Инструменты и механизмы продвижения новых гостиничных комплексов (на примере PR- кампании по продвижению нового гостиничного комплекса «H

Е. Калинина

Инструменты и механизмы продвижения новых гостиничных комплексов

(на  примере PR- кампании по продвижению нового гостиничного комплекса «Holyday Inn Moscow Lesnaya») - 2007

Введение. 

Гостиничный бизнес направлен на обеспечение  приезжих людей временным проживанием, питанием, а также на организацию  их досуга. Сущность предоставления услуг в гостиничном бизнесе состоит, во-первых, в непосредственном обеспечении специальными помещениями для проживания - гостиничными номерами, и, во-вторых, в сервисе, который предоставляется персоналом гостиницы (прием и оформление гостей, уборка помещения, услуги портье и прочее). На успешность и доходность гостиничного бизнеса влияет огромное число факторов. При этом только в совокупности они принесут ожидаемую эффективность, поскольку в гостиничном бизнесе наибольшую роль играет человеческий фактор. Поэтому для гостиниц, прежде всего, имеет значение не столько количество оказываемых услуг, сколько их качество. Только качественные услуги могут создать комфортные условия для гостей. Уровень комфорта в гостиничном бизнесе складывается из таких критериев, как состояние номерного фонда гостиницы, здания в целом, наличие удобных подъездных путей, техническое оснащение и информационное обеспечение, наличие предприятий питания и многое другое.[1]

В России, где рынок недвижимости находится  на этапе активного развития, пожалуй, самые непростые времена переживает сегмент гостиничного бизнеса. И хотя, по оценке экспертов, московские отели находятся на первом месте в Европе по уровню максимальной первоначальной доходности, инвесторы не спешат вкладывать средства в их строительство, предпочитая другие, гораздо более прибыльные и менее рискованные секторы.

Тем не менее, в гостиничном бизнесе  скрыт большой потенциал. В дополнение к существующим предполагается создать  новые гостиницы, пансионаты, предоставляющие ночлег и завтрак (B&B), меблированные комнаты для длительного проживания, хостелы (молодежные гостиницы), гостиницы-клубы (теннис-клубы, бизнес-клубы), апарт-отели при офисах, удаленные от центра семейные гостиницы с развитой инфрастуктурой для детского отдыха, специализированные бизнес-отели, недорогие гостиницы эконом класса, современные конгресс-центры, мотели и кемпинги разных уровней, в пригородной зоне - пансионаты, дома отдыха и турбазы. Отдельный интерес представляют многофункциональные объекты, предлагающие среди прочего и гостиничные услуги. Это могут быть торговые, спортивные и развлекательные центры, рестораны, офисы, бизнес-центры. Продолжает наращивать популярность и сегмент мини-отелей (апарт-отели, гостевые дома, бутик-отели). Гостиничный бизнес в России, и в Москве в частности очень развивается и является одной из наиболее прибыльных отраслей. Как показывают исследования, единственная проблема, существующая в Москве – это отсутствие «доступных» отелей эконом класса. Хотя это и есть наиболее перспективный сегмент гостиничного бизнеса в последние годы. Сюда включены придорожные мини-гостиницы, апарт-отели и частный сектор гостиничного бизнеса. В настоящее время в Москве наибольшим спросом пользуются именно 2-3-звездные отели, в которых загрузка достигает 80% в год. Однако, несмотря на дефицит качественного гостиничного сервиса эконом-класса, столица делает акцент на создание отелей для путешественников с высоким достатком.

В мае 2007 г. агентство DISCOVERY Research Group завершило  проведение исследования рынка гостиничных услуг в России. В настоящее время объем гостиничного бизнеса составляет около $ 2 млрд, половина доходов которого приходится на Москву. Годовой рост объема рынка колеблется в диапазоне от 20 до 25%. Всего на российском рынке в 2006 году работало около 4 тыс. гостиниц, включая санатории и пансионаты.

Среднегодовая загрузка отелей в настоящий момент составляет 70-80% в Москве и 50-60% в регионах. Наиболее востребованным сегментом  остаются трехзвездочные отели, дефицит  которых ощущается во всех крупных городах России. Лидер рынка - сеть Heliopark Hotels & Resorts с 11 отелями - занимает на нем не более 1,5%, около 1% принадлежит сети Amaks Grand Hotels с 14 отелями, столько же - ВАО «Интурист» (8 гостиниц). Номерной фонд российских гостиниц в 2006 году составил более 410 тыс. мест, из них почти 72,5 тыс. пришлось на Москву.

По оценке исполнительного директора DISCOVERY Research Group Ломакина Ильи, в последние годы отмечена тенденция к росту числа  инвестиционных проектов по строительству и реконструкции гостиниц. Развитие отмечено практически во всех регионах, однако наиболее привлекательными являются г. Москва, г. Санкт-Петербург и Краснодарский край (особенно в свете проведения в Сочи Олимпиады-2014).

Гостиничный рынок Москвы растет в среднем на 20% в год. Причем, в основном рост обусловлен увеличением числа гостиниц высокого сегмента – «4 звезды» и «5 звезд». Такая тенденция объясняется тем, что сроки окупаемости дорогих отелей гораздо меньше, а заполняемость остается наиболее высокой среди всех сегментов. Что касается гостиничного бизнеса Санкт-Петербурга, то по данным комитета по инвестициям и стратегическим проектам мэрии города, в 2006 году в Северной столице функционировали 329 гостиниц, совокупный номерной фонд которых составлял 17844 номера. Из них к категории «5 звезд» относилось 9 гостиниц (1494 номера), 20 отелей (3412 номеров) имели категорию «4 звезды», 91 гостиница (8609 номеров) имела категорию «3 звезды».[2]

Отметим, что и в Москве и в Санкт-Петербурге действуют государственные программы по увеличению номерного фонда сроком до 2010 г.

«Прошедшие 15-17 лет для гостиничного бизнеса  стали эпохой революционных преобразований, — рассказывает исполнительный директор Российской гостиничной ассоциации (РГА) Геннадий Ламшин. — После распада Советского Союза все внутрикорпоративные связи в разных отраслях, в том числе в сфере гостеприимства, были резко нарушены, многие из средств размещения стагнировали. Тяжелые времена миновали, отрасль начала развиваться — сначала робко, затем все более динамично».

Как уже  говорилось выше, лидерами по развитию гостиничного бизнеса сегодня являются Москва, Санкт-Петербург, Сочи. Быстро растет отельный бизнес в Калининграде, Томской и Волгоградской областях, на Урале (в частности, в Челябинске и Екатеринбурге), а также в Красноярске. От них немного отстает Дальний Восток. Во всех перечисленных регионах, как отмечают эксперты РГА, существует тесная взаимосвязь между отельерами и властями: последние выражают заинтересованность в создании мощной индустрии гостеприимства и пытаются привлечь инвесторов для реализации перспективных проектов в сфере гостиничного бизнеса.

Сегодня, по данным РГА, на Москву и Санкт-Петербург  приходится около 70% всего оборота  гостиничного рынка России. «Но с  каждым годом соотношение будет постепенно меняться в пользу регионов», — прогнозирует г-н Ламшин. В провинции строится все больше гостиниц. К тому же в Москве номерной фонд сокращен за счет сноса и реконструкции таких больших отелей, как «Россия», «Москва», «Интурист», «Спорт», «Минск» и ряда менее крупных объектов. В итоге многие гостиницы эконом-класса переполнены, а цены на их услуги растут.

В Петербурге, напротив, за последний год номерной фонд прирастает за счет создания малых  гостиниц на базе квартир в домах, расположенных в центре города. По мнению Геннадия Ламшина, преобразование жилого фонда в частные малые гостиницы играет положительную роль в развитии рынка (если, конечно, не перестараться) — в обеих столицах наблюдается огромный спрос на отели такого типа. Однако в Москве данный сегмент гостиничного бизнеса почему-то не развивается — видимо, инвесторы не считают малый гостиничный бизнес перспективным направлением.

Помимо  Петербурга, сегодня бум строительства  малых отелей наблюдается в Краснодарском  крае (в частности, в Сочи на всей прибрежной 100-километровой полосе и в Геленджике), а также в пригородах Иркутска (акватория Байкала). Объем ввода таких гостиниц ежегодно прирастает в целом по стране на 50%. Сегодня малые отели зачастую занимают самые ликвидные участки в центре городов, причем без инвестиций в приобретение земли и строительство новых зданий. Правда, уровень сервиса в таких заведениях далеко не всегда соответствует стандартам государственной Системы классификации средств размещения. Многие из отелей (особенно на юге страны) не имеют четкой категории.

Впрочем, подобная ситуация складывается и в  «большом» отельном бизнесе: во многих городах владельцы отремонтированных  старых советских гостиниц и новых  отелей не спешат добиваться «звезд», позиционируя себя условно как отели «бизнескласса» или «среднего класса» и т. д. Это дает отельерам определенную степень свободы: ведь получение «звезд» и постоянное поддержание «звездного» уровня требует серьезных усилий. Тем более, классификация в отличие от сертификации — дело сугубо добровольное.[3] 

Сети  крупных компаний. 

Другое  дело — внутренние стандарты —  собственные правила, регламентирующие все сферы деятельности отеля. Сегодня  они есть у каждого уважающего себя гостиничного предприятия. Если верить экспертам, культуру внедрения собственных внутренних стандартов на постсоветский гостиничный рынок привнесли иностранные отельеры.

По словам г-на Ламшина, активное развитие гостиничного бизнеса началось именно с сотрудничества с крупными международными управляющими компаниями. В стране стали появляться гостиничные бренды, хорошо известные во всем мире, — Mariott (включает в себя 17 брендов), Hilton, Holiday Inn, Rezidor SAS, Radisson SAS, Royal Hotel, Novotel, Accor. Некоторые регионы с нетерпением ожидают прихода гостиничных сетевиков. В то же время многие стали понимать, что нельзя делать ставку только на известные западные бренды. «Сейчас в столице имеется три гостиницы под маркой Mariott, хотя их 100-процентным владельцем является московская фирма, — говорит Геннадий Ламшин. — А сами международные управляющие компании практически не вкладывают средства в развитие отельного бизнеса в России. Mariott, например, уже лет 8-10 принципиально не инвестирует в отельный бизнес ни в одном регионе мира, только продает франшизы и контракты на управление — тем и живет».

«Иностранные  сетевики, которые приходят в Россию, пытаются через свои управленческие компании обеспечивать стабильный сервис, — рассказывает Дмитрий Ермаков, независимый бизнес-консультант, соучредитель Центра рекламно-маркетинговых технологий «R-Group». — Клиент, который путешествует по всему миру и прекрасно знаком с уровнем сервиса в гостиницах определенной сети, должен быть уверен, что в российских отелях той же марки не менее высокий уровень обслуживания. Поэтому принадлежность к какой-либо известной сети — с одной стороны, благо, а с другой, серьезные обязательства».

В последние  годы в России появились собственные  национальные управляющие компании: «Амакс» (13 гостиниц в европейской  части страны), Accord management group, «Интурист Хотел Групп» (созданный на базе ВАО «Интурист), «Алросо», «Русские отели», «Евразия», «Форстон» и др. По прогнозам РГА, в ближайшее время количество отечественных гостиничных сетей будет расти. «Опыт у российских сетевых компаний еще не такой богатый, как у международных операторов, зато они развивают бизнес с учетом российской специфики, местного законодательства, что более эффективно», — считает г-н Ламшин. К тому же, по его словам, сегодня в отрасль активно идет отечественный инвестор, которого уже не пугают большие сроки окупаемости проектов. По подсчетам London Consulting & Management Company, 5-звездный отель окупается за 10 лет при средней доходности 10-12%,4-звездный — за 8-10 лет с доходностью 11-13%,3-звездный — за 7-8 лет при доходности 15-17%.

Именно  поэтому 3-звезд-ный сегмент в  большей степени интересует российских инвесторов и иностранных операторов, и строительная активность будет  проявляться именно на этом участке  «фронта».

Моя работа же посвящена продвижению новых гостиничных комплексов и механизмам, с помощью которых это продвижение возможно. В работе будет приведена разработанная мною и моими коллегами PR-кампания известной по всему миру гостиничной сети Holyday Inn.  

Базовая информация о гостинице. 

Гостиница «Холидей Инн Лесная» располагается недалеко от исторического центра столицы России (3 минуты ходьбы от станции метро «Белорусская»), в 12-этажном здании на улице Лесная. Вблизи гостиницы «Холидей Инн Лесная» находятся бары, кафе, рестораны и улица Тверская, где располагаются основные торговые центры мегаполиса.

Номерной  фонд гостиницы насчитывает 301 номер, в частности, стандартные номера, 17 двухкомнатных номеров Suite с небольшой  кухней и СВЧ, 32 соединяющихся номера, 2 номера для инвалидов. Предусмотрены также специальные номера для некурящих. Постояльцы могут уютно и комфортно разместиться в современных комнатах, обставленных кроватями с патентованными анатомическими матрасами, индивидуальной системой кондиционирования и контроля температурного режима, кофе-чаеваркой, телевизором, принимающим как российские, так и зарубежные каналы, есть также выход в Интернет. Постояльцам при вселении предлагается выбрать для себя подушку по вкусу: стандартную, синтетическую, антиалергенную или пуховую.

Для гостей, находящихся в бизнес-поездке в Москве, «Холидей Инн Лесная»» предоставляет многофункциональный конференц-центр, который работает 12 часов в день и вмещает до 700 человек. Бизнесменам предоставляется 9 помещений, оборудованных по последнему слову техники. Здесь можно арендовать компьютеры и принтеры, воспользоваться услугами секретаря и переводчика, а также заказать курьерское обслуживание.

В ресторане  “Red & White” гостиницы «Холидей Инн Лесная»» постояльцам предлагают отведать блюда русской и европейской  кухни. Бар гостиницы располагает широким ассортиментом алкогольных и безалкогольных напитков. 

Состав  комплекса:

• гостиница располагает 310 номерами
• многофункциональный конференц- центр с 9 современными залами
• бизнес центр
• ресторан «Fleur»
• бар «Fleur»
• подземная и наземная парковка

Преимущества  гостиницы:

      1. Принадлежность гостиницы к всемирно  известной гостиничной цепи «Intercontinental Hotel Group», что дает следующие  преимущества:

       -известный бренд «Holiday Inn». Приобретя  узнаваемый бренд с безупречной  репутацией,  гостиница обеспечила себе безболезненный выход на рынок и сразу завоевала целевую аудиторию;

      -наличие  готовых программ по стимулированию  сбыта услуг (например, программа  «Priority Club Rewards») позволила гостинице  сэкономить средства  и усилия на разработку собственных программ;

      -наличие  готовой концепции по продвижению  услуг внутри гостиницы (набор  и расположение рекламной продукции  в лобби и номерах отеля);

      -подключение  к единой системе бронирования  через сайт www.holidayinn.com, обеспечило гостинице   «Holiday Inn Moscow Lesnaya» рекламу и продвижение через Интернет, особенно среди иностранной аудитории;

      2. Уникальное месторасположением  гостиницы   «Holiday Inn Moscow Lesnaya». 

Основная  задача. Первоочередная задача на первые год-два состоит в том, чтобы максимально быстро вывести на рынок и обеспечить максимальную заполняемость номеров и использовать дополнительные возможности отеля.

       Для этого необходимо:

       * Позиционировать комплекс в целом  как высококачественный гостиничный  комплекс с уникальным расположением и удобными транспортными подъездами, который в своем составе имеет жилье на любой бизнес-вкус плюс все бизнес – услуги.

Таким образом, задача, решаемая предлагаемой концепцией, сводится к поддержке  и стимуляции продаж:

• номеров отеля
• конференц-залов и бизнес-центра
• услуг ресторана

PR кампания. 

Медиапланирование позволяет с большей эффективностью распорядиться выделенными на работу со СМИ финансовыми средствами, структурировать  использование средств массовой информации.

Цель  медиапланирования заключается в использовании средств массовой информации оптимальным способом. Любое отправленное сообщение должно достигать определенной целевой аудитории, вызывая необходимый эффект. В настоящее время существует достаточно большое количество средств массовой информации, поэтому планирование их работы, определение приоритетных и второстепенных СМИ является серьезной задачей, требующей затраты сил и времени.

Маркетинговые цели PR-кампании - Позиционирование гостиничного комплекса на рынке гостиничных услуг этого уровня как ведущего игрока этого рынка на территории г. Москвы. Соответственно увеличить долю рынка и добиться увеличения продаж всех гостиничных услуг. 

Задачи PR кампании. 

Задачей PR кампании является достижение поставленной цели и организация сообщений в различных средствах массовой информации:

• публикация серии материалов, направленных на формирование положительного имиджа гостиничного комплекса
• подготовка материалов для увеличения потребительской аудитории, заинтересованной в данной услуге как российской, так и зарубежной
• работа с экспертами и лидерами мнений, которые впоследствии будут лоббировать интересы компании

Диагностика групп общественности

       Мотивация целевой аудитории  при выборе гостиницы 

• Престижность/ экономичность
• Разумная, обоснованная цена
• Современность
• Налаженная инфраструктура
• Близость к центру города
• Удобные подъезды к комплексу и удобные коммуникации с центром
• Эмоциональные факторы
• Профессионализм персонала
• Профессионализм продвижения

Анализ  и определение  целевых групп.

(Структурирование целевой аудитории относительно типа рекламного носителя).

1. Печатная пресса

 Согласно  многочисленным данным исследовательских  агентств и центров, рекламная  аудитория печатной прессы максимальна  по сравнению с другими каналами  продаж, что, в частности, подтверждается  распределением рекламных бюджетов коммерческих структур, работающих в области бизнеса. Причины этого в основном кроются в «традиционализме» российской аудитории, в том числе и наиболее платежеспособной ее части, привыкшей и любящей читать, приученной к качественной периодике – общественно- политической, деловой, развлекательной, справочной. Что касается целевой аудитории в данном случае, то можно сказать, что печатная пресса как рекламный и PR- носитель практически полностью охватывает целевую аудиторию в сотни тысяч человек – квалифицированных специалистов в области бизнеса всех типов и их семьи, государственных служащих.  

       Мотивация целевой аудитории. 

При поиске гостиничного комплекса с помощью  печатной прессы ( а такой поиск  наиболее доступен и поэтому распространен) целевая аудитория, как ни странно, обращает внимание не столько на сущностные характеристики предлагаемого гостиничного жилья, сколько на их сочетание с размером и дизайнерским исполнением рекламы, профессионализмом рекламной подачи, качественностью/уровнем  рекламного носителя (тираж, распространение, потребительские свойства, «красивость»). Таким образом, обращение к рекламе в печатной прессе традиционно является побудительным поводом для покупателя обратиться непосредственно к продавцу – за подробностями. В этом случае появляется смысл в рекламном модуле профессионально представить базовые характеристики жилья – с отсылкой на сайт (где можно разместить в привлекательной форме большой объем данных, достаточных для принятия решения) и к другим источникам дополнительной информации, доступной в службе продаж гостиничных услуг. 

Информационные  предпочтения целевой  аудитории. 

Представители целевой аудитории регулярно (и  неизбежно) читают следующие типы печатных изданий:

1. Общественно-политические «деловые» газеты и еженедельники– анализ новостей и тенденций политики и экономики, общественной жизни – издания российские и англоязычные (здесь концентрация целевой аудитории очень велика, так как они являются «настольными» для подавляющей части целевой аудитории)

2. Специализированные  справочные издания (они используются при стартовом мониторинге предложений на рынке гостиничного бизнеса для сравнения цен и предложений)

3. Развлекательные качественные еженедельники  и гиды по Москве (светская жизнь, развлекательное чтение, программа передач ТВ, кроссворды и проч. – эти издания в основном читает женская часть целевой аудитории и мужская ее часть во время отдыха). Особенность данной позиции – использование прессы на иностранных языках для привлечения иностранной аудитории.

4. Тематические - туристические издания

2. Интернет 

По данным исследовательского агентства Monitoring.ru, максимальная российская аудитория Интернета от 18 лет и старше имеет численность 6,6 млн. человек, что составляет 6% взрослого населения страны (110,5 млн. человек), в основном проживающих в Москве и ближайшем Подмосковье. Эта аудитория включает как активных пользователей, так и менее активных, а также тех, кто имеет только единичный опыт посещения Интернета. Регулярная активная аудитория Интернета более чем вдвое меньше максимальной, ее численность – 2,8 млн. человек. Однако, наиболее привлекательная характеристика этой аудитории для рекламы гостиничного комплекса - ее высокая платежеспособность и мобильность: по данным Monitoring.ru за 2004 год, среднемесячный доход активной части посетителей Интернета – от $ 700 до $ 6000.

Аудитория Интернета разнообразна, каждый сайт привлекает свою целевую группу. Целевая аудитория  для данной рекламной  кампании включает в  себя следующие категории:

       * Топ-менеджеры и руководители (как  российские, так и зарубежные), пользующиеся или организующие командировки по бизнесу, межрегиональные конференции и тренинги

       * Средний потребитель туристического  бизнеса 

Мотивация целевой аудитории

При поиске гостиницы через Интернет (а через  Интернет подобный поиск ведется весьма часто по причинам доверия «продвинутой» аудитории к компаниям, использующим в промоушене столь же «продвинутые» средства, а также по причинам того, что Интернет практически мгновенно дает возможность сравнить разные предложения) необходимо предоставить максимум информации о товаре так, чтобы у пользователя Интернет, зашедшего на сайт, создалось полное представление обо всех услугах гостиничного комплекса, а именно: фотография отеля снаружи в наиболее благоприятном ракурсе, фотографии номеров, конференц – залов, ресторана, тренажерных залов, текстовые описания с перечислением аргументов в пользу выбора данного гостиничного комплекса (расположение, дополнительные бизнес – услуги и т.д.).

Создание  подобного качественно изготовленного информационного продукта станет самостоятельным конкурентным преимуществом.

Пользователи  Интернета реагируют на информацию в первую очередь мгновенно, и  только потом - отложено. Иными словами, увидев рекламу и не заинтересовавшись ею настолько, чтобы кликнуть на баннер или ссылку в тот же момент, человек нескоро вспомнит название рекламировавшейся компании или URL упоминавшегося в рекламе сайта. Поэтому реклама в Интернете должна останавливать внимание, заставлять отвлекаться от текущей работы, по возможности – эпатировать.

Кроме того, находясь в состоянии активного  поиска информации, пользователь строит программу своих действий, имея заранее  составленное представление о результатах. И готовность пользователя реагировать  на ту или иную информацию, не относящуюся впрямую к предмету поиска, определяется уровнем ожидания, вовлеченностью в поиск. В состоянии поиска, а также при посещении ресурсов, содержащих оперативную специализированную информации., отвлечь человека, заставить его перейти по ссылке к ресурсу не связанной с предметом поиска тематики чрезвычайно сложно. Зато при совпадении предмета рекламы с предметом ожидания реакция является заведомо положительной.

Исходя  из этого, размещать рекламу следует  на сайтах, где либо предмет поиска совпадает с предметом рекламы (контекстная реклама на поисковых серверах или реклама на специализированных тематических серверах), либо на сайтах, где уровень ожидания не является высоким (сервера с легким «чтивом», развлекательные сервера и сети, позволяющие оплачивать только заинтересовавшихся рекламой пользователей, а не всех увидевших рекламу).