установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции

      PR это искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

      PR – это совокупность коммуникаций, направленных на формирования положительного образа объекта (организации, личности, товара или услуги) и внедрения этого образа в общественное сознание для достижения заданных действий и целей [10, с. 4].

      Эдвард  Бернейс, один из первых профессионалов PR, определяет PR как «область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей, или другой единицей общественности, от которой она зависит» [18, c. 328].

      Поскольку мы живем в соревнующемся обществе, специалист по ПР пытается убедить общественность принять точку зрения клиента или его продукта. PR охватывает взаимоотношения человека, организации с окружающей их общественностью». Эдвард Бернейс при этом постоянно подчеркивает, что базой PR являются общественные науки, а не журналистика, поскольку влиять на поведение можно только с опорой на весь спектр общественных наук, а не чисто филологически. Он считает, что если человек живет не в джунглях, он всегда зависит от других людей. Любая идея, любой объект, любая корпорация, религия или страна всегда зависят от публики.

      Основным  назначением PR является достижение высокой общественной репутации фирмы или предприятия. Важным понятием является понятие «реклама». Реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки [10, с. 4].

      Реклама это один из важнейших инструментов PR, который учитывает мотивацию потребителя, используя рычаги, позволяющие перевести потенциального потребителя в категорию «покупатель» и рассчитана она на краткосрочную реакцию потребителя.

      Задачи  рекламы заключаются на то, чтобы способствовать в реализации товаров и услуг, презентация общественности свойств и функции товара и поддержка PR-деятельности.

      PR применяется с целью формирования долгосрочного образа фирмы, поддерживает позитивный корпоративный образ, создавая определенные тенденции общественного мнения.

      Основная задача PR заключается в создание благоприятного климата вокруг фирмы, воздействие на ключевые аудитории, и обеспечение двусторонней связи между ключевой аудиторией и фирмой, улаживание конфликтных, кризисных и просто нестандартных ситуаций.

      При этом PR не является:

1. Барьером между правдой и общественностью.
2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов.
3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя PR имеют значение для программ реализации и маркетинга.
4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.
5. Бесплатной рекламой.
6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью большинства программ PR.

      PR отличается от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а PR – о фирме-производителе.

      PR следует отграничивать как от журналистики, так и от рекламы, которые могут быть названы ближайшими «соседями» PR. В отличие от журналистики, которая описывает свершившееся событие, PR достаточно часто само выступает в роли создателя события, которое затем будет описано теми же журналистами. То есть специально созданное событие, которое призвано «проиллюстрировать» те или иные нужные на данный момент качества лидера или организации или фирмы. Если журналистика движется в цепочке «ситуация – слово», то PR в ситуации «слово – ситуация» и лишь затем «слово», поскольку действия PR производятся ради их наиболее широкого освещения в средствах массовой информации. Но PR и журналистика сближаются, когда их тексты совмещены рядом на «бесплатных» страницах газеты. Реклама же, в отличие от PR, расположена на платных страницах печатных изданий. PR стремится на другое место потому, что уровень доверия к новостным страницам выше, чем к платным.

      Согласно С. Блэку, PR строиться на принципах [10, с. 78]:

• открытость информации;
• опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;
• решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;
• уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;
• привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

      В реальной жизни далеко не всегда эти принципы реализуются в полной степени. К примеру, открытость информации редко означает желание поведать публике действительно всю информацию – ей сообщают то, что повышает имидж предприятия, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотя формально специалисты по PR осуждают приёмы и манипулирование, фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей точки зрения.

      PR как деятельность по связям с общественностью имеет свои цели и задачи:

      Цели  PR:

• создание корпоративной индивидуальности и позиционирования;
• завоевание доверия клиентов;
• завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;
• поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;
• создание долговременных отношений со СМИ;

• изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации фирмы;

• разрешение недоразумений;
• принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций;
• привлечение и удержание ценных сотрудников;
• продвижение продукции;
• создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых уровнях;
• усиление эффекта от спонсорских мероприятий.

      Задачи  PR:

1. Оценка отношений компании с общественностью.
2. Выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности.
3. Формирование доверительных отношений общественности к деятельности фирмы.

      PR анализирует коммуникативные потоки любой структуры, отсюда принятый в рамках её термин «коммуникативный аудит», отражающий начальный этап анализа работы предприятия. При этом целью такой работы становится налаживание позитивных отношений между данной структурой и ее общественностью, а они в сильной степени покоятся на существующих коммуникативных потоках. Любая структура для успешного своего функционирования должна учитывать мнения и настроения как своих собственных сотрудников, так как производительность труда напрямую связана с удовлетворенностью людей работой), так и тех, с кем она связана многочисленными видами зависимости [11, с. 5].

      PR решает также задачи коммуникативной организации общества в целом. Любая структура вынуждена создавать свою идеологию, пусть и самого примитивного характера, чтобы четко отстраиваться от других таких же, конкурентных по отношению к ней структур (в противном случае происходит слияние их имиджей).

      Есть  идеология на уровне страны, и есть идеология на уровне любого предприятия. Но и то, и другое выполняют однотипные функции только на разных уровнях. С другой стороны, наличие массовой аудитории кардинальным образом меняет тип общения. Коммуникация уже не может строиться с опорой на индивидуальную память.

      Область, в которой функционирует PR, можно определить как общественную коммуникацию. Она отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуникации массовой. Обыденная коммуникация — личностная, диалогическая, устная. Массовая коммуникация — неличностная, монологическая, печатная (или другой вид технической реализации), что и позволяет выходить на массовую аудиторию. В целом в массовой коммуникации образуется мозаика из самых разнообразных сведений, поскольку канал этот нейтрален по отношению к описываемым в нем объектам. В отличие от такого нейтрального канала система PR как бы замкнута на себя, так как рассказывает о своих собственных объектах, частью которых сама и является. В этом плане она сближена с коммуникацией обыденной, поскольку и в ней речь идёт об объектах, к которым лично причастен говорящий. C другой стороны, так как PR должна выходить на широкую общественность, она опирается на закономерности общения с массовой аудиторией. Поэтому опора на средства массовой коммуникации столь существенна в случае PR.

      Часть специалистов определяют PR как сумму приёмов. В этом случае ещё сильнее значимость определенных технологических подходов к решению той или иной проблемы. Одновременно следует отметить, что в большинстве случаев кампания по PR строится по той же модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок. При этом очень сильной остается опора именно на СМИ в планировании такой программы. По этой причине в западном мире большую часть из тех, кто занимается PR, представляют журналисты.

      PR входит в состав совершенно новых для нас дисциплин, у которых пока больше будущего, чем настоящего. Но будущее это создается нами самими. Поэтому возможное умение, профессиональные навыки специалистов по PR помогут быстрее и эффективнее сформировать рынок услуг в области связей с общественностью. Сегодня мы чаще играем в игру без правил, завтрашний рынок заставит всех быть профессиональными игроками, а не сегодняшними любителями.

      PR за свою историю наработала достаточный инструментарий, который в ряде ситуаций позволяет проделывать безошибочные действия. Целевая ориентация PR - это изменения в общественном мнении, которые могут привнести определенные изменения в поведении.

      1.2. Виды  и методы PR в коммерческой сфере

        В зависимости от того, каковы цели PR и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей.

      Главные виды PR-деятельности – это коммерческий и политический пиар.

      Первоначально PR-деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы PR, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, предприятий, и сейчас остаются важнейшим направлением PR. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы, властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных PR-мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

      Политический  пиар начал развиваться в эпоху  представительной демократии, когда  политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.

      Можно выделить пять основных направлений  деятельности по связям с общественностью:

• отношения со СМИ – создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);
• отношения с персоналом – внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;
• отношения с финансовым сообществом – взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;
• отношения с властными структурами – тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;
• отношения с местным населением – поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство;

      Важной  особенностью правильно организованного  пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит существенные результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.д. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы или предприятия.

      Часто заказчик требует от пиарщиков быстрого результата. Особенно это типично  для политиков, срочно нуждающихся  в повышении своей популярности накануне выборов. Если затратить крупные  средства и использовать манипулятивные технологии, то можно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур.

      Большое значение при этом играет «черный  пиар» – «обливание грязью» противников, чтобы избиратель проголосовал за «меньшее зло». Однако такие методы дают лишь краткосрочный результат и, в конечном счете, губят репутацию заказчика.

      PR является технологией создания и внедрения при системах конкуренции образа объекта (товара, услуги, фирмы, бренда, личности) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни [12, с. 112].

      Эта деятельность чаще всего осуществляется путём предоставления в распоряжение средств массовой информации (прессы, телевидения, радио и интернет) соответствующей  информации, на которую серьёзно полагаются и рассчитывают многочисленные местные издания (газеты и журналы, местные радио- и телевизионные станции). Крупные газеты также пользуются такой информацией, но более тщательно анализируют и отсеивают её.

      PR готовит для потенциальных партнёров, потребителей, широкой общественности, находящейся в пассивном состоянии обстановку для принятия решения в пользу определённой фирмы.

      PR состоит в разработке идей, средств, методов и последовательности их этапов установления коммуникации между корпорацией и общественностью (целевыми группами - потенциальными партнерами и потребителями, представителями СМИ, государственными институтами, посредниками и др.) Она заключается также в проявлении, позиционировании зрелой и развитой культуры предпринимательства, определённого имиджа корпорации, стиля руководства, поведения персонала.

      Для понимания сущности методов PR необходимо представить характеристику основных элементов PR-коммуникаций.

      Заказчик  – он выступает в роли инициатора по установлению связей с общественностью. Предварительно обсуждаются основные условия проекта-задания с учётом главной цели PR-кампании, примерного объёма затрат, специфики заказа, сроков выполнения ожидаемых результатов. Содержание первого этапа заключается в оформлении проекта-задания со стороны заказчика в адрес коммуникатора на восстановление необходимых связей с общественностью, в лице определённой целевой аудитории [16, с. 121].

      Коммуникатор - как исполнитель, оценивает стоимость  будущего объёма работ, уточняет реальные возможности с учётом набора творческих форм и методов, наличия реальных каналов передачи информации, специфики и сложности целевой аудитории. При этом коммуникатор готовит необходимую исходную информацию для разработки PR-обращений [16, с. 121].

      PR-обращение  (сообщение) - это результат работы коммуникатора. Сюда относятся такие специальные мероприятия, как пресс-конференции, презентации, выступления, интервью, репортажи, пресс-релизы, шоу-программы, конкурсы и т.д.; совокупность информации (сообщений), является следствием проводимых PR-мероприятий, которую создаёт и передаёт коммуникатор целевой аудитории; корпоративная реклама, и т.д. [16, с. 122].

      Каналы  коммуникации - это средства, с помощью  которых сообщение передаётся от субъекта коммуникации целевой аудитории. Они включают большое разнообразие форм продвижения информации, в том числе устные речевые обращения (выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингов, «круглых столах» с представителями СМИ, в передачах радио и телевидения и др.), визуальные формы (рекламные фильмы, видеоролики и клипы с выделением фирменно знака, фирменного стиля и традиций), средства массовой информации - пресса, радио, телевидение.