Использование маркетинг менеджмента в государственном управлении

Введение

     Последнее десятилетие ознаменовалось широкомасштабными радикальными изменениями, преобразившими социальный, политический и экономический облик нашей страны.

     Демократизация  привнесла в политику ряда стран, в том числе и в российскую, дух соревновательности, плюрализма и породила особую социально-экономическую, культурную и политическую среду, в которой рождаются альтернативные концепции государственного строительства и управления. Конкурентная борьба вышла за рамки сугубо экономических явлений и стала неотъемлемым атрибутом политической жизни современного общества. Для более успешного продвижения в массы политического «товара», для оптимизации деятельности политических структур необходим всесторонний теоретический и практический анализ сегментов политического рынка.

     Процессы  демократизации, протекающие в России, привели к осознанию того факта, что управление этими процессами невозможно без применения политического маркетинга. В ситуации правовой неопределенности многих сфер жизнедеятельности россиян, экономической нестабильности, поливариантности стилей и стратегий граждан только при помощи политического маркетинга, можно структурировать интересы граждан, понять их ценности и направленность действий.

     Актуальность  курсовой работы обусловлена тем, что  определение специфики политического рынка в России позволят раскрыть основные тенденции развития политического маркетинга в России, выявить его возможности и ограничения. Актуальность темы курсовой работы состоит так же в необходимости модернизации государственного управления, направленного на повышение эффективности и результативности работы государственных структур, усиление их ответственности за предоставление качественных услуг населению. Это заставляет менять базовую модель менеджмента в государственной службе, которая выполняет основные задачи государственного управления. Эффективное функционирование   государственного аппарата России, укомплектованного кадрами надлежащей компетенции, выступает одним из решающих факторов устранения многих кризисных явлений в жизни страны.

       Объектом  исследования в данном случае выступает государственное управление и государственные структуры.

       Предмет исследования – менеджериальный, и маркетинговые  подход к государственному управлению.

       Цель  работы состоит в рассмотрении природы маркетинг-менеджмента государственного управления и определении современных тенденций развития маркетинга-менеджмента в государственном управлении. Проблема совершенствования организационных структур и деятельности органов государственного управления, улучшения качества государственных услуг и механизма их распределения является очень актуальной, так как из-за неспособности чиновничества оперативно и эффективно реагировать на вызовы сегодняшнего и тем более завтрашнего дня, происходит отчуждение власти от гражданского общества и усиление недоверия различных социальных слоев.

       Задачи  работы: изучить функции и структуру органов государственного управления в Российской Федерации; определить современные ориентации государственного управления в России, исходя из запросов и ожиданий гражданского общества, обращенных к государству; определить развитость политического рынка РФ;  определить принципы и специфику реализации государственного менеджмента; рассмотреть тенденции развития маркетинг-менеджмента в деятельности государственных структур РФ.

     При написании работы были использованы методы исследования, анализа, группировки  и сравнения.

      Исходной  методологической предпосылкой в определении  места и функций органов государственной  службы в управлении обществом явился анализ формирования организационной структуры органов государственной власти Российской Федерации, а также  Самарской области, как субъекта Федерации.

       Данная  работа состоит из трех глав. Первая глава носит информационно-теоретический  характер, в ней рассмотрены: понятие и сущность маркетинг-менеджмента; понятие, признаки, виды государственных структур; формы и методы осуществления функций государственных структур.

         Вторая глава работы посвящена  изучению: степени использования маркетинговых технологий в российских государственных органах; менеджеризации государственной службы в рамках субъекта РФ (на примере администрации самарской области), а также   выявлению перспектив и недостатков в таком подходе. Во второй главе также рассматриваются проблемы использования маркетинг-менеджмента в российских государственных структурах.

       В третьей главе собраны общие  выводы об использовании маркетинг-менеджмента в государственных структурах. Выработаны рекомендации по решению проблемы развития маркетинг-менеджмента в российских государственных структурах. 
 
 
 
 
 
 
 
 

      ГЛАВА I. Теоретические основы маркетинг-менеджмента в деятельности государственных структур

     1.1. Понятие и сущность маркетинг-менеджмента  

     В наши дни значение маркетинг–менеджмента  возрастает, компании необходимо грамотно определить маркетинговую стратегию компании и оптимизировать работу всех секторов организационной структуры, только так компания может удерживать свое положение на рынке и развиваться. Важно понимать, что слаженная работа маркетинг-менеджмента компании, это гарантия стабильного развития. Но прежде чем дать определение этого термина необходимо определить, что же такое маркетинг и менеджмент по отдельности.

     Маркетинг - это система организации и  управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли [18, с. 9].

     Менеджмент - рациональное управление современным  производством, тесно связанное  с улучшением организации на основе постоянного внедрения новых принципов, форм, структур и методов управления с целью повышения эффективности производства, бизнеса. Основная цель менеджмента — достижение высокой эффективности производства, лучшего использования ресурсного потенциала предприятия, фирмы, компании. [12, с. 102]

     Теперь  дадим определение управлению маркетингом. Если рассматривать это определение  по Ф. Котлеру, то управление маркетингом, это анализ, планирование и проведение мероприятий в сфере обмена для достижения определенных целей. Оно основано на таком формировании предложения товара, при котором учитываются потребности рынка и используются эффективная политика цен, а также информационные средства для формирования, стимулирования и обслуживания рынка. [18, с. 13]

     Маркетинг-менеджмент (по Багиеву, Тарасевич и Анну) — это управленческая деятельность, связанная с осуществлением планирования, организации, координации, контроля, аудита, стимулирования всех подразделений отдела (управления) маркетинга предприятия [6, с. 22].

     В заключение обзора терминологической парадигмы маркетинг-менеджмента остановимся на двух определениях. Первым представим определение Джоэля Эванса и Барри Бермана: «Маркетинг-менеджмент представляет собой планирование, внедрение и контроль маркетинговой программы (стратегии) и индивидуальных маркетинговых функций; оценку рисков и выигрышей при принятии решений; концентрацию на всеобщем (тотальном) качестве». «Маркетинг-менеджмент представляет собой процесс планирования, организации, внедрения и контроля маркетинговой деятельности, служащий для эффектного и эффективного способствования и ускорения обменов» [7, с. 89].

     Основное назначение маркетинга-менеджмента состоит в том, чтобы способствовать желательным обменам. Эффективность предстает в оптимизации применения и, следовательно, минимизации ресурсов, которые организация должна израсходовать, чтобы достигнуть конкретного уровня желательных обменов. Таким образом, можно сформулировать целевую функцию маркетинг-менеджмента как «способствование весьма желательным обменам при несколько более возможной минимизации затрат на достижение этой цели». [26, с. 33]

     Определение по Ф. Котлеру:

     Управление маркетингом (marketing management) - анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации. [18, с. 12]

     Маркетинг-менеджмент (маркетинговое управление) — процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации.

     Это определение можно считать одним из первых четких определений, охватывающее не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, исследования и разработки, персонал, финансы и др. Фактически — это рыночно - ориентированное управление предприятием в заграничных условиях (международный менеджмент свойственен транснациональным корпорациям).

     Теперь нам следует «интернационализировать» маркетинг-менеджмент, определив, что же такое международный маркетинг-менеджмент, в первую очередь, как менеджмент в компании с маркетинговой ориентацией, принявшей и освоившей международный маркетинг, то есть философию и технологии международного бизнеса. Таким образом, определение международного маркетинг-менеджмента может иметь следующий вид:

     Международный маркетинг-менеджмент (новое определение) — процесс планирования, организации, внедрения и контроля международной маркетинговой деятельности (как правило, формализуемой в виде маркетинговых программ), осуществляемый компанией, принявшей и освоившей, соответственно, философию и интеллектуальные технологии международного бизнеса, которые обеспечивают и сохраняют для компании международное конкурентное преимущество, реализуемое на обслуживаемых и разрабатываемых ею рынках не менее двух стран.

     Международный маркетинг-менеджмент, в той или иной форме, имеет место не только в международной компании, но и в государственных структурах (органах) власти, что на сегодня носит всеобщий характер. Естественно, что задачи международного маркетинг-менеджмента предстают более сложными, чем национального, хотя бы потому, что, возникают вопросы международного значения. Это ставит новые и существенно более сложные теоретические и практические задачи, соответственно, перед маркетологами и менеджерами. [26, с. 36] 

1.2. Понятие, признаки и виды государственных структур 

      Государственный орган — это относительно самостоятельное, структурно обособленное звено государственного аппарата, создаваемое государством в целях осуществления определенного вида государственной деятельности, наделенное для этого соответствующей компетенцией и опирающееся в процессе реализации своих полномочий на организационную, материальную и принудительную силу государства.

      Специфическими  признаками, отличающими государственные  органы от негосударственных структур, являются:

      - формирование по воле государства и осуществление своих полномочий от имени государства. Государственные органы нередко называют органами государственной власти, подразумевая, что при их помощи реализуется государственный суверенитет в области установления и реализации властных требований;

      - выполнение каждым государственным органом строго определенных, установленных в законодательном порядке видов и форм деятельности (законодательной, исполнительной, охранительной и т.д.);

      - наличие у каждого государственного органа юридически закрепленных организационной структуры; территориального масштаба деятельности; установленного положения в системе властной иерархии, определяющего характер и объем принадлежащих государственному органу полномочий, а также порядок его взаимоотношения с другими государственными органами и организациями;

      - в основу взаимодействия государственных органов положена совокупность принципов единства государственной власти и разделения властей. Принцип единства государственной власти предполагает, что государственные органы вне зависимости от объема властных полномочий, структурных особенностей и характера профессиональной деятельности выступают от имени всего государства и в процессе реализации принятых ими правовых актов могут опираться на государственные гарантии (в том числе и на государственный механизм принуждения). Разделение властей возможно только в демократическом государстве. Суть данного принципа заключается в рассредоточении властных полномочий между одноуровневыми государственными органами, которые взаимоуравновешивают и взаимоконтролируют деятельность друг друга, используя систему «сдержек и противовесов». [29]

      Выступая  в качестве субъектов социально-правовых отношений государственные органы характеризуются как юридические  лица публично-правового характера. Их существование не зависит от воли и желания индивидуальных лиц, которые  формируют те или иные государственные органы (например, назначение или отставка членов правительства не влияет на процесс существования самого правительства как органа государства). При этом будучи составными частями одного и того же государственного аппарата, государственные органы отличаются друг от друга порядком своего образования, видами выполняемой ими государственной деятельности, характером и объемом компетенции, особенностями исполнения служебных полномочий и т.д.

      В основу классификации государственных  органов могут быть положены следующие критерии:

      1. По юридической силе:

      - федеральные органы государственной власти;

      - государственные органы субъектов.

      2. По порядку образования:

      - представительные (выборные) (Президент, Законодательное Собрание);

      - производные (назначаемые) (Правительство, органы судопроизводства).

      3. По характеру осуществляемых  полномочий:

      - институт главы государства (Президент, Монарх);

      - органы законодательной власти (Федеральное собрание РФ, Законодательные собрания субъектов РФ);

      - органы исполнительной власти (Правительство РФ, органы исполнительной власти субъектов РФ);

      - судебные органы (Верховный суд, Конституционный суд, Высший арбитражный суд, суды субъектов);

      - надзорно-контрольные органы (Генеральная  прокуратуры, Таможенный комитет, налоговая полиция и т.д.)

4. По  времени действия:

      - постоянные (Президент, Федеральное собрание, Правительство и т.д.);

      - временные (Государственный комитет обороны СССР (орган, созданный на период ВОВ)).

Государственные органы также делят на центральные, региональные и местные. [31] 

      1.3. Формы и методы осуществления функций государственных структур 

      Функции государства отражают всю деятельность государства, а не отдельных направлений, их осуществляют весь государственный механизм и входящие в него государственные органы.

      Функции отдельного органа раскрывают социально-целевое  назначение конкретного органа, который  через функции реализует свою компетенцию. В отличие от функций  государственных органов функции  государства выполняются всеми  или многими органами. Однако сказанное не исключает того, что отдельные государственные органы играют преимущественную (лидирующую) роль в деле осуществления какой-либо функции государства. Так, защита страны от нападения извне- главная задача военного ведомства.

      Все функции конкретных государственных  органов подчинены функциям государства, не могут им противоречить. Поэтому  деятельность государственных органов  должна протекать в русле основных функций государства. [31]

      В осуществлении функций государства, так или иначе, в большей или меньшей степени, участвуют все эти органы. Напротив, функцию определенного органа не может подменить никакой другой. В то же время все составные части органа (управления, отделы, секторы и т.д.) должны через свои непосредственные обязанности обеспечить общие функциональные задачи органа.

      Функции государства следует отличать от функций и форм деятельности отдельных  органов государства. В их числе  можно назвать следующие виды деятельности: законодательная, исполнительная, контрольно-надзорная, юрисдикционная (по разрешению конкретных юридических дел), следственно-дознавательная (тюрьмы, колонии, следственные изоляторы), налоговая, пограничные службы и т.д. Функции государства – это именно главные направления деятельности государства в целом, в совокупности всех его органов.

      В осуществлении той или иной функции  государства принимают участие  если не все, то многие органы государства, используются разные формы государственной  деятельности. Например, функция охраны правопорядка проявляется в законодательной, исполнительной, контрольно-надзорной, следственной, юрисдикционной и иных формах деятельности.

      Функции государства носят предметный, объективный  характер, ибо порождаются самим  обществом, вытекают из его природы  и объективно возникают перед обществом на определенных этапах его развития. Без этих по своей природе общественных функций общество не может нормально существовать и развиваться.

      Функции государства носят устойчивый характер. Это главные направления деятельности, существующие, как правило, на всем протяжении времени существования государства. Формы и методы осуществления функций могут меняться, но направление деятельности государства остается постоянным. Например, экономическая функция Российского государства остается главным направлением его деятельности, однако формы и методы ее осуществления существенно изменились: на смену командно-административны методам прямого, жесткого, управления экономикой пришли экономические методы косвенного, мягкого, воздействия на экономику.

      Формы осуществления функций государства:

      1) правовая деятельность – однородная  по характеру и юридическим  последствиям деятельность государственных  органов по поводу издания  и реализации юридических актов:

      а) правотворческая деятельность, направленная на издание, изменение либо отмену нормативных правовых актов;

      б) правоприменительная деятельность, направленная на реализацию, исполнение нормативных правовых актов посредством  издания актов применения права:

      – оперативно—исполнительная деятельность государственных органов, связанная с разрешением повседневных вопросов по изданию актов применения права;

      – правоохранительная деятельность государственных  органов, направленная на охрану норм права от нарушений, защиту гражданских  прав и обеспечение выполнения обязанностей;

      2) организационная – однородная  по своим внешним признакам  и не влекущая юридических  последствий деятельность государства:

      а) организационно—регламентирующая  деятельность, направленная на решение  конкретных политических задач, на технико—организационное обеспечение функционирования государственного механизма;

      б) организационно—хозяйственная деятельность, направленная на материальное обеспечение  выполнения государственных функций;

      в) организационно—идеологическая деятельность, повседневно использующая разъяснительные и воспитательные методы.

      С другой точки зрения формы осуществления  функций государства – деятельность основных звеньев государственного механизма, специфическая деятельность которых отличается от деятельности негосударственных организаций и объединений.

      В связи с этим выделяют следующие  виды форм осуществления функций  государства:

      1) законодательная – деятельность  законодательных (представительных) государственных органов, направленная  на издание обязательных для  исполнения всеми нормативных правовых актов;

      2) исполнительная – деятельность  органов исполнительной власти, направленная на повседневную  реализацию государственных функций  в различных сферах общественной  жизни;

      3) судебная – деятельность судебных  органов по осуществлению правосудия;

      4) контрольно—надзорная – деятельность  государственных органов по осуществлению  государственного надзора и контроля  над законностью на всей территории  государства.

      Методы  осуществления функций государства  – средства, посредством которых решаются задачи государства.

Методы  осуществления функций государства: убеждение (власть агитирует), принуждение (заставляет), поощрение (создает условия, при которых определенная деятельность становится выгодной для субъекта, ее исполняющего). [32]

ГЛАВА II. Оценка и анализ маркетинг-менеджмента в российских государственных органах

     2.1 Использование маркетинговых технологий в российских государственных органах 

      Становление рыночных отношений и строительство  нового общества на принципах демократии являются теми необходимыми условиями, при которых происходит формирование российского политического рынка и его неотъемлемой части - политического маркетинга.

     На  Западе, в частности в США, приход маркетинга в политику был обусловлен необходимостью в условиях «великой депрессии» привлечь людей к активному участию в политической жизни страны. Следующим фактором привлечения маркетинга в сферу политики и управления были административные реформы, проводимые в ряде западных стран в 70-80-е годы XX века. В итоге проведения этих реформ, направленных на преодоление таких недостатков работы государственных структур, как отсутствие надежной «обратной связи» с населением, недоверие граждан к госорганам и к государству, бюрократический централизм, ритуальное следование букве инструкции привело: к повышению активности госслужбы, установлению надежной «обратной связи» с населением, произошла маркетизация ряда традиционно государственных функций и служб.

      Маркетинговые технологии востребованы только при  условии наличия политического рынка, на котором в свободной конкурентной борьбе за голоса избирателей идет обмен идеями, взглядами и т.д. В России сегодня еще рано говорить о складывании зрелого политического рынка, однако процесс уверенно идет в данном направлении, о чем также свидетельствует проникновение маркетинговых технологий в политическую сферу жизни общества. В этом и заключается специфика России на современном этапе.

      С началом рыночных реформ в нашей  стране перед властными институтами  встали проблемы, аналогичные западным. На сегодня разработана концепция реформирования отечественной госслужбы, основная идея которой заключается в том, что госслужба должна быть публичной, открытой, эффективной и по возможности компактной. Как и в западных странах, проблема бюрократизации органов власти стоит в России достаточно остро. Бюрократизация органов власти ведет к их неэффективному функционированию, что порождает рост недоверия и неудовлетворенности ими со стороны граждан, а это свидетельствует о необходимости налаживания надежной «обратной связи» между государством и обществом. Данная проблема связана еще с одним важным аспектом - уклонением населения от участия в выборах. [13, с 99]

      Понятие «политический маркетинг» неразрывно связано с понятием «политический  рынок», подобно тому, как маркетинг экономический связан с коммерческим рынком. Несмотря на существование мнения о несовместимости политических и экономических процессов и технологий управления ими, большинство авторов, занимающихся данной проблемой, все-таки склонны видеть сходство между экономикой и политикой. Исходя из позиции этих ученых, политический маркетинг состоит из двух больших разделов: электорального маркетинга и политико-административного. Если исследований, посвященных маркетингу избирательной кампании, существует уже достаточно много, его аспекты отражены как в зарубежной, так на сегодня и в отечественной литературе, то политико-административное направление маркетинга как целостного явления находится еще в стадии становления, особенно в России [8, c.80].

     Под электоральному маркетингом понимается деятельность по управлению процессом изучения и прогнозирования спроса на политический «товар», создания его новых видов в соответствии с требованиями и ожиданиями политического рынка, повышения привлекательности и успешного продвижения востребованного политического «товара» в электоральном пространстве, используя адекватные и эффективные политико-избирательные технологии. Поэтому целью политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении следует считать повышение политической и социальной привлекательности политического «товара» посредством формирования и продвижения его имиджа в соответствии с имеющимися политическими предпочтениями тех или иных социальных групп. [15, с. 20]