Инструменты и основные правила мерчендайзинга

Инструменты и  основные правила мерчендайзинга

 Инструменты.

1.Запас. На полках необходимо  представить те товары, которые  покупатели ожидают найти в  данном магазине. Производитель  указывает в своей мерчендайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка - розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине). Всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины. В разных торговых каналах набор продвигаемых товаров может дифференцироваться. Так, в супермаркете покупатель ожидает увидеть больший выбор дорогого вина, чем в мелких магазинах. На полках всегда должны быть в наличии те марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя.

Расположение.

 Основные и дополнительные  точки продажи - места в торговом  зале конкретного магазина, где  размещается продукция - необходимо  расположить сообразно движению  потока покупателей в торговом зале.

 Дополнительная точка  не всегда необходима, но она  дает очень важное преимущество, - покупатель может еще раз  увидеть товар и выбрать его.  Особенно часто дополнительные  точки размещают уже при подходе  к кассам, но эффективно действуют  и дополнительные точки, расположенные  по внешнему периметру торгового  зала - там проходят 80% покупателей. 

 Самые основные правила мерчендайзинга.

 Важно помнить, что  главным правилом эффективного  мерчендайзинга является то, что он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.

 Месторасположение продукта  в магазине может значительно  повлиять на уровень его продаж. Делайте выкладку и располагайте  рекламные материалы в центральной  (бросающейся) в глаза точке,  где покупатель обратит на них внимание.

 Не размещайте продукцию  и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках.

 Всегда выставляйте  товар лицевой стороной к покупателю.

 Не располагайте товар  вверх дном, обратной стороной или навалом.

 Выставляйте товары (торговые  марки) в количестве, пропорциональном  их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке.

 Не перегружайте одну  полку, если остальные явно пусты.

 Всегда проверяйте, чтобы  ценники были наклеены на лицевой  стороне упаковки, хорошо читались  и не перекрывали название  товара и другие важные надписи. 

 Не наклеивайте ценники  поверх названия товара или  других важных надписей на упаковке.

 Всегда располагайте  товар и рекламные материалы  на уровне глаз покупателя, тогда  он скорее обратит на них  внимание и сможет прочесть всю рекламную информацию.

 Не располагайте рекламные  материалы в недоступных покупателю  местах. Покупатель не станет  читать информацию, если она расположена слишком высоко или низко.

 Всегда располагайте  рекламные материалы вблизи рекламируемого  товара, тогда они скорее привлекут  внимание покупателей, исполняя  роль "немого продавца".

 Избыток рекламного  материала отвлекает внимание  от продаваемого товара. Это мешает и покупателям и продавцам.

 Всегда располагайте  продаваемый товар аккуратно,  группируя торговые марки. Это  поможет покупателю скорее выбрать нужный товар.

 Не смешивайте различные  торговые марки. Это может запутать  покупателя и усложнит выбор необходимого ему товара.

 Всегда следите за  чистотой полок, прилавков, товаров.  Незамедлительно заменяйте товар  с поврежденной упаковкой.

 Не оставляйте на  полках товар с поврежденной  упаковкой. Не допускайте загрязнения  товара, полок или прилавка. Не  ставьте новый товар на грязные  полки или прилавок.

 Товары с сильным  запахом (такие как мыло или  другие моющиеся средства) должны  находиться на расстоянии от  чая и других пищевых продуктов.

 Всегда располагайте  достаточное количество товара  в удобном и легко доступном для продавца месте. Это облегчит обслуживание покупателей и повысит эффективность торговли.

 Не размещайте товар  в дальних, темных углах магазина, доступ продавца к которым может быть затруднен.

 Всегда обращайте внимание  на размер торговых площадей  магазина. В маленьком магазине  используйте только простейшие  рекламные материалы и делайте  простую выкладку. В большом же  магазине используйте большие  и красочные рекламные материалы и делайте массивную выкладку.

 Всегда располагайте  товары с большим сроком реализации  позади товаров с меньшим сроком  реализации. Товары с истекшим  сроком реализации немедленно  снимайте с полок или прилавка.

 Что касается профессии  мерчандайзера, то необходимо отметить, что это не тот человек, который в магазине «расставляет товары по полочкам», это специалист, который создает «импульсы покупок», т.е. обеспечивает нужный товар, в нужном месте, в нужное время, по нужной цене, в нужном количестве и состоянии. Имея такого специалиста в своем штате, руководитель может смело планировать увеличение розничных продаж на 15-20% только за счет правильной экспозиции товаров, еще на 5-10% — за счет создания оптимальной психологической атмосферы в магазине и еще на 7-8% — за счет программ мотивации постоянных клиентов.

 Функция мерчендайзера состоит в работе с потребителями (заказчиками) на определенной территории с целью достижения положительных результатов в рекламе продаваемого товара и решении проблем, связанных с качеством товара. Сюда же входят и такие вопросы как ведение переговоров с руководителями торговых точек о возможностях оформления магазинов и павильонов фирменными рекламными материалами, помощь в оформлении торговых точек и контроль над правильным использованием рекламных материалов и оборудования., организация рекламных акций, презентаций продукта, дегустаций и пр. – одним словом, непосредственная реклама товара, исходя из его потребительских свойств. В этом смысле можно провести параллель между функциями мерчендайзера и товароведа – тот и другой должны прекрасно разбираться в потребительских свойствах товара. В функции мерчендайзера входит также поддержание отношений с уже существующими и потенциальными клиентами, отслеживание их заказов, поддержание согласованного запаса товара на складе клиента. Мерчендайзер осуществляет поиск новых клиентов и отсылает их к опытным дистрибьюторам, чтобы, в конечном счете, увеличить объемы продаж. Эта должность существует в достаточно долго существующих фирмах с развитой внутренней структурой.

 Дополнительно мерчендайзеру приходится выполнять такие функции:

 Общение с персоналом  для выяснения потребительских  предпочтений, объемов и динамики продаж.

 Контроль отношения  персонала торговых точек к  продажам интересующих нас торговых марок.

 Проведение экспресс  опросов покупателей в торговых  точках для оперативной оценки  покупательского поведения в  отношении интересующих торговых  марок, влияния рекламы и работы  персонала торговых точек. 

Использование пространства в торговом зал

 Сегодня торговому  представителю и мерчендайзеру недостаточно уметь продавать свой товар и знать концепцию мерчендайзинга своей компании. Для того чтобы добиваться максимального эффекта он должен понимать потребности как покупателя, так и владельца розничной точки, а также представлять себе поведение потребителей.

 Такие понятия как  поток покупателей в торговой  точке, общее расположение товара  на самих точках продажи, оптимальное  размещение основных и дополнительных точек продажи играют важнейшую роль в мерчендайзинге, определяя его эффективность.

 При расположении товаров  в торговом зале учитывается несколько факторов:

 оптимальное использование пространства торгового зала,

 оптимальное расположение товарных групп,

 расположение основных  и дополнительных точек продажи,

 способы замедления потока покупателей

1.Оптимальное использование пространства торгового зала.

 Как правило, 40% площади  торговой точки занимает торговое  оборудование (полки, холодильное  оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное  в зависимости от формы помещения  максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо  оставлять для движения покупателей  (обеспечение свободного движения  покупателя по магазину, правила  техники безопасности и т.д.), чтобы  покупатели чувствовали себя  комфортно. Это действительно  очень важно, например, в ближайшем  ко мне «Рамсторе», заходишь в продуктовый отдел, сразу начинаешь чувствовать себя «великаном в маленьком доме», потолок низкий, расстояния между полками очень маленькие, все свободное место заставлено ящиками с товарами импульсного спроса и людей очень много. Из такого помещения хочется скорей уйти, не смотря на хороший ассортимент.

 Рассмотрим несколько  возможных вариантов расположения торгового оборудования.

 Отметим, что наиболее  эффективным расположением торгового  зала с точки зрения торговых  групп товаров представлено на  рис.2. Здесь,конечно, рассчитывается, что у вас достаточно большой торговый зал. Расположение отделов очень хорошее, все продумано до мелочей. Покупатель в таком торговом зале никогда не заблудится и всегда с легкостью найдет нужный ему товар.

Расположение  товарных групп.

 После определения  типа расположения оборудования  в торговой точке, нужно определить  эффективное расположение товарных  групп. При расположении товарных  групп определяющими являются  два момента: приоритетность места в торговом зале и разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей

 Приоритетность места  в торговом зале. Известно, что  приоритетные места в торговом  зале определяются в зависимости  от потока покупателя, т.е. от  того пути, который проходит большинство  покупателей. Товар самого высокого  качества, самый широко рекламируемый  и даже самый популярный товар  не будет продаваться, если  его позиция в магазине подобрана  неудачно.

 В магазине существует  естественное направление движения  покупателей, которое должно определяться  еще на стадии проектирования  магазина: расположение входа, торгового  оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей  должно быть рассчитано заранее  и подобрано с максимальной  выгодой, предоставляя на обозрение  покупателю как можно больше товаров.

80-90% покупателей обходят  все точки продажи, расположенные  по периметру торгового зала  и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.

 наиболее " горячими" местами при этом являются  начало потока покупателя и зона касс.

 На рисунке 3 показана  зависимость продаж от движения  покупателей, т.е. процент покупателей,  который, приходится на каждый квадрат.

 Очень важно определить  первое направление, которое выбирает  покупатель, войдя в магазин, так  как лучшим местом для расположения  товара является то, которое первым  попадается на глаза только  что вошедшему в магазин покупателю. Существует 4 причины того, почему  товар должен располагаться как  можно раньше на пути движения покупателя:

 Тележка покупателя  еще относительно пустая, и покупатель  не беспокоится о том, как  бы не повредить какую-нибудь  покупку, положив на нее относительно  тяжелую упаковку, или сделать  тележку слишком тяжелой и не удобной в управлении.

 Покупка некоторых  товаров является импульсной. Желание  покупателя купить что-то незапланированное  наиболее сильно именно в начале  движения покупателя по магазину.

 Если товар расположен  дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность,  что покупатель успеет купить  товар конкурента прежде, чем  заметит ваш.

 Самое важное то, что  денежные средства покупателя, рассчитанные  на покупки, ограничены. В начале  движения по магазину он имеет  100% суммы, предназначенной для  совершения покупки. Чем больше  товаров в тележке, тем меньше  денег у него остается. Если  товар располагается дальше, покупатель  может не купить его только  потому, что не будет уверен  в том, хватит ли у него на это денег.

 Около касс покупатель  проводит время в очереди и  ничем не занят. Поэтому зона  касс является привлекательной  для тех товаров, которые чаще  других покупаются под воздействие  импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо  располагать в этой зоне газеты  и журналы – покупатель может  взять их для просмотра и затем купить.

 Итак, приоритетные места  в торговом зале:

 Таким образом, при  расположении основных и дополнительных  точек продажи какого-либо товара, необходимо задумываться о поведении  покупателей в торговой точке,  существующем расположении оборудования  и конкурентов в зале, а также  идти на нестандартные решения.  Правильно размещенный товар  всегда будет давать производителю  и магазину максимальную выгоду.

 Разделение товарных  групп. В большинстве случаев  при планировании покупки потребитель  четко определяет, какие товарные  группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда  и т.д.) Поэтому весь ассортимент  магазина можно разделить на  три группы:

 Товары повседневного  спроса. Покупка этих товаров  является целью практически каждого  визита покупателя в торговую  точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.

 Товары периодического  спроса . Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.

 Товары импульсного  спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

 На примере продуктового  магазина (рис.5)продемонстрируем эффективное  расположение товарных групп в торговом зале.

 Поскольку товары повседневного  спроса востребованы наибольшим  числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.

 В связи с тем,  что данные группы товаров  пользуются наибольшим спросом,  существует соблазн расположить  их внутри торгового зала, чтобы  внимание покупателя не обошла  ни одна товарная группа. Но  это может привести к негативным последствиям.

1. Стремясь заставить  покупателя пройти через весь  магазин, владельцы магазинов  ошибочно полагают, что покупатель  будет искать необходимый товар,  где бы он ни находился. Это  не всегда так. Если покупатель  не видит данный товар в  магазине, то у него всегда  есть возможность просто пойти  в другой магазин.

 Не преувеличивая,  можно сказать, что популярные  категории товаров зачастую "страдают" из-за того, что хорошо продаются.  Насколько больше упаковок этих  товаров смог бы продать владелец  точки, расположив их по внешнему  периметру в начале движения  потока покупателей? Насколько  больше прибыли можно было  бы получить? Насколько удобнее  покупателям было бы делать покупки?

 Рекомендации:

 Товары повседневного  спроса – мясо, овощи, молочная  продукция, хлебобулочные изделия.  Следует избегать расположения  этих товаров друг с другом. Покупатель чаще всего планирует  покупку продуктов всех этих  групп. Следовательно, основные  точки продажи данных продуктов  должны находиться в различных  местах периметра торгового зала, между ними располагаются остальные  товары. В этом случае покупатель  будет вынужден осмотреть весь  торговый зал. 

Очевидно, что при планировании размещения товарных групп следует  также обращать внимание на специфику  товаров: мясопродукты, молочные продукты, фрукты и овощи, свежемороженые продукты. Учитываются особенности хранения каждого типа товара, (температура, влажность, возможность размещения запаса на полках), а также "несовместимость" некоторых товарных групп (рыбные и молочные продукты).

Рассмотрим торговую точку  с небольшой площадью. Если проследить путь покупателя в небольшом торговом зале, то можно отметить существование  так называемого "золотого треугольника" – площади, расположенной между  входной дверью, кассой и самым  ходовым товаром в магазине. Ходовой  товар в зависимости от специфики  магазина может быть разным. Это  может быть стеллаж с газетами или сигаретами, холодильник с  напитками, секции молочных или хлебобулочных  изделий. Товар, интересующий большинство  покупателей, должен быть расположен внутри так называемого "золотого треугольника".

 На рисунке 6 показано, как можно изменить размеры  "золотого треугольника". В  примере А входная дверь, самый ходовой товар (молоко) и касса расположены очень близко друг к другу. В примере Б они раздвинуты, тем самым увеличивая размер "золотого треугольника".

 Размер "золотого треугольника" очень важен в мерчендайзинге, т.к. чем больше треугольник, тем дольше блуждаешь. А внутри треугольника напути к молоку стоят импульсные товары – кетчуп, майонез, вода, соки, печенье. Они попадаются на глаза, и вы автоматически кладете их в карзину. Кроме того, товары расположены так, что один как бы подталкивает покупателя обратить внимание на другой: рядом с пивом стоят снеки, рядом с шапками висят шарфы, рядом с открытками стоят мелкие сувениры, а на стиральных машинах выставлены порошок, отбеливатель и кондиционер для белья – может машину покупатель не осилит, зато вспомнит про то, что пора закупить моющие средства.

Расположение  основных и дополнительных точек продажи

 Известно, что все места  продажи в торговом зале можно  разделить на основные и дополнительные.

 Основное место продажи  – это место, где представлены  все производители данной товарной группы.

 Дополнительные места  продажи увеличивают вероятность  покупки товаров. Дополнительные  места продажи являются эффективным  инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество  импульсных покупок. Они организуются  для товаров импульсного спроса  и для товаров с высоким оборотом

 Рекомендуется соблюдать  определенные правила построения дополнительных мест продажи:

 Расположение по отношению  к основным местам продажи.  Дополнительные места продажи  необходимо располагать отдельно  от основных и друг от друга. В противном случае это место продажи становится продолжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции. Следовательно, у покупателя остается только один шанс выбрать и купить продукцию данной группы.

 Ассортимент. На дополнительных  местах продажи необходимо располагать  самые продаваемые позиции товарной  группы. В этом случае вероятность  импульсных покупок значительно повышается.

 Всегда существует  соблазн расположить на дополнительных  местах продажи менее продаваемые позиции, чтобы избавиться от затаренности. К сожалению, это не позволит продать много дополнительных единиц, что, в свою очередь, является неэффективным использованием места в торговом зале.

 Простой пример. Одна  марка продается в количестве 100 единиц в день, а другая в  количестве 30. Устанавливается дополнительное  место продажи, которое может  привести к 10% повышению продаж. Это приведет к продаже 10 дополнительных  единиц первой марки, и лишь  к продаже 3-х дополнительных  единиц второй. При одинаковой  наценке на обе марки всегда  более выгодно прилагать усилия  к повышению внимания покупателей к первой марке.

 Не следует выносить  продукцию с основного места  продажи на дополнительное! На дополнительном месте продажи продукцию необходимо дублировать, а не выносить ее с основного места. В противном случае покупатель, который запланировал покупку данной продукции, не найдет ее на основном месте продажи. Как уже было отмечено, в этом случае он либо купит продукт другой марки (конкурента), либо продолжит поиски в другой торговой точке.

 Внимание! Не выносите  весь свой корпоративный блок  на фирменное место продажи!  Постоянные покупатели могут потерять вашу продукцию.

 Иногда можно отойти  от данного правила. Например, вы продаете пиво и у вас  есть только один холодильник  с прозрачной дверцей для данного  магазина. В летнее время его  лучше расположить около основной  точки продажи и вынести в  него все ваше пиво. Холодное  пиво в жаркую погоду всегда  будет иметь преимущество перед теплым.

 Замедление движения  покупателя Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к "обесчеловечиванию" магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются:

 дисплей 

 декоративная колонна 

 стойка с плакатом 

 Менее очевидный, но  не менее эффективный способ  замедления движения покупателя  в магазине - это использование  музыки. Медленная спокойная музыка  создает более расслабляющую  атмосферу в магазине, побуждая  покупателей не спешить и оставаться  в магазине. Быстрая музыка обладает  противоположным эффектом - прогулочный  шаг превращается в более

быстрый, что в основном используется в часы - пик для  ускорения движения покупателей.

 Наиболее важная задача  мерчендайзера - это нахождение места для лучшего расположения основных и дополнительных точек продажи своего товара.

Выкладка

 Правильная выкладка  товара- является одним из самых важных факторов в мерчендайзинге. Сейчас было бы логично предоставить некоторую информацию о полках, на которых, собственно говоря, и осуществляется выкладка.

 Одним из главных  условий продажи товаров является  его заметность. Исследования показывают, что полки, расположенные на  уровне глаз покупателей, обладают  самыми высокими показателями  продаж. В среднем по универсамам  справедлива следующая закономерность  показателей продаж товаров по полкам .

 Если принять показатель  продаж (товарооборот) по средним  полкам за 100%, то продажи по  верхним полкам составляют 62% от  объема реализации товара, в случае  его размещения на средних  полках. Объем реализации с нижних  полок составит 48%. Продавцы в  гипермаркетах знакомы с психологией  не хуже дипломированного специалиста.  Если хотите найти товар подешевле, опустите глаза вниз. На нижних полках стоят, как правило, самые недорогие товары. На верхних, наоборот, самые дорогие. Средние полки – товары по средней цене. Например, если ваш взгляд задержится на прилавках с гречкой, знайте: сверху надо искать хорошо очищенную, скорее всего, импортную крупу в яркой упаковке. И стоить она будет соответственно дороже. На нижних полках найдется та же гречка, только бюджетного варианта, которую перед варкой надо будет долго промывать, прочищать и т.д. Зато особо тратиться не придется. Это правило появилось в гипер- и супермаркетах благодаря человеческому поведению. Считается, что человек с достатком смотрит слегка подняв голову вверх(задрав нос), а значит его взгляд должен падать на товар посолиднее – может же он этосебе позволить. Человек, не разбалованный деньгами, наоборот, бродит потупив взгляд и видит свой продукт у пола.

 Помимо этого необходимо  учитывать, что существует разные  типы выкладки:

Некоторые правила выкладки

 Главными идеологическими правилами выкладки являются:

 обзор; 

 доступность; 

 опрятность;

 соответствующий вид  товаров переднего ряда;

заполненность полок;

 привлекательность упаковки;

 маркировка цены;

 определенное место  на полке; 

 постоянное восполнение запасов.

Обзор. Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. На уровне глаз покупателя располагаются товары импульсивного  спроса, раскупаемые в большом  количестве и дающие хорошую прибыль. Место на стеллажах распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей  магазина и обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки. При уменьшении прибыли обзор товара на полке становится крайне важной характеристикой, повышающей продажи с квадратного метра и валовую прибыль при снижении расходов.

Доступность. На верхней  полке товары должны размещаться  с учетом их доступности для покупателей. Необходимо заботиться о том, чтобы  покупатель мог без затруднения  снять товар оттуда. Это облегчает  покупки, улучшает внутренний вид магазина, обеспечивает лучший обзор для персонала  и затрудняет хищения. Полки могут  располагаться довольно высоко для  максимального расширения стеллажной площади и повышения продаж на 1 кв. метр, и товар на верхней полке  должен выкладываться в разумных количествах.