Использование музыки в рекламе. 2

Содержание 

Введение……………………………………………………………………….......3

1.Использование  музыки в рекламе

      1.1.Музыка и виды рекламной  деятельности………………………………..4

      1.2.Методы озвучивания рекламы…………………………...………………7

      1.3.Спецэффекты в обработке звука…………………………...…………….9

2.Функции музыки  в продвижении товара

      2.1.Развлечение…………………………………………………..…………..10

      2.2.Структура/целостность………………………………………..……...…11

      2.3.Запоминание……………………………………………………...………12

      2.4. Лирический язык…………………………………………………......…13

      2.5. Направленность…………………………..………………………….….14

3.Звук и аудиостиль             

      3.1.Аудиостиль компании…………………………………………………...16

      3.2.Звуковая сторона брендов…………………...………………………….17

      3.3. Музыка в российской рекламе……………………...………………….19

Заключение……………………………………………………………………….20

Список использованной литературы…………………………………………...21 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

     В  современных рыночных условиях  ни одно коммерческое предприятие  не может успешно вести дела  без рекламы в том или ином  виде. Прежде всего, реклама несёт в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация - "не всегда реклама".

      Действенная, эффективная реклама  - всегда результат тщательного  планирования. Удачные рекламные  идеи, запоминающиеся рекламные  кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учёта многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. Жизнь кампаний могла бы быть намного проще, если бы потребители уделяли внимание всем рекламным объявлениям и продуктам, которые они встречали на рынке, но в реальной жизни потребители очень разборчивы. Много рекламных объявлений борются за то, чтобы быть замеченными, но только самым изобретательным удаётся выделиться на общем фоне, привлечь внимание и изменить взгляды покупателя. Проблема привлечения внимания потребителя к рекламе занимает многих рекламодателей.

      Одним из главнейших инструментов  привлечения внимания потребителя  к рекламе является музыка. 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Использование музыки  в рекламе.

    В понятие «реклама» изначально заложен  звук. Причем не тихий, а, наоборот, очень даже навязчивый: реклама (reclamo) с латинского языка переводится как «выкрикиваю». И это неспроста — именно звук делает рекламное обращение максимально действенным. Весь секрет в соблюдении простейших музыкально-звуковых принципов.

    Видимую рекламу мы созерцаем в наших мегаполисах практически везде: на вокзалах и центральных улицах, в магазинах и театрах, в газетах и на масштабных плакатах. Вот мы заходим в супермаркет, и реклама приобретает звуковые формы: это вы можете купить в таком-то отделе, а это — на втором этаже. Садимся в автомобиль, включаем радио — звуковая реклама преследует нас и здесь. Дома мы ужинаем под звуки телевизионной рекламы и к своему ужасу понимаем, что реклама теперь видна и звучна одновременно. Стоит отметить, что слуховые рецепторы намного более беззащитны, в сравнении со зрительными: глаза легко можно закрыть, и визуального образа нет как нет. А попробуйте-ка избавиться от ненужного шума: беруши закроют ваши слуховые каналы только частично, и звуки все равно проберутся к вам через ватные тампоны. Это настоящий рекламный психоз, думаем мы, выключая телевизор. Ложимся спать, и нам снятся прекрасные пострекламные сны...

    Этот  гигантский объем рекламы свидетельствует  о том, что она уже не может  быть просто финансовым предприятием. Она стала феноменом намного более обширным. Так, рекламные ролики электронных СМИ сегодня — это настоящие художественные развлекательные мини-произведения, вызывающие всеобщий интерес и занимающие одно из первых мест в формировании эстетического вкуса и шкалы гуманистических ценностей слушателя и зрителя. Не случайно происходит даже фольклоризация анонимных рекламных слоганов и песенок, проводятся масштабные креативные фестивали и конкурсы. А также существует целый пласт так называемой социальной рекламы, призывающей к сохранению экологии, патриотизму, здоровому образу жизни, сочувствию, заботе о больных и детях.

1. Музыка и виды рекламной деятельности

      Музыка широко используется во  всех видах рекламной деятельности.

Прямая  реклама.

В прямой рекламе музыка обычно используется:

- в радио-  и телероликах;

- в заставках;

- в джинглах;

- в анонсах  и музыкальных клипах;

- звуковых рекламных  щитах.

      Заставки могут рекламировать  саму радио- или телестанцию,  какую-либо передачу или фильм.

      Джинглами западные рекламисты называют реклам-ные песни-ролики, т.е. песни с рекламным текстом в ролике.В России джинглами часто называют заставки на радиостанциях, составленные из кусочков радиоэфира, т.е. небольших отрывков произведений.

      Звуковые рекламные щиты - это огромные экраны со встроенными акустическими системами.

Транзитная  реклама.

      В транзитной рекламе так же широко используется музыка.

      В метро размещаются специальные динамики, транслирующие рекламные ролики. Они могут помещаться внутри вагонов, на эскалаторах и в вестибюлях.

      В некоторых европейских государствах музыка играет в автобусах и электричках, что способствует улучшению настроения пассажиров. В Лондонском метро акустические системы транслируют музыку И. С. Баха, которая портит настроение хулиганам и наркоманам, обычно там собирающимся. Данные личности портили оборудование и делали метро опасным местом для нормальных пассажиров. Использование музыки И. С. Баха позволило выгнать этих нежелательных личностей из метро. Они стали собираться в других местах, там, где они слушают ту музыку, которую любят.

      Внутри и снаружи общественного транспорта иногда также размещают акустические системы, которые транслируют рекламу.

      На станциях метро могут устанавливаться электронные справочные системы. Данные справочные устройства иногда снабжаются динамиком, транслирующим музыку.

Direct-mail.

      Музыка иногда используется и в таком виде рекламы, как прямая почтовая рассылка. Некоторые студии звукозаписи рассылают звуковые каталоги свой продукции, музыканты же рассылают по студиям свои демо кассеты.

Sales Promotion.

      В смежных с рекламой областях деятельности музыка тоже широко используется. Сейлз Промоушен один из них. Он включает в себя те рекламные акции, которые предполагают непосредственное взаимодействие с потребителями, но проводятся не в торговых точках.

      В Сейлз Промоушене музыка обычно представлена в виде:

- звукового фона выставки или уличной рекламной акции;

- выступления музыкантов на выставке;

- звукового сопровождения розыгрыша призов, проводимого среди покупателей товара;

- музыки к рекламному шоу (в том числе и на телевидении, но с обязательным участием «людей с улицы»);

- демонстрации рекламных клипов на экранах, размещаемых на выставке.

      Все рекламные акции, проводимые непосредственно на месте продажи товаров, относятся к мерчандайзингу.

      Мерчандайзинг является составной частью маркетинга (так считают почти все специалисты теории рекламы). В мерчандайзинге музыка может использоваться следующим образом. Часто в магазинах размещаются агенты, агитирующие покупателей в пользу того или иного продукта. Иногда они пользуются микрофонами и акустическими системами или громкоговорителями. Часто помимо своего голоса агенты пользуются музыкой.

      Многие магазины, торгующие аудиозаписями, размещают на улице рядом с входом или же в своем помещении акустические системы, транслирующие имеющуюся в продаже музыку.

      Часто в магазинах играет музыка. Обычно она воспроизводится каким-либо музыкальным центром или приёмником. Эта музыка создает приятный фон и способствует сбыту товаров. Многие ведущие специалисты по рекламе и маркетингу считают это чрезвычайно эффективным средством увеличения продаж.

      Следует заметить, что часто в качестве музыкального фона используются радиопередачи, поэтому многие радиостанции заключают договоры с крупными магазинами. По договору в магазинах звучит в качестве фона только музыка конкретной радиостанции, а радиостанция крутит рекламные ролики данного магазина. Даже если радиостанция непопулярна она сможет донести свою рекламу до ушей потребителей, причем прямо на месте продажи товаров.

      Многие ночные клубы и дискотеки выставляют на улицу динамики, привлекая музыкой посетителей. Иногда вместе с музыкой используется голос диктора.

      На ярмарках могут устраиваться музыкальные шоу и концерты музыкальных коллективов.

      Иногда в магазинах размещаются телевизионные экраны, информирующие покупателей о продаваемой продукции. Это своеобразное магазинное телевидение.

Public relations.

      Паблик Рилейшенз предполагает создание благоприятного общественного мнения о фирме. Одним из приемов Паблик Рилейшенз является спонсорство. Обычно спонсируются известные музыкальные коллективы и телепередачи. В Паблик Рилейшенз возможны несколько способов использования музыки в целях рекламы.

      Спонсируемый музыкант или музыкальный коллектив пропагандируют фирму-спонсора или ее товары. Они могут делать это в интервью для СМИ, на концертах и т. д. Часто на концертах размещаются рекламные щиты фирм-спонсоров. Товар этих фирм может, в результате подобных акций, начать ассоциироваться с конкретным исполнителем.

      Фирмы могут спонсировать музыкальные теле- и радиопередачи, показы музыкальных клипов.

      Фирмы часто спонсируют телевизионные шоу. Во всех телевизи-онных шоу используется музыкальное сопровождение.

      Иногда PR-деятельность осуществляется непосредственно для музыкальных коллективов и студий звукозаписи.

Publicity.

      Другим смежным с рекламой видом деятельности является Паблисити.

      Музыка используется в Паблисити так же активно, как и в рекламных роликах на радио и телевидении. Так же музыка используется в интернет-газетах. Иногда к обычным типографским журналам прилагаются бесплатные аудиозаписи. В Паблисити музыка может принимать следующие виды:

- это звуковой фон для какой-либо информационной или развлека-тельной передачи;

- это трансляция концертов или сообщения о них в информацион-ных выпусках;

- это все виды интервью с музыкантами и передачи о музыкантах или музыкальных направлениях;

- это трансляция музыкальных клипов (на некоммерческой основе);

- это прилагающийся к журналу компакт-диск, пластинка, аудиокассета или мини-диск со звуковым каталогом недавно появившихся в продаже записей.

Коммерческое  лоббирование.

      Музыку иногда используют в целях коммерческого лоббирования.

Продюсер показывает записи музыкантов потенциальным спонсо-рам, администрации ночного клуба  или студии-завода, производящего  аудиопродукты.

       Для привлечения инвесторов может быть устроена презентация с участием известных музыкантов. Музыка может использоваться на подобных мероприятиях и в качестве фона, создающего определённое настроение, которое будет способствовать выбиванию инвестиций.

1.2 Методы озвучивания рекламы.

      Существуют некоторые традиционные  способы озвучивания различных  видов рекламы. Так, в телевизионных  роликах музыка может использоваться:

- в качестве  поддерживающего хорошее настроение  фона;

- в качестве  комментариев к сюжету ролика;

- в виде песни  с рекламным текстом; 

- в качестве  звукового товарного знака фирмы; 

- в качестве  фактора привлекающего внимание  к ролику.

      В анонсах телепередач или  фильмов музыка и звуки могут  использоваться разнообразными  способами.

      Могут быть взяты небольшие звуковые отрывки саундтрека фильма или телепередачи.

      Иногда на едином музыкальном  фоне помещаются многочисленные  звуковые отрывки к фильмов. 

      Телепередачи обычно имеют собственные  звуковые знаки, т.е. позывные, которые звучат в начале передачи. Эти символы и воспроизводятся в анонсах. Если фильм или телесериал имеет собственный символ, то этот символ может использоваться в анонсах.

      В заставках музыка обычно  стремится стать фирменным знаком  телеканала или телепередачи. Её редко меняют и, обычно, она легко запоминается. Даже при смене изображения и сюжета заставки музыка обычно не изменяется. Несколько иной вид рекламы представляют собой музыкальные клипы. Они считаются прямой рекламой только тогда, когда показы клипов кем-либо оплачиваются. Музыка в них является основным продуктом рекламы или паблисити, в отличие от других видов рекламы, где музыка лишь способствует продаже других товаров. Озвучиваются они, как правило, на студиях звукозаписи, а не на телевизионных продакшен-студиях.

      В радиорекламе присутствуют  те же виды озвучивания, что  и на телевидении. Необычным  явлением являются только джинглы  – это краткие заставки, составленные  из кусочков музыки, обычно звучащей  на радиостанции. Иногда джинглы  заканчиваются словами типа: «Все это такая-то радиостанция» или «Только у нас вы сможете услышать то-то и то-то» и т.д. Радиозаставки обычно появляются чаще, чем телезаставки, так как телеканалы могут разместить свой логотип в углу экрана, а радиостанции вынуждены постоянно напоминать радиослушателям своё имя. Звуковые рекламные щиты обычно размещаются на вокзалах и станциях метрополитена. На них прокручиваются стандартные телеролики и мультимедийные ролики.

      Телевизионную рекламу люди смотрят  дома по своим телевизорам, это принципиальное отличие звуковых рекламных щитов от телерекламы. Фирмы, устанавливающие эти щиты, могут создать то звучание, которое им нужно для повышения эффективности рекламы, в то время как телереклама зависит от домашней аппаратуры потребителей.

      Сильный уличный шум мешает  звуковым рекламным щитам передавать  информацию, поэтому многие фирмы  прибегают к сложным системам  озвучивания подобной рекламы. 

      Чтобы определить наиболее подходящий  для данного вида рекламы способ  озвучивания, в США проводились обширные исследования зву-ковых характеристик многолюдных мест. В результате было установлено, что уличный шум не однороден по частотным характеристикам, на определённых участках частотного спектра (как правило, в районе высоких частот и низких ниже 100 Гц) встречаются провалы громкости. Если же речь диктора заполнит эти провалы, то она станет лучше слышна и будет легче восприниматься.

      В компьютерных сетях музыка  присутствует в нескольких форматах:

Это все форматы, содержащие цифровую запись звуковых волн: Wave, Real, MP3, Aiv и др.

      И все форматы, содержащие нотную  информацию, т. е. задающие тембр,  длину звуков, высоту звуков и  т.д. К ним относится формат MIDI во всех разновидностях и  др. Эти же форматы используются  и в CD-ромной промышленности.

      Компьютерная реклама быстро  развивается и, возможно, что через  несколько лет вытеснит с рынка  многие другие виды рекламы.  В CD-ромной рекламе музыка и  звуки используются в следующих  качествах:

- в качестве  звукового фона;

- в качестве  реакции на нажатие какой-либо  кнопки или значка;

- в качестве  звукового сопровождения какого-либо  процесса, про-исходящего на экране;

- в качестве  клипа. 

1.3 Спецэффекты обработке звука.

      За многие годы существования  радио и телевидения появились многочисленные традиции озвучивания рекламы и стандарты радио- и телезвука.

      Весь звук на радио и телевидении  пропускается через определённую  обработку. Фактически используются  одни и те же эффекты в  звучании разных радиостанций, что  продемонстрировано в журнале «Шоу-Мастер» (1995. – № 2), происходит то же самое, то есть весь имеющийся звук проходит стандартную обработку.

      Одним из наиболее распространенных эффектов обработки звука является динамическая обработка. Она позволяет адаптировать качественное звучание дорогостоящей аппаратуры радиостанций и телеканалов для воспроизведения на бытовой электронике. Данные эффекты сжимают динамический диапазон записей, то есть делают тихие звуки громче, а громкие звуки тише. Весь эфир этих СМИ буквально пропитан эффектами динамической обработки. Временное их отключение создаст очень непривычное звучание и позволит привлечь внимание к ролику.

      Эти эффекты находят своё материальное воплощение в таких устройствах как:

- лимиторы (Limiter);

- компрессоры (Compressor);

- гейты (Gate);

- и во всевозможных динамических шумоподавителях.

      Существуют также их компьютерные аналоги (в программах WaveLab, Cool Editor, CakeWork pro).

      Для создания романтического звучания чрезвычайно хорошо подходят такие эффекты, как: ревербератор (другое его название холл) и делэй (эхо). Пропустив сквозь них медленную музыку, можно имитировать огромные пространства - горы, ущелья и т.д. Данные эффекты имитируют пространственное звучание.

      Создать интимную обстановку можно, использовав эксайтеры, гей-ты и эспандеры. Эксайтеры делают звучание верхних частот более приятным. Они имитируют звучание ламповых усилителей, которые являются сверх-дорогостоящими. Они создают необъемный, но чрезвычайно приятный звук. Иногда простейшие эксайтеры встраиваются в музыкальные центры.

2. Функции музыки  в продвижении  товара.

    Из  огромного рынка рекламы СМИ  Северной Америки, примерно три четверти используют музыку. Музыка может служить  всеобщим целям продвижения и  выполнять более чем одну функцию. Для целей испытаний были выделены 6 основных сфер применения, в которых музыка может сделать позитивный вклад для рекламы в СМИ:

- развлечение;

- структура/целостность;

- эффект запоминания;

- лирический  язык;

- направленность;

- установление  влияния. 

2.1.Развлечение.

      Хорошая музыка может послужить  хорошим инструментом в создании  более привлекательного рекламного  ролика. Хороший рекламный ролик  привлекает внимание аудитории  и наиболее прямой путь достижения  этого – украсить обращение.

      Исторически использование музыки  в рекламе исходит из ранних  эстрадных представлений, где  музыка служила для окраски  устных рассказов. Музыка служила  средством привлечения внимания  и избавлением рекламы от нежелательного  нарушения и прерывания. Обычная музыкальная концепция – приравнять развлечение с наивным жизнелюбивым наслаждением.

      В английском этимология слова  «развлекать» означает «привлекать  внимание или интерес. Это объяснение  того, что даже исключительно  мерзкие вещи могут развлекать (что доказывают продюсеры фильмов ужаса) Все музыкальное вещание на коммерческом радио служит в качестве товара, привлекающего покупателей. Любая музыка может потенциально выступить в роли развлечения. Более того, музыке не всегда необходимо провозглашать особую близость с конкретным продуктом или услугой для того чтобы эффективно выполнять свою функцию.

2.2.Структура/целостность.

      Музыка может быть использована  для различных структурных целей.  Наиболее важная структурная  роль – связывание воедино последовательности визуальных образов или драматических эпизодов, голосовых текстов. Это функция целостности.

      Исторически использование музыки  для достижения большей целостности  исходит из музыки кинофильмов,  где одна из ее функций –  сглаживание непродолжительных сцен. Музыка используется для для украшения не стыкуемых кадров. Другим применением музыки в рекламе является создание общего непрерывного фона, что получило название «кормушка».

      Второй структурной функцией  музыки является усиление или подчеркивание драматических моментов и эпизодов. Это функция является одной из главных и в кинофильмах. Очень ярким примером применения такой музыки является для короткого рекламного обращения радио "McDonald’s" созданного для продвижения «Sausage McMuffin» в 1983 году. В рамках 29 секундного ролика разворачивается драматическая история с завязкой, развитием, кульминацией, завершением и репризой. Ни одна секунда не расходуется попусту. В рамках экономии времени размер 29 секундной мелодии меняется несколько раз с 4/4 до ¾. Начинается мелодия с восходящих ритмичных струнных с целью дать развитие композиции до момента кульминации, где провозглашается «Two new tastes»! (два новых вкуса), момента, усиленного появлением духовых инструментов. Впрочем ритм предвещает перезвон в конце рекламы. Ритм мелодии происходит из названия самих продуктов: «Sausage McMuffin» и «Sausage McMuffin with egg».

      Таким образом ритм, открывающий композицию имеет двойное назначение: наращивание драматического напряжения и предзнаменования нового имени продукта, который поет хор. Это очень важный момент, особенно когда есть понимание того, что в отличие от покупок в супермаркете, потребитель может приобрести продукт только запросив его по названию. Это небольшое описание помогает лучше разобраться с тем, как музыка служит для достижения одновременно нескольких целей продвижения продукта.

2.3.Запоминание.

      Использование ритма в предыдущем примере для предвещания какого то события приводит нас к третьей цели музыкального сопровождения: усилить запоминание продукта или его названия. Известно, что потребители предпочитают продукты, которые обладают некоторой степенью узнаваемости, даже если это просто имя продукта. Это одна из особенностей человеческого восприятия и распознавания, которую музыка призвана удерживать в сознании слушателя. К удивлению, такое музыкальное удержание информации происходит даже в том случае, когда сознание не предрасположено к запоминанию.

      Таким образом ассоциация музыки с определенным продуктом может существенно упростить его продвижение. Не смотря на сильное визуальное восприятие человеком, фотографии и картины не так сильно влияют на сознание, как некоторые мелодии. Замечено, что слушатели иногда склонны проявлять увертливое поведение при попытке их выбора знакомой им мелодией, но она остается у них в сознании еще долго после своего завершения.

      Классический перезвон является самой распространенной техникой для усиления запоминания и увеличения узнаваемости продукта. Один из наиболее известных примеров – реклама зубной пасты Pepsodent 1950 года. Стилистически, судя по использованию синкоп, мелодия построена на концепции джазовых ударников. Но более впечатляюшей является неясность восходящей септимы, характерной для джаза и блюза. Восходящие затактовые четвертые доли определяют тональность, которая постепенно нарушается восходящими минорными терциями соответствующими слову «yellow». Затем следует традиционный проигрыш септим, который предшествует финальному такту. Значительным является произношение имени продукта в кульминационных моментах мажорного трезвучия. Единственная музыкальная фраза: задает тональность, отходит от не,е используя пониженные септимы, переходит на традиционные доминанты, возвращается к тонике.

      Маркетинговое предназначение мелодии – внушить потребителям запоминающийся телефонный номер, который исключает необходимость смотреть в телефонный справочник в раздел доставки пиццы на дом. Притягательность для потребителя достигается за счет удобства.