Интернет исследования покупательского спроса

ВВЕДЕНИЕ

В наш век идет стремительное развитие информационных телекоммуникаций, таких как сотовая связь, кабельное и спутниковое телевидение, радио, IP-телефония, домашние компьютерные сети и Интернет. Но, пожалуй, самым значимым и наиболее удобным из них является и будет являться сеть Интернет, потому что это "изобретение" имеет значительные преимущества перед другими коммуникациями. Так это всемирная компьютерная сеть, объединяющая миллионы компьютеров в единую информационную систему. Интернет предоставляет широчайшие возможности свободного получения и распространения научной, деловой, познавательной и развлекательной информации. Глобальная сеть связывает практически все крупные научные и правительственные организации мира, университеты и бизнес-центры, информационные агентства и издательства, образуя гигантское хранилище данных по всем отраслям человеческого знания. Виртуальные библиотеки, архивы, ленты новостей содержат огромное количество текстовой, графической, аудио и видео информации.

В деловой сфере этой сети преобладает Интернет-маркетинг. Большинство  бизнесменов вывели свое дело в сеть, так как это выход на новую  ступень рыночных отношений, которая  стирает границы между покупателем  и продавцом и создает значительные удобства, как потенциальному потребителю, так и предпринимателю. Практически  у всех предпринимателей есть свой сайт, а именно Интернет-магазин, через  который они поддерживают связь  с клиентами и предоставляют  им перечень своих товаров и услуг.

Как уже было сказано, бизнес в сети растет бурными темпами. Различные фирмы предлагают все возможные товары своей деятельности. В этой инфраструктуре можно приобрести практически все: электро и фото аппаратуру, товары для детей, подарки, сувениры, бытовую технику, книги, спортивный инвентарь и многое другое, вплоть до запрещенных к реализации товары.

В связи с этим возникает  необходимость рассмотреть причины  роста покупательного спроса через  сеть, в частности категорию "потенциальных  покупателей".

Предположительно основным влияющим фактором является фактор "доступности  товара в регионе субъекта спроса". Под субъектом спроса следует  понимать покупателя.

Так человек, проявивший спрос  на определенный товар, может не найти  его в пределах своего региона, главной  причиной этого служит слаборазвитая  маркетинговая сеть определенных организаций, а также система предпринимательской  деятельности. Так для этого человека остается два варианта: либо отказаться от предмета спроса, либо достать его  другими путями. Для большинства  наиболее предпочтительно заказать этот товар через Интернет, что  и сделают. Ведь подавляющее большинство  Интернет-магазинов поддерживает доставку товаров по всей территории Российской федерацию через почтовую сеть.

 Объектом курсовой работы являются вся категория потенциальных российских покупателей, которые приобретают товары преимущественно через Интернет.

Предметом исследования являются факторы, побуждающие потенциальных  покупателей к приобретению товаров  через сеть Интернет

Цель работы – изучить  покупательский спрос  на приобретение товаров через сеть интернет.

Для достижения данной цели ставятся следующие задачи:

- дать характеристику интернет исследований поведения покупателей;

- рассмотреть методы маркетинговых исследований поведения покупателей;

- исследовать влияние факторов на покупательский спрос  через сеть интернет.

ГЛАВА 1.ХАРАКТЕРИСТИКА ИНТЕРНЕТ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

С развитием рынка маркетинговых  исследований неуклонно растет интерес  к онлайн исследованиям, которые  постепенно приходят на смену многим традиционным методам. На настоящий  момент данное направление является одним из наиболее активно и динамично  развивающихся. Использование интернета  как инструмента для проведения исследований открывает новые возможности  в изучении рынков и в то же время  является комфортным для респондентов.

Число людей, имеющих доступ к интернету, непрерывно растет как  в мире, так и в России. Именно поэтому количество потенциальных  участников онлайн опросов постоянно  увеличивается. По своей структуре  аудитория интернета постепенно приближается к структуре населения  в целом, что позволяет значительно  расширять сферу применения онлайн исследований.

Технологии организации  и проведения интернет-исследований стремительно развиваются. Данный метод  сбора информации позволяет при  минимальных затратах в короткие сроки решать многие задачи, осуществлять практически все виды традиционных исследований. Кроме этого интернет-технологии дают возможность использовать широкий  спектр исследовательских методик, реализовывать инновационные и  нестандартные проекты.   

Маркетинговые исследования - это функция, которая связывает  организацию с потребителями (рынком) через информацию. Информация используется для выявления и определения  возможностей и проблем маркетинга: разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

Это определение маркетинговых  исследований указывает на непрерывность  процесса организации сбора, анализа  информации. Компании в современных  условиях должны собирать, анализировать  маркетинговую информацию в целях  принятия обоснованных маркетинговых  решений. Маркетинговые исследования могут иметь различные цели. Например, компания может быть заинтересована в том, чтобы проанализировать ее нынешнюю товарную стратегию или  выявить потенциал для выведения  на рынок нового товара.

Интернет для современной  организации, которая строит все  свои бизнес-процессы на основе маркетингового подхода, служит не только источником вторичной информации о тенденциях изменения рынка, предпочтениях  потребителей, маркетинговых усилиях  конкурентов. Интернет становится также  возможным источником получения  первичной маркетинговой информации при проведении опросов в режиме on-line, организации электронных фокус-групп, изучения мнения посетителей сайтов или потребителей о предлагаемом в электронном магазине товаре. Интернет может использоваться как дополнительный канал проведения маркетинговых  исследований или даже может заменить традиционно используемые каналы сбора  информации. Выгоды применения Интернета  для маркетинговых исследований включают возможность использования  данных, полученных из самых разных источников, возможность постоянного  обновления существующих баз данных, интегрирование результатов исследований с процессами принятия управленческих решений. Эти три выгоды представлены в виде трех составляющих процесса маркетинговых исследований: поиска информации, хранения информации и  использования информации для принятия решений.

Интернет позволяет маркетологам не только пользоваться огромным количеством  информационных ресурсов, но и получать дополнительные преимущества в скорости получения информации.

Достоинства

- стоимость исследований в Интернет дешевле, чем обычно, так как снижаются затраты.

- феномен повышенной готовности респондентов к искренности и даже к «самораскрытию»: в силу разных причин в ответах в Интернет респонденты проявляют склонность к меньшей скрытности и сообщают о себе больше фактов и мнений, нежели интервьютеру при личном контакте

- респондент может ответить на вопросы тогда, когда он находит для этого свободное время. Это позволяет рассчитывать на более полное заполнение анкет.

- у пользователей возникает субъективное ощущение анонимности при работе в Интернет.

- он максимально «сближает» анкетируемого и интервьюера.

- за короткое время можно опросить большую по объему аудиторию. В большинстве случаев легче опросить тысячу человек онлайн, чем, сто человек обычными способами.

- опрос может охватить географически обширную аудиторию. Данные можно обработать и представить в кратчайшие сроки.

- охват тех целевых групп, которые нельзя охватить обычными способами. Доступ к представителям специфических целевых групп, непосредственный контакт с которыми затруднен, либо невозможен: по причине географической отдаленности района их проживания либо из-за специфики их профессиональной деятельности (повышенная мобильность, загруженный рабочий график и т.д.).

Недостатки

- ограничение - целевой группы "пользователями компьютерами, имеющими подключение к сети".

- имеются значительные трудности с формированием выборки. Где и как размещать анкеты.

- третий вопрос, как набрать количество респондентов. Опыт показывает, что пользователи Интернет очень ценят время и поэтому тратить его на какие либо ответы и анкеты не очень любит.

- целевая аудитория. Существуют ограничения на темы исследований, которые сегодня можно проводить в Интернете. Использование МИ возможно далеко не для каждой целевой группы.  Обеспечение безопасности данных, сообщаемых о себе респондентами.

- смещение выборки. Это означает, что в опросах принимают участие люди, которые могут отвечать на вопросы нечестно (в частности, неправильно указывать свой пол, возраст и доход). Которые являются наиболее активными пользователями, имеющие лучшие каналы связи, более быстрые компьютеры, имеющие больше свободного времени и т.д., то есть заведомо обладающими некоторыми характеристиками, которые потенциально могут влиять на ответы на различные другие вопросы, причем направление этого влияния может быть неизвестно заранее.

Таким образом, маркетинговые  исследования представляют собой один из ключевых инструментов маркетинговой  информационной системы современного предприятия. Интернет, как среда  и средство коммуникации, содержащее большой объем информации практически  из всех областей знаний и представляющее большинство ведущих мировых  компаний и широкие слои потребителей, может быть эффективно использован  для их проведения.

ГЛАВА  2. МЕТОДЫ МАРКЕТИНОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

2.1 Характеристика методов  маркетинговых исследований поведения  покупателей

Методы сбора данных при  проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

До начала разработки рекламной  стратегии/кампании марки необходимо представлять, какова ситуация на данный момент в товарной категории. Для  этого проводят различные исследования потребителей:

- качественные исследования (фокус-группы, глубинные интервью) проводят с целью получения информации о языке (значимой лексике), на котором потребители говорят о данной категории товара и марках, а также для построения гипотез относительно мотивации поведения потребителей в данной товарной группе;

- количественные исследования (опросы выборки респондентов) проводят для изучения привычек потребителей, отношения к маркам, для проверки гипотез относительно потребительской мотивации, построенных на этапе качественных исследований, а также для сбора любой статистически значимой информации, необходимой маркетологу для разработки плана маркетинга и плана коммуникационной активности.

При крупномасштабных исследованиях поведения покупателей в интернете для получения качественной информации обычно используют фокус-группы и глубинные интервью.

Существуют три основных типа фокус-групп on-line: фокус-чат, фокус-форум, видео- или  аудиоконференции.

Панельные исследования в маркетинге служат для сбора информации от одних  и тех же респондентов на постоянной основе.

 Интернет-панель - это база данных  респондентов, согласившихся участвовать  в маркетинговых исследованиях  в течение какого-то времени.

Рассмотрим наиболее популярные качественные методы исследования поведения потребителей в Интернет, а именно фокус-группы, , flash опросы и usability тестирование.

Название качественные не говорит об уровне качества и совершенно не означает, что остальные методы являются некачественными. Просто в  основе качественных исследований лежат  иные принципы, нежели в количественных исследованиях, где главную роль играют цифры.

Цель качественных исследований – получить как можно больше информации о предмете исследования, а именно свободной информации. Качественные исследования делают фокус на эмпирических данных, основываются на их понимании  и объяснении. Следует заметить, что именно качественные данные –  это основной источник для новых  идей.

Задача качественных исследований – получить как можно больше информации, на основе которой впоследствии можно  будет сделать полезные выводы и  выдвинуть новые гипотезы. Поэтому  инструментом качественных исследований являются наблюдения, описания - слова. Качественные исследования отвечают на вопросы “как” и “почему” и  не подлежат количественной оценке. Иначе  говоря, качественные исследования рассматривают мотивы аудитории, ее предпочтения и ценности, уровень удовлетворения/неудовлетворения от продукта или услуги.

Основным преимуществом качественных методов исследований является то, что они дают фундамент для новых гипотез и идей. Именно благодаря качественным методам можно объяснять специфику поведения потребителей и предпринимать действия, которые позволят обращать рекламу именно на целевую аудиторию. И именно благодаря качественным исследованиям можно делать выводы о правильности воздействия сообщения. Качественные методы исследования должны лежать в основе проработки обращения и оценки обращения к целевой аудитории. Также существуют такие моменты, когда качественные исследования являются единственно возможным видом исследований.

Онлайн фокус группы являются самым популярным методом качественных исследований в Интернет и имеют  максимально широкий доступ к  различным аудиториям.

Ключевые моменты оффлайн и онлайн фокус групп.

Оффлайн фокус группы:

- имеется возможность физически потрогать и даже использовать тот или иной продукт.

- возможность отслеживания невербального поведения участников фокус группы.

-возможность использования синергетического эффекта респондентов.

Онлайн фокус группы:

      - возможность привлечения респондентов из труднодоступных аудиторий.

- возможность дистанционного исследования.

       - возможность присвоения ролей каждому респонденту.

- возможность получения откровенные ответы и вести прямой диалог.

- возможность тестирования Интернет сервисов в их естественной среде.

- возможность получения мгновенных результатов.

- снижение издержек на проведение исследования.

Онлайн фокус группы не имеют географических ограничений  и обходятся значительно дешевле  в сравнении с офлайн фокус  группами.

Среди основных видов онлайн фокус групп можно отметить фокус  группы в форме чата и фокус  группы в форме форума.

Онлайн фокус группы в  форме чата – это непосредственный аналог оффлайн фокус группы. Чат идет в режиме реального времени. Участники регистрируются на специальном сайте и вместе с модераторами обсуждают поставленную тему. Список вопросов составляется заранее, чтобы не тратить время на их набор с клавиатуры. По ходу обсуждения могут возникать дополнительные вопросы, которые успешно вписываются в основной вопросник. Обычно сроки проведения онлайн фокус групп составляют около 1-3 дней. Онлайн фокус группы в форме чата являются превосходным средством, когда необходимо принять быстрое решение.

Онлайн фокус группы в  форме форума - это сетевое исследование, не имеющее аналогов в оффлайн. Подобная фокус группа имеет большую продолжительность и большее количество участников. Участники регистрируются на специальном форуме. Далее участники отвечают на вопросы модератора, обмениваются мнениями и комментируют ответы других участников. По времени подобные опросы занимают около 3-5 дней и имеют возможность привлечения аудитории с минимальным количеством времени, которая не может сидеть 2 часа в чате. В случае с форумом подобная аудитория может зайти в любое удобное для нее время. Среди плюсов можно отметить и то, что продолжительность дискуссии позволяет участникам детально анализировать обсуждение и отвечать, обдумав свой ответ. В оффлайн составляющей эта возможность отсутствует. Так, на выходе получаем взвешенные и обдуманные ответы. Также имеется возможность обновлять вопросы и направлять дискуссию в нужное модератору русло.

Среди минусов онлайн фокус  групп можно отметить сложный  рекрутинг участников, ведь относительная  анонимность респондентов отрицательно сказывается на результатах. Конечно, отчасти это решается через специальные  онлайн панели, где регистрируются все участники онлайн фокус групп, тем не менее гарантировать чистоту  эксперимента на 100% не получается.

В результате можно сделать  вывод о том, что онлайн фокус  группы являются более интересным и  действенным средством, чем оффлайн  фокус группы. Применение онлайн фокус  групп позволяет достигать самой  сложной аудитории, проводить исследования быстро и с меньшими затратами.

Онлайн flash опросы

Еще одним действенным  средством исследования поведения  потребителей в Интернет являются онлайн flash опросы. Это инструмент с огромным количеством преимуществ. Одной из интересных разновидностей онлайн flash опроса является e-mail опрос, где респонденту уже в письме посылается flash элемент с вопросом, а респонденту необходимо всего лишь ответить на письмо, либо нажать на соответствующие кнопки во flash. Причем респондент может увидеть результат через секунду после своего ответа.

Интернет-опросы — наиболее широко распространенным методом их проведения является анкетирование. Анкета представляет собой набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, то есть лиц, отобранных для анкетирования. Из-за того, что этот инструмент отличается большой гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных. На рис. 2.1. представлен фрагмент анкеты, которую предлагается заполнить пользователям, решившим воспользоваться бесплатным сервисом электронной почты на сайте www.mail.ru

                 Рис. 2.1.

Фрагмент анкеты с сайта www.mail.ru

Так же как и при проведении традиционных видов анкетирования, перед каждым интернет-исследованием  необходимо тщательно разработать  и протестировать используемые в  нем анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению реальной картины, либо полученные результаты не поддаются  разумному истолкованию.

Основной вид flash опросов – web flash опрос. В этом случае анкета размещается на сайте, и посетитель может принять участие в исследовании здесь и сейчас. Результаты возможно продемонстрировать также через секунду после ответа на вопрос.

Среди преимуществ онлайн flash опросов можно отметить:

- Скорость онлайн опросов. По скорости онлайн flash опросы занимают лидирующие позиции. Запустить проект можно в течение нескольких часов. Ответы сразу же анализируются и наблюдение за наглядными результатами можно осуществлять онлайн. Также имеется возможность моментального реагирования по ситуации и внесения изменений в опрос по желанию модератора.

- Доступность онлайн flash опроса. Именно онлайн flash опрос является самым низкозатратным методом анализа поведения. Затраты на одного респондента минимальны, поскольку исключается самая дорогая составляющая – полевое исследование, и не зависят ни от географии, ни от статуса респондента. Более того, все обрабатывается автоматически и модератор видит лишь конечный наглядный результат в необходимом для него формате.

- Качество результатов онлайн опроса. Большой объем выборки онлайн flash опроса позволяет снизить погрешность результатов. Достижимость специфической аудитории и высокая таргетируемость онлайн flash опроса позволяют проводить исследования даже на самой сложной целевой аудитории. Анонимность среды позволяет получать искренние ответы на любые вопросы.

- Простота создания и управления онлайн опросом. Модератор может изменить вопрос, таргетинг, выгрузку данных и многие другие параметры автоматически. Все это повышает удобство использования и эффективность воздействия опроса.

- Объективность ответов. Конфиденциальность опроса и отсутствие влияния на опрос со стороны модератора позволяют получать объективные результаты. Также у респондента всегда есть возможность поразмышлять над вопросом, т.е. отсутствует давление со стороны модератора.

Среди минусов можно отметить неправильную выборку и погрешности  в репрезентативности. В опросе может  принять участие любой, даже самый  нерепрезентативный пользователь. Отсутствие личного контакта лишь усугубляет ситуацию. Но и тут flash технологии предоставляют  специальные трекеры, которые могут нивелировать эти погрешности. Тем не менее, преимуществ, конечно, намного больше, чем недостатков.

Для повышения эффективности  мониторинга поведения потребителей, компании лучше воспользоваться  онлайн flash опросами, поскольку они  помогают получить результат в режиме реального времени, имеют возможность  детального таргетинга и полностью  автоматизированы. Это существенно  снижает расходы на опросы и позволяет  получить много более объективные  результаты. Отлично подходит для  быстрых кампаний.

Usability тестирование

Юзабилити-тестирование -это эксперимент, выполняемый с целью определения, насколько хорошо люди могут использовать некоторый искусственный объект (такой как веб-страница, пользовательский интерфейс или устройство) для его предполагаемого применения, то есть юзабилити-тестирование измеряет юзабилити объекта[6, с.57].

Юзабилити-тестирование сосредоточено  на определённом объекте или небольшом  наборе объектов, в то время как  исследования взаимодействия человек-компьютер в целом — формулируют универсальные принципы. Юзабилити-тестирование — метод оценки удобства продукта в использовании, основанный на привлечении пользователей в качестве тестировщиков, испытателей и суммировании полученных от них выводов.

Процесс тестирования проходит следующим образом. Респонденту  предлагают попробовать решить задачи, для которых разрабатывался тестируемый  продукт. По ходу выполнения заданий  респондент сообщает свои ощущения, мнения и замечания. Цель модератора – фокусировать респондента на задачах, направляя  респондента в нужное русло, но не влияя на него. Помимо модераторов  в usability тестировании участвуют и  наблюдатели, целью которых является мониторинг ситуации и отслеживание неординарных моментов, способствующих нарушению чистоты эксперимента. Все фиксируется в протоколе  при помощи видео/аудио устройств  для еще более детального анализа. Usability тестирование здорово выявляет возможные трудности, с которыми может столкнуться реальный потребитель товара или услуги. Наблюдение за пользователем позволяет собрать большое количество полезной информации с целью улучшения продукта или сервиса. Как правило, полученная информация служит отличным фундаментом для генерирования новых идей.

Получаемые при помощи usability тестирования данные бывают беспорядочными и сложноанализируемыми, поэтому  для точности оценки необходимо зафиксировать  и синхронизировать следующие параметры:

1. Речь модератора
2. Речь респондента
3. Невербалика респондента
4. Среда, в которой работает респондент
5. События, происходящие по ходу исследования

Существует и еще один интересный метод usability тестирования. Заключается он в том, что для  того, чтобы решить поставленную задачу, пользователю предлагается пройти идеальный  сценарий ее решения. По ходу выполнения респондент фиксирует отклонение от идеального сценария. На основании  данных от респондента, разработчики вносят необходимые коррективы.

Среди плюсов usability тестирования можно отметить:

• Возможность подтвердить/опровергнуть утверждение относительно продукта или услуги.
• Возможность сопоставления идеального сценария с реальным.
• Результаты тестирования объективно говорят о необходимых доработках.

Среди минусов usability тестирования можно отметить:

• Usability тестирование не дает рекомендация по разрешению проблемы.
• Usability тестирование относительно трудозатратно и может дорого стоить.
• Невозможность воссоздания реальны условий.

Таким образом, usability тестирование подходит скорее крупным компаниям, которые затеяли полномасштабную  кампанию по кардинальному обновлению продуктовой линейки или выводу на рынок нового продукта. С другой стороны usability тестирование является самой  приближенной инстанцией к реальности. Результаты, полученные в ходе usability тестирования стоят на качественно  более высоком уровне, нежели результаты остальных качественных методов  исследования.

Таким образом, каждый вид исследований лучше применять под конкретные цели. Если нужна большая выборка – используем опросы. Если нужны качественные продуманные ответы – онлайн фокус группа в формате форума. Для максимального достижения целевой аудитории используем технологию видео по запросу. А для максимальной объективности – usability тестирование. Качественные методы исследований в Интернет позволяют достичь наивысшей степени коммуникации с целевой аудиторией. Основные преимущества онлайн методов исследований заключаются в достижении самой труднодоступной целевой аудитории, высокой скорости получения и обработки результата и относительно низкой стоимости реализации. Онлайн исследования представляют собой будущее маркетинговых исследований.

2.2 Разработка плана маркетингового  интернет исследования покупательского спроса