Использование элементов мерчендайзинга в торговле и их эффективность

УЧРЕЖДЕНИЕ  ОБРАЗОВАНИЯ

«МОЛОДЕЧНЕНСКИЙ ТОРГОВО – ЭКОНОМИЧЕСКИЙ КОЛЛЕДЖ»

БЕЛКООПСОЮЗА 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 
 
 
 
 

тема: «Использование элементов мерчендайзинга в торговле и их эффективность» 
 
 
 

по дисциплине «Организация и технология торговли» 
 
 
 
 

Руководитель                                                                           Е.И. Швырева  
 

Разработчик                                                                            

МОЛОДЕЧНО 2011

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ 

         В современных условиях борьба  за покупателя приобрела решающее  значение для торговли, в том числе эта проблема актуальна и для системы потребительской кооперации. Одним из важных инструментов увеличения объемов продаж и повышения лояльности покупателей выступает мерчендайзинг. Мерчендайзинг сегодня – это наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж. Мерчендайзинг представляет собой научную методику, которая позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличивать продажи.

      Как показывает практика, примерно 65-70% решений  о покупке принимается посетителями непосредственно в магазине, а в кассовой зоне незапланированные покупки могут составлять до 89%. В связи с этим у продавцов возникает естественное желание положительно повлиять на покупательское поведение непосредственно в местах продажи, то есть под влиянием мерчендайзинга. Таким образом, получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, молоко какой марки они купят и купят ли они газированные напитки.

        Что же влияет на окончательный выбор покупателя в пользу той или иной марки, вида, упаковки? Почему только в некоторых магазинах покупатели совершают много незапланированных покупок?

        Если акцентировать внимание  покупателя на определенных марках  или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг от английского merchandising – искусство торговать.

      За  рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчендайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы.

      Кроме того, облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект.

      Статистика  свидетельствует: покупатели оставляют  на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.

         Цель курсовой работы заключается в проведении теоретических и практических исследований и изучении использования элементов мерчендайзинга и их эффективность в процессе наилучшего удовлетворения потребностей покупателя. Курсовая работа предусматривает решение следующих важнейших задач:

     -изучение  сущности мерчендайзинга и его элементов ;

     - влияние мерчендайзинга на эффективное удовлетворение потребностей покупателя;

     -исследование и анализ выкладки товаров в магазине «Соседи»;

     В данной работе объектом исследования является магазин «Соседи». Предметом курсовой работы выступают использование элементов мерчендайзинга в магазине «Соседи».

     Тема  курсовой работы является актуальной и важной, так как все элементы мерчендайзинга направлены на формирование лояльности, увеличение объемов продаж, завоевания покупателя, а как следствие увеличение прибыли и повышения рентабельности торгового объекта.

     Материалами для анализа размещения товаров  явились данные  деятельности магазина «Соседи».Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы. Данная курсовая работа написана на 30 страницах печатного текста.

      1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 

1.1. Понятие и инструменты  мерчендайзинга. 

      Мерчендайзинг – комплекс действий, направленных на эффективную продажу товаров в магазине розничной торговли, включающий в себя:

• создание уникальной атмосферы торгового зала (с помощью освещения, световых пятен, музыки, запаха и пр.);
• определение эффективного ассортимента товаров;
• правильную и эффективную выкладку товаров;
• планирование торговой площади;
• использование рекламы и стимулирование сбыта на местах продажи.

      Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и  купить продвигаемый товар.

      Статистика  свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.

      Мерчендайзинг продукции также важен, как разработка брэнда товара, наружная реклама или  проведение рекламных акций. Дело в  том, что мерчендайзинг – это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки в торговом зале – т.е. в том месте, где у продавца есть последний шанс:

      - показать покупателю товар; 

      - повлиять на его выбор; 

      - подтолкнуть его купить больше  единиц товара.

      Не  использовать этот шанс – значит добровольно  отказаться от повышения имиджа товара в глазах покупателей, позволить  покупателю отдать предпочтение конкурентной продукции.

      Основные  инструменты мерчендайзинга это: запас, расположение, представление.

      Организация эффективного запаса. На полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают  найти в данном магазине. 

      Эффективное расположение точек продажи в  зале и выкладка товаров. Основные (например, секция напитков) и дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки продажи необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале.

      Эффективное представление продвигаемых товаров. Очевидно, что только после выполнения двух первых условий эффективного мерчендайзинга (запас и расположение) можно приступать к заключительному этапу – представлению товара. Покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому магазин должен заботиться о правильном размещении ценников.

        Еще один очень важный момент, о котором должен заботиться мерчендайзер - содержание в чистоте точки продажи и самой продукции. От этого зависит не только уровень продаж данного товара в конкретном магазине, но и имидж компании в целом.

      Такая последовательность действий по продвижению товара в точке продажи (запас, расположение, представление) логична. Действительно, дополнительной прибыли не получить, если разместить много рекламы в магазине, но при этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже.

      Добиться  успеха, используя мерчендайзинг, можно  только при кооперации усилий производителя, дистрибьютора и розничного продавца, направленных на улучшение обслуживания потребителя.

      Главное правило эффективного мерчендайзинга: он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.

      1.2. Законы эффективного запаса, эффективного размещения и расположения, эффективной презентации и вытекающие из них правила мерчендайзинга 

      При выводе товара производители вкладывают значительные средства в рекламу (средства массовой информации, рекламные щиты и т.д.). Этот этап занимает силы отдела маркетинга, стоит значительных денег, и компании в большинстве случаев понимают всю важность и серьезность этих работ. Стратегический маркетинг направлен на создание и поддержание марочного предпочтения, на создание имиджа товара в глазах покупателя и привлечения внимания целевой группы покупателей. Все эти действия, безусловно, важны.

      Но, ни для кого не секрет, что совершить  покупку можно только в торговой точке, никак, ни у рекламного щита или  дома около телевизора. Поэтому без адекватных действий в торговой точке средства, затраченные на создание марочного предпочтения, могут не дать соответствующего результата. Кроме того, что покупки не совершаются, покупатель может еще и начать негативно относиться к марке, если не сможет обнаружить товар в торговом зале. Если есть желание купить товар или воспользоваться специальным предложением, но нет возможности сделать это здесь и сейчас, то зачем верить этой марке или прилагать дополнительные усилия по поиску товара? Всегда можно купить известный товар (в том числе и конкурентный).

      Для того чтобы избегать подобных ситуаций рекомендуется проводить эффективный  мерчендайзинг товара.

      1. Эффективный запас

      Торговые  каналы. При определении целевой  группы покупателей важно ответить на вопрос: где покупатель должен в первую очередь находить данный товар (т.е. определить торговые каналы, где необходимо представить товар). Возможно пошаговое внедрение товара в различные торговые каналы.

      Например, компания собирается вывести новую  марку пива в среднем ценовом сегменте. В этом случае наиболее оптимальным является достижение высокой представленности во всех торговых каналах – как в супермаркетах с широким ассортиментном, так и в небольших магазинах "около дома". Тогда целевая группа покупателей всегда будет видеть новую марку, и марка быстро станет известной.

      В то же время вывод новой дорогой  марки нет смысла проводить повсеместно. Необходимо сосредоточиться на крупных  супермаркетах, специализированных алкогольных  магазинах и ресторанах. Чтобы купить новую дорогую марку покупатель должен иметь возможность спокойно выбрать и/или попробовать.

      Некоторые товарные группы позиционируются иначе, чем весь ассортимент компании. Возможно, в этом случае целевыми торговыми  каналами станут нестандартные типы торговых точек. Например, косметика "Vichy" продается исключительно в аптеках. Так было задумано компанией с самого начала вывода марки.

      Ассортимент. Широта ассортиментного ряда определяется компанией-производителем на этапе "установки" (launch) марки. А дальше начинаются сложности с представлением всего ассортимента в торговой точке. Не всегда есть возможность поставить новую марку широкой линейкой в каждую торговую точку. Однако к этому необходимо стремиться. И для этого есть как минимум две причины.

      1. Например, компания выводит на  рынок, новую марку соков. Вкусовые  предпочтения покупателей различны, поэтому количество покупок будет  больше, если предложена линейка  из 3-4 вкусов. То же самое относится  к многообразию упаковки. Если  в ассортименте марки есть небольшая упаковка, то ее обязательно нужно представить с самого начала. Эта упаковка "облегчает" покупателю процесс принятия решения: "Куплю-ка я этот сок сначала в маленькой упаковке, если понравится, то буду пить". Таким образом, покупатель рискует меньшим количеством денег при выборе товара-новинки.

      2. К новинке необходимо привлечь  внимание покупателя и удержать  его как можно дольше в первый  раз. Если покупатель возьмет  в руки упаковку и прочитает  на ней информацию, то вероятность  покупки ради пробы гораздо выше. Следовательно, чем шире ассортимент, тем выше вероятность привлечения внимания. Скажем, проходя мимо полки молочной продукции, покупатель видит новый питьевой йогурт апельсиновый. Если при этом он не любит апельсины или не представляет молочный продукт с апельсиновым вкусом, то он не заинтересуется новинкой и спокойно купит питьевой йогурт другой марки, скажем, клубничный. Таким образом, момент первого знакомства с покупателем целевой группы у продукта будет упущен.

      Конечно же, рано или поздно все больше покупателей узнают новую марку и попробуют ее. Но компания заинтересована в том, чтобы это произошло как можно раньше, иначе повышается риск, что торговые точки "запишут" новинку в неперспективные товары и перестанут с ней работать.

      Полочное пространство.

      Продукция не должна вытеснять какие-либо позиции  уже сложившегося ассортимента, если это не является стратегическим планом компании (например, так называемый relaunch – "переустановка" новой марки). Новика всегда выводится для увеличения продаж. Это может происходить за счет представления продукции в новых сегментах рынка, представления уникального продукта и т.д. Правило мерчендайзинга в этом контексте звучит следующим образом: новинка не должна вытеснять позиции уже присутствующего ассортимента.

      Но  где же взять дополнительное полочное пространство? Этот ресурс жестко ограничен  во всех без исключения торговых точках. Пока новинка не стала известной  и не приобрела свою законную долю полки, рекомендуется изыскивать возможности  по ее размещению за счет уменьшения пространства, отведенного под марки-конкуренты. Такой маркой-конкурентном, возможно, будет являться и своя марка (маркетологи всегда закладывают процент "каннибализма", если выводят марку в сегмент, где уже что-то представлено). Также для размещения товаров-новинок многие производители предлагают фирменное оборудование, которое "увеличивает" полезное пространство в торговом зале.

      По  истечении некоторого периода (его  продолжительность зависит от того, как часто в среднем типичный покупатель посещает торговую точку и как часто он приобретает данный тип товара), когда товар уже перестает быть новинкой, доля полочного пространства может быть скорректирована как в большую, так и в меньшую сторону.

      Как уже отмечалось выше, при "переустановке" марки, наоборот, новинка должна в одночасье встать на место старой продукции. "Переустановка" обычно сопровождается изменением цены и упаковки для того, чтобы изменить имидж марки. Если не вывести из ассортимента торговой точки и дистрибьютора старый товар, то покупатель не увидит разницы или не поймет, почему известный товар стоит дороже. Успешным примером является недавняя "переустановка" марки сигарет "Кэмэл". Сигареты в новой упаковке, направленной на смену имиджа и привлечение других групп покупателей, моментально заменили старые упаковки в торговых точках.

      2. Эффективное расположение. Подчас от эффективного расположения товара на полке зависит дальнейшее позиционирование товара, как быстро покупатели узнают новинку, как скоро товар станет популярным.

      Существует  два принципиальных подхода к  расположению новинки в торговом зале. Однако цель у них одна –  поместить новинку в поле зрения потенциальных покупателей.

      Замещение жертвы. Производитель предлагает новый  товар, аналогов которого нет у него в ассортименте. Но подобные товары есть в ассортименте конкурентов, и вывод новинки – это шаг, чтобы отнять у них часть покупателей. После того как новинка станет известной покупателям, можно перенести этот товар в корпоративный блок компании, если есть такая необходимость.

      Компания "Вимм-Билль-Данн" после запуска  проекта по мерчендайзингу в большинстве  торговых точек добилась размещения йогуртов и молочных десертов единым корпоративным блоком. Однако новый  товар – "живые" йогурты под  маркой "Чудо" в стаканчиках – компания начала размещать около продукции конкурента – живых йогуртов компании "Данон" в стаканчиках. Почему же компания не использовала известность своей марки и удобство размещения в корпоративном блоке?

      Существует  как минимум две причины. Во-первых, имидж марки "Чудо" на тот момент можно было описать так: российский качественный продукт, большой набор вкусов, средняя ценовая категория. У десертов "Данон" был немного другой имидж – большой набор разнообразных необычных десертов, иностранное название, более высокая цена. Во-вторых, упаковка стаканчик использовалась только компанией "Данон" и своим удобством завоевала лояльных покупателей. Чтобы успешно продавать йогурт под маркой "Чудо" по более высокой цене компания выбрала стратегию "замещения жертвы". Безусловно, мерчендайзеры компании "Данон" воспротивились такому шагу конкурента и стали убирать товар подальше от своего корпоративного блока. Но целевой покупатель уже попробовал новый "Чудо-йогурт". После этого живой "Чудо-йогурт" в стаканчиках занял приоритетное место в корпоративном блоке компании.

      Заимствование популярности. Производитель расширяет ассортиментный ряд либо предлагает новую марку в сегменте, где уже представлена его продукция. В этом случае новинка размещается около самых продаваемых своих позиций. Лидер продаж "делится популярностью" с новинкой.

      При выводе молочных продуктов под маркой "Био Макс" компания "Вимм-Билль-Данн" поступила именно таким образом. Каждый продукт этой мраки размещался около соответствующего продукта марки "Домик в деревне" или "Чудо".

      Существует  еще одна ситуация – вывод товара-новинки, аналога которому нет на рынке  вообще. В этом случае возможен вариант  расположение товара в торговом зале в отделах, где располагаются  товары наиболее близкие по потреблению. Например, продукт сок с молоком "Мажитель" серии "Био Макс" размещался и в соковой, и в молочной секциях. После того как продукт стал известен покупателю, появилась возможность располагать его на отдельной точке продажи в торговом зале.

      Если  товар размещается в нестандартном торговом канале (вспомните пример с косметикой "Vichy"), то аналогичных товаров в торговой точке, скорее всего, нет по определению. В этом случае товар размещается в приоритетных местах торгового зала или точки продажи – только так можно привлечь внимание покупателей (если не использовать труд продавца-консультанта).

      Таким образом, товар-новинка должен располагаться  в том месте торгового зала и точек продажи, где наиболее вероятно он будет обнаружен целевым  покупателем.

      3. Эффективное представление. Однако при любом расположении новинки на полке и в зале существует вероятность, что не все покупатели обратят внимание или купят новинку. Причины могут быть разными, и одна из них связана с недостатком информации – что это за товар и каковы его свойства?

      Человек решил купить подушку. В отделе продажи  подобных товаров появилась новинка  – подушки "Комфорель" с уникальным антиаллергическим наполнителем, который  к тому же великолепно сохраняет  форму подушки. Если никто не заострит внимание покупателя на этой новинке, то, скорее всего, покупатель даже не узнает о таком товаре. Вот здесь и начинается работа продавца-консультанта, поставленного в этот отдел компанией-поставщиком.

      Самплинг  или демонстрация. Эти рекламные акции рассчитаны на всех покупателей в торговом зале – организаторы привлекают внимание покупателей, приглашая их что-то попробовать или посмотреть демонстрацию. Существует одно очень важное правило при организации подобных акций – товар должен быть представлен достаточным ассортиментом и в достаточном количестве. Это очевидное правило, к сожалению, не всегда выполняется и ведет к снижению эффективности акции. Безусловно, помимо этого момента, необходимо обратить внимание на навыки общения самих организаторов.

      Рекламные материалы имеют одно ощутимое преимущество – они постоянно находятся в торговом зале и информируют покупателя. К тому же покупатель не чувствует давления со стороны продавцов – он волен спокойно изучить информацию и дать свою оценку, не опасаясь никого "обидеть", как это может быть с консультантом или организатором акции.

      Что дают рекламные материалы при  выводе товара-новинки?

      1. Рекламное сообщение типа: "Новинка!  Фанта Яблочная! Попробуйте!" гораздо  быстрее будет воспринята покупателем,  чем изображение логотипа яблочной  фанты на разливном аппарате в ресторане быстрого питания или на бутылке в холодильнике.

      2.     Информационные листовки с изображением  товара, описанием его уникальных  характеристик и какой-либо полезной  информацией покупатели могут  забирать с собой, внимательно изучать дома и возвращаться в магазин за покупкой.

      Для того чтобы рекламный материал помогал  продавать товар-новинку, необходимо разместить его в непосредственной видимости от точки продажи новинки  или на другом месте принятия решения (в ресторане – меню, стойка бара и столик, в магазине без самообслуживания – стол выдачи покупок и т.д.)

     Из  всего выше сказанного вытекают следующие  правила:

• Делать выкладку и располагать рекламные материалы в центральной (бросающейся) в глаза точке, где покупатель обратит на них внимание.
• Не размещать продукцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках.
• Всегда выставлять товар лицевой стороной к покупателю.
• Не располагать товар вверх дном, обратной стороной или навалом.
• Выставлять товары (торговые марки) в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке.
• Не перегружать одну полку, если остальные явно пусты. Всегда проверяйте, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара и другие важные надписи.
• Не наклеивать ценники поверх названия товара или других важных надписей на упаковке.
• Всегда располагать товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, тогда он скорее обратит на них внимание и сможет прочесть всю рекламную информацию.
• Не располагать рекламные материалы в недоступных покупателю местах. Покупатель не станет читать информацию, если она расположена слишком высоко или низко.
• Всегда располагать рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль "немого продавца".
• Избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям и продавцам.
• Всегда располагать продаваемый товар аккуратно, группируя торговые марки. Это поможет покупателю скорее выбрать нужный товар.
• Не смешивать различные торговые марки. Это может запутать покупателя и усложнит выбор необходимого ему товара.
• Всегда следить за чистотой полок, прилавков, товаров. Незамедлительно заменять товар с поврежденной упаковкой.
• Не оставлять на полках товар с поврежденной упаковкой. Не допускать загрязнения товара, полок или прилавка. Не ставить новый товар на грязные полки или прилавок.
• Товары с сильным запахом (такие как мыло или другие моющиеся средства) должны находиться на расстоянии от чая и других пищевых продуктов.
• Никогда не хранить чай и пищевые продукты рядом с сильно пахнущими средствами (такими как духи, мыло и моющие средства).
• Всегда располагать достаточное количество товара в удобном и легко доступном для продавца месте. Это облегчит обслуживание покупателей и повысит эффективность торговли.
• Не размещать товар в дальних, темных углах магазина, доступ продавца к которым может быть затруднен.
• Всегда обращать внимание на размер торговых площадей магазина. В маленьком магазине использовать только простейшие рекламные материалы и делать простую выкладку. В большом же магазине использовать большие и красочные рекламные материалы и делать массивную выкладку.
• Не использовать большие дисплеи и рекламные материалы в маленьких магазинах, а маленькие в больших.
• Всегда располагать товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации немедленно снимать с полок или прилавка
• Не располагать товары с ранней датой изготовления перед товарами с поздней датой изготовления.