Содержание

Введение 3

1. Особенности  корпоративного бренда 5

1.1 Бренд и брендинг: сущность, функции и особенности построения 5

1.2 Особенности  создания и продвижения корпоративного бренда на рынке 9

2. Использование блогов в процессе продвижения корпоративного бренда 11

2.1 Сущность  и классификация корпоративных блогов 11

2.2 Эффективность продвижения корпоративного бренда в социальных сетях 18

2.3 Использование блогов в процессе продвижения бренда компании 21

Заключение 26

Список использованной литературы…….………………………………..28 

Введение

       Актуальность данной работы в том, что проблема конкуренции в наше время ярко выражена, потому что на рынке присутствует большое количество разных товаров и услуг.

       Сегодня необходимо не просто выпускать качественный товар и реализовывать его, а также правильно выстраивать так называемые общественные коммуникации.

       Формирование имиджа и репутации является одним из важных путей их формирования. Товары и услуги, обладающие хорошей репутацией и позитивным имиджем в глазах целевой аудитории, а также имеющие собственное словесное обозначение или имя изделия и уникальный зрительный образ, называются брендами.

       В понятие бренда может входить  постоянный фирменный слоган, фирменный  цвет, ассоциированный с товаром  рекламный персонаж.

     Проблема, исследуемая в данной курсовой работе, заключается в том, что многие корпорации, а также PR-специалисты, недооценивают роль блогов при построении бренда.

     Данная  проблема в профессиональной литературе, а также в литературе маркетинговой, рекламной, коммуникационной, управленческой и других сфер, мало изучена.

     Цель данной курсовой работы – исследовать роль блогов для построения успешного корпоративного бренда.

     Соответствуя  цели, курсовой работы поставлены следующие  задачи:

- определить  сущность, функции и особенности  построения бренда;

- выявить  особенности создания и продвижения корпоративного бренда;

- изучить  сущность и классификацию корпоративных  блогов;

- определить эффективность продвижения корпоративного бренда в социальных сетях;

- изучить использование блогов в процессе продвижения бренда компании.

     Объектом данной курсовой работы является процесс продвижения корпоративного бренда.

     Предметом – использование блогов как инструмента продвижения бренда организации.

     Материалы данной курсовой работы имеют практическую ценность для субъектов, занимающихся брендингом. Это могут быть как представители PR-агентств или маркетинговые службы, так и сотрудники, входящие в штат организации и отвечающие за маркетинговую и PR-политику. Существенную ценность данная курсовая работа имеет и для представителей связей с общественностью, исследующих проблемы брендинга и пути построения успешного бренда.

     В работе были использованы методы: системно-структурный анализ, изучение и обобщение литературы по теме.

     Структура настоящей работы определена поставленными  задачами и включает в себя введение, два параграфа, заключение, список использованных источников.

     Общий объем работы составляет 29 страниц. 
 

1. Особенности корпоративного  бренда

1.1 Бренд и брендинг: сущность, функции и особенности построения

     Сегодня по всему миру существует более тысячи крупных брендов. Среди них такие  популярные бренды, как Virgin, Coca-Cola, Xerox, Intel и т.д. Товары, выпускаемые под знаком бренда, имеют огромные преимущества перед обыкновенными торговыми марками. Во-первых, они имеют высокую конкурентоспособность. Во-вторых, они вызывают доверие у потребителя и более востребованы на рынке. Бренд - товары и услуги, обладающие хорошей репутацией и позитивным имиджем в глазах целевой аудитории, а также имеющие собственное словесное обозначение или имя изделия (brand-name) и уникальный зрительный образ (brand-image) [1, с. 90].

     Бренд — это связующее звено между  товаром и потребителем.

     Он  базируется на восприятии потребителем выгод от потребления бренда и  осознания его уникальности. Большинство  представителей сферы маркетинга, считают, что понятие «бренд» необходимо трактовать значительно шире, чем  уникальный продукт под конкретной маркой. Ведь, по сути, и страна, и  даже микрорайон проживания могут быть брендами, театр и его ведущие  актеры, политик и его партия, улица и река, стиль в одежде — все в определенном контексте  или вне его могут или уже  являются брендами.

     В современном мире брендами могут  являться столь разные объекты, что  конкретное определение дать сложно; даже особенности времяпрепровождения, стиль жизни — все это бренды. Это объекты потребления, несущие  потребителям такие выгоды, за которые  они готовы платить. Точнее сказать  — переплачивать. В то же время  бренд — нечто не всегда осязаемое, это образ, отражение объекта  потребления в сознании и подсознании потребителя. Тем не менее, в сфере бизнеса бренд, в основном, понимается как уникальный товар, имеющий высокую конкурентоспособность и преимущества перед другими торговыми предложениями.

     Бренд формируется в течение долгого  периода. Его нельзя сформировать за месяц или за год. Бренд создают  при помощи рекламы, удачно сформированного  общественного мнения, удовлетворения потребителя [2, с. 54].

       Бренд — это результат сложного, многоуровневого и многоходового  воздействия на потребителя. Необходимо  понимать, что бренд появляется  не тогда, когда товар поступает  в продажу. А когда этот же  товар, определенное время находясь  на рынке, остается уникальным  конкурентоспособным и потребители  отдают ему предпочтение исходя  из личных выгод от его потребления. 

     Бренды  существуют в различных сферах. В  автомобильной сфере самые популярные бренды Mercedes Benz и BMW. Автомобили этих марок известны по всему миру и считаются уникальными. Mercedes Benz считается надежным, качественным, истинно немецким автомобилем. BMW комфортный в управлении автомобиль для езды по любой дороге. Существуют бренды и в сфере ресторанного бизнеса. К ним относится всемирно популярный McDonald’s с неоднозначным слоганом «I’m lovin It». Среди брендов алкогольной продукции Nemiroff, Флагман и др. Всем известны также такие бренды как Intel, Nike, Gillette.

     Любой настоящий бренд имеет свои специфичные  атрибуты, по которым потребитель  узнает тот или иной бренд.

     Атрибуты  бренда – это комплекс свойств  объектов потребления, с которыми контактирует потребитель, служащих поддержанию  единства восприятия данного объекта. К атрибутам бренда относятся:

• Идентификационные символы (товарные знаки, логотипы, слоганы, прочее);
• Дизайн упаковки, внешний вид самого продукта;
• Сам товар: его особенности, назначение, способы использования, УТП;
• Технологии: особенности создания товара, предоставления услуги;
• Рекламное сообщение;
• Медиа-стратегия;
• Каналы дистрибуции и сбыта;
• Тип архитектуры бренда [4, с. 65].

     Атрибуты  бренда являются олицетворением той  ценности, которая заложена изначально при создании бренда и должна соответствовать  стереотипам целевой аудитории. Потребитель, контактируя с атрибутами бренда, формирует в своем сознании полное представление о бренде. Именно поэтому важно, чтобы атрибуты бренда составляли единую, гармоничную систему, элементы которой не противоречат друг другу, а дополняют.

     Особое  понятие бренда имеет место у  исследователя-маркетолога Т. Гэда. Он предложил модель четырехмерного бренда и ввел понятие бренд-кода. Бренд-код – это исходная программа, с помощью которой создается бренд. Он определяет основные характеристики бизнеса, основанного на реализации бренда. Полностью понимать бренд значит понимать бренд-код, язык этого бренда. Для понимания бренд-кода и осознания сильных и слабых сторон бренда Т. Гэд предлагает 4-мерную модель бренда. Бренд можно определить по четырем направлениям:

1. Функциональное (касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом);
2. Социальное (касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой);
3. Духовное (связана с восприятием глобальной или локальной ответственности);
4. Ментальное (связана со способностью поддерживать человека) [7, с. 112].

     Таким образом, бренд – это уникальное торговое предложение, обладающее специфичными атрибутами. Выполняет функции: идентификационную, эмоционирующую и позиционирующую функции. Бренд легко узнаваем среди других предложений на рынке и апеллирует к актуальным ценностям общества и его можно оценить по четырем измерениям: функциональному, ментальному, социальному и духовному.

1.2 Особенности создания и продвижения корпоративного бренда на рынке

     Многие  бренды сегодня используют прямые методы продвижения на рынке - это массовая реклама, огромные ценовые скидки, демонстрационные мероприятия, и даже раздача бесплатных образцов продукции (очень часто  полностью функциональных). Еще одним  популярным методом продвижение  бренда является поддержка какого-нибудь популярного спортивного мероприятия - например, чемпионата мира по футболу  или местного турнира по хоккею, если бренд широко представлен только на локальном рынке.

     Мы  все привыкли к подобным способам продвижения бренда, и, нужно думать, маркетологи тоже воспринимают это  как нормальную практику. Но мы редко  задумываемся о том, способствует ли подобное продвижение усилению позиций  бренда. Впрочем, основные дебаты бушуют не вокруг вопроса "изжил ли себя событийный маркетинг?" - в основном, специалисты от маркетинга и брендинга пытаются понять, для чего в последнее время так широко практикуется поддержка брендами различных публичных мероприятий, и чему это в большей мере способствует - росту продаж, или же все-таки повышению ценности бренда [8, с. 134].

     Первоначальные  стадии разработки и планирования продвижения  бренда являются критичными, и часто  становятся причиной как ошеломительного  успеха, так и оглушительного провала. К сожалению, многие из тех, кто занимается планированием кампаний продвижения  брендов, не утруждают себя поиском  новых путей, и предпочитают просто копировать кажущиеся успешными  ходы конкурентов. Именно поэтому, когда  один автомобильный дилер начинает комплектовать новые автомобили бесплатной сигнализацией и ковриками, спустя некоторое время идентичные предложения исходят уже от практически всех дилеров этого региона. И потребитель понимает это. Вот почему он проходит мимо удивленных менеджеров автосалона, клонирующего стратегию продвижения бренда, и направляется к конкуренту, который потрудился придумать что-то новое и свежее, моментально получив отклик рынка.

     Особенностью  продвижения бренда является необходимость  его целостности - все этапы продвижения  должны быть логически связаны и  органично продолжать друг друга. Однажды  проспонсировать яркое событие  совершенно недостаточно. Бренд получит  одноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемое забытье. Целью стратегии  продвижения бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой  аудитории продукта, предлагаемого  под этим брендом. Только так результатом  станет не просто успешный бренд, а  эффективный бренд [11, с. 174].

2. Использование блогов в процессе продвижения корпоративного бренда

2.1 Сущность и классификация корпоративных блогов

     Блог  – это разновидность сайта. Есть новостные сайты, есть форумы, есть Интернет-магазины, а есть блоги. Всё  это разновидности сайтов.

     Блоги делятся на 5 типов и каждый из них несет в себе определенную цель его создания.

     Вот эти 5 типов:

• Личный блог.
• Профессиональный блог.
• Бренд блог.
• Новостной блог.
• Нетрадиционные блоги.

     Разберем каждый тип подробнее.

     Личный блог –представляет из себя обыкновенный Интернет-дневник. В такой блог обычно пишут о личных событиях.

     В основном, такие дневники ведутся  для себя и посещают их обычно только сам автор и десяток его  друзей, которые тоже ведут такие  дневники.

     Если  же человек публичный и пишет  интересные заметки, то его журнал посещает и много других людей, с которыми автор не знаком лично.

     Как правило, такие блоги ведутся  на бесплатных сервисах.

     Профессиональный блог

     Если  человек профессионально занимается какой-то деятельностью, то он может  завести профессиональный блог.

     Обычно  такие блоги собирают вокруг себя большую аудиторию людей, которые  также интересуются этой темой. Они  читаю статьи, комментируют их, подсказывают автору новые идеи, о чем можно  написать.

     Когда такой блог начинает набирать обороты  по посещаемости, он начинает приносить  своему хозяину прибыль. Деньги обычно поступают за счет продажи рекламы, а также за счет использования  на блоге систем контекстной рекламы  наподобие Яндекс.Директ и Google.Adsense.

     Также для заработка на таких блогах можно использовать информационные товары по своей теме.

     В итоге, профессиональный блог превращается в дополнительный источник дохода. В идеальном случае блог становится основной деятельностью и основным источником дохода. Таких блоггеров  много на западе. А через 1-2 года будет много и  у нас.

     Бренд блог

     Такой блог обычно используется для продвижения бренда конкретного человека или целой компании.

     На блоге обычно сосредотачивается полезный материал, но чаще всего он привязан к автору – или это идет высказывание точки зрения, либо описание какого-то события, либо просто полезный опыт.

     И такой блог отлично подходит для  раскрутки имени автора. О нем  начинают узнавать множество людей, которые впоследствии превращаются в постоянных клиентов в основном бизнесе такого человека.

     Другой  вариант использования бренд  блога – это использование  блога в качестве основного сайта.

     Новостной блог

     Обычно  такой блог ведут несколько авторов. Они выбирают какую-то нишу, например «Всё про Apple» и начинают писать в такой блог новостные заметки на постоянной основе. Обычно на таком блоге появляется по несколько новых записей в день.

     Если  авторы пишут много и качественно, то такой блог обычно становится центром  новостей ниши и его начинает посещать большое количество людей, которые  интересуются этой темой и хотят  быть в курсе всех новинок и  новостей.

     Когда этап раскрутки блога пройдет  и целевая аудитория набрана, владельцы блога берутся за его  монетизацию (получение дохода с  блога). На блог ищутся рекламодатели, вешается контекстная реклама, используются партнерские программы и другие способы заработка на блоге.

     Остальные вариации блогов

     Если  не считать личных блогов, часть  которых создается на бесплатных сервисах, все остальные блоги  обычно создаются на бесплатном движке блогов Wordpress.

     Этот  движок настолько гибкий, что позволяет  создавать много разных вариантов  блогов. Поэтому в Интернете можно  встретить фотоблоги, блоги-портфолио, блоги-каталоги и другие варианты блогов, которые отличаются от классического блога [16, с. 81-84].

     Социальные  медиа и интернет стали настоящим  трендом. Сегодня даже производственные компании бесконечно далёкие от информационных технологий и интернета хотят, так  или иначе, присутствовать во всемирной  паутине. Если ещё 3-4 года назад такое  присутствие ограничивалось созданием  незатейливого сайта с контактами и краткой информацией об услугах, то теперь у компаний появилось желание  быть представленными в социальных сетях и блогосфере.

     На  первый взгляд одним из самых простых  способов расширить своё присутствие  в интернет является ведение корпоративного блога. Многие компании завели себе странички на livejournal или standalone блоги. Правда, большинство, так и не добившись хоть сколько-нибудь серьёзных результатов, разочаровались в социальных медиа и на долгое время отказались от альтернативных методов продвижения. 

     Действительно, даже сегодня, когда на рынке появились  организации и специалисты, которые  знают, как грамотно обращаться с  каналами интернет рекламы многие руководители компаний и директора по маркетингу относятся к SMM продвижению довольно скептически. Чтобы разрушить этот скепсис, а также снять ореол  таинственности, которым до сих пор  окутано продвижение через социальные медиа, поговорим о том, как правильно  создать корпоративный блог компании, который будет хорошим подспорьем в коммуникации с клиентом.

     Корпоративный блог мало чем отличается от обычного онлайн дневника с той лишь разницей, что записи в нём размещаются  не от лица конкретного человека, а  от лица компании или сотрудников  компании.  

     Главные требования, предъявляемые к блогу, как и к любому интернет ресурсу - это полезность информации для  конечного пользователя. Очень многие фирмы, решившие открыть своё представительство  в блогосфере, слабо понимают разницу между копированием новостей с официального сайта и ведением блога в результате чего он превращается в сухую новостную ленту о делах компании, которая совершенно не интересна обычным людям [10, с. 102].

     PR-специалисты  уже много лет пользуются таким  инструментом повышения внутренней  лояльности сотрудников как корпоративная  газета. Его основной недостаток  заключается в том, что, во-первых, выпуск газеты - это довольно затратный  процесс, а, во-вторых, этот инструмент  хорош только для внутреннего  использования. В случае с корпоративным  блогом, всё гораздо проще: ведение  блога можно поручить одному сотруднику, например, pr-менеджеру; записи в блоге открыты и доступны всем желающим, а, значит, блог - это ещё и хороший способ увеличить своё присутствие в сети Интернет.

     Как уже говорилось, не стоит превращать блог в сухую новостную ленту, ведь блогосфера - это отличная среда для проведения различных мероприятий. В случае проведения конкурсов на площадке блога, вы решаете сразу две задачи:

     - привлекаете пользователей к  своему блогу;

     - приобретаете лояльных клиентов.

     Безусловным плюсом проведения конкурсов в онлайне и на своей площадке является существенная экономия денежных средств на PR активность.

     Ещё одной особенностью блога является возможность получения обратной связи от клиентов. Некоторые компании жалуются, что в комментариях к  постам в корпоративных блогах люди выражают недовольство их продуктами или услугами. Безусловно, для любой  компании неприятно иметь дело с  негативными отзывами, но без получения  обратной связи от потребителей, невозможно сделать качественный продукт и  повысить уровень обслуживания. 

     Вместо  того, чтобы пугаться негатива и  удалять «неугодные партии» комментарии, лучше научиться умело пользоваться ими. Использовать блог в качестве площадки для тестирования восприятия аудиторией новых продуктов, новых вариантов  оформления упаковки, рекламных концепций  и других вещей, обычно требующих  проведения множетсва дорогостоящих фокус-групп [15, с. 63].

     Например, коммьюнити, созданное для компании Purina. Целью создания сообщества было именно «очеловечивание» бренда, если этот термин можно применить к бренду кормов для животных.  

     Концепция блога - онлайн консультации у лучших ветеринаров, таким образом, компания Purina позиционирует себя в качестве эксперта в области здоровья животных и продвигает свои корма, как наиболее полезные. 

     Не  имея данных статистики, сложно оценить  успешность данного блога, но судя по тому, что он до сих пор существует (дата создания - сентябрь 2009 года) он справляется  с поставленными задачами. Смущает  лишь не очень внушительное количество подписчиков.

     Это может быть связано с тем, что  сам выбранный формат не подразумевает  длительного пребывания на страницах  блога и общения пользователей  между собой в комментариях.

     Поскольку ведение корпоративного блога - это  один из каналов интернет продвижения, перед тем как принимать решение  о его использовании, необходимо проанализировать, насколько он отвечает поставленным целям.  Например, корпоративный блог вряд ли подойдёт для быстрого повышения продаж, но отлично справится с долгосрочной задачей повышения лояльности целевой аудитории.

     И так, рассмотрим основные принципы, следуя которым можно превратить блог компании в действительно работающий инструмент PR.

     1. Самым важным в создании блога является проработка концепции, которая была бы интересна целевой аудитории. Многие компании совершают одну и ту же ошибку: они ведут монолог, вместо того, чтобы выходить на диалог со своими потребителями. 

     2. Дизайн - это очень важная составляющая корпоративного блога, но не стоит слишком усердствовать. Прежде всего, дизайн блога должен быть удобным и нравится читателям. Все логотипы и фирменные цвета должны смотреться органично, а не нарочито бросаться в глаза. 

     3. Ведение блога подразумевает не только размещение материалов и общение с посетителями в вашем блоге, но и регулярное комментирование тематических сообществ и записей в блогах Ваших постоянных читателей. Это требует больших временных затрат, но с лихвой окупается, когда Вы получаете действительно лояльных к бренду клиентов.

     4. При общении с посетителями блога нельзя забывать, что интернет-общение отличается от деловой переписки. Смайлики и сокращения позволят Вам избавиться от ненужного официоза и перейти к более близкому, неформальному общению с целевой аудиторией.

     5. Не нужно бояться негатива. Как было сказано выше, любые отзывы, как положительные, так и отрицательные - это обратная связь, позволяющая оценить качество ваших продуктов и обслуживания.

       В данном контексте, отрицательные  отзывы даже более ценны.

     6. Проводите конкурсы и акции только для читателей блога - вовлекайте аудиторию и жителей блогосферы, и в случае успеха, вам не придётся тратиться на рекламу - слухи сделают всё за Вас [13, с. 77].

     Корпоративный блог, как и любое средство продвижения, имеет свои плюсы и минусы. Не стоит считать, что онлайн дневник - это панацея, способная заменить остальные способы PR.

     В любом случае, каждая компания самостоятельно принимает решение об использовании  того или иного инструмента продвижения, исходя из особенностей бизнеса и  поставленных целей. 
 

2.2 Эффективность продвижения корпоративного бренда в социальных сетях

     Популярность  продвижения брендов в социальных сетях повлекла за собой очевидную  необходимость – понять, какую пользу приносит эта работа компаниям. Однако оценка эффективности коммуникации с потребителями может обойтись дороже, чем само продвижение.

     Исследовательские компании, почувствовав рост внимания брендов к социальным сетям и  блогам, начали предлагать не только услуги по сбору и анализу информации о бренде в Сети, но и измерению  влияния этой информации на бренд.

     Исследовательская компания Millward Brown совместно с аффилированной с ней Dynamic Logic заключили соглашение с компанией Cymfony для вывода на рынок совместного продукта “DLConnects: Social”. Предполагается, что с помощью него можно будет не только отслеживать, что говорят в Сети о бренде, но и количественно измерять влияние этого процесса на марку [12, с. 50].

     Компания  Cymfony (входит в группу Kantar) специализируется на сборе и интерпретации информации о брендах, которая «висит» в Сети интернет. И именно эту функцию она продолжит выполнять в рамках  “DLConnects: Social”. В свою очередь Dynamic Logic, обработав эту информацию с помощью собственной методики Dynamic Logic’s AdIndex©, сможет измерить влияние онлайн-активностей  на бренды. В результате такого микса компании-заказчики смогут понять, как продвижение в социальных сетях, блогах, форумах повлияло на бренд.