Использование прессы для достижения целей PR-компании

Введение 

В настоящее  время, во время рыночной экономики, соответственно время образования, создания и функционирования множества  предприятий и организаций данный аспект деятельности как PR весьма актуален.РRне что иное как «система связей с общественностью», предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организаций (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

Анализ же показывает, что подавляющее большинство определений носит излишне общий характер, где под благозвучными понятиями скрываются достаточно жесткие функциональные цели современного PR. При этом цели PR так или иначе сводятся к манипуляции мнением других групп, учреждений или масс населения, о чем намеренно умалчивают.

Тем не менее  пиар решает следующие взаимосвязанные  задачи:

1)создание благоприятного  имиджа организации или отдельной  личности;

2)предотвращение  негативных ситуаций за счет  профилактической работы;

3)нейтрализация  негативных воздействий в социальной среде. [9]

Основываясь на определении термина "паблик рилейшнз" согласно некоторым источникам, можно  утверждать, что отношения со СМИ  составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Так, некоторые из популярных в России специалистов по связям с общественностью, представляет РR как науку для достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде. Моё личное отношение к такому позиционированию таково, что это полнейший бред, потому что как может данная наука основываться на правде. Понимание данной деятельности мной да и в принципе, пусть кто то скажет, что это субъективное мнение, таково, что пиар по сути является всего лишь методом привлечения внимания и обращением этого внимания на выгодные, сильные стороны продукта, организации, человека, кто бы там ни был, естественно в положительном контексте. А тут как говориться все способы хороши, не факт, что та информация, которую получает та группа лиц на которую она ориентирована, соответствует действительности на 100%. Толковый словарь Уэбстера, например, предлагает следующее определение: "паблик рилейшнз это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции". Вот с данным позиционированием, я ещё могу согласиться, тут так сказать углы аккуратно сглажены и данное определение не является категоричным, что мол вот Вам вся информация без остатку и она является правдивой. Ключевыми словами здесь являются, взаимопонимание путём распространения разъяснительного материала. Т.е. нет прямого вектора,  обязывающего соответствовать данной информации действительности на 100%.   Институт общественных отношений Великобритании (IPR) определяет паблик рилейшнз как "планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью". А Великобритания ещё с давних времён славиться хитростью и лукавством по отношению, как и к своей общественности, так и к другим странам, будь то военные конфликты или внутренние происшествия вызывающие резонанс в обществе. Взять даже гибель принцессы Дианы, если  последствия и причины её смерти были настолько исковерканы, что бы как можно сильнее запутать общественность, а она была напрямую вхожа в королевскую семью то,  что там говорить о пиар компаниях, которые ведутся естественно для выгоды организации или отдельного человека. Этим бы хотелось сказать, что профессия «пиарщика» на самом деле не подразумевает быть правдивым на 100% и вываливать всю информацию, потому как она может оказаться как полезной так и навредить взаимоотношениям. Так что не могу здесь согласиться с мнением нашего коллеги Сэма Блэка, самого популярного в России спеца по связям с общественностью, что РR - это наука и искусство основанные на правде. 

Ведущую роль в обеспечении PR-компании как известно берут на себя средства массовой информации (СМИ). Такие как телевидение, радио, издания газет и журналов, Интернет-ресурсы. Резкое увеличение объёмов информации, с которым столкнулся современный человек, ставит новые условия осведомлённости. СМИ дают возможность передавать огромные объёмы информации на колоссальные по численности аудитории, преодолевая при этом любые временные барьеры и бесконечные расстояния.

СМИ играют важнейшую  роль в процессе принятия решений  посредством информирования общественности о существовании продуктов, услуг, компаний или идей. Наличие и распространение информации – основа любого управленческого решения. В данной курсовой работе рассматривается влияние прессы для реализации PR-компании.

Целью курсовой работы является исследование роли прессы в PR-компании.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1)    исследование организации и проведения PR-компании;

2)    исследование использования прессы в PR-компании;

3)    исследование форм организационных отношений с представителями прессы;

4)    исследование использования ресурсов прессы на ОАО "OLD SCHOOL". 

  Глава 1. Теоретическая часть. Использование прессы для достижения целей  пиар компании  

  1. Организация и проведение PR-кампании  

  1.1 Понятие и общая  характеристика PR-кампании

  PR-кампания – это система заранее спланированных организационных и коммуникационных действий, включающих комплексное использование преимущественно PR-средств и технологий, а главное людских ресурсов, в чьих головах скрываются гениальные идеи и решения, а также средств других маркетинговых коммуникаций.

  Выделяют 2 класса PR-кампании:

  1.Плановые  или проактивные, направленные  на своевременное решение какой-либо  конкретной именно коммуникативной задачи организации.

  2. Внеплановые,  реактивные, проведение которых  связано с необходимостью оперативного реагирования на вновь возникшие обстоятельства, например, когда организация сталкивается с какими-либо непредвиденными проблемами, с новой ситуацией на рынке, кризисом, форс-мажорными обстоятельствами.

  Общая характеристика PR-кампании:

  1) Общая для всех ключевых мероприятий кампании цель, единая стратегия и общий план, интегрирующие всю совокупность коммуникаций, мероприятий и организаторов кампании;

  2) Использование и интеграция в рамках единой стратегии и общего плана разнообразных видов и средств коммуникации при планировании PR-составляющей;

  3) Комплексный, всесторонний и адресный характер воздействия на общественность;

  4) Четко ограниченный временной период проведения кампании, ее временная локализация;

  5) Технологичность процесса организации и проведения PR-кампании, универсальный характер использования в PR-кампании технологии RACE (исследование/целеполагание – планирование – реализация – оценка) или как минимум ее отдельных модулей.

  Наиболее  важные стороны или аспекты PR-кампании:

  В организационном аспекте PR-кампания – это прежде всего объединение людей, совместно реализующих общую цель и действующих в соответствии с поставленными перед ними задачами и отведенной им ролью. Организационный аспект кампании представлен также внутренней упорядоченностью, согласованностью, взаимодействием более или менее дифференцированных и автономных структурных элементов, составляющих ее как целое.

  В технологическом  аспекте PR-кампания представляет собой организованную, управляемую, опирающуюся на план повторяющуюся последовательность стандартных операций, действий и процедур, осуществление которых приводит к запланированному результату.

  В коммуникативном  аспекте PR-кампания – это прежде всего совокупность коммуникативных операций, действий и процедур, обеспечивающих достижение стоящих задач и конечной цели посредством управления процессами социальной коммуникации. [2]

  Таким образом, к основным характеристикам PR-кампании относятся:

  1. Искусственность  и сознательное управление коммуникативными  ресурсами. Кампания по связям с общественностью – это всегда сознательное преднамеренное управление коммуникативными ресурсами и коммуникативным пространством.

  2. Наличие  социально значимой цели, целенаправленность  и целесообразность. По определению  PR-кампания есть форма целенаправленности и целесообразности, поскольку представляет собой совокупность заранее спланированных мероприятий, осуществляемых в целях формирования, сохранения или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR.

  3. Социальный  характер коммуникации. Поскольку PR-кампания реализуется в публичной сфере, использует по своей сути средства массовой информации и продукты массовой культуры , осуществляется в некоем социальном пространстве и времени, затрагивает интересы общественности, она, безусловно, носит социальный характер.

  4.Технологичность. PR-кампания и есть технология  решения социально-коммуникативных  проблем организации или другого  социального субъекта, она технологична  по природе и сама состоит  из совокупности аналитических,  коммуникативных, организационных, социальных и других технологий.

  5.Цикличность  и возможность тиражирования.  Стандартная PR-кампания строится  и протекает поэтапно, имеет четкий  алгоритм, а значит ,обладает цикличностью. Такая кампания получает способность  к тиражированию, воспроизводству, если следовать апробированным технологиям ее организации и проведения.

  6. Креативность  и стандартизация. Стандартизация  заложена в использовании универсального  для любой из них алгоритма,  в технологической цепочке (RACE), в элементах формальной организации и унификации, свойственных социальным проектам. С другой стороны PR-кампания – это, безусловно, технология с широким спектром креативных элементов и возможностей, что определяется новизной ситуации, спецификой условий и проблем, на решение которых направлена кампания, невозможностью использования в любых ситуациях лишь стандартных средств.   

  1.2 Основные этапы PR-кампании

  Все PR-кампании специфичны и уникальны, но большинство  из них имеют одни и те же этапы, технологические модули и алгоритм, т.е. строгую последовательность действий исполнителя для достижения результата за конечное время. Эти структурные элементы кампании и ее алгоритм раскрывает формула RACE (исследование/целеполагание – планирование-реализация-оценка).

  Табл. 1 Краткая характеристика четырех этапов организации и проведения PR-кампании.

  1.3 Классификация PR-компаний и особенности проведения в различных сферах общественной жизни

  В основе любой классификации лежит ее критерий, возьмем в качестве основных критериев классификации PR-кампаний, такие как сфера реализации (предметная направленность), цель (задачи), масштаб (географический критерий), продолжительность (длительность), характер реагирования на проблемы, тип технологического субъекта, характер целевой общественности.

  Если взять  в основу классификации сферу реализации, то можно выделить следующие виды PR-кампаний:

  1)   Кампания в экономической (коммерческой) сфере;

  2)   Кампания в политической сфере;

  3)   Кампания в социально-культурной сфере;

  4) Кампания в рекреационно-развлекательной сфере.

  По  цели можно выделить следующие типы кампаний, направленные на:

  а) нформирование. Обычно стремятся к некоему диапазону конкретных задач и результатов: повышению уровня знаний, росту осознания возможных последствий, альтернатив или доступной помощи, а также возрастанию понимания важности той или иной идеи у членов целевых аудиторий.

  б) Убеждение. Стремятся создать новые стереотипы отношений и поведения или же изменить уже сложившиеся стереотипы у членов целевых аудиторий.

  в) Изменение поведения целевой общественности. Мобилизационные PR-кампании, стоящие на более высоком целевом уровне, опираются на нижние уровни коммуникационного воздействия с целью способствовать или препятствовать изменению поведенческого стереотипа. Конкретные результаты могут включать в себя проявление нового поведения, участие в деятельности какой-либо группы или введение в действие межличностных каналов общения. Во всех этих случаях происходит явное изменение поведения.

  По  географическому  критерию классификации могут быть выделены следующие типы PR-кампаний:     

  а) Глобальные (реализуемые на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных межгосударственных соглашений);   

  б) Транснациональные (реализуемые на уровне нескольких государств, региональных международных организаций, таких, как Евросоюз, НАТО и т.п.); 

  в)  Национальные/федеральные (реализуемые на уровне всего государства);

    г) Межрегиональные (реализуемые на уровне отдельных регионов, субъектов федерации);

    д)    Локальные (на уровне местного сообщества).

  По  продолжительности (временному критерию) кампании по связям с общественностью подразделяют на:

  е)Стратегические (несколько лет);

   ж)  Оперативные (1 год);

  з) Ситуативные (несколько месяцев).

  По  характеру реагирования на проблемы выделяют рективные (реагирующие) и проактивные (предвосхищающие) PR-кампании.

  По  типу технологического субъекта PR-кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами.

  По  характеру целевой  общественности выделяются внешняя и внутренняя PR-кампания.

  По  характеру эмоционального воздействия PR-кампании делят на: агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное психологическое воздействие, умеренные, делающие упор на рациональные доводы.

  PR-кампании  в современной России и за  рубежом проводятся в самых  разных областях: экономике, политике, социокультурной сфере. Все они  обладают определенной спецификой, которая обусловлена:

  - особенностями  соответствующей сферы общественной  жизни;

  - спецификой  целевой общественной кампании;

  - содержанием  целей проводимой кампании;

  - используемыми  коммуникативными средствами, технологиями м каналами коммуникаций.  

2. Организация работы с прессой в ходе проведения PR-компаний

2.1 Роль и основные  функции прессы

Важную роль в процессе проведения PR-кампании занимают средства массовой информации (СМИ). СМИ (англ. Mass media) представляют собой различные  формы периодического распространения массовой информации. К ним относятся печатные издания (газеты, журналы), электронные СМИ (радио и телевидение, электронные журналы), а также иллюстративно-изобразительные формы СМИ (щиты, вывески, плакаты). Каждый вид средств массовой информации имеет свои особенности. Средства массовой информации незаменимы в работе организации с широкой общественностью. Систематическая и успешная работа со СМИ требует достаточно развернутых знаний специфики массовых коммуникаций. [13]

Отношения с  прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур. Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и специалистами по СО, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций.

Взаимная потребность  в деловых контактах редакций СМИ и государственных, общественных и коммерческих институтов формирует общие правила этих отношений:

1)    Доверительность отношений подразумевает предоставление честной и откровенной информации.

2)    Не всегда сенсационность публикаций, относящихся к деятельности фирмы (организации), позитивно влияет на общественное мнение. Сенсация необходима массовым, популярным изданиям (особенно бульварным); другие издания — газеты и журналы деловых кругов, бизнес-пресса, а также качественная пресса — предпочитают прежде всего точную и оперативную информацию. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, в информационных материалах, пресс-релизах, содержащих в обязательном порядке новость и выполненных как готовый информационный материал для печатного издания. В этой связи постоянно снабжать редакции СМИ новостями — стратегическая задача PR-агентства, пресс-центра, пресс-секретаря.

3)    Проверяемость предоставляемой информации (достигается вашей готовностью указать другие источники, а не ограничиваться только "своими собственными", фирменными банками данных).

Критерием отбора фирменных новостей для газет  и журналистов должен стать общественный интерес. Ориентация на общественный интерес, на интересы целевой группы (для  специалиста по связям с общественностью), на интересы подписчиков (для журналиста) — общая база взаимопонимания журналистов и специалистов по СО.

Основные  функции прессы в  ходе PR-кампании:

1)  Коммуникативная функция. Содержание данной функции – охват рассредоточенных людей и общностей для общения, получения, обмена информацией. Особенность коммуникативной функции – способность соединять большие рассредоточенные общности.

2)  Информационная функция предусматривает производство и распространение информации на массовую аудиторию с учетом разнообразных ее характеристик (состава, запросов, потребностей). Решающее значение имеет условие доступности с учетом состава массовой аудитории.

3)  Ценностно-регулирующая функция предусматривает формирование процесса отношения к распространяемой информации, т.е. процесс передачи не только сведений, знаний, но с сопряженных с определенными ценностями идей, стимулирующих принятие и усвоение определенных норм и образцов поведения.

4)  Функция психического регулирования предусматривает воздействие на психоэмоциональный тонус людей, формирование настроений, чувств. Этот результат достигается через влияние не только содержания, но и форм подачи, приоритетов в отборе целевой аудитории, дизайна, повторяемости.

Этика отношений  редакций СМИ и PR-агентств формируется  под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Этические кодексы сходятся в одном — в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту или конкуренту.

Для того чтобы  проверить эффективность работы с прессой, нужно ответить на следующие  вопросы:

1. Как много  пресс-релизов компании было использовано?

2. На какой  полосе пресс-релиз компании появлялся  чаще — на первой или десятой?

3. Каков тираж  и портрет читателя издания где была опубликована информация о компании?

4. Отвечал ли  опубликованный материал интересам  компании?

5. Какое количество  информации сократил редактор?

6. Как можно  оценить материал позитивно негативно,  нейтрально?

2.2 Организационные  формы отношений PR со СМИ

Что касается организационных  форм отношений государственных, общественных и бизнес-структур со СМИ (в частности, с прессой), то они принимают традиционное воплощение в виде пресс-служб, пресс-центров  и различных их модификаций.

Как отдельное подразделение, осуществляющее взаимодействие со СМИ, в российских коммерческих, государственных, политических и общественных организациях наиболее часто встречается пресс-служба или пресс-центр. На практике эти обозначения широко используются как синонимы. Например, подразделение, осуществляющее взаимодействие со СМИ, в Московской городской Думе и ОАО "Ростелеком" называется "пресс-центром", а в Администрации Президента и ОАО "Лукойл" – "пресс-службой". (Следует отметить, что пресс-службой нередко называют структуру, по сути являющуюся полноценным PR-подразделением, для которого взаимодействие со СМИ является лишь одной из функций).

Пресс-служба решает две задачи:

1)     обеспечивает полноту и оперативность информации о своей деятельности;

2)      создает оптимальные условия для работы аккредитованных журналистов.

Условия аккредитации представителей СМИ определяются руководством администрации, главой пресс-службы с  учетом общего числа редакционных заявок и технических возможностей.

Техническое оснащение пресс-служб обычно включает:

3)     средства связи (телефон, телетайп, факс и т. п.);

4)     системы электронной обработки информации (банк данных, компьютеры с соответствующим программным обеспечением и т. п.);

5)     издательский отдел (печатная информация в виде бюллетеней, пресс-релизов и пр.);

6)      внутренняя ТВ- и радиосеть;

7)      библиотека текущей печати, информационно-справочные пункты;

8)     службы сервиса (питание, экспедиция, транспорт и пр.).

Пресс-служба является структурным подразделением организации. Руководитель пресс-службы и (или) пресс-секретарь подчиняется непосредственно руководителю организации и взаимодействует со всеми ее структурными подразделениями.

Если пресс-службой  может называться только соответствующее  подразделение в организации, то обозначение "пресс-центр" используется в более широком значении. Так, например, для того, чтобы дать возможность журналистам освещать какое-либо крупное событие, например, саммит глав государств, экономический форум или кинофестиваль, может быть оборудовано специальное помещение, в котором журналист может не только получить всю необходимую информацию, записать интервью, но и получить доступ к стационарному телефону и компьютеру. В этом случае речь идет именно о пресс-центре. За услугами по организации временных пресс-центров нередко обращаются к крупным PR-агентствам, поскольку объем работ (аренда и инсталляция оборудования, энергоснабжения, коммуникаций, обеспечение безопасности, транспортной связи, питания) может оказаться слишком большим для одной пресс-службы. [15]

Пресс-центрами также называются подразделения  СМИ, которые проводят пресс-конференции. Свои пресс-центры есть, например, у  информационных агентств (РИА "Новости", РБК, Интерфакс), газет (АиФ, МК, Мир новостей). Эти пресс-центры находят актуальные темы для пресс-конференций и осуществляют их планирование, приглашают действующих лиц (или рассматривают возможность проведения пресс-конференции по их инициативе), информируют журналистов о проведении пресс-конференции и занимаются их аккредитацией, предоставляют специально оборудованный зал и необходимую технику (звуковую, проекционную) и коммуникации, а нередко и ведущего. Как правило, организаторы пресс-конференции имеют возможность наиболее оперативно и полно ее осветить. Кроме того, с помощью своих пресс-центров СМИ реализуют собственную политику по связям с общественностью. Проводя пресс-конференцию, например, с участием первых лиц государства или крупных компаний, ньюс-мейкеров, формирующих информационную повестку дня, СМИ повышает свой статус и узнаваемость своего бренда, в том числе, среди элит.

По масштабу деятельности пресс-центр уступает пресс-службам, хотя в принципе решает те же самые задачи (аккредитация, освещение  деятельности "своей" структуры, организация пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней и т. п.).

В структуру  пресс-центра входят как технические  сотрудники, так и журналисты, специализирующиеся по связям с прессой, ТВ или радио.

В распоряжении пресс-центра находятся средства связи, транспорта, оперативной полиграфии.

Пресс-секретарь  — ключевая фигура пресс-службы (пресс-центра). Его деятельность наглядно воплощает стиль отношений руководства с общественностью: во-первых, со средствами массовой информации, во-вторых, с журналистами.

Функции пресс-секретаря определяются творческим подходом к своей работе. Можно ограничиться лишь контактами со СМИ (прессой) по мере необходимости, а можно стать для всех СМИ постоянным источником информации о деятельности вашей организации.

Что касается взаимодействия пресс-секретаря представителями прессы, то можно выделить в его работе ряд основных направлений:

1)      освещение мероприятий, проводимых организацией, в СМИ;

2)      постоянное информирование СМИ о деятельности организации;

3)      организация совместно со СМИ общественных акций;

4)       сотрудничество со специализированными изданиями (можно договориться о том, чтобы организации предоставляли отдельную полосу в газете);

5)     организация брифингов, пресс-конференций;

6)      формирование состава пресс-центра и организация его работы во время мероприятий;

7)       формирование круга "доверенных" журналистов, которые будут постоянно сотрудничать с вашей организацией;

8)     подготовка информационных материалов и имиджевых статей, касающихся деятельности организации;

9)     организация интервью руководства организации;

10)     отслеживание (мониторинг) всех материалов, вышедших в СМИ, создание архива;

11)      формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке СМИ;

12)    сотрудничество с другими пресс-службами, департаментами по связям с общественностью;

13)      сотрудничество с пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций;