Использование оптимального метода ценообразования на предприятие

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

 «НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

_______________________________________________________________________________ 

Кафедра теории рынка 
 

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Использование оптимального метода ценообразования на предприятие»

( ОАО  «Вимм-Билль-Данн») 
 
 

                                                                                                   Факультет: Бизнеса

                                                                                                     Группа: ФБ-73

                                                                                              Выполнила: Левкина К.А.

                                                                                              Проверила: Лямзин О. Л. 
 

Новосибирск

                                                               2010

Содержание 
 
 
 
 

Введение

При установлении цены необходимо учитывать не только ценность и затраты, но и совесть

АМБРОЗ  ПЬЕРС

       Цена – единственный элемент маркетингового комплекса, относящейся к доходу, все другие относятся к затратам. Цена также является одним из самых гибких элементов маркетингового комплекса. В отличие от свойств товаров и обязательств по отношению к каналам сбыта, цену можно быстро изменить. В то же время ценообразование и ценовая конкуренция – это проблема «номер один» для многих маркетологов. Многие компании плохо решают эти проблемы. Самыми типичными ошибками при этом являются ценообразование, слишком зависимое от затрат; цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке; ценообразование не учитывает других элементов маркетингового комплекса; цены на изменяются в зависимости от свойств различных товаров, сегментов рынка и ситуаций покупки.

       В конце концов потребитель  определяет правильно ли компания  сформировала цену. Потребитель  сравнивает цену и ценность  товара: если цена выше суммы  воспринимаемой ценности, потребитель  не купит товар. Разные покупатели видят в различных свойствах товара различную ценность, поэтому маркетологи часто варьируют цены для разных сегментов рынка. Оценивая рынок и спрос компания предварительно изучает зависимость между запрашиваемой ценой и уровнем спроса на товар при этой цене. Чем больше неэластичен спрос на товар, тем выше компания может устанавливать цену. Спрос и восприятие потребителем ценности устанавливают «потолок» цены товара.

       Покупатели также сравнивают  цену товара с ценами конкурентов.  Производители должны тщательно следить за ценами и характеристиками всех товаров конкурентов и использовать как отправную точку при формировании собственных цен.

      Задачи: рассмотреть ценообразование,  как инструмент маркетинга, методы  ценообразования, выбрать оптимальный  метод и выполнить оценку эффективности оптимального метода ценообразования на предприятии.

       Работа состоит из введения, трех  основных глав, заключения, списка  использованных источников.

1. Ценообразование,  как инструмент маркетинга

1.1 Процесс ценообразования: сущность и этапы

   В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено влиянию многих факторов и, конечно, базируется на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые издания для увеличения объемов реализации и товарооборота, совершенствования производства и укрепления рыночных позиций книгоиздательского предприятия является функцией маркетинга. Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости с другими элементами комплекса маркетинга и показателями деятельности предприятия. От цен во многом зависят коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность предприятия. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на издания такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченную величину прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. При определении ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на издания в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые издания) увязываются в интегрированную систему.

   Этапы ценообразования:

1) Постановка  целей ценообразования

2) Выявление внешних факторов по отношению предприятию, влияющих на его цены

3) Разработка  цен стратегии предприятия

4) Рыночная  корректировка цены ( ценовая тактика).

1.2 Факторы, воздействующие на ценообразование

   Факторы внешней среды, влияющие  на процесс ценообразования на предприятии, можно представить в виде четырех основных групп: потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения, государство.

   1) Потребители. Они существенно  влияют на деятельность предприятий  в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать поведение потребителей, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Прежде всего необходимо обращать внимание на психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к продукции и появлению новых предложений, чувствительность к ценам и качеству товаров или услуг.

   Помимо психологических существуют и экономические аспекты поведения потребителей: покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем что бюджет покупателя ограничен, а цены постоянно подвержены изменениям, он всегда стоит перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки с учетом финансовых возможностей.

   2) Рыночная среда. Это понятие  является очень сложным и многогранным, так как рыночная среда формируется  под влиянием большого количества  экономических, политических и  культурных факторов. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии, чистой монополии.

   С точки зрения ценообразования  основной отличительной чертой  этих типов рынка является  степень влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимально оно сказывается в условиях монополии, а минимально - при совершенной конкуренции. Цена на рынке может контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государством и самим рынком.

   3) Участники каналов товародвижения. Товародвижение - это процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю. Известно, что существуют три основных вида его каналов:

- прямые (товары и услуги доставляются  конечному потребителю без участия  посредников);

- косвенные  (товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников);

- смешанные  (когда объединяются особенности  первых двух видов каналов).

   С точки зрения ценообразования  интерес представляет влияние  участников каналов товародвижения на возрастание цены. Чем большее количество посредников находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем значительнее розничная цена будет выше отпускной, первоначальной цены предприятия - изготовителя данной продукции. В итоге это ограничит спрос на товары или услуги, что в свою очередь приведет к снижению цен и тем самым будет способствовать оптимизации каналов товародвижения. Вместе с тем в результате мультипликационного эффекта может сложиться прямо противоположная ситуация: при росте цен будет наблюдаться неограниченный спрос, так как в движение придет инфляционная спираль "цены - заработная плата".

   4) Государство. Можно выделить  три формы влияния государства  на ценообразование: фиксацию  цен; регулирование цен за счет  установления их предельных уровней; регулирование системы свободного ценообразования.

   Внутренние факторы обязательно  должны учитываться при ценообразовании.  Они связаны непосредственно  с деятельностью самого предприятия  (фирмы). Наиболее существенным из  этих факторов является себестоимость. Поэтому при определении цены необходимо сопоставлять величину затрат с возможностью их покрытия. Выживаемость фирмы зависит от степени покрытия не только текущих расходов, но и расходов, связанных с капитальными вложениями, рассчитанными на длительный период. К внутренним факторам относятся:

- особые  свойства товара;

- вид  и способ производства (его трудоемкость, качество материалов и труда);

- мобильность  производства;

- себестоимость  продукции;

- рекламное  обеспечение;

- ориентация на сегменты рынка;

- жизненный  цикл товара;

- длительность  цикла товародвижения;

- организация  сервиса;

- репутация  предприятия (фирмы) на рынке.

   Необходимо принимать во внимание, что товар, обладающий особыми  свойствами, уникальными характеристиками, будет иметь более высокую цену, отражающую его качество. Таким образом, цена товара во многом зависит от масштаба производства. Вид и способ производства определяют серийность выпуска продукции. Как правило, мелкосерийная продукция, а тем более уникальная, единичная, имеет более высокие себестоимость и цену. Затраты на выпуск товаров массового производства, как правило, незначительные, поэтому на них устанавливаются относительно низкие цены. Освоение предприятием нескольких сегментов рынка обусловливает дифференциацию цен с целью удовлетворения потребностей различных категорий покупателей, имеющих разные доходы.

  Продолжительность  и стадия жизненного цикла  товара также оказывают влияние  на уровень цены. Обычно продукция  имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле и относительно низкую - при длительном. Рост числа посредников в цепочке "производитель - потребитель", приводит к существенному увеличению конечной цены товара. Имидж предприятия, отлаженный сервис и послепродажное обслуживание позволяют устанавливать более высокие цены.

1.3 Ценообразование на разных этапах  жизненного цикла товара

   На каждом типе рынков с  учетом задач, стоящих перед  предприятием и складывающейся  конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

1) Обеспечение  плановой нормы прибыли, гарантирующей  конкурентоспособность и быструю  реализацию продукции предприятия.  Здесь надо быть достаточно  осторожными, так как это может  привести к тому, что цена перестанет  играть положительную роль в  маркетинге.

2) Создание денежного запаса, в случае, когда у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении “живых” денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить её на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка.

3) Обеспечение  заданного объёма продаж, когда  ради удержания долговременной  позиции на рынке и увеличения  объёмов реализации можно поступиться  долей прибыли. Хорошо, когда она одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов.

Тогда после завоевания большой доли рынка  можно со временем и несколько  поднять цены. Крайней формой такой  политики является “исключающее” ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.

4) Завоевание  престижа, наиболее эффективный способ в случаях, когда Потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

5) Полное  использование производственных  мощностей за счёт “не пикового”  ценообразования. Это эффективно там, где сложились высокие “установившиеся” и низкие “меняющиеся” цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.).

Считается, что когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию  более высоко, чем переменную составляющую спроса.

   В зависимости от стадии жизненного цикла продукции политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу , на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике.

   Стратегия интенсивного (активного)  маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия, по мнению Ф. Котлера  выгодна, когда:

• Потребители в своей массе не осведомлены о продукции;
• те, кто уже знает о ней, не постоит за ценой;
• необходимо противодействовать конкуренции.

   Стратегия выборочного  проникновения –это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда:

• ёмкость рынка невелика;
• продукция известна большинству Потребителей;
• Потребители готовы платить высокую цену;
• конкуренция незначительна.

    Стратегия широкого  проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг –высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется если:

• велика ёмкость рынка;
• Потребители плохо осведомлены о продукции:
• сильна конкуренция;
• увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции.

   Стратегия пассивного  маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.

    На следующей стадии жизненного  цикла продукции –стадии роста конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов, форсируют маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо:

• улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя её отрыв от конкурентов;
• выходить с ней на новые сегменты рынка;
• усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у Потребителей - новаторов стремления к вторичной покупке.

   На стадии зрелости продажа  стабилизируется по своему усмотрению, и главную роль начинают играть  Потребители –консерваторы. 

На стадии насыщения – продажа полностью  стабилизируется и поддерживается вторичными закупками.

Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются меры по “взбадриванию” продажи, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий Потребителей, которые не приобретали её из-за высокой цены.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Методы ценообразования в маркетинге

2.1 Затратные методы ценообразования

   Затратные методы : цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит нз нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар.

   1) Калькуляция на базе полных затрат ( Full Cost Pri с ing , Target Pricing ): к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины.

Ц = Полные затраты + Н * Полные затраты

   Метод имеет варианты расчета: постоянные затраты распределяются пропорционально выявленным переменным затратам каждого продукта; издержкам производства и реализации ( Cost Plus Pri с ing ), стоимости переработки ( Conversion Cost Pricing ) и другие. В первом случае используется формула:

Полные = Переменные + Постоянные * Постоянные затраты

   Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы к минимизации издержек. Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность товара. Некоторые из недостатков устраняются расчетом себестоимости для среднего объема выпуска (не самого эффективного), учетом затрат по видам и месту возникновения и отнесением их к группе продуктов и т.п.

   2) Калькуляция на базе переменных затрат - постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат:

Ц = (переменные затраты + покрытие) / объем выпуска.

   Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.

   3) Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность).

Ц = (совокупные затраты + планируемая прибыль) /объем  выпуска

   Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска и выбирается   лучшее   соотношение.   Главный   недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.

   4) Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing).

Ц = совокупные затраты / объем выпуска + сумма процентов  за кредит

   Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Этот метод используется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.

   Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены, необходимой для принятии решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. Например, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат.

2.2 Методы, ориентированные на спрос

   Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию ( Pricing based on Market Consideration ) и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

   1) Метод опроса потребителей : осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о правильной цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован. Допустим, выявленные в ходе опроса зависимости имеют вид:

p=b-bx , z=c+cx,  где x-спрос, p -цена, z -затраты, тогда     D=px=bx-bx ( D - доход)

   Монополист получит максимум дохода в случае, когда предельный доход равен предельным затратам:

[dD/dx=dz/dx, dD/dx=b-2bx,  dz/dx=c]  => x=(b-c)/2b

   Подстановкой значений спроса в уравнения получим значение оптимальной цены и соответствующие ей затраты, доход, прибыль.

   На основе выявленных зависимостей используется также другой способ расчета значения оптимальной цены:

 Ропт = прямые издержки * Э/(1+Э), где Э/(1+Э) - наценка на прямые издержки, Ропт максимальна при приближении  |Э| к 1, что соответствует наличию  сильного предпочтения марки. 

   2) Метод аукциона

   Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведен ие ау кциона и прибыль организаторов.

   Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов):

а) метод  ценообразования на повышение (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);

б) метод  ценообразования на понижение (голландская  система или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая);

в) метод  запечатанного конверта, при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.

   3) Метод эксперимента (пробных продаж)

   Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания "выручка-объем продаж". Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.

   4) Параметрический метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товара (или нескольких конкурирующих товаров). Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество.

   Известно: экспертные оценки основных свойств обследуемых товаров (например, по 10-балльной шкале) и оценки важности этих свойств (для удобства 1,0 распределяют между всеми атрибутами). Для каждого товара определяется общий балл, т.е. сумма балльных оценок, взвешенных по их важности (оценки свойств умножаются на оценки важности и суммируются).

   Далее может использоваться один из вариантов продолжения расчета:

1. а) 

б)

      2)   а) ср балльная оценка  по всем обсл тов=

            б) индивид (потоварный) коэф А=

            в) искомая цена=ср цена конкурир товаров*коэф товара А

2.3 Методы, ориентированные на конкурентов

   Методы, ориентированные на конкурентов: применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара.