Использование маркетинга в сфере некоммерческой деятельности

Федеральное агентство по рыболовству

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

Балтийская  государственная академия рыбопромыслового флота

Институт  прикладной экономики и менеджмента

Кафедра маркетинга и логистики 
 

КУРСОВАЯ РАБОТА 
 

По дисциплине: Основы маркетинга

На тему: Использование маркетинга в сфере  некоммерческой деятельности

( на  примере БГАРФ (г. Калининград)) 
 

Выполнил: Студентка группы МГ-21

Большова  Э.А

Проверил:

Беклемешева Е.В. 
 
 

Калининград 2011

Оглавление:

Введение________________________________________________________3Введение

  В последние годы в России наблюдается  расширение проникания частей маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Разумеется, что таковая практика не носит систематического целенаправленного  характера, а быстрее является результатом  интуитивных эпизодических инициатив управляющих некоммерческих субъектов. Сейчас уже назрела необходимость использования целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов в деятельности институтов государственной власти и управления, политических партий и движений, некоммерческих фондов и госбюджетных структур здравоохранения, образования, науки и культуры. Вследствие этого я считаю выбранную мною тему актуальной.

  Объектом  исследования в моей работе является высшее учебное заведение БГАРФ. Предметом же является изучение влияния маркетинга, факторов внешней, внутренней среды на развитие Академии.

  Цели  и задачи курсовой работы:

• закрепление и углубление теоретических знаний;
• посмотреть уровень развития маркетинговой деятельности в данной организации;
• узнать различные факторы, влияющие на развитие Академии;
• рассмотреть каждый фактор подробнее;
• сделать необходимые выводы;
• предложить свои возможные пути решения проблем, найденных в ходе исследования;
• выполнение плана рекламной компании.

  Данная  курсовая работа состоит из 3х глав. В первой главе я коротко изложу теоретические аспекты, касающиеся некоммерческого маркетинга, во второй главе я буду рассматривать внешнюю и внутреннюю среду Академии, анализировать экономические показатели рассматривать, непосредственно, работу маркетинга в заведениях, данного типа. Для более подробного изучения, глубокого проникновения в тему некоммерческого маркетинга я проведу SWOT и PEST анализ. В ходе которых можно будет увидеть ряд факторов, которые, несомненно, имеют значимое влияние на степень развитости БГАРФ. 3 глава включает в себя мои предложения по устранению недостатков работы учебного заведения. В конце работы написан вывод о проделанной работе.

  Для написания данной курсовой работы я  использовала книжную литература, такую  известную, как книги Ф. Котлера, журнальные статьи «Маркетинг в России и За рубежом», а также частично информацию, найденную в интернете. Еще были использованы практические знания, приобретенные мною на занятиях по Основам маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ НЕКОММЕРЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1 Понятие маркетинга

  Ма́рке́тинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — управление созданием товаров и услуг, и механизмами их реализации, как единым комплексным процессом.

  Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». (Филипп Котлер)

  Обычно  содержание маркетинга отождествляют  со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако, фактически сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высококонкурентном рынке. Как утверждают теоретики управления: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

  Все это не означает, что усилия по сбыту  и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга» (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

  Основу  деятельности маркетинга составляют такие  процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса. Хотя обычно считается, что маркетинг - удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный маркетинг, когда занимаются поиском нужных им товаров. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов.

  Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям.

  Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.

  В странах с развитой рыночной экономикой, в условиях которой и формировался маркетинг, в начале 50-х годов  предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Поэтому проблемы маркетинга обычно рассматривают, как проблемы, возникающие перед продавцом в условиях рынка покупателя.

  Покупательское  поведение конечных потребителей — поведение физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

  Потребительский рынок — отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

  Маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) представляет собой основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырёх элементов, так называемых «четырех P» — товара, цены, каналов (места) распространения и продвижения (англ. Product, Price, Place, Promotion). Существуют концепции, объединяющие воедино «пять P» — товар, цену, каналы распространения, продвижение и персонал (англ. Product, Price, Place, Promotion, Personnel), который мы будем рассматривать во 2 главе.

1.2 Маркетинг в некоммерческой сфере

  Человеческая  деятельность в современном обществе очень разнообразна и многогранна. Одной из главных движущих сил многих видов деятельности служит обмен. В зависимости от характера обмена человеческую деятельность можно разделить на две крупные  сферы : коммерческую и  некоммерческую. В первом случае произведенный продукт обменивается на другие товары, услуги или деньги. Такая деятельность осуществляется производителями (продавцами) с целью получения прибыли, которую можно назвать экономическим эффектом. Во втором случае некий специфический продукт (например, идея, концепция или программа) обменивается на позитивную ответную реакцию потребителя, его время, физические силы, интеллектуальные усилия, необходимые для потребления продукта. Целью такой деятельности является представление пользы, выгоды, создаваемой для общества в целом либо для отдельных групп населения. Эта польза называется социальным эффектом.

  Социальный  эффект — это результат деятельности субъекта, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения.

  Важно отметить, что коммерческие субъекты, деятельность которых нацелена, в первую очередь, на получение прибыли также могут создавать определенный социальный эффект. Он, например, может выражаться:

• в насыщении рынка высококачественными потребительскими товарами и услугами, что повышает уровень жизни населения;
• в развитие производства и реализации бытовой аппаратуры и техники, повышающей культурный уровень ее потребителей и т.д.

  Социальный  эффект возникает в том случае, когда спрос на  некоммерческий  продукт фактически удовлетворен, т.е. потребитель проявил на него позитивную реакцию. При этом задача  некоммерческого   маркетинга  — способствовать максимально эффективному удовлетворению предъявляемого действительного спроса.

    Абитуриенты БГАРФ предъявляют действительный спрос на образовательные услуги по специальности « маркетинг ». Служба  маркетинга  вуза в период, предшествующий вступительным экзаменам, осуществляет комплекс маркетинговых мероприятий с целью привлечь максимальное число поступающих на эту специальность (реклама в СМИ, щитовая реклама на территории вуза, распространение рекламных буклетов через приемную комиссию, дни открытых дверей, встречи с ведущими профессорами кафедры  маркетинга  и т.д.). Тем самым может быть максимизирован социальный эффект, выражающийся в поступлении на эту специальность максимального количества абитуриентов и в подготовке максимального числа менеджеров по  маркетингу, необходимых на сегодняшний день предприятиям и организациям всех форм собственности.

  Теория  и методология классического маркетинга, как понятно, исторически развивались из практики бизнеса. Аналогично, маркетинг некоммерческих субъектов развивается из практики деятельности в некоммерческой сфере. Но существенное различие данной разновидности маркетинга заключается в том, что для формирования его концепции уже имеется не лишь зрелая теоретико-методологическая база классического маркетинга, но и обеспеченный опыт практического внедрения его методического инвентаря. Это в значимой мере упрощает задачку профессионалов, разрабатывающих концепцию маркетинга некоммерческих субъектов. Но есть и определенные трудности.

  За  последнее десятилетие возникло довольно много работ как зарубежных, так и российских авторов, посвященных маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере. Как неважно какая научная дисциплина в период собственного становления, некоммерческий маркетинг переживает «болезнь роста», которая проявляется в отсутствии системности, неоднозначности понятий, терминологической путанице. Так, к примеру, в различных источниках встречаются разные наименования маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере:

1. «социальный маркетинг»
2. « маркетинг неприбыльных организаций »  и т.д.

  Чаще  всего под этими, по существу, различными понятиями кроются представления  авторов о маркетинговой деятельности отдельных видов субъектов некоммерческой сферы, реже — идеология сотворения, продвижения и реализации конкурентоспособных некоммерческих товаров (последнее относится, в первую очередь, к Филипу Котлеру и его соавторам). Многие работы сознательно нацелены на конкретные направления некоммерческой деятельности, не содержат целостной маркетинговой концепции, а только отдельные процедуры и инструменты.

  Поскольку теоретико-методологические базы маркетинга в некоммерческой сфере в процессе собственного становления уже достигли соответствующего этапа, можно считать, что назрела необходимость наведения тут порядка в главных понятиях и терминологии, подобного тому, который существует в классическом маркетинге.

  Как правило, придерживаются понятия некоммерческого маркетинга , когда речь идет о некоммерческой составляющей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов, результатом которой является достижение определенного общественного эффекта . Понятие маркетинга некоммерческих субъектов включает как некоммерческую, так и коммерческую составляющую (нацеленную на достижение определенного экономического эффекта ).

 Концепция маркетинга сложилась применительно к той сфере деятельности, где товары и услуги производятся на продажу, с целью получения дохода. Однако многие понятия и методы маркетинга оказываются весьма полезными там, где получение дохода не предполагается, где вообще нет ни товаров, ни обмена в полном смысле слова, но где, тем не менее присутствуют некоторые черты, общие с коммерческой деятельностью:

• некое лицо, группа лип, организация добиваются достижения почему-либо выгодного для себя результата (доходы, прибыль в традиционном маркетинге могут рассматриваться как частный случай выгоды);
• другие лица пли организации (конкуренты) добиваются при этом достижения своих собственных целей, заключающихся в получении той же выгоды и противоречащих целям данной группы;
• решения о том, чьи именно цели будут достигнуты (кому из конкурентов достанется выгода), принимаются третьими липами — силой, не зависящей от соперничающих сторон.

 При некоммерческом маркетинге, как и  при обычном, прежде всего необходимо определить пределы колебаний производительского предложения, т.е. те характеристики предлагаемого па «рынок» «товара», которые не могут быть изменены, каким бы ни был потребительский спрос (даже если это приведет к неудаче на рынке). В частном случае эти пределы могут оказаться очень жесткими. 

 1.3 Основные концепции маркетинга некоммерческих субъектов

С точки  зрения классической экономической  теории человеческую деятельность можно разделить на две крупные сферы: коммерческую и некоммерческую. В первой функционируют предприятия (фирмы, компании) различных форм собственности и направлений деятельности, а также физические лица с целью достижения экономического эффекта, который чаще всего выражается в виде прибыли (коммерческие субъекты). Деятельность во второй сфере осуществляют некоммерческие образования и физические лица (некоммерческие субъекты) с целью достижения определенного социального эффекта. Эта сфера охватывает такие важнейшие области человеческой деятельности, как государственная власть и управление, оборона и безопасность, здравоохранение, образование, религия, наука, культура, благотворительность, спорт и т. д.

Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида:

1. Государственные некоммерческие субъекты (органы государственной, законодательной, исполнительной и судебной власти федерального уровня; местные органы государственной власти и управления; госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры; государственные силовые структуры и т. д.);
2. Негосударственные некоммерческие субъекты (политические партии и движения; профсоюзные организации; некоммерческие благотворительные фонды и различные ассоциации; религиозные конфессии и т. д.);
3. Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры и т. д.).

Некоммерческий  маркетинг представляет собой деятельность некоммерческих субъектов в конкурентной среде, основанную на принципах классического маркетинга. Цель некоммерческой деятельности — это достижение социального эффекта, а некоммерческого маркетинга — максимизация этого эффекта при рациональном использовании необходимых ограниченных ресурсов общества.

Социальный  эффект — это результат деятельности некоммерческого субъекта, направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения, не связанный с получением прибыли. В различных областях некоммерческой деятельности социальный эффект проявляется различным образом. Так, например, предвыборная деятельность политических партий и движений направлена на получение определенного количества голосов избирателей за выдвигаемых ими кандидатов. Социальный эффект в этом случае проявится в победе на выборах кандидата, выражающего интересы избирателей.

Социальный  эффект, с точки зрения некоммерческого  маркетинга, служит своеобразным аналогом экономического эффекта в традиционном, классическом маркетинге. Точно так  же, как коммерческая фирма не может  существовать и развиваться, не зарабатывая прибыли, не может существовать и развиваться некоммерческий субъект, не достигающий социального эффекта в результате своей деятельности. Социальный эффект, достигаемый некоммерческим субъектом, может быть большим или меньшим, более или менее значимым для общества. В зависимости от этого деятельность некоммерческого субъекта должна в большей или меньшей степени финансироваться и стимулироваться из государственного бюджета, спонсорами, меценатами и другими жертвователями.

В Гражданском  кодексе РФ отсутствует понятие  “некоммерческий субъект”, но подробно прописано понятие “некоммерческая  организация”: “Юридические лица, являющиеся некоммерческими организациями, могут  создаваться в форме потребительских  кооперативов, общественных или религиозных организаций (объединений), финансируемых собственником учреждений, благотворительных и иных фондов, а также в других формах, предусмотренных законом. Некоммерческие организации могут осуществлять предпринимательскую деятельность лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых они созданы, и соответствующую этим целям. Допускается создание объединений коммерческих и (или) некоммерческих организаций в форме ассоциаций и союзов” Действительно, наряду с выполнением своих основных, некоммерческих функций, органы федеральной и местной исполнительной власти, негосударственные фонды и объединения создают самостоятельные или совместные предпринимательские структуры; религиозные конфессии реализуют на коммерческой основе соответствующую литературу и предметы атрибутики; деятели науки и искусства — свои произведения, представляющие предмет интеллектуальной собственности и т. д.

Таким образом, деятельность некоммерческих субъектов в подавляющем большинстве  случаев включает две составляющие: некоммерческую и коммерческую. Причем, в соответствии с Гражданским кодексом РФ, превалирует некоммерческая деятельность, а коммерческая призвана лишь ее обеспечивать и развивать. То есть, в конечном счете, коммерческая составляющая должна быть нацелена одновременно как на экономический, так и на социальный эффект деятельности субъекта. При этом экономический эффект непосредственным образом влияет на состояние внутренней среды некоммерческого субъекта и косвенно — на создание социального эффекта. Социальный эффект, являющийся главным результатом деятельности некоммерческого субъекта, всегда нацелен на внешнюю среду, способствуя решению проблем общества в целом или отдельных групп населения (например, результаты деятельности фонда “АнтиСПИД”, организации Green Peace и т. д.).

В 1998 г. была предпринята попытка разработать целостную концепцию некоммерческого маркетинга, содержащую систему взглядов на теорию и методологию некоммерческого маркетинга, основанную на адаптации таких рыночных категорий, как “обмен”, “продукт”, “спрос”, “предложение”, “цена” и т. д. к сфере некоммерческой деятельности. Эта концепция справедлива для всех возможных некоммерческих субъектов и любых областей некоммерческой деятельности.

Если  говорить о маркетинге некоммерческих субъектов, его можно схематично представить следующим образом (см. Рисунок 1)

Рисунок 1. Маркетинг некоммерческих субъектов

Можно провести полную аналогию между понятиями “некоммерческий маркетинг” и “маркетинг некоммерческих субъектов”. В действительности сходство между ними — чисто терминологическое. В существе же этих понятий кроется весьма значительное различие.

Концепция некоммерческого маркетинга содержит систему взглядов на его теорию и  методологию, адаптирует основные рыночные категории и маркетинговые понятия к специфическим особенностям некоммерческой составляющей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. Иными словами, некоммерческий маркетинг — это некоммерческая составляющая маркетинга некоммерческих субъектов. Его концепция не затрагивает взаимозависимости и взаимосвязей некоммерческой и коммерческой деятельности, некоммерческого и коммерческого маркетинга. В настоящее время на первый план выступает проблема симбиоза некоммерческой и коммерческой составляющих как деятельности некоммерческих субъектов, так и их маркетинга. Она связана с актуальными вопросами, назревшими в российском обществе: “Как должны расходоваться государственные средства, чтобы приносить максимальную пользу обществу? В каком соотношении должна осуществляться некоммерческая и коммерческая деятельность государственных и негосударственных некоммерческих субъектов, чтобы достигать максимального социального эффекта? Как при этом наиболее рационально расходовать ограниченные ресурсы общества? Как процедуры и инструменты маркетинга могут помочь в решении этих задач?”. В основе достижения максимального социального эффекта деятельности некоммерческих субъектов лежит концепция маркетинга некоммерческих субъектов. А общество, финансирующее и стимулирующее функционирование и развитие большинства некоммерческих субъектов, со всей очевидностью, вправе на него рассчитывать.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2

Маркетинговая характеристика объекта

2.1 Маркетинговая деятельность образовательных учреждений

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Ниже  представлена таблица взаимодействия концепций «5Р» и «5С».

Таблица 1. Комплекс маркетинга

2.2 Анализ среды маркетинга БГАРФ

PEST-анализ по БГАРФ

PEST-анализ представляет собой анализ внешних факторов, которые оказывают воздействие на предприятие, формирую общие условия его деятельности. При этом PEST-анализ в структуре внешней среды выделяет макросреду (правительство, социально-демографическая среда, научно-технический прогресс, экономика, природные факторы) и микросреду (поставщики, покупатели, конкуренты, кредиторы, профсоюзы, акционеры). Однако традиционно PEST-анализ не включает в себя анализ микросреды.

 Следует учитывать, что число факторов макросреды достаточно велико, поэтому рекомендуется  ограничиться рассмотрением четырех узловых направлений, оказывающих наиболее существенное влияние на деятельность организации. PEST-анализ выделяет четыре стратегические сферы – политическая (P), экономическая (E), социальная (или социокультурная) (S), технологическая (T). Анализ влияния этих сфер на деятельность организации называется PEST-анализ. Также встречается наименование СТЭП анализ – это тот же самый вид анализа, только с другим названием. Необходимо проанализировать состояние этой стратегической сферы и дать прогноз развития факторов, указанных ниже в матрице. Рассмотрим PEST-анализ на Таблице 2 и Таблице 3.  
 
 
 
 
 
 

Таблица 2. PEST-анализ по БГАРФ