Использование бессознательных мотивов в рекламе

COДЕPЖАНИЕ

стр

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3

1. Реклама как творческая деятельность и социальная технология…………5
1. Использование психоанализа в рекламе…………………………….5
2. Психологические аспекты мотивов и их использование в рекламе……………………………………………………………….12
3. Мотивация покупки………………………………………………….14
2. Мифотворчество в рекламе………………………………………………….19
1. Мифологические аспекты рекламы…………………………………19
2. Мифодизайн в рекламе………………………………………………20

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….30

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………..32

ВВЕДЕНИЕ

Тема данной курсовой работы: «Использование бессознательных мотивов в рекламе».

Развитие рыночных отношений  в России привело к бурному  развитию рекламной деятельности. Если еще недавно реклама в России была безальтернативной («Летайте самолетами Аэрофлота») или рекламой без товара, то сегодня она является неотъемлемой частью жизни российского общества. Активизация рекламной деятельности считается сегодня важнейшим путем оживления социально-экономической жизни, удовлетворяющей запросы заказчика, рассматривается как один из видов передачи информации в торговле («двигатель торговли») и как один из четырех элементов рыночных операций или компонентов маркетинга (продукт, цена, распределение, коммуникации).

Но рекламу нельзя рассматривать только как фактор развития экономических отношений в обществе. Не менее активно она способна влиять на сферу духовной жизни общества и его культуру. С помощью идей, образов, мифотехнологий она способна менять и усиливать взгляды, чувства, точки зрения и поведение потребителя, реклама помогает потребителям ориентироваться в сложных ситуациях выбора необходимого товара, формирует потребности человека, воздействует на мотивацию и ценностные установки его деятельности, способна формировать даже стиль жизни человека.

Сложный и противоречивый характер влияния рекламы на различные  социальные группы общества, на сознание и подсознание каждого отдельного человека – потребителя рекламы, на его духовную жизнь и культуру общества требуют особого социологического анализа. К сожалению, социологические исследования основ формирования рекламных образов и мифов, используемых в современной телевизионной рекламе, до сих пор не производились. Именно этим объясняется актуальность данной работы.

Коммерциализация российских СМИ породила повышенный спрос на литературу о рекламе. Поскольку отечественный опыт рекламной деятельности практически отсутствовал, переводились книги зарубежных, преимущественно американских теоретиков рекламного бизнеса, таких как Ф. Котлер, Б. Багдикян, Г. Картер, А. Дейян, С. Бэрри, У. Уэллс и др. Настольными книгами в каждом рекламном агентстве стали солидные монографии: «Реклама: теория и практика» Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера и др., «Современная реклама» В. Аренса и К. Бове и др. Отечественные создатели рекламных роликов искали совет и вдохновение в воспоминаниях мастеров рекламного цеха – таких как Д. Огивли, Р. Ривс, А. Кромптон.

Цель исследования: теоретически обосновать пути использования бессознательных мотивов в рекламе.

Объектом исследования является современная реклама и бессознытельные мотивы в рекламе, а предметом исследования – исследование применения бессознательных мотивов в рекламе.

Для достижения названной цели поставлены следующие задачи:

• проанализировать особенности;
• рассмотреть различные возможности применения.

Структура работы обусловлена спецификой предмета и методологии исследования, а также поставленными задачами.

Работа состоит из введения, основной части, заключения, списка использованной литературы.

Основная часть подразделяется на две главы.

1 Реклама как творческая деятельность  и социальная технология

1. Использование психоанализа в рекламе

Вторая мировая война  способствовала небывалому расцвету экономики  США. В отличие от европейских  и азиатских государств военные  действия на территории США не велись, зато вся промышленность динамично развивалась, работая на войну. Значительно возросли инвестиции в производство, практически исчезла безработица, вырос уровень потребления у гражданского населения. Из войны США вышли мощнейшей в экономическом отношении державой с промышленностью, оснащенной по последнему слову техники.

Однако долгожданный для многих миллионов людей мир  для промышленности США означал  резкое снижение военных заказов  и уменьшение загрузки производственных мощностей. Предстоял болезненный переход на мирные рельсы. В результате уже в середине 50-х годов экономике США начинает грозить опасность перепроизводства. Количество производимых товаров возрастает по сравнению с 1940 годом в 4 раза, а соответствующего роста торговли не наблюдается. Появляется необходимость стимулировать торговлю любыми средствами, и фирмы начинают вкладывать в рекламу до четверти своих доходов.

Но на пути увеличения спроса на товары стоят два серьезнейших препятствия:

• как будто бы полная удовлетворенность населения прежними приобретениями;
• возрастающая стандартизация товаров, лишающая их многих индивидуальных качеств.

В сложившемся положении  рекламные специалисты предлагают две новые идеи:

• Пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать к новым покупкам;
• Обратиться к бессознательным желаниям и энергично их эксплуaтupовать.[5]

Так, с середины 50-х  годов начинается массовое и успешное использование психоанализа в рекламе, а рекламные специалисты становятся одними из тех героев, которые спасли США от глубочайшего кризиса перепроизводства.

Отец психоанализа, выдающийся ученый-психолог и врач Зигмунд Фрейд  в своей книге «Толкование  сновидений» писал: «Бессознательное не знает иной цели деятельности, кроме как осуществления желания, и не располагает иными силами, кроме силы желания». И далее: «Бессознательные желания постоянно сохраняют свою живость. Они представляют собою пути, которые постоянно доступны для прохождения, как только по ним устремится известное число раздражителей».[20]

 Рекламным специалистам  нужно было найти эти раздражители  и максимально их использовать.

Американец Луи Ческин – директор Института цвета и  один из виднейших деятелей в области  изучения бессознательных мотивов  и их использования в рекламе писал: «Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор».[10]

В результате анализа  мотивов реклама в ряде случаев  стала строиться на смягчении  чувства вины, бессознательно испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров. Однa американская фирма сильно преуспела, прибегая в рекламе зубной пасты к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также для тех, кто не может чистить зубы после еды. Этот же мотив используется в рекламе жевательной резинки «Дирол» (защищает зубы с утра до вечера).

Рекламные специалисты  и маркетологи додумались даже до создания товаров, которые сами себя рекламируют и побуждают к  покупке, воздействуя на бессознательные мотивы потребителей. Одним из характерных примеров тому может быть производство футболок и маек с различными надписями. Исследуя бессознательные мотивы потребителей, специалисты поделили их на группы, демонстрирующие одни и те же установки, на основании этого были разработаны для каждой группы надписи, которые, воздействуя на бессознательное человека и находя там отклик, побуждали потребителя к покупке.

Разумеется, как и во всем, в рекламе тоже можно найти  то, что не нравится. Люди делятся на тех, кого реклама раздражает, тех, кому все равно и тех, кому реклама не безразлична в силу того, что, скорее всего, реклама-это их работа. Рассмотрим две версии – "за" и "против". Отлично можно понять людей, которых реклама раздражает до самой глубины души.

Задача простых обывателей определиться в том, что их раздражает. Когда в гнев приводит длительность показа роликов, это одно. Тут рекламщикам  следует задуматься о времени, сократить  количество роликов во время фильма или найти отдельное время и выпускать рекламу блоками, между фильмами и передачами. Когда не нравится сам ролик – это другая работа. Компания должна задуматься, какую рекламу она выпускает, все ли в порядке с ее услугами. В том, что людям некоторая реклама не нравится, вина только тех компаний, которые выпускают такие ролики. Значит, они не смогли правильно подойти к своему делу, заинтересовать людей, или хотя бы не вызвать отрицательные эмоции в свой адрес.

Чтобы избежать этого, на помощь приходит психология. Ведь есть такая реклама, которую нельзя смотреть без восхищения, искреннего восторжения, есть такая, которую нельзя смотреть без умиления, без улыбки. Все это работа умелых психологов. В современной рекламной индустрии основной упор в последнее время делается именно на психологические моменты. Все больше рекламных агентств ищут для работы в своей компании психологов, потому что понимают, что именно в этом будет успех в ближайшее время.

Психолог помогает разработать  такую рекламу, чтобы не просто воздействовать на человеческий разум, но еще, что самое главное, на чувства. Человек не должен быть тупо прозомбирован рекламой, она должна нравиться ему, после нее должен остаться мягкий осадок от увиденного, должен запомниться звучный и лаконичный лозунг. Человек не будет осознавать, что реклама уже работает с его внутренним миром. Но через некоторое время подсознание сделает свое дело. Человек начинает задумываться о предоставляемом товаре, об услугах компании. При разговоре на аналогичные темы автоматически всплывает информация об увиденном, потому что она оставила положительный отпечаток, и люди начинают проявлять интерес. А далее дело уже идет за умелостью продавца, который либо сможет, либо не сможет предложить потребителю воспользоваться услугами именно его компании.

Нередко сталкиваешься с тем, что люди советуют друг другу товары, хотя на самом деле имеют самое поверхностное представление о них, подсознательно основываясь на красивой рекламе и малой части услышанной информации.

Если все происходит по вышеуказанной  схеме, то это говорит о том, что реклама работает, и работает правильно, так, как это надо товаропроизводителю. Конечно, множество людей не поддаются, как они говорят, на "провокации" и "запудривания мозгов", однако проценты продаваемости услуг, товаров довольно высоки и говорят сами за себя – реклама сработала, как следует.

Рекламодатели стараются затронуть  чувства и эмоции людей, причем с  каждым разом все изощреннее, применяя воздействие на человека уже не на простом уровне, а на бессознательном, когда человек не задумывается о том, нужен ли ему действительно предлагаемый товар (однако верит, что знает ответ на этот вопрос),а все мыслительные процессы, заставившие его купить товар, были уже совершены в подсознании, как бы без его ведома, благодаря эффективной рекламе.

Нельзя отказаться от рекламы вообще, потому что с древнейших времен это самый действенный способ сообщить о чем-либо так, чтобы это знали все. В таком случае и относиться к этому тоже надо со всей серьезностью. Психология нужна в рекламе, чтобы люди хотя бы не испытывали негатива к товару и к самой рекламе вообще, ну и конечно чтобы увеличить продажи фирмы. Но тогда возникает и риск того, что станут придумываться еще более изощренные методы воздействия на человека и реклама может превратиться не в средство демонстрации товара, а в оружие манипуляции человеческим сознанием. Такая психология в рекламе не нужна.

Риск есть всегда и во всем, но человеку следует двигаться вперед. Страх  перед новым не дает совершенствоваться. Человек забывает, что в его  сущности генетически заложена адаптация ко всему, что бы ни случилось. В древности в одной европейской стране нормой было выбрасывать мусор прямо на улицу. В России нормальным считалось крепостное право, и многие крестьяне получив потом свободу, даже жалели, что больше они не под началом своего хозяина.

Не надо думать, конечно, что если реклама превратится в оружие манипуляции, то мы привыкнем, что это  будет нормально, и не надо этого  бояться. Но учитывая многовековой опыт, мы можем не дать негативного развития психологии в рекламе. Но и стоять на одном месте тоже нельзя, следует дать шанс психологии развиваться в рекламной отрасли, чтобы эволюция человечества прогрессировала, а не наоборот.

Не удивительно, почему дети и подростки  являются «лакомым кусочком» для  многих производителей и рекламодателей. Даже если ребенок не принимает решение, то он может убедить своих родителей в том, что нужно купить. Причем около 50% этих просьб выполняется. Из-за этого нередко в семьях возникают конфликты: ребенок просит и даже требует то, что он видел в рекламе, а взрослые не могут или не хотят выполнить его желание.

На детей младшего возраста воздействуют образы старших  подростков. Они стремятся скорее стать взрослыми, добиться признания  и уважения у друзей и родителей. Поэтому малыши пытаются быть похожими на ребят (старших на 2-3 года) из рекламных роликов, используя такую же одежду, продукты питания или средства личной гигиены, потому что это «круто».

Положительную реакцию  у детей постарше и у подростков вызывают образы кумиров – известных футболистов, актеров или музыкантов, которым они стремятся подражать.

Из рекламы дети узнают много  нового, начинают лучше ориентироваться  в огромном мире товаров, понимают их функции, преимущества и недостатки. Малыши прекрасно, часто лучше папы и мамы, разбираются в ассортименте предлагаемых товаров, без труда отличат одну марку жевательной резинки или леденцов от другой, всегда находятся в курсе новинок. Ребенок включается во взрослую жизнь, начинает понимать, что такое цена, заработок, скидки, качество.

Реклама помогает быть модным, находиться «на одной волне» со сверстниками. Если ребенок ничего не будет знать  о тех товарах, которые показывают на телевидении, он не сможет участвовать  во многих детских разговорах и играх («сотки», наклейки, вкладыши).

Часто героем рекламного ролика является преуспевающий человек, положительный герой, на которого хочется  быть похожим. А для того, чтобы  этого добиться, необходимо думать, к чему-то стремиться, достигать  поставленных целей.

Но и минусов у  рекламы немало. Иногда продукты (чипсы, жевательная резинка, леденцы, шоколадные батончики, газированные напитки), в рекламе которых используется образ подростка, являются не слишком полезными для питания. Родителям бывает трудно доказать это ребенку, приходится уступать под воздействием его настойчивых уговоров и покупать то, что он просит.

Многие ролики призывают  «перекусить», если наступило чувство  легкого голода. Благодаря этому  количество приемов пищи увеличивается, а полноценное питание нередко  и вовсе заменяется подобными «перекусами».

Нередко реклама делает ребенка более агрессивным и  раздражительным. Какие для этого  существую причины? Во-первых, многие рекламные ролики повторяются слишком  часто, прерывают интересные фильмы или мультики. Во-вторых, такие товары как горные велосипеды, путешествия, автомобили пока не доступны ребенку, а иметь их хочется. Так как желания и возможности не совпадают, возникает чувство разочарования, а нередко и злости на родителей, которые не могут купить дорогую «игрушку». В-третьих, сама реклама может отличается агрессивностью.

Сейчас девочки и  мальчики являются косвенными покупателями, то есть делают свой выбор с помощью  родителей. У многих из них, особенно начиная с младшего школьного  возраста, появляются собственные «карманные деньги». Но буквально через несколько лет они станут полноправными покупателями, со своими сформированными предпочтениями и вкусами. Именно поэтому производители товаров заинтересованы в том, чтобы привить любовь к своим торговым маркам «с младых ногтей».[1]

От рекламы напрямую будет зависеть, что будут пить подростки – соки, газированную воду, питьевые йогурты или пиво, будет ли модным жевать на улице жвачку или аппетитно хрустеть чипсами и сухариками.

Подростки хотят отличаться от взрослых и даже от своих сверстников, поэтому их внимание привлекает необычная реклама. Яркая индивидуальность, дерзкие герои и экстремальные виды спорта могут симпатизировать молодым людям, но часто не нравятся взрослым. Среди всех роликов с участием детей чаще всего встречаются герои от 6 до 12 лет. С чем это связано? В этом возрасте ребенок уже имеет собственные деньги, может принимать решения о небольших покупках и любит участвовать в разных рекламных акциях.

Самый большой интерес  у детей и подростков вызывает телевизионная реклама, которая отличается яркостью и динамичностью. Хорошо воспринимаются ролики с юмором, запоминающимся сюжетом, интересной музыкой или песенкой. Малышам очень нравятся любимые герои мультфильмов.

Родители и бабушки  с дедушками при покупке сладостей  для ребенка чаще всего ориентируются на известность торговой марки. Дети просят купить тот товар, который им известен, в том числе из телерекламы. А подростки любят экспериментировать, стараются попробовать новые «прикольные» вкусы.

Не стоит думать, что  дети чересчур наивны и беспечны! Они очень быстро адаптируются к новым условиям жизни и способны оценить рекламируемый товар по достоинству. Мальчики и девочки менее активно, чем взрослые реагируют на убеждения. Оказывается, что зачастую детей обмануть сложнее, чем их родителей.

2. Психологические аспекты мотивов и их использование в рекламе.

Анализ мотивов относится  к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей  делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми.

Мотивы покупок –  это сложные психологические  структуры, отдельные звенья которых  зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.

В ходе мотивационного анализа  производитель должен встать на точку  зрения потребителя и ответить на следующие вопросы:

• Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой?
• Что в данном товаре я мог бы найти для себя?
• Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, Что мне препятствует в совершенствовании покупки?[5]

Важно учитывать, что выявление истинных мотивов покупки может дать существенное отклонение от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги. Характерный пример: компания "Дюпон " в течение долгого времени рекламировала сковороды с тефлоновым покрытием и считала, что основным мотивом к покупке является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла.

Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются. Это привело к изменению содержания рекламной кампании, что значительно повысило ее действенность.

Изучение мотивации  заключается в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в  совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных покупателей.

Цель опросов установить: что толкает человека к покупке; что удерживает человека от покупки; как возникает решение купить тот или иной продукт; какова связь  данной покупки с другими покупками, совершенными ранее.

Реклама использует всю  эту и другую информацию с тем, чтобы усилить интенсивность  положительной мотивации и устранить  то, что ей мешает. Реклама, учитывающая  все эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона  покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях). Она будет обращена к чувствам и работать на символическом уровне, когда приоритет рекламного воздействия отдается не столько доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на покупку.

Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что  мотивы совершения покупок часто  носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики.

Известен один интересный психологический эксперимент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла. Вначале методом опроса прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство отвечало, что, прежде всего это моющие свойства, аромат мыла и только затем – его цвет и форма. Однако когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал.

Это поведение действительно  иррационально, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска мыла не определяют его моющие свойства.[1]

3. Мотивация покупки

В рамках рассмотрения проблем взаимодействия людей в обществе весьма актуальным всегда оставался вопрос о таком виде взаимоотношений, как покупка, то есть приобретение товаров и услуг, которое невозможно провести без соответствующих маркетинговых коммуникаций. При этом ключевым вопросом маркетинговых коммуникаций является проблема мотивации покупки. Она давно рассматривается специалистами по рекламе, однако в обоснование самого факта приобретения закладывают самые разные обстоятельства.

Здесь называют и удобство использования, и высокие технические характеристики, если это техника, высокое качество и улучшение внешнего вида, если это одежда, и спасение от непогоды, если это обувь, и улучшение имиджа, если это автомобиль.

Однако все эти показатели относятся непосредственно к  моменту покупки. Хотя многие говорят о долговечности, но ясно, что они лукавят, так как ускорение прогресса приводит изделия к более быстрому «моральному» старению, чем их реальный износ. Никто не связывает процесс покупки, получение удовлетворения от нее и мотивацию к повторной покупке с фактором времени, с тем, что же получит потребитель в результате приобретения именно данного товара или услуги после того, как будет выброшена оберточная бумага, утилизированы полезные планочки или первый же ветер с дождем разметает новую прическу.

Здесь стоит провести параллель  со стимулированием деятельности человека за счет соответствующих факторов социального  взаимодействия, для которого разработано  более двадцати различных теорий мотивации. [16,  17]

Так, к примеру, для  процесса покупки предложена теория мотивации последствиями, которая условно представлена на рис. 1.3.1.[4]

Рис. 1.3.1 – Теория мотивации последствиями  покупки

На первый взгляд, эта теория относится  только к технически сложным товарам  и услугам (к компьютерам или др.). Да, конечно, для них справедливость данной теории очевидна, так как появление компьютера поднимает на новый уровень доступ к информации и, соответственно, развивает возможности ее переработки.

Однако приобретение и более  простых товаров может быть описано с использованием данной теории.

Как отмечают многие специалисты, сложность  связей в социуме растет, соответственно, растут длина и устойчивость причинно-следственных це-

почек. Это явление имеет и  негативную сторону, приводя, например, к усилению процесса появления «действующих толп» [16]. Такое усложнение связано со многими факторами, в частности с продолжающимся антропогенезом, который сказался не только на внешнем облике homosapiens, но и привел к изменению его внутреннего, психического состояния. Реальное состояние психики среднего человека теперь лежит на континууме от «много Я» до «все мы», хотя и эти явления слабо выражены и зачастую людьми не осознаются.

Сложность повседневной жизни, высокие  скорости взаимодействия, большие нервные  нагрузки приводят к накоплению постоянной усталости, заставляющей людей отказываться от сложных умопостроений и использовать простые рецепты, которые им услужливо предлагают специалисты из СМИ. Именно этим, вероятно, можно объяснить успех примитивных рекламных кампаний, которые раздражают граждан, но усталость не дает им возможности «вести себя самостоятельно», а не действовать под влиянием рекламы.

Однако так будет не всегда, и  профессионалы рекламы должны быть к этому готовы. Хороший пример телевизионной «рекламы будущего» явила миру компания «Дженерал электрик», показав маленькую девочку за столом с настольной лампой (символ уюта и домашнего очага), которая спрашивает отца о том, где он работает. Вместо ответа загорелый джентльмен (символ отца для американцев), крепкий и надежный, подходит к двери, открывает ее, и зрители вместе с девочкой видят целый мир, в котором бегают поезда, летят самолеты, работают гидростанции. Намек очень прост – «Учись, и ты будешь делать то же самое вместе с «Дженерал электрик». Реклама полностью корректна и производит очень сильное впечатление именно с точки зрения имиджа компании.

Усложнение связей, удлинение  и повышение устойчивости причинно-следственных цепочек в социуме связано, прежде всего, с тем, что успех в жизни  находится теперь в руках каждого индивида. Волей-неволей он должен выстраивать последовательность своей деятельности, забираясь «вглубь» будущего. Соответственно, людям приходится прогнозировать и планировать свои действия на длительный промежуток времени, а это невозможно без построения указанных причинно-следственных связей.

Изучение данной проблемы экспертным методом с использованием мнений двенадцати экспертов показало, что длительность прогнозирования, длина причинно-следственных взаимоотношений, а следовательно, и глубина проявления последствий какого-либо действия, в том числе и покупки, за последние 10 лет выросла в среднем почти на 27%. Игнорирование этого может негативно проявиться уже сейчас, когда «хвосты» рекламных кампаний оказываются совсем не такими, как их себе представляли рекламодатели или производители рекламы.[4]