Использование этикетки и упаковки в повышении конкурентоспособности товаров

Содержание

Введение…………………………………………………………………...3

Глава 1. Теоретические основы маркировки и упаковки товара, как средств товарной информации………………………………………………….4

1.1 Понятие, функции, виды и носители маркировки товаров..……….4

1.2 Классификация и свойства упаковки товаров…………….………11

Глава 2. Использование этикетки и упаковки в повышении конкурентоспособности товаров……………………………………..………..22

2.1 Создание эффективной этикетки…………………………..………22

2.2 Тенденции развития в области упаковки…………………………..28

Заключение………………………………………………………...…….32

Список литературы...…………………………………………...……….34

Приложения……………………………………………………………...35

Введение

Маркировка — текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара.

Очень многие одинаковые товары предлагаются на рынок различными изготовителями. Отличаются они порой только по упаковке. Дизайнерам ломают головы над тем, чем можно “соблазнить” покупателя. Главный принцип в их работе – создание устойчивой связи “человек – товар”. Почему покупатель приобретает этот товар, и не желает покупать другой. 

Актуальность данной курсовой заключается в том, что маркировка и упаковка являются решающими носителями рекламы продукта а также насыщение рынка товарами, расширение и углубление ассортимента являются одним из достижений перехода к рыночным отношениям. Однако потребителю зачастую трудно разобраться в этом товарном многообразии, сделать компетентный выбор достаточной и достоверной информации о каждом наименовании выпускаемых в продажу товаров.

Целью работы является: изучение маркировки и упаковки как основного средства в повышении конкурентоспособности и информации о товаре.

В связи с целями данной работы можно выделить следующие  задачи:

1. Изучить теоретические основы использования маркировки и упаковки товаров.

2. Рассмотреть маркировку и упаковку товаров в повышении их конкурентоспособности.

Объектом исследования в данной курсовой работе является маркировка и упаковка товаров.

Глава 1. Маркировка и упаковка, как средство товарной информации

1.1 Маркировка  товаров

Каждый  вид  товара, входящий  в  широкую  и  разнообразную  товарную  массу, должен  быть  информационно  доведен  до  настоящих  и  потенциальных  потребителей. В  практике  сформировались  соответствующие  средства  информации  о  товаре.

       Средствами товарной информации служат: маркировка; технические документы; нормативные документы; справочная, учебная и научная литература; реклама и пропаганда.

Указанные средства информации различаются соотношением основополагающей, коммерческой и потребительской информации. Общим для них является наличие основополагающей информации. Так, в маркировке наибольший удельный вес приходится на основополагающую и потребительскую информацию, а самый низкий — на коммерческую.

Маркировка  — это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара.

Основные функции  маркировки — информационная; идентифицирующая; мотивационная; эмоциональная.¹

        Информационная функция маркировки как одного из средств товарной информации является основной. Наибольший удельный вес приходится на основополагающую и потребительскую информацию, меньший — на коммерческую. При этом основополагающая информация на маркировке дублирует тот же вид информации в товаросопроводительных документах (ТСД). Несовпадение данных основополагающей информации может быть следствием фальсификации товаров.

  Необходимость такого дублирования обусловлена общностью идентифицирующей функции маркировки и ТСД. Однако в отличие от ТСД маркировка предназначена для всех субъектов коммерческой деятельности, а для основ ной массы потребителей является практически единственно доступным средством товарной информации. Поэтому в маркировке удельный вес коммерческой информации значительно меньше.

  Идентифицирующая функция маркировки чрезвычайно важна, так как это обеспечивает прослеживаемость товарных партий на всех этапах товародвижения.

  Эмоциональная и мотивационная функции маркировки взаимосвязаны.         

Красочно оформленная  маркировка, поясняющие тексты, применение общепринятых символов вызывают у потребителя положительные эмоции и служат важной мотивацией для принятия решения о покупке товара.

  В зависимости от места нанесения различают маркировку производственную и торговую.

  Производственная маркировка — текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем (исполнителем) на товар и (или) упаковку и (или) другие носители информации.

   Носителями производственной маркировки могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы и др.:

  Этикетки наносятся типографским или иным способом на товар или упаковку. Кроме того, они могут быть самостоятельным носителем информации, который приклеивается или прикладывается к товару.

  Этикетки отличаются значительной информационной емкостью. Кроме текста, они часто содержат изображения, символы. Из всех носителей маркировки этикетка содержит наиболее обширные по количеству характеризуемых признаков сведения. Маркировка на этикетках может содержать пояснительные тексты.

    Кольеретки — разновидность этикеток, имеют особую форму, наклеиваются на горлышко бутылок. Кольеретки не несут большой информационной нагрузки, в основном их назначение — эстетическое оформление бутылок. Применяются для бутылок с алкогольными, безалкогольными напитками и пивом вместе с основной этикеткой, самостоятельного значения не имеют. На кольеретке могут быть указаны наименование напитка, изготовитель, год изготовления или информационные знаки. Иногда на кольеретках вообще отсутствует информация.

    Вкладыши — это разновидность этикеток, отличающиеся от них направленностью товарной информации, предназначенные для сообщения кратких сведений о наименовании товара, изготовителе (наименование организации, номер смены). Иногда вкладыши могут содержать краткую характеристику потребительских свойств товара, в первую очередь — функционального назначения. Тогда вкладыш приобретает дополнительные функции — рекламного листка или проспекта, но в отличие от них рекламная функция вкладыша не является основной, а реализуется через характеристику товара.

    Бирки и ярлыки — носители маркировки, которые приклеиваются, прикладывают или подвешиваются к товару. Для них характерны меньшая информационная емкость, ограниченный перечень сведений, отсутствие рисунков.

    Бирки отличаются  от ярлыков меньшей информативностью. Они могут быть очень лаконичными, указывая только наименование либо фабричную марку, либо только название фирмы-изготовителя.

    Ярлыки обычно содержат наименование товара, фирмы изготовителя, его адрес, сорт, цену, дату выпуска, а также ряд идентифицирующих данных. Ярлык может содержать фирменный и товарный знаки, другие необходимые условные обозначения.

    Контрольные ленты — это носители краткой дублирующей товарной информации, выполняемой на небольшой ленте и предназначенной для контроля или восстановления сведений о товаре в случае утраты этикетки, бирки или ярлыка. Они могут применяться в дополнение, реже взамен других носителей информации. Особенностью контрольных лент является преобладание цифровой или символической информации, цель которой — указание артикула изделий, номера модели, размера, сорта, иногда артикула тканей, эксплуатационных знаков и др. Контрольные ленты наиболее часто применяются для одежно-обувных товаров, причем у обуви сведения контрольной ленты чаще наносятся на подкладку или внутреннюю часть.²

    Клейма и штампы – носители информации,  предназначенные для нанесения идентифицирующих условных обозначений на товары, упаковку, этикетки с помощью специальных приспособлений установленной формы.

    В зависимости от места нанесения различают клейма и штампы производственные и торговые; от назначения — ветеринарные, товароведные, карантинные и прочие; от формы — овальные, прямоугольные, квадратные, треугольные, ромбовидные.

    Существует несколько способов клеймения и штампования товаров и упаковок: нанесение клейма или штампа несмываемой краской, разрешенной органами Минздрава РФ; выжигание электроклейма; выдавливание штампов; вдавливание пластмассовых или казеиновых цифр, букв в продукт.

    К клеймам и штампам предъявляют следующие требования: четкость оттисков клейм; сохраняемость независимо от внешних воздействий; безопасность применяемых способов клеймения и штампования; сохранение товарного вида продуктов и изделий, на которые наносят клейма и штампы; соблюдение установленных правил клеймения и штампования.

    Торговая маркировка — текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем на товарные (или) кассовые чеки, упаковки и (или) товар.

    Носителями торговой маркировки служат ценники, товарные и кассовые чеки. В отличие от производственной торговая маркировка наносится не на товар, а на указанные носители или эксплуатационные документы.³

    Другое отличие торговой маркировки от производственной заключается в том, что ее идентифицирующая функция в большей степени связана с указанием данных о продавце, в меньшей — с информацией о товаре. Это обусловлено особенностями носителей торговой маркировки не большие размеры, заполнение для каждого товара или покупки, большие затраты ручного труда на маркирование, ограниченные технические возможности нанесения информационных данных. Благодаря идентифицирующей функции торговая маркировка служит основанием для предъявления претензий продавцу в случае выявления дефектов товаров и нанесения ущерба потребителю.

    Требования, предъявляемые к содержанию торговой маркировки, регламентируются рядом нормативных актов: Правилами продажи отдельных видов продовольственных и непродовольственных товаров (п. 51 требования к товарному чеку, выдаваемому при покупке радиотоваров и электробытовых товаров), Типовым положением о применении контрольно-кассовых машин (реквизиты кассового чека). Правила регламентируют также наличие и правильное оформление ценников.

    Кассовые чеки  и ценники как носители торговой маркировки обязательны при реализации всех товаров в организациях розничной и мелкорозничной торговли, общественного питания. Разрешается реализация товаров без применения контрольно-кассовых машин и вручения покупателю кассового чека в случаях, определенных «Перечнем отдельных категорий предприятий, организаций и учреждений, которые в силу специфики своей деятельности либо особенностей местонахождения могут осуществлять денежные расчеты с населением без применения контрольно-кассовых машин».

    Товарные чеки применяются только при продаже непродовольственных товаров, причем Правилами установлен обязательный порядок выдачи вместе с погашенным кассовым чеком и товарного чека с обозначением номера (названия) магазина, даты покупки, артикула, сорта, цены только при покупке радио- и электробытовых товаров. При продаже тканей, одежды и обуви покупателю вместе с товаром в обязательном порядке выдаются кассовый и товарный чеки с обозначением реквизитов предприятия, даты покупки, цены.

    Различают также маркировку потребительскую и транспортную.

    Потребительская маркировка применяется для обозначения различных типов, видов, марок продукции и ее соответствия ГОСТ и техническим условиям.

    Транспортная маркировка содержит данные о перевозке продукции: наименование пунктов отправления и назначения, грузополучателя, способы обращения с перевозимой продукцией.

    Поставщик уплачивает штрафы потребителю в случае поставки немаркированной или ненадлежаще маркированной продукции.

    Маркировка выражает товарную марку: имя, знак или символ (или сочетание их), идентифицирующие продукцию.

    Торговые предприятия, используя хорошо известные товарные марки, могут получать общественное признание, высокие доходы.

    В современных рыночных отношениях маркировка товаров весьма необходима по следующим причинам:

• происходит идентификация продукции (создается отличительный образ), при которой потребитель, намереваясь приобрести товар, вместо описания его ориентируется не на описание продукта, а на имя изготовителя или продавца:
• становится известно, какой субъект рынка отвечает за данную продукцию;
• обеспечивается гарантия того, что товар обладает определенным уровнем качества;
• снижается коммерческий риск потребителей;
• марка — это реклама продукции, мышление покупателей ориентируется на товарную марку с ее параметрами;
• уменьшается влияние ценового фактора, поскольку потребители ориентируются на различия товаров по маркам;
• повышается престижность продукции по мере роста общественного признания товарной марки;
• положительно зарекомендовавшая себя на рынке торговая марка весьма привлекательна для каналов сбыта, обладает высокой степенью конкурентоспособности;
• использование товарных марок облегчает маркетинговую сегментацию рынка.

    Существуют четыре типа товарной марки.

    Фирменный знак представляет собой символ, отличительный цвет, рисунок, обозначение.

    Фирменное имя — это слово или группа слов, буква или группа букв, которые могут быть произнесены.

    Торговый образ — персонифицированная товарная марка.

    Товарный знак — это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или сочетания их, защищенные юридически, т.е. три вышеназванных типа обозначения марок не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Основное коммерческое назначение товарного знака — свидетельствовать о высоком качестве предлагаемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря достаточно высокой репутации на рынке владельца товарного знака. Товарный знак представляет собой обозначение, помещаемое на товаре, упаковке, печатных изданиях, рекламе, официальных бланках, вывесках для индивидуализации товара и его производителя. Такой знак может быть словесным (сочетание отдельных букв, цифр), изобразительным (рисунок, графические символы, сочетание цветов), объемным (форма изделий). Благодаря товарному знаку изготовитель стремится завоевать на рынке высокую репутацию, несет ответственность за поставку высококачественного товара.⁴

1.2 Упаковка  товаров

Большинство товаров, транспортируют, хранят и отпускают потребителю  в упаковке. Упаковка играет не мало важную роль в сбыте той или иной продукции.

Упаковка — средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции и окружающей среды от повреждений и потерь и облегчающих процесс транспортирования, хранения и реализации продукции. ⁵

Разнообразие свойств и особенностей товаров, размеры, различные условия хранения, их транспортирования, отпуска вызывают необходимость производства упаковки множества видов. Также для размещения используется тара. Тара является элементом упаковки, представляющим собой изделие для обращения продукции. Она участвует не только вместе с продукцией (товаром), но и без неё: ящики, бочки, барабаны, фляги, канистры, баллоны, банки, бутылки, мешки, пакеты, корзины и т.п. Допустим для кирпичей используют поддон, на котором располагаются от 100 и более кирпичей так как отдельно кирпич не упаковывается. 

Ассортимент тары, используемой для размещения товаров, постоянно  расширяется. Он пополняется новыми видами тары, позволяющими расширить  ее функции, а следовательно, и сделать еще более значимой в торгово-технологическом процессе.

Роль упаковки и тары в торгово-технологическом процессе определяется функциями, которые они  выполняют. Эти функции сводятся к следующим:

предохранение товара от вредного воздействия внешней среды, а также внешней среды от вредного воздействия товара;

•    Зашита товара от влияния других товаров;
•    Обеспечение условий для сохранности количества и качества товаров на всем пути их движения из сферы производства в сферу потребления;
•    Придание товарам и другим грузам необходимой мобильности и создание условий для механизации трудоемких операций и более эффективного использования складских и торговых площадей;
•    Создание более благоприятных условий для приемки товаров по количеству и качеству и удобств для количественного их учета;
•    Выполнение роли носителя коммерческой информации и торговой рекламы;
•    Использование тары не только как средства для размещения товара, его транспортирования и хранения, но и как средства для выкладки и продажи товаров в торговом зале магазина (тара-оборудование).

Расфасовка товаров  в мелкую, удобную для потребителей тару облегчает и ускоряет процесс продажи, способствуя повышению производительности труда торговых работников, улучшает показатели работы магазинов, повышая культуру торгового обслуживания.

Упаковка товаров, должна отвечать ряду технических, экономических  и эстетических требований.

Технические требования предусматривают, что материал, используемый для производства упаковки, ее конструкция  должны отвечать свойствам помешенных в все товаров. Она должна быть прочной и обеспечивать сохранность товаров при перевозке и хранении.

Упаковка должна быть недорогой в изготовлении, портативной  и удобной для транспортирования  как с товаром, так и в порожнем виде. Она должна обладать низким коэффициентом собственной массы (отношение массы к объему).

Упаковка должна иметь  привлекательный внешний вид, а  ее форма, цветовое решение, тексты и рисунки на ней должны служить воспитанию эстетических вкусов у покупателей.⁶

Функциональность упаковки

Упаковка имеет множество  функций в том числе относится  и к сохраняющим факторам. Основное назначение упаковки — защита упакованных  товаров от неблагоприятных внешних  условий, а также предупреждение попадания частиц товаров или  отдельных экземпляров в окружающую среду, что уменьшает количественные потери самих товаров, а также загрязнение окружающей среды.

Вспомогательная функция  упаковки — носитель маркировки или красочного оформления товара; в этом качестве она способствует созданию потребительских предпочтений и представляет наибольший интерес для маркетологов.

Элементами упаковки являются тара, упаковочные и или  перевязочные материалы.

Упаковочные материалы — дополнительный элемент упаковки, предназначенный для защиты товаров от механических воздействий.

Перевязочные материалы — дополнительный элемент упаковки, предназначенный для повышения прочности тары.

Классификация упаковки. Классифицируют упаковку по ряду признаков: месту упаковывания, назначению, применяемым материалам, форме, грузоподъемности и габаритам, кратности использования.

По месту упаковывания различают упаковку производственную, эту технологическую операцию осуществляет производитель, и торговую -- проводит продавец. Эта торговая услуга мол-сет быть бесплатной или платной. При этом бесплатная услуга по упаковыванию включается в издержки обращения, а платную услугу оплачивает по* требитель.

По назначению упаковку подразделяют на потребительскую и транспортную.

Потребительская упаковка предназначена, для сравнительно небольших расфасовок и сохранения товара у потребителя. Этот вид упаковки предполагает предварительное расфасовывание товара производителем или продавцом и отпуск потребителю в расфасованном виде, с заранее обусловленными количественными характеристиками (масса, объем или длина).

Для жидких продовольственных  и непродовольственных товаров применение потребительской упаковки (бутылки,' банки, коробки, тетрапаки, стаканы и т. п.) является обязательным условием при розничной продаже. Отпуск таких товаров может осуществляться в расфасованном виде в потребительской упаковке изготовителя или продавца, а также путем взвешивания или отмеривания в тару потребителя.

К потребительской таре относятся:

• коробки разных размеров, корзинки, лотки, тубы, мешки, пакеты из картона, бумаги, фольги, полимерных и комбинированных материалов:
• стеклянные и металлические банки, бутыли, тетрапаки и перпаки, стаканы из комбинированных и полимерных материалов;
• упаковочные материалы — бумага, фольга, пергамент и подпергамент, картон, в том числе прокладки из гофрированнрго картона, полимерные материалы.

Транспортную упаковку используют для перевозки товаров и оптовой или мелкооптовой продажи.

Приемку товаров в  транспортной упаковке проводят двумя  способами: с разупаковыванием и  без разупаковывания. Разпаковывают товары, если это заранее согласовано получателем и поставщиком.

Транспортная упаковка состоит из транспортной тары, упаковочных, перевязочных материалов, а также  различных приспособлений для предупреждения перемещений товаров в транспортных средствах.

К транспортной упаковке относятся:

• грузовые цистерны (железнодорожные, автомобильные), бочки, бидоны, предназначенные для жидких товаров;
• контейнеры, ящики, лотки, корзины, коробки, предназначенные для перевозки товаров с относительно невысокой механической устойчивостью, в расфасованном виде или насыпью;
• мешки тканевые, полимерные, из крафт-бумаги, предназначенные для сыпучих товаров с относительно высокой механической устойчивостью.

В зависимости от применяемых  материалов, их механической устойчивости и прочности, которые обусловливают степень сохраняемости товаров, упаковку подразделяют на следующие группы и виды:

1. Жесткая  упаковка:

• металлическая — банки, тубы, контейнеры, цистерны, перевязочная лента;
• стеклянная — банки, бутылки, баллоны;
• деревянная — ящики, контейнеры, лотки, корзины, бочки, кадушки;
• полимерная — ящики, бочки;

2. Полужесткая упаковка:

• картонная — коробки;
• комбинированная — тетрапаки, перпаки и.т. п.;

3. Мягкая упаковка:

• полимерная — паки, мешки, пакеты, шпагат; бумажная — мешки, пакеты, оберточная и иная бумага; тканевая — мешки, перевязочные материалы (шпагат, веревки, ленты и т. п.).⁷

Жесткая упаковка достаточно надежно защищает упакованные в нее товары от механических воздействий (удары, нажимы, проколы), возникающих при перевозках и хранении в таре, в результате чего значительно улучшается сохраняемость товаров. Кроме того, давление верхних слоев товара на нижние значительно меньше, чем при бестарном хранении.

Некоторые виды тары — металлическая и стеклянная — в случае герметизации предотвращают воздействие на товары кислорода воздуха, посторонней микрофлоры, что уменьшает окислительную порчу (прогоркание, осаливание жиров, разрушение витаминов, красящих и других, веществ), а также микробиологическую порчу (Гниение, плесневение, развитие ботулинуса, сальмонеллы и т. п.).

Металлическая тара и бутылки из темного стекла защищают товар от действия солнечного света, ускоряющие процессы окислительной порчи.

Наряду с указанными достоинствами  жесткая упаковка имеет и определенные недостатки: относительно высокий удельный вес и объем тары к массе и объему брутто (25— "30%), высокую стоимость (цены закупочная и эксплуатации - ремонт, доставка пустой тары). Это приводит к повышению затрат на тару и ее оборот, закладываемых в издержки производства или обращения, и соответственно снижению прибыли.

Полужесткая упаковка отличается от жесткой меньшими массой и объемом. Пустая упаковка легко складывается или вкладывается одна в другую, что облегчает и удешевляет ее перевозку и хранение. Стоимость такой упаковки значительно ниже, так как применяются дешевые материалы, в том числе полученные вторичной переработкой древесины.

В полужесткую упаковку помещают товары, относительно устойчивые к механическим воздействиям, что обеспечивает их сохраняемость. Однако полужесткая упаковка недостаточно 'механически устойчива, поэтому при перевозках и хранении необходимо создавать условия, предотвращающие значительные механические воздействия (соблюдение минимально допустимой высоты загрузки, применение прокладок и упаковочных материалов, использование для потребительских упаковок жесткой транспортной тары).

При соблюдении этих условий полужесткая  упаковка обеспечивает надлежащую сохраняемость  товаров при минимальных затратах на нее.

Мягкая упаковка предназначена для товаров с относительно высокой механической устойчивостью или требует дополнительного применения жесткой или полужесткой потребительской тары, так как недостаточно защищает товар от внешних механических повреждений.

Товары, упакованные в мягкую тару, при механических воздействиях, превышающих  их механическую устойчивость, могут  деформироваться или разрушаться.

Мягкая тара отличается самой низкой надежностью по степени защиты от воздействия окружающей среды, поэтому  применяется только для определенного перечня товаров.

Однако несмотря на это, мягкая тара находит широкое применение для  упаковки многих потребительских товаров  благодаря невысоким затратам на приобретение, хранение, перевозку, возврат, что и обусловливает ее преимущества перед другими видами упаковки.

Отдельные виды мягкой упаковки, в  частности полимерную, используют для  герметичного упаковывания путем термосклеивания, что обеспечивает дополнительные преимущества такой упаковки. В этом случае в  упаковке удается создавать и поддерживать стабильные относительную влажность воздуха и газовый состав, что предотвращает увлажнение и окислительную порчу товаров.