Использование маркетинговых программ для оптимизации производственной программы

РЕФЕРАТ

курсовой работы

«Использование маркетинговых программ для оптимизации производственной  программы Пинского филиала ОАО «Бабушкина крынка»

Объем работы 62 с., в том числе 8 рис., 22 табл., 22 наим. лит., 4 приложения.

Ключевые слова: маркетинг, программа, управление, маркетинговая программа, дисконтирование, экономический эффект, прибыль

В курсовой работе исследуется теоретические и практические аспекты организации маркетинговых программы для оптимизации производственной программы на Пинском филиале ОАО «Бабушкина крынка».

Раскрыта роль выбранной темы. Она заключается в том, что в условиях ускорения и усложнения процессов, происходящих на рынке, предприятию необходимо вырабатывать качественно новые приемы решения возникающих проблем управленческого и иного характера. В предпринимательской деятельности предприятия постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей в необходимых товарах.

В результате проведенного анализа разработаны предложения по использованию маркетинговых программ для оптимизации производственной программы предприятия на Пинском филиале ОАО «Бабушкина крынка».

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ

1 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГА КАК СПЕЦИФИЧЕСКОЙ ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ

1.1 Рыночная ориентация производственно-сбытовой деятельности предприятия

1.2 Маркетинговые программы по продуктам и производству

1.3 Технология и показатели оптимизации производственной программы предприятия

2 АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ ПО ПРОДУКТАМ И ПРОИЗВОДСТВУ ДЛЯ ДОСТИЖЕНИЯ ДОЛГОВРЕМЕННОГО УСПЕХА ПИНСКОГО ФИЛИАЛА ОАО «БАБУШКИНА КРЫНКА»

2.1 Характеристика предприятия и производимой продукции

2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности за 2005-2010 гг.

2.3 Анализ использования маркетинговых программ по продуктам и производству для достижения долговременного успеха Пинского филиала ОАО «Бабушкина крынка»

2.4 Результаты анализа

3 ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ ДЛЯ ОПТИМИЗАЦИИ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ПРОГРАММЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

3.2 Расчет экономического эффекта от реализации предлагаемых мероприятий

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

ПРИЛОЖЕНИЕ 4

ВВЕДЕНИЕ

В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления. После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.  Маркетинг как экономический процесс обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует эффективности совершаемых ими обменов. Как следствие, он является целеполагающим  началом производства, средством сведения до минимума столь привычного для нас несоответствия спроса и  предложения. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Далеко не все руководители имеют сейчас  четкое представление о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях централизованного планирования, осуществляя поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в условиях ускорения и усложнения процессов, происходящих на рынке, предприятию необходимо вырабатывать качественно новые приемы решения возникающих проблем управленческого и иного характера. В предпринимательской деятельности предприятия постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей в необходимых товарах.

Объектом исследования является Пинский филиал ОАО «Бабушкина крынка».

Предметом исследования является маркетинговая деятельность Пинский филиал ОАО «Бабушкина крынка».

Целью работы является рассмотрение теоретических и практических аспектов организации маркетинговых программы для оптимизации производственной программы на Пинском филиале ОАО «Бабушкина крынка». Основными задачами, обеспечивающими достижение поставленной цели, являются:

            рассмотрение теоретических основ маркетинговых программ для оптимизации производственной программы предприятия;

            проведение анализа использования маркетинговых программ по продуктам и производству для достижения долговременного успеха предприятия на Пинском филиале ОАО «Бабушкина крынка»;

            разработка предложений по использованию маркетинговых программ для оптимизации производственной программы предприятия на Пинском филиале ОАО «Бабушкина крынка»;

            рассчитан экономический эффект от реализации предлагаемых мероприятий.

В соответствии с поставленными задачами применялись как общенаучные методы познания (анализ, синтез, обобщение и формализация), так и специальные научные методы: социологические методы сбора первичной информации, экономико-статистические методы.

При написании работы использовались нормативно-правовые документы, учебные пособия, монографии и статьи по исследуемой проблеме. Информационной базой послужили  материалы Пинского филиала ОАО «Бабушкина крынка».

1 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГА КАК СПЕЦИФИЧЕСКОЙ ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ

1.1 Рыночная ориентация производственно-сбытовой деятельности предприятия

В современной белорусской экономике в условиях формирующихся рыночных отношений особое значение имеет эффективное управление производственно-сбытовой деятельностью предприятия при изменении ситуации на рынке. Причем, плохое управление в настоящее время является гораздо более сильным фактором, влияющим на деятельность фирмы, чем даже сложное финансово-экономическое положение в стране. Для осуществления эффективного управления предприятием необходимо решение следующих задач: построение и исследование экономико-математической модели предприятия; определение общего критерия эффективности функционирования предприятия; использование модели на практике в процессе управления предприятием.

Основу маркетинговой деятельности промышленного предприятия составляют: исследования рынка, разработка программы создания и производства товара, налаживание коммуникаций, установление цен, организация и стимулирование сбыта, развертывание служб сервиса и т.д. Маркетинг обычно рассматривается в трех аспектах: философия маркетинга, система управления и организационно-технические мероприятия. Главное в маркетинге — его целевая ориентация и комплексность реализации всех отдельных элементов этой деятельности в рамках единого «технологического процесса», направленного на выявление спроса и требований покупателей для ориентации хозяйственной деятельности предприятия на их удовлетворение лучше, чем это могут сделать конкуренты. Целью маркетинговой деятельности предприятия является обеспечение рентабельности его хозяйственной деятельности, оцениваемой как определенная прибыльность этой деятельности в заданном временном интервале. Эта деятельность ориентирована на долгосрочное (5—10 и более лет) прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная с платежеспособного спроса и кончая собственными возможностями предприятия в этой перспективе [4, c. 119].

В основе организации маркетинговой деятельности предприятия лежит ее концепция, которая определяет цели, принципы и стратегию маркетинга, а также конкретные действия по удержанию желаемой доли рынка и обеспечению рентабельной работы предприятия. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признания необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам.

Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятия на выпуск конкурентоспособных видов продукции в определенных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам.

Маркетинг, как система, имеет свои цели, свою структуру (элементы и их взаимосвязи), методы и задачи реализации. В рыночных условиях хозяйствования систему маркетинга следует рассматривать как подсистему эффективного управления предприятием. Основные направления маркетинговой деятельности предприятия в рамках этой системы подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организация сбыта и коммуникаций: комплексное изучение рынка; выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей; планирование товарного ассортимента и цен; разработку мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса; планирование и организацию осуществления сбыта.

Решение этих задач опирается на использование методов анализа и конкретных стратегий выхода предприятия на рынок. Это должно достигаться путем организации систематических маркетинговых исследований, дополняемых в случае необходимости специальными исследованиями по конкретным вопросам (проблемам).

Основные принципы маркетинга. Главным принципом маркетинга является ориентация производства на реальные требования и пожелания потребителей. На него опираются другие принципы, определяющие содержание маркетинговой деятельности на предприятии [5, c. 321]:

      постоянный, систематический, всесторонний и тщательный учет состояния и динамики потребностей, спроса и потребления, а также особенностей рынка, условий производственной и сбыто­вой деятельности в целях принятия соответствующих конкрет­ных хозяйственных решений;

      создание условий для быстрого приспособления производства, ассортимента и качества продукции, всей системы управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий к требованиям рынка, структуре и динамике потребностей и спроса;

                активное воздействие на спрос, рынок и потребителя с по­мощью рекламы, торговой и ценовой политики, действенной сис­темы контроля сферы товародвижения.

Эффективным считается маркетинг, если его деятельность предполагает обслуживание рынка конечных потребителей продукции (услуг) предприятия в условиях конкуренции

В общем случае система маркетинга предполагает обслужива­ние рынка конечных потребителей продукции (услуг) предприя­тия в условиях конкуренции. Основные элементы системы совре­менного маркетинга приведены на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 - Основные элементы системы современного маркетинга [4, c. 322]

Важная особенность маркетинга как специфической функции внутрифирменного управления состоит в том, что она (функция) основана на принятии решений на базе многовариантных эконо­мических расчетов и ориентирована на создание организацион­ных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития предприятия.

Общая схема организации маркетинговой деятельности как специфической функции внутрифирменного управления приве­дена на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 - Маркетинг как специфическая функция внутрифирменного управления [4, c. 320]

В основе маркетинга как функции управления лежат следую­щие принципы:

1.               Обоснованный свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития предприятия.

2.               Комплексный подход к увязке целей предприятия с его ре­сурсами и возможностями, определение путей достижения этих целей в рамках маркетинговых программ по отдельным продук­там и по предприятию в целом.

3.               Достижение оптимального сочетания в управлении пред­приятием централизованного и децентрализованного принципов управления, постоянный поиск новых форм и инструментов уп­равления для повышения эффективности производства, развитие творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышение  качества  продукции,  сокращение  издержек  про­изводства.

Назначение маркетинга как специфической функции внутри­фирменного управления состоит в том, чтобы обеспечить дея­тельность предприятия исходя из всестороннего, глубокого изу­чения и тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту, чтобы стало реально возможным получение наивысших конечных результа­том — максимальной и устойчивой прибыли.

В реальной жизни все функции внутрифирменного управле­ния тесно связаны, и маркетинг выступает как исходная деятельность для управления и, прежде всего, как обоснование соответ­ствующими исследованиями и расчетами объективности предпо­сылок для планирования.

1.2 Маркетинговые программы по продуктам и производству

Разработка программы маркетинга по продукту

Главным практическим результатом маркетинговой деятель­ности как функции управления предприятием являются марке­тинговые программы по продуктам и по производству (производ­ственным отделениям и предприятию). В целом разработка мар­кетинговых программ позволяет обоснованно определить опти­мальный вариант производственной программы предприятия, обеспечивающей ему желаемую устойчивую прибыль в краткос­рочной и длительной перспективе [4, c. 111].

В программе маркетинга по продукту предусматриваются все производственно-хозяйственные и организационно-управленчес­кие мероприятия, необходимые для возможно более продолжи­тельного поддержания конкурентоспособности продукта на рын­ке. Программа маркетинга разрабатывается для каждого продук­та отдельно. Такая программа разрабатывается по всей выпускае­мой продукции и по новым товарам, производство которых наме­чается организовать в долгосрочной и краткосрочной перспекти­ве, в том числе принципиально новых видов товаров, обладаю­щих новыми и более высокими технико-экономическими харак­теристиками. Программы также должны учитывать модифика­цию выпускаемой продукции с учетом требований и запросов конкретных покупателей на базе новых научно-технических раз­работок предприятия.

Целью маркетинговой программы по продукту является опреде­ление оптимальных технико-экономических показателей про­дукции и оценка эффективности ее производства и сбыта с учетом требований покупателей, прогнозирования спроса для принятия управленческих решений при планировании производства.

Основным назначением маркетинговых программ новой и предлагаемой модификации старой (выпускаемой) продукции яв­ляется определение ее рентабельности для принятия решения о целесообразности внедрения в производство. Для выпускаемой продукции оценивается объем ее выпуска с учетом складываю­щейся конъюнктуры рынка и тенденций изменения ее спроса, конкурентоспособности и рентабельности.

Основные задачи маркетинговой программы [4, c. 112]:

1. Определение объема выпуска продукции (новой или усовер­шенствованной) на текущий период и на перспективу.

2. Выбор целевого рынка или конечного потребителя (группы покупателей).

3. Оценка и сопоставление издержек производства, цены и при­были по каждому продукту с целью определения выгоды, которую может получить предприятие при организации его производства.

Для выпускаемой продукции в рамках программы оценива­ется прогнозируемый объем ее выпуска с учетом складывающей­ся конъюнктуры рынка, ее конкурентоспособности и рентабель­ности, тенденций изменения ее спроса.

На основании программ маркетинга обеспечивается выявление видов продукции, которые могут обеспечить предприятию наи­более высокий уровень прибыли, и ориентация производства на выпуск именно этой продукции.

Разработка программы маркетинга по продукту включает следующие работы [13, c. 211]:

1) выбор целевых рынков или сегментов;

2)          дифференциацию продукта (определение рыночного ассор­тимента);

3)          определение финансовых затрат на создание и организацию производства нового, продукта или на модификацию уже выпус­каемого продукта с учетом требований, конкретного покупателя;

4) определение издержек производства на единицу продукции;

5) определение финансовых затрат на сбыт продукции;

6)          определение цены продукта, по которой он может быть про­дан на рынке;

7)          расчет ожидаемой прибыли от производства и продажи про­дукции;

8)              оценку эффективности (рентабельности) производства и сбыта продукции.

Разработка программы обеспечивается на основе полученной маркетинговой информации. Качество программы определяется полнотой и достоверностью использованной информации, про­фессиональным уровнем разработчиков и корректностью прове­денных расчетов.

Выбор целевых рынков или сегментов предусматривает оцен­ку спроса по конкретному продукту, определение характеристик потребительских сегментов и конкретных потребителей, емкости этого рынка и прогнозирование реальной рыночной потребности в предлагаемом продукте с учетом перспективы развития про­изводства у производителей-конкурентов. Основными показате­лями программы по продукту, оцениваемому при выборе целевых рынков, являются: емкость рынка (количество и стоимость продаж), оценка платежеспособного спроса (прогноз продаж продук­та по голам, темпы роста программ), объем продаж аналогичной продукции конкурентами. Оцениваются также ожидаемая прибыль и темпы роста рентабельности производства (на единицу продукта), прогнозируемая доля рынка (достигаемая или удер­живаемая). Целевое назначение программы маркетинга по про­дукту предусматривает, что каждый вид продукции ориентиро­ван на свой целевой рынок, на конкретную группу покупателей. Это приводит к необходимости оценки и анализа объема и ста­бильности рынка, его масштабов и стабильности платежеспособ­ного потребительского спроса.

Дифференциация продукта оценивается путем рассмотрения возможности расширения ассортимента оцениваемого продукта для развития спроса с учетом требований конкретных покупате­лей, в том числе оценивается объем выпуска в количественном и стоимостном выражении, доля модифицированного продукта в| объеме производства производственного отделения и предприя­тия в целом, общий объем продаж (в количественном и стоимос­тном выражении) и доля продукта в общем объеме продаж. Диф­ференциация продукта проводится: по качеству продукта, требо­ваниям потребителей к продукту с учетом их предпочтений, зап­росов и привычек. Необходимо также оценить возможное влия­ние дифференциации продукта на производство и изменение спроса существующего и возможного нового продукта, а также его влияние на развитие целевого рынка, технологию производ­ства и диверсификацию потребителей.

Определение финансовых затрат на создание и организацию производства нового продукта или на модификацию уже выпус­каемого продукта с учетом требований конкретного покупателя осуществляется с использованием большого числа конкретных показателей оценки. Оцениваются финансовые затраты на НИОКР и внедрение продукта в серийное производство, на иссле­дования рынка, на модификацию продукта применительно к зап­росам конкретных покупателей, на информационное обеспечение и проведение расчетов по программам маркетинга, на приобрете­ние технологии и планирование производства. Кроме того, оцени­ваются затраты на сырье (топливо, электроэнергия на технологи­ческие цели), материалы, компоненты, машины и оборудование, на заработную плату, на наем и обучение персонала, на содержа­ние управленческого персонала и иные затраты, связанные с раз­работкой продукта или его модификацией и организацией про­изводства. Издержки производства имеют определенную структу­ру затрат, оценка которых (отнесение конкретных издержек про­изводства к определенным статьям затрат) регламентируется со­ответствующими нормативными документами.

Издержки производства на единицу продукции оцениваются как отношение общего объема продаж к стоимости и общему количеству продукта в целом и по целевым рынкам. Оценка предусмат­ривает также сопоставление издержек производства на единицу продукта с соответствующими показателями на аналогичный про­дукт конкурента. Для оценки безубыточности производства издер­жки производства обычно делятся на постоянные и переменные в зависимости от их участия в производственном процессе.

Финансовые затраты на сбыт продукции включают расходы: на реализацию продукта, на товародвижение, на предоставление услуг потребителям, на стимулирование сбыта (в том числе на рекламу, участие в выставках и ярмарках, на создание имиджа продукту и предприятию) и на формирование спроса. При реализации продукта учитывается оплата торгово-посреднических услуг, содержание сбытовой сети, стимулирование деятельности дилеров и других пос­редников, а также непосредственно покупателей. Также оценива­ются и учитываются расходы на товародвижение — транспортиров­ка основными средствами (оплата тарифов) и вспомогательными средствами, страхование и хранение товара в пути, складирование и упаковка, расфасовка, маркировка, оплата пошлин и налогов, транспортно-экспедиторское обслуживание в целом. Расходы на пред­оставление услуг потребителям должны учитывать организацию технического обслуживания, оказание услуг по вводу поставляемой продукции в эксплуатацию и ремонтные работы [8, c. 217].

Определение цены продукта, по которой он может быть про­дан на рынке, проводится с учетом двух показателей: уровень це­ны на единицу продукции по прейскуранту и уровень рыночной цены на единицу продукции. Определение уровня цены продукта предполагает ее многовариантный расчет с учетом политики цен применительно к каждому целевому рынку (или сегменту) и гло­бальной ценовой политики предприятия. При этом важными эле­ментами такого расчета являются также определение структуры цены и методы ее исчисления.

При оценке прибыли от производства и сбыта продукции рас­считываются: валовая прибыль, прибыль от реализации продук­ции, чистая прибыль, прибыль, подлежащая распределению, от­числения от прибыли (в том числе налог на прибыль, амортизаци­онные отчисления, арендные платежи, платежи за пользование кредитом, погашение кредитов).

Оценка эффективности (рентабельности) производства и сбытa продукта проводится с использованием показателей [13, c. 133]:

•    рентабельность капиталовложений (инвестиций) в реализа­цию программы маркетинга конкретного продукта;

•    период окупаемости инвестиций;

•    рентабельность производства и сбыта продукта;

•    рост рентабельности производственного отделения и пред-
Приятия в целом.

Программа маркетинга по продукту представляется на согла­сование и утверждение руководству производственного отделения одновременно с общей программой (планом) маркетинга по этому отделению.

Разработка программы маркетинга по производству

Программа маркетинга по производству представляет собой ба­зовый документ, который составляется по результатам анализа всех показателей его хозяйственной деятельности (по производственно­му отделению и/или предприятию в целом) за истекший плановый период, содержащий оптимальный вариант показателей, необходи­мых для планирования производственно-сбытовой деятельности производственного отделения и предприятия в целом. Она должна содержать развернутое обоснование и необходимые материалы для принятия решений о выпуске наиболее выгодных видов продукции с учетом требований конкретного рынка (потребителя). Такая про­грамма маркетинга разрабатывается по каждому производственно­му отделению и предприятию в целом на основе многовариантных расчетов затрат и выгод при ее реализации.

Целями маркетинговой программы по производству являются: поиск оптимальных вариантов номенклатуры выпускаемой про­дукции и структуры производственной программы и сбыта, обеспечивающей прибыльную деятельность предприятия в краткосрочной и долгосрочной перспективе, а также минимиза­ция издержек производства по всем направлениям производ­ственно-сбытовой деятельности предприятия [5, c. 334].

Основные задачи разработки программы:

1. Определение и обоснование номенклатуры выпускаемой продукции в количественном и стоимостном выражении и струк­туры производства для организации текущего и перспективного планирования  производственно-сбытовой  деятельности  произ­водственного отделения и предприятия в целом.

2. Определение общего объема необходимых инвестиций (ка­питальных вложений), их распределение по приоритетным нап­равлениям размещения и развития производства (в том числе соз­дание новых производственных мощностей), приобретения ново­го оборудования и технологии.

3. Определение рациональных источников финансирования
инвестиций и текущей деятельности предприятия (по видам, сро­кам и условиям).

4. Определение политики предприятия в отношении обеспече­ния производства необходимыми материальными и трудовыми ресурсами.

5. Определение допустимых (конкурентоспособных) издержек производства и цен на продукцию.

6. Определение средств, форм и методов организации сбыта продукции (выбор рациональных маркетинговых каналов) на конкретных рынках.

7. Оптимизация прибыли и рентабельности производства.

Содержание маркетинговой программы по производству отра­жает вклад маркетинга в достижение общих целей и реализацию стратегии предприятия и конкретных целей производства, в том числе обеспечение прибыли и эффективности производства и предприятия в целом. Разработка программы включает конкрет­ные виды работ, отражающие содержание маркетинговой дея­тельности при реализации ее основных задач.

Определение номенклатуры выпускаемой продукции про­изводится в количественном и стоимостном выражении по годам выпуска на основе маркетинговых программ по продуктам и раз­работанной продуктовой (ассортиментной) политики предприя­тия. Выбор номенклатуры предусматривает обоснование предла­гаемых решений о целесообразности создания новых товаров и их освоения в производстве, а также обновление выпускаемой про­дукции с улучшением ее потребительских качеств и снятие с про­изводства устаревшей продукции. В рамках программы разраба­тываются и оцениваются предложения об усовершенствовании и повышении технического уровня выпускаемой продукции и ее производства. Для основных видов продукции оцениваются так­же прогнозируемые темпы роста спроса на период планирования при неизменных ценах и среднем уровне инфляции.

Определение структуры производства предусматривает опре­деление доли отдельных видов продуктов или групп однородной продукции в общем объеме производства для целей текущего и перспективного планирования (по годам). На основе программы принимаются решения о разработке принципиально новых видов продукции, обладающих качественно новыми технико-экономи­ческими характеристиками, создание новых видов продукции с применением приобретенных патентов и лицензий. Нововведения (технические инновации) используются при организации марке­тинговой деятельности как главное средство адаптации предприя­тия к изменяющимся рыночным условиям для сохранения конку­рентных преимуществ предприятия в длительной перспективе.