Использование блогов в качестве инструмента PR

Санкт-Петербургский Гуманитарный Университет Профсоюзов

ЗАОЧНЫЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра рекламы и связей с общественностью

КУРСОВАЯ РАБОТА

Дисциплина:  ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Тема: «WEB-LOG.  ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БЛОГОВ В КАЧЕСТВЕ ИНСТРУМЕНТА PR»

Работу выполнила:

Студентка VI курса

Заочного факультета

Специальность:

Связи с Общественностью

Леонова Наталья

Работу проверил:

Доцент кафедры рекламы 

и связей с общественностью

Сексте Я.А.

Допущена к защите:

Зав.кафедрой ______________

__________________________

подпись

«_____» _______________ 2012 г. 

Санкт-Петербург

2012 год

Содержание

Введение ……………………………………………….…………………………… 3

Глава 1. Блоги и блогосфера ……………………………………..… стр. 5-12

1. Понятие блогов в современном контексте………………………...… 5
2. Социальные функции блогов ……………………...…………………. 8
3. Блогосфера и СМИ ……………………………………………………. 9
4. Особенности российской блогосферы …………………………….. 11

Глава 2. Использование блогов в качестве

                инструмента PR ……………………………………………. стр. 13-30

1. Корпоративные блоги ………………………………………………...16
1. Преимущества и недостатки ……………………………………….. 19
2. Примеры корпоративных блогов …………………………………….. 21
3. Рекомендации по созданию корпоративного блога ………………… 23
4. Примеры других способов использования блогов в качестве инструмента PR ………………………………………………………….. 27

Заключение …………………………………………..……………………….... 31

Использованная  литература …………………………………………………..…  32

Введение 

Одним из современных феноменов  связей с общественностью (PR) является использование различных Интернет технологий. Роль так называемых социальных медиа в последнее время сильно возросла, значительно меняя многие аспекты связей с общественностью. Развитие новых средств коммуникации увеличило возможности поддержания контактов с целевой аудиторией и влияния на нее.

Не успели PR-специалисты привыкнуть к тому, что слово Google теперь глагол (поиск нужной информации в одноименной поисковой системе), а веб-сайт компании - уже не роскошь, а инструмент поддержания репутации, как Интернет прошел очередной виток эволюции. Появились блоги, в которых создатели излагают свои мысли всеми доступными он-лайн способами, а «посетители» эти мысли читают и комментируют.

Термин «блоги» - сокращение от «веблогов» (англ. web-log) - это «легко создаваемые личные вебсайты, которые являются источниками комментариев, мнений и неотфильтрованной, не проходящей цензуру информации на самые разные темы»¹ .

С каждым днем возрастает актуальность блоггинга. Если поначалу этот инструмент был создан как инструмент общения, позиционирования своего мнения, размещения информации о себе, и часто пользователи делали свой блог своей личной страничкой, то теперь блоггинг становится незаменимым инструментом PR, всей рекламной деятельности, маркетинга, затрагивающим практически все сферы общественной жизни. Сегодня стало очевидно, что с появлением и развитием блогов наступила новая эра коммуникаций, которая характеризуется свободой обмена мнениями с неограниченным числом интернет-пользователей. Теперь уже ясно, что развитие блоггинга может привести к существенной трансформации СМИ², законодательства, и, конечно, PR. И дело не только в том, что информация стала в большей степени доступна, самое главное, что пассивный потребитель теперь превратился в соучастника информационного процесса.

Считается, что к концу 2005 года существовало около 34 миллионов блогов³, а через год – уже 100 миллионов⁴. По оценкам Technorati, поисковой системы, которая отслеживает темы блогов, ссылки и тренды, количество блогов выросло примерно с 30 миллионов до 60 в 2003-2006 годах. Каждый день появляется 100 000 новых блогов и 1,3 миллиона записей⁵.

Целью данной работы является не рассуждение о всё возрастающей значимости блогов (что очевидно настолько, что не пишет об этом только ленивый), но анализ реальных примеров и практик использования блогов в качестве инструмента PR. Кроме того, в работе будет сделана попытка дать рекомендации по использованию данного инструмента.

В работе будут рассмотрены  такие аспекты, как: причины и цели использования блогов,; теоретические аспекты связанные с блогами и их отличительные черты; характер и размер российской блогосферы, влияние блогов на общение и социальную среду; PR в блогах, корпоративные блоги. Для этого было изучено большое количество материалов, статей, мнений экспертов, а также проведен сравнительный анализ нескольких корпоративных блогов. С целью ограничения темы, в работе будет проигнорирована баннерная реклама, которая, на наш взгляд, не учитывает специфику блогов и вполне может рассматриваться как отдельный инструмент Интернет-PR.

Глава 1. Блоги  и блогосфера

1. Понятие блогов в современном контексте

На данный момент можно  найти множество определений, что  же такое блоги. В принципе, они  не очень отличаются друг от друга, просто каждое из них фокусируется на той или иной стороне данного  явления.

Блог (англ. blog, web log, «сетевой журнал или дневник событий») — это вебсайт, основное содержимое которого — регулярно добавляемые записи, изображения или мультимедиа. Для блогов характерны недлинные записи вре́менной значимости, отсортированные в обратном хронологическом порядке. Отличия блога от традиционного дневника обусловливаются средой: блоги обычно публичны и предполагают сторонних читателей, которые могут вступить в публичную полемику с автором⁶.

Бло́ггерами называют людей, ведущих блог а совокупность всех блогов Сети принято называть блогосфе́рой.

Какие типы блогов можно выделить на данный момент? Блоги могут быть коллективными и индивидуальными, авторскими. Авторские блоги ведет  один человек, например Ричард Бренсон или иранский президент.  Коллективные блоги публикуются друзьями, коллегами. Кроме того, существуют блоги корпоративные. Их можно отнести как к индивидуальным, когда блог ведет сотрудник или руководитель компании, так и к коллективным, если это группа коллег или отдел.

В зависимости от содержания, блоги могут быть новостными, описывающими личные события и специализированными. Но надо заметить, что блоггер никак не ограничен тематикой своего блога, т.е. среди прочих сообщений, касающихся основной темы (например, маркетинг или fashion- индустрия), он может писать на отвлеченные темы.  Цензура в персональных блогах практически отсутствует, а простор для самовыражения измеряется только фантазией создателя блога. Это  и является одним из наиболее привлекательных моментов на блогах.  Вы можете обсуждать абсолютно любой предмет, потому что блоги созданы для свободы выражения слов и эмоций⁷.

Как правило, основное достоинство  организации блога это хронологическая  структура: свежие записи всегда на поверхности. И все записи имеют категории, облегчающие читателям поиск  нужной информации.

Основная черта блогов – наличие обратной связи. Для  компании это недорогой и одновременно «самый прямой» коммуникационный канал. Эффективность блогов определяется также принципом подачи информации, а именно – обращенностью «к своим». Читатель блога (будь то давний знакомый, коллега или клиент) и его автор говорят на одном языке. Более того, язык этот является разговорным. По мнению генерального директора PR-агентства «PR Partner» Инны Алексеевой, «в отличие от официальных публикаций, блоги предоставляют читателям более неформальную и более искреннюю версию событий и этим берут за живое»⁸.

Блоги являются носителями самой актуальной информации. Для  блогосферы очень характерно распространение информации через «лидеров мнений». Сегодня тысячу самых популярных русскоязычных блогов читает более 200 тысяч других блоггеров. Таким образом, тема, о которой напишут в первой тысяче блогов, имеет шанс быть растиражированной в блогах их читателей и, следовательно, достичь 80% пользователей блог-хостингов.

Основой популярности блогов послужила простота использования - для публикации не требуется специальных  программ, установленных на вашем  компьютере. Нужен браузер и подключение  к интернету. Важным фактором, повлиявшим на популярность блогов, является возможность  естественного общения и взаимодействия с читателем. С помощью комментариев вы можете поддерживать контакт с посетителями вашего сайта⁹.

Соответственно, успешность блогов можно определить следующими особенностями:

Во-первых, это оперативность информации. Социальные связи в сети настолько тесны, что о событии, произошедшем пять-десять минут назад уже сейчас могут узнать люди, живущие на другом полушарии. Для этого им не придется включать телевизор или открывать газету — обо всем расскажут друзья.

Во-вторых, свой собственный журнал может открыть абсолютно любой человек, обладающий своим мнением по поводу происходящего. Мнения различных людей здесь гораздо чаще оказываются диаметрально противоположными друг другу, чем это происходит в традиционных СМИ. Из столкновения мнений, в свою очередь, каждый волен вынести то, что сам считает верным.

Другим важным преимуществом  блогов является активность пользователей, доверяющих мнению автора и с готовностью «кликающих» по ссылкам. С другой стороны, владельцы блогов часто боятся прямой рекламы в своих публикациях: существует опасение потерять авторитет у аудитории. Эти особенности необходимо учитывать, планирую пиар-кампанию в блогах¹⁰.

Блоги - хорошая среда для рождения новых идей. Социальное измерение  блогов дает этим идеям среду для  распространения и роста. Так  как блог привязан ко времени, он стремится  к максимальной новизне. А поскольку  он личностен, новые события осмысливаются  и получают интерпретацию.¹¹

2. Социальные функции блогов

Блоги представляют собой  самую глобальную сеть общения. Более  того, блоги – это со-общение, сообщество. У каждого блога предполагаются читатели («друзья»), которые могут подписаться на получение заметок о том, что появилась новая запись. Блоги обрели популярность во многом потому, что стали удачной формой реализации одной из актуальных тенденций развития коммуникаций — стирания границы между частной и публичной сферами жизни. В блоге часто можно найти информацию не только о мнении или описании того или иного события, но также просьбу о помощи, информацию о благотворительных акциях и так далее.

В русскоязычном Livejournal сформировано несколько сообществ (комьюнити), ставящих своей целью соединение потенциальных благотворителей и нуждающихся в помощи. Через комьюнити nastenka_fund, miloserdie_ru и другие были собраны средства на лечение не одному десятку больных детей, найдены безвозмездные доноры крови, приемные родители и так далее. Таким образом, минуя традиционные структуры — некоммерческие фонды, государственные организации, — путем самоорганизации граждан-блоггеров быстро и эффективно решаются серьезные социальные проблемы.  
Кроме того, одной из социальных функций блогов в том числе является периодическая организация  серьезных массовые выступлений, достаточно вспомнить роль блоггеров в целой серии митингов в защиту московского Музея кино в 2003-2005 гг или митинг на Арбатской площади против дедовщины в армии в январе 2006 г.

Таким образом, очевидно, что  потенциально блоги могут превратиться в мощный информационный фактор и  в различных акциях политического  характера. Будучи использованы целенаправленно, блоги могут быть использованы также  для управления общественным мнением, организации выступлений и митингов и для других целей, выгодных той  или иной адресной группе.

3. Блогосфера и СМИ

За последние годы блоггинг превратился в мощное средство, составляющее конкуренцию традиционным средствам массовой информации, в том числе онлайновым, и позволяющее осуществлять эффективный контроль над СМИ.

С ростом масштабов блогосферы блоги перестают быть чем-то несущественным, не имеющим влияния на общественность и мнения. Наоборот, блоги называют «феноменом гражданской журналистики», они становятся серьезным, весомым конкурентом и альтернативой СМИ. Блоги стали заменителями прессы. Они реагируют раньше СМИ и поэтому решают, что должны усвоить массы, какую информацию.

Веским подтверждением тесной связи между блогосферой и медиасферой является то, что многие издания СМИ создают свои блоги. Таким образом, блоггеры и их сообщения создают контекст тех или иных событий, которые потом освещаются в СМИ. В русскоязычном Livejournal существует несколько тематических сообществ-комьюнити, объединяющих работников СМИ. Самое известное из них Paparazzi, членами которого являются около 4000 пользователей. Также существуют журналистские комьюнити с более узкими тематическими рамками. Так, например, сообщество ortho_periodics создано для общения представителей конфессиональной православной прессы; комьюнити ru_tv- для журналистов-телевизионщиков; комьюнити pressa_youth — для авторов молодежных СМИ. В некотором смысле журналистский сегмент блогосферы выполняет функции «виртуального Союза журналистов» или «Профсоюза работников СМИ».

Второй аспект влияния  блогосферы на деятельность журналистов — сближение журналиста с его потенциальным читателем. С помощью блогов можно быстро «прощупать» общественное мнение по любому вопросу, отследить реакцию на публикации, получить реплики, которые можно цитировать в своих материалах. С этой целью многие СМИ заводят свои блоги специально как одну из форм взаимодействия с аудиторией и действенный способ ее расширения.

Кроме того, блоги выполняют  функцию «общественного контроля»  за деятельностью СМИ: теперь прессе не так-то просто проигнорировать событие, приуменьшить или преувеличить его  значимость — блоггеры моментально отметят этот факт и представят свою альтернативную версию происходящего. СМИ выступают первоисточниками тех или иных сведений, а блоггеры обеспечивают им масштабную информационную поддержку.

Однако в развитии блогосферы есть факторы, которые не позволяют расценивать сетевые дневники как журналистский продукт и, кроме того, ставят под вопрос положительное влияние блогов на современную журналистику.