Использование архетипов в рекламе

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ АРХЕТИПОВ В РЕКЛАМЕ

Курсовая работа по основам рекламы и PR

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Реклама по праву считается одним из видов профессиональной деятельности. В рекламе важна и коммерческая составляющая, и ее образно-выразительный слой. «В любой деятельности, связанной с творчеством, можно выявить и проследить актуализацию архетипов и архетипических схем. <…> Конечно, непосредственная цель рекламы – повышение эффективности продаж, но это не мешает нам попробовать сопоставить некоторые ее характеристики со свойствами классических видов искусств»1.

Теория архетипов как составляющаяколлективного бессознательного была создана швейцарским психологом, психиатром и культурологом Карлом Густавом Юнгом. Уже стало привычным исследование архетипов и их применение в литературоведческом анализе, что позволяет выявить новые существенные образы, мотивы и сюжеты. В рекламе теория архетипов используется для того, чтобы создавать действенные и эффективные методы воздействия, поскольку она позволяет приоткрыть тайну глубинной мотивации потребителей и использовать эти знания в создании успешной рекламы.

Сложность положения создателя рекламного сообщения состоит в том, что потребитель попросту не знает, чего он ждет в современном мире товарного изобилия, ведь принятие решения о выборе и покупке происходит большей частью на подсознательном уровне. Так как большинство ежедневных покупок совершается импульсивно, необходима прочная и постоянная связь рекламы с сознанием потребителя, а это возможно только на подсознательном уровне. Именно архетипы обеспечивают недостающее звено между мотивацией клиента и продажей товара. Архетипическая индивидуальность продукта (услуги) прямо обращается к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого. В работе нами будет рассмотрена теория архетипов и ее воздействие на рекламу. Разная целевая аудитория подчиняется на бессознательном уровне «своему» архетипу, а потому важно знать, какой продукт необходим каждой конкретной группе.

Объект исследования: рекламные видеоролики таких марок шоколада, как «AlpenGold», «Вдохновение», шоколадных батончиков «Snikers», «Bounty». Предметом стали архетипы, которые заложены в этих роликах.

Актуальность работы связана с тем, что знание психологии потребителя помогает создателям и заказчикам рекламы делать продукт привлекательным, не считаясь с рациональной установкой и соотношение «цена/качество» Потребителю, в свою очередь, знание психологии позволяет ориентироваться в мире столь разнообразной рекламы и «отсеивать» то, что может заставить его сделать необдуманный шаг.

Цель работы:  исследовать особенности функционирования  в СМИ. Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

1. дать определение архетипу и рассмотреть классификации и особенности;
2. проанализировать связь архетипов с рекламой;
3. рассмотреть, как используются архетипы в рекламе приведенных выше брендов.

Методы исследования: изучение теоретических материалов, методы сравнения и обобщения, систематизация.

Практическая значимость состоит в том, что полученные знания позволяют увидеть уловки рекламных компаний для манипуляции сознанием потребителя, а также в возможности использовать их в собственной деятельности.

ГЛАВА 1 АРХЕТИП И РЕКЛАМА

1. Понятие архетипа

Понятие «архетип» ввел в современную науку основатель аналитической психологии швейцарский психолог и психиатр Карл Густав Юнг (1875-1961). После окончания университета в Цюрихе и практики у известного психиатра П. Жане, открывает собственную психологическую и психиатрическую лабораторию, где собирал материалы для своих научных открытий. В это время он познакомился с первыми работами ЗигмундаФрейда и открыл для себя его теорию психоанализа. Сближение с З. Фрейдом оказало решающее влияние на его научные взгляды. Сам З. Фрейд некоторое время считал К. Юнга своим первым учеником и последователем.

Зигмунд Фрейд в рамках психоанализа начал исследовать «бессознательное» как совокупность психических процессов, в отношении которых отсутствует субъективный контроль. Понятием «бессознательное» обозначалось вытесненное и забытое содержание. Карл Юнг, в отличие от своего учителя, утверждал, что «не только самое низкое, но и самое высокое в личности может быть бессознательным»2. Также он возражал против символической интерпретации снов и ассоциаций, разрабатываемой З. Фрейдом, считая, что необходимо идти вслед за символикой человека вглубь его бессознательного. Разногласия в этом и других вопросах привели к разрыву между учеными.

Изучая в своей лаборатории сны и фантазии пациентов, в которых, как правило, и выражаются неосознаваемые стороны психики, К. Юнг обнаружил в них образы и идеи, которые никак не увязывались с опытом человека в рамках одной жизни. Самым удивительным оказалось то, что этот пласт бессознательного был связан с мифическими и религиозными темами, присутствующие даже в очень далеких друг от друга культурах.

Ученый исследовал не только европейскую, но и индийскую, китайскую, тибетскую культуры, обращая внимание на их символику.Постепенно К. Юнг пришел к мысли о том, что его интерпретация символов дает ему ключ к анализу не только сновидений, но и мифов, сказок, религии, искусства. Это и привело исследователя к одному из важнейших его открытий – существованию коллективного бессознательного. К. Юнг ввел термин «коллективное бессознательное» в статье «Структура бессознательного» (1916 г.). Его теория, названная аналитической психологией, изложена им в книгах «Психологические типы» (1921 г.), «Избранные труды по аналитической психологии» (1961 г.), получивших широкое распространение и принесшие К. Юнгу заслуженную славу.

По его мнению, структура личности состоит из трех частей – коллективного бессознательного, индивидуального бессознательного и сознания. Если индивидуальное бессознательное и сознание представляют собой чисто личностные прижизненные приобретения, то коллективное бессознательное – своего рода «память поколений», то психологическое наследство, с которым ребенок появляется на свет. К. Юнг писал, что «содержание коллективного бессознательного в минимальной степени формируется личностью и в своей сущности вообще не является индивидуальным приобретением. Это бессознательное – как воздух, которым дышат все и который не принадлежит никому»3, «оно идентично у всех людей и образует существующую в каждом душевную основу сверхличной природы»4.

Содержание коллективного бессознательного состоит из архетипов – форм, организующих и канализирующих психологический опыт индивида. К. Юнг часто называл архетипы первичными образами, так как они связаны с мифическими и сказочными темами.

Архетип (от греч. archetipos – первообраз, досл. «древнейший образец») – «универсальные образы или символы, содержащиеся в коллективномбессознательном; предрасполагают индивидуума испытывать определенные чувства или мыслить определенным образом относительно данного объекта или ситуации (примеры: герой, мудрец)»5.

Согласно К. Юнгу, архетип представляет собой структурные элементы человеческой психики, которые скрыты в коллективном бессознательном, общем для всего человечества. Они исследуются подобно тому, как исследуется строение тела. «Содержания коллективного бессознательного не приобретаются в течение жизни одного человека, они суть прирожденные инстинкты и первобытные формы постижения – так называемые архетипы, или идеи. <…> Мозг унаследован нами от предков. <…>Подобно тому, как человеческое тело хранит следы своего филогенетического развития, хранит их и психика. Поэтому предположение, что способ выражения сновидения притчами является архаическим остатком древности, вовсе не так невероятно»6.

Уже З. Фрейд признавал архаически-мифологический характер бессознательного. Выражениями архетипа по К. Юнгу являются религиозные учения, мифы, сказки – те формы, которые передаются от поколения к поколению с давних времен.

Архетипы, с одной стороны, обусловливаютпредрасположенность к поведению определенного типа, с другой –коллективные идеи, образы, теории человечества в ту или иную эпоху, проявляются в мифах, сказках, искусстве, выражая «дух времени». Они также влияют на внешний физический мир, природу, космос.

Сейчас более распространено позднейшее толкование архетипов «как любых художественных, исторических, философских, теологических и иных схем, лежащих в основе этих фундаментальных явлений человеческой культуры»7.

Всего на данный момент психологи выделяют около тридцати различных архетипов, но К. Юнг говорил, что их число может быть бесконечно. Все они сочетаются в одном человеке: некоторые архетипы имеют доминирующее положение, за счет чего формируется отношение индивида к жизни, другие могут вообще не проявиться или же выразить себя при определенных условиях.

Основными архетипами индивидуальной психики К. Юнг считал Эго, Персону, Тень, Аниму (Анимус) и Самость. Рассмотрим эти архетипы и их выражение в рекламе.

Эго и Персона легче поддаются осознанию, чем остальные главные архетипы, которые с трудом рефлексируются самим человеком. Эго является центральным элементом личного сознания, оно как бы собирает разрозненные данные личного опыта в единое целое, формируя из них целостное и осознанное восприятие собственной личности. При этом Эго стремится противостоять всему, что угрожает хрупкой связности нашего сознания, старается убедить нас в необходимости игнорировать бессознательную часть души.

Персона, в свою очередь, – это «публичное лицо человека, то, как он проявляет себя в отношении с людьми, какие социальные роли он играет в соответствии с социальными требованиями»8. Это та часть нашей личности, которую мы показываем миру, какими мы хотим быть в глазах других людей. Персона включает в себя и типичные для нас роли, стиль поведения и одежду, способы выражения. Персона оказывает и позитивное, и негативное влияние на нашу личность. Доминирующая персона может подавить индивидуальность человека, развивать в нем конформизм, стремление слиться с той ролью, которую навязывает человеку среда. В то же время Персона защищает нас от давления среды, от любопытных взглядов, стремящихся проникнуть в душу человека, помогает в общении, особенно с незнакомыми людьми. Архетип Персона олицетворяет собой маску, которую может дать реклама. Эта маска выражается в потребности осознавать свою причастность, даже если это использование широко известного бренда.

Если Персона – это маска, то архетип Тень представляет собой центр личного бессознательного, «подавленную, теневую, дурную и животную сторону личности, содержит социально неприемлемые сексуальные и агрессивные импульсы, аморальные мысли и страсти»9. Но у Тени есть и положительные свойства. К. Юнг рассматривает Тень как источник жизненной силы, спонтанности, творческого начала в жизни человека. Как Эго собирает данные о нашем внешнем опыте, так Тень фокусирует, систематизирует те впечатления, которые были вытеснены из сознания. Таким образом, содержанием Тени являются те стремления, которые отрицаются человеком как не совместимые с его персоной, с нормами общества. При этом, чем больше доминирует Персона в структуре личности, тем больше содержание Тени, так как индивиду необходимо вытеснять в бессознательное все большее количество желаний. В рекламе Тень проявляется как отрицательный персонаж, который олицетворяет в себе все неприятное, гнетущее, темное, от чего хочется скорее избавиться: перхоть, кариес и др. «внешние» враги человека.

Архетипы Анима(у мужчины) иАнимус(у женщины) – это те части души, которые отражают интерсексуальные связи, представления о противоположном поле. На их развитие большое влияние оказывают родители (мать у мальчика и отец у девочки). Этот архетип во многом формирует поведение и творчество человека, так как является источником проекций, новых образов в душе человека.

Эта основная психическая структура служит средоточием всего психологического материала, который не согласовывается с тем, как именно человек осознает себя мужчиной или женщиной. Таким образом, насколько женщина осознанно представляет себя в границах того, что свойственно женщинам, настолько ее Анимус будет включать те непознанные тенденции и опыт, который она считает свойственным мужчинам.

Для женщины процесс психологического развития влечет за собой начало диалога между ее эго и Анимусом. Анимус может патологически доминировать благодаря идентификации с архетипическими образами (например, заколдованного принца, романтического поэта, призрачного любовника или мародерствующего пирата) и/или из-за чрезвычайно сильной привязанности к отцу.

Анимус рассматривается К. Юнгом как отдельная личность. Когда Анимус и его влияние на человека осознаны, Анимус берет на себя роль связующего звена между сознанием и бессознательным, пока последнее постепенно не интегрируется в самость. К. Юнг рассматривает черты этого союза противоположностей (в данном случае, мужского и женского начал) как главную детерминанту выполнения личностью женской роли.

Подобный же процесс происходит между Анимой и маскулинным Эго у мужчины. Пока наша Анима или Анимуснеосознанны, не приняты как часть нашей Самости, мы будем стремиться проецировать их на людей противоположного пола.

Архетип Самость, с точки зрения К. Юнга, представляет собой центральный архетип всей личности, а не только ее сознательной или бессознательной части, это «архетип порядка и целостности личности»10. Его главное значение в том, что он не противопоставляет разные части души (сознательную и бессознательную) друг другу, но соединяет их так, чтобы они дополняли друг друга. В процессе развития личность обретает все большую целостность, Самость и, индивидуализируясь, становится все более свободной в своем выражении и самопознании, что можетотражает реклама, например, образовательных учреждений.

Самость – глубокий внутренний руководящий фактор, который может показаться легко отличимым от сознания и Эго, если не чуждым им. «Самость – не только центр, но и периферия, которая охватывает и сознание, и бессознательное: это центр всего, так же как эго – центр сознания»11. Самость может проявляться в первую очередь в снах, как небольшой, незначительный образ. Самость у большинства людей неразвита, и они не знают о ней. Развитие Самости не означает исчезновения Эго. Эго остается центром сознания, важной структурой психики. Оно обретает связь с Самостью в результате долгой, тяжелой работы понимания и принятия бессознательных процессов.

При классификации архетипической информации и, соответственно, при её использовании для моделирования поведения человека и общества, а также при употреблении адекватных архетипических символов в нашей повседневной жизни возникают довольно значительные трудности. Одна из них связана с огромным количеством архетипической информации и невозможностью её «полного собрания сочинений». Поэтому сразу оговоримся, что классификация архетипов К. Юнга не может быть исчерпывающей, особенно в условиях применения в современной массовой культуре.

1.2 Использование архетипов  в рекламе

Исследователи насчитывают в мировой культуре множество различных архетипов, однако можно выделить основные блоки, из которых созданы все остальные. Обратимся к роли архетипов в рекламе, маркетинге и брендинге.

В условиях лавинообразного роста количества брендов и торговых предложений архетипы позволяют потребителям успешно удовлетворять свои запросы. Использование архетипов в рекламном сообщении позволяет облегчить процесс восприятия и прогнозировать эмоциональную окраску отклика целевой аудиторией на сообщение. Через актуализацию определенных архетипов реклама,  интерпретируя получаемую информацию в доступной форме, оказывает влияние на решения  человека, который экономит силы и время, поддаваясь влечению без рационального осознания. Здесь присутствует определенное стандартное восприятие различных событий, как в случае со стереотипами.

Однако главное отличие архетипа от стереотипа заключается в том, что стереотип – это стандартизированное, привычное, общепринятое восприятие. Архетипы же универсальны; они заложены в коллективном бессознательном и побуждают человека относиться к ситуации определенным образом. Стереотипы навязываются обществом, а архетипы представляют собой прообраз, так называемую первичную модель мышления конкретного человека.

«Архетипичность– основа большинства видов и жанров массовой культуры. Она говорит о каких-то близких понятных вещах, не выходящих за рамки повседневности. Ее сила в опоре на глубинные архетипы национальной культуры, существующие на генном уровне в массовом сознании. Тот, кто умеет их считывать и конструировать, тот и создает рекламные шедевры типа Лени Голубкова и Марины Сергеевны в кампании МММ»12.

К. Юнг рассматривает бессознательную часть психики как творческое начало в человеке, а творческий процесс у человека выступает, прежде всего, как оживление архетипа. Поэтому творческий процесс подобен его существу, ведущему автономную жизнь в душе человека, независимому от сознания и над ним доминирующему. В таком случае возникает реальная опасность того, что творческий процесс начинает превращаться всубъекта, подменяя собой человека, личность, т.е. подлинного субъекта, автора, создающего то или иное художественное или научное произведение. «И действительно, по словам К. Юнга, писатель, например, – это реагирующий объект (не субъект), а художественное произведение есть некое живое существо, которое пользуется автором, как своим рупором. Поэтому не мы создаем идеи, а мы созданы ими»13.

С другой стороны, по мнению К. Юнга, существуют такие художественные произведения, которые написаны автором по заранее намеченному плану и с определенной целью достигнуть того или иного впечатления. Здесь автор полностью владеет материалом и подчиняет его художественному намерению. В итоге К. Юнг выделил два типа творческого процесса (установки человеческой психики) – интровертированный и экстравертированный.

Интроверты в процессе индивидуализации обращают больше внимания на внутреннюю часть своей души, строят свое поведение на основе собственных идей, собственных норм и убеждений. Интроверсии свойственны такие качества, как обращенность вовнутрь, преобладание не разговора, а слушания, желание побыть наедине с собой. Экстраверты, наоборот, больше любят общаться, обращены вовне, поскольку они ориентированы на Персону, на внешнюю часть своей души. Они прекрасно ориентируются во внешнем мире, в отличие от интровертов, и в своей деятельности исходят главным образом из его норм и правил поведения. Если для интроверта опасность представляет полный разрыв контактов с внешним миром, то для экстравертов не меньшая опасность таится в потере себя.

К. Юнг выделил несколько видов восприятия информации: логическое и образное (эмоциональное), сенсорное (акцент на органы восприятия) и интуитивное (акцент на воображение).Виды восприятия имеют свои особенности проявления:

1. логика (T) – объективность, анализ, ориентация на факты, рациональность;
2. чувства (F) – субъективность, эмоции, ориентация на отношения с окружающими;
3. интуиция (N) – мечты, фантазии, романтика, высшие потребности;
4. сенсорика (S) – практичность, сила, материальные потребности14.

У каждого человека доминирует тот или иной процесс, который в сочетании с интро- или экстраверсией индивидуализирует путь развития человека.

Открытия, сделанные Юнгом эмпирическим путем, находят подтверждение в нейрофизиологии, кибернетике, физической химии, глубинной психологии, нейролингвистическом программировании, а так же в маркетинговой практике и брендинге. Согласно современным воззрениям человеческая психика представляет собой комплексную систему обработки информации, позволяющую удовлетворять любые потребности индивидуума. Фактически  существующая внутренняя потребность человека настраивает психику на восприятие соответствующей информации по принципу «резонанса». Базовые архетипы, являясь воплощением фундаментальных потребностей человека, соответствуют определенному типу восприятия информации и мотивации.

Можно выделить восемь базовых архетипов, как комбинацию психических установок и типов восприятия:Повелитель (Правитель), Воин (Герой), Ребенок, Эстет (Любовник), Хранитель, Мыслитель (Мудрец, Философ), Странник (Искатель), Друг (Славный малый).Архетипы с точки зрения реализуемых ценностей, проявления в личности и мотивационных установок, которые следует учитывать при воздействии с целью установления контакта показаны в Таблице 115.

Каждому из представленных типов соответствуют определенные ценности, на которые необходимо воздействовать для успешной реализации проекта:

1. Правитель – власть, статус, престиж, контроль;
2. Герой – профессионализм, победа, предприимчивость, деньги;
3. Мудрец – ум, объективность, логичность, знания;
4. Искатель – поиск индивидуальности, свобода, реализация, открытие тайн;
5. Ребенок – радость жизни, веселье, беззаботность, новые возможности;
6. Любовник – привлекательность, сексуальность, страстность, чувственность;
7. Друг – доброта, душевность, верность, мораль;
8. Хранитель – комфорт, расслабление, покой, наслаждение16.

Проявляясь в человеке, архетип стимулирует определенную модель поведения, делает психику восприимчивой к определенной информации. Архетипы сами по себе бессознательны, но могут быть представлены в сознании в виде архетипических образов, причем как позитивных, так и негативных.

Сила архетипов состоит в том, что они имеют несколько смысловых слоев и способны  реализовываться на различных уровнях – от общепринятых бытовых, до уровня миссии.  Например, Мудрец, движимый потребностью в  истинном знании, может реализовываться и как эксперт, и как мудрец.

Каждому человеку присущи все архетипы, но «активизируются» лишь востребованные в данный момент.  Причины этого связаны с врожденными особенностями индивидуума, возрастом, полом, социальным положением и множеством других факторов, рассмотрение которых достойно отдельного исследования. Когда реклама транслирует ценности определенного архетипа, то тем самым «резонирует» с такими же потребностями  людей.

В рекламе сегодня эксплуатируются в равной степени как архетипические образы, так и целые сюжеты, сценарии. «Любой потребитель приобщен к общечеловеческим ценностям уже самим фактом своего бытия в рамках человеческой культуры, поэтому ассоциируемый с ними товар только на основании этой ассоциации вызывает к себе позитивное отношение. <…> Другими общечеловеческими ценностями, которые нередко обыгрываются в сюжетах рекламных роликов, являются любовь к родителям, патриотизм, романтическая любовь, дружная семья, величие природы и т.д. Эффективность таких рекламных сюжетов основывается на том, что стремление к этим ценностным архетипам бытия присутствуют в психике потребителя если не на сознательном, то на бессознательном уровне уж точно. В этом смысле реклама как вид профессионально-творческой деятельности продолжает выполнять традиционную для искусства в целом функцию – моделирования духовной культуры человека, воздействуя ка на его бессознательное, так и на сознание, при этом непосредственно преследуя более приземленную цель: повышение продаж рекламируемого продукта»17.

Эмоции заставляют потребителя поддаваться обаянию того или иного рекламного образа, невзирая на то, что его разум может говорить прямо противоположное. Можно сказать, что архетипы апеллируют к эмоциям, а не к рациональным мотивам.

Часто к архетипам  обращаются, еще не имея готового продукта для рекламы. Разработка фирменного стиля и логотипа также допускают и даже поощряют обращение к бессознательному. Выбор геометрических форм, направление движения на логотипе является результатом не только творческой, но и аналитической работы.

«Сегодня теория архетипа стала инструментом создания коммерчески эффективного продукта массовой культуры. При этом она может использоваться как для разработки дизайн-концепции потребительского продукта, так и для его рекламы. Знание механизмов функционирования человеческой психики позволяет создать такой рекламный продукт, который воздействует, прежде всего, не на рациональное сознание потребителя, а на его бессознательное, при этом его эффективность максимально повышается»18.

Архетипичность дает некоторое устойчивое ощущение «правильности» всего изображения, его соответствия некоторой внутренней реальности воспринимающего. Более того, так как содержание сообщения соединяется с особым узнаваемым состоянием, присущим человеку, после контакта с рекламой остается «след». И позже, когда появляется это «архетипическое» состояние, сами собой вспомнятся образы или темы рекламы. А если «след» еще глубже – реклама начинает жить в случайных ассоциациях, в анекдотах, в шутках, в метафорах.

Реклама становится носителем определенного символического содержания, реализуясь в особом роде знаков – символов, которые не просто изображают некоторый объект, но и несут в себе добавочный смысл: выражают общие идеи и понятия, связанные с толкованием и позиционированием этого объекта.

Когда реклама транслирует ценности определенного архетипа, то тем самым показывает такие же потребности людей. Достоинство архетипов, состоит в том, что они являются образным воплощением потребностей человека и при этом демонстрируют характерный способ обработки информации, особые приоритеты в принятии решений, проявляются во всех сферах человеческой деятельности.

Итак, коллективное бессознательное является итогом жизни рода, оно присуще всем людям, передается по наследству и является тем основанием, на котором вырастает индивидуальная психика. В нем нужно искать источники мифологии, религии и искусства.

Архетипы – это мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления, переживания. Особенности архетипа состоят в бесконечной вариативности его проявления, невозможности его простого, жесткого определения в виде текста. Между архетипическими образами не существует четких границ, что создает сложности в их интерпретации. В работе нами использованаклассификация, основанная на анализе психологических типов К. Юнга.

Реклама воздействует на массовое сознание, а потому архетипы в рекламе – это не игра в ассоциации, а поиск образов, которые одинаково воспринимаются большими группами людей. Она активирует бессознательное при мотивации покупателя, тем самым не давая ему возможности осознать причины выбора того или иного продукта в одной и той же ситуации.  В условиях рынка и существующего многообразия продуктов производства подобное поведение становится залогом успешных продаж, что и является целью проведения рекламной кампании.

ГЛАВА 2 АРХЕТИП В РЕКЛАМЕ ШОКОЛАДА И ШОКОЛАДНОЙ ПРОДУКЦИИ

2.1. Архетипы в рекламных кампаниях бренда«Альпен Гольд»

Для того чтобы проиллюстрировать положения Главы 1, рассмотрим несколько рекламных кампаний и отдельных роликов, проанализируем их и выявим основные и вспомогательные архетипы. На сегодняшний день рынок шоколадной продукции состоит из нескольких основных сегментов: шоколадных плиток, шоколадных батончиков, развесных шоколадных конфет и шоколадных конфет в коробках.

Сегмент плиточного шоколада является самым универсальным. Плитка шоколада вполне может заменить шоколадный батончик, если хочется перекусить, а также может быть преподнесена в качестве подарка, как и коробка конфет. Этому способствует широкий ассортимент такой продукции: покупатель может выбрать горький, молочный, белый шоколад, шоколад с наполнителями и без них. Плитки также разнообразны по форме, весу, упаковке. К тому же плиточный шоколад представлен в различных ценовых сегментах.

Производители постоянно стремятся обновлять ассортимент своей продукции и удивлять потребителей-сладкоежек новыми вкусами шоколада, а также его формой и дизайном упаковки.

Так, например, ООО «Крафт Фудс Рус» («KraftFoodsRus») (Москва) выпускает широкую линейку вкусов недорогого шоколада «Альпен Гольд» («AlpenGold») в инновационной упаковке и имеет возможность удовлетворять запросы, как простых покупателей, так и истинных ценителей этого продукта.

Шоколад «Альпен Гольд» на российском рынке традиционно позиционируется в среднем ценовом сегменте и характеризуется приемлемой ценой. Он не относится к классу элитных, но за счет своей доступности очень популярен.

Рассмотрим элементы трех последних рекламных кампаний и проследим, каким образом бренд позиционирует себя с точки зрения применения архетипов как средства воздействия на выбранную аудиторию.

Слоган «Когда хочется шоколада» реализует двойственность: это Любовник, имеющий чувственные желания, и Герой, которому нравится преодолевать препятствия к цели. Неслучайномузыкальным сопровождением стала композиция Бэри Уайта. Такой выбор агентство PropagandaOgilvy и клиент KraftFoodsRussia объясняют просто: «Если бы вы представили, что шоколад может петь – вы бы услышали именно такой голос – романтичный, чарующий, чувственный. Он как будто бы олицетворяет собой насыщенный, богатый вкусом шоколад»19.