Использование слогана в рекламном тексте. Его лингвистические особенности

        Содержание

        Введение

1. Общая характеристика рекламного слогана
1. Реклама как тип текста
2. Понятие и характеристика слогана
2. Использование слогана в рекламном тексте. Его лингвистические особенности

2.1. Общие сведения о  немецком рекламном слогане

2.2.Лексические особенности

2.3.Синтаксические  особенности

2.4.Стилистические особенности

         Заключение 
Введение

В современном мире проблема рекламы все больше привлекает внимание специалистов различных областей знания: психологии, культурологии, журналистики, политологии, экономики, лингвистики и других наук. Реклама проникла во все отрасли человеческой деятельности. Объектом рекламы являются одежда, техника, медикаменты, иные товары и целый ряд услуг.

Во многом эффективность рекламной кампании зависит от языкового оформления рекламного текста. При составлении рекламного текста вопросом первостепенной важности является тщательный отбор языковых средств, используемых в нем.

Многие дисциплины изучают особенности языка рекламного текста (социолингвистика, прагматика, стилистика, теория коммуникации). Все эти дисциплины объединяет интерес к языку в плане его коммуникативно-функциональных возможностей, способности влиять на получателя информации. В этом состоит актуальность данного исследования. При рассмотрении рекламы с точки зрения лингвистики возникает естественный интерес к языковым особенностям рекламного текста.

Объектом данного исследования является язык современной немецкоязычной рекламы, предметом – структура и семантика немецкоязычного рекламного слогана – лозунга рекламируемого брэнда.

Цель исследования- лингвистический анализ современного немецкоязычного рекламного слогана по трем аспектам: лексическому, синтаксическому и стилистическому.

Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи:

-найти немецкоязычные рекламные слоганы в современных рекламных текстах в Интернет и печатных изданиях;

-рассмотреть рекламу как тип текста, выявить ее характеристики и черты;

- провести лингвистический  анализ рекламных слоганов:

-выявить лексические, синтаксические и стилистические особенности организации современных немецкоязычных рекламных слоганов.

Материалом исследования послужили рекламные слоганы, собранные в Интернете, работы таких исследователей, как Кромптон А, Штабинская А.Ю, Жалдыбина А , Кафнаджиев Х., Н. Н. Кохтев, занимающихся данной проблемой. 

 Глава 1. Общая  характеристика слогана

1. Реклама как тип текста

Реклама-это всегда текст, всегда речь,  которая должна воздействовать на покупателя.

Толковый словарь Сергея Ивановича Ожегова дает следующее определение данного понятия: «РЕКЛАМА, -ы, ж. I. Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. 2. Объявление с таким оповещением.  [Ожегов С., Шведова 1999: 238 ].

В энциклопедическом словаре PR и рекламы Ильинского С.В. можно увидеть такое определение:  «реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, а также средство, содействующее появлениюу покупателя заинтересованности и желания купить данный товар». [Ильинский  2002: 39 ].

Сам термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать» ил «извещать», так как в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа. Таким образом люди расхваливали тот или иной товар или услугу различными объявлениями Именно поэтому можно утверждать, что реклама зародилась одновременно с торговлей. Позже появилась и письменная форма рекламы. Она выражалась в виде папирусных свитков , дощечек, надписях на придорожных камнях и зданиях. [Википедия]

С открытием книгопечатания реклама получила более широкое развитие. Среди зачинателей рекламного дела можно назвать французского врача и журналиста Теофраста Ренодо, который впервые стал публиковать в прессе частные объявления. Еще одним важным событием стало изобретение  искусства фотографии. Но к современной форме она пришла примерно в начале 20 века с развитием индустрии.

Люди стали интересоваться рекламой, изучать ее в университетах и школах. И сегодня реклама очень хороший посредник между производителем и потребителем.

Со временем основная цель рекламы изменилась. Если раньше ее целью была пропаганда товара или услуг, то сейчас, в наше время в обществе потребления реклама манипулирует сознанием людей, внушает необходимость приобретения рекламируемой продукции.

Рекламный текст должен быть направлен на то, чтобы решить следующие задачи: привлечь внимание у потенциального потребителя вызвать интерес, способствовать появлению желания приобрести товар.  Чтобы вызвать интерес у покупателей, реклама должна быть оригинальной, хорош запоминающейся, наглядной, должна показывать  отличительные черты рекламируемого продукта. [Кафнаджиев 2002: 99].

Для того чтобы побудить людей к конкретному действию: выбору товара или услуги, действию касаемо банка или вступления в какую-нибудь  организацию, текст рекламы должен быть очень грамотно сформулирован. С помощью языковых средств составляется данный текст, который должен учитывать так же и психологические особенности покупателя, чтобы главная цель рекламы была достигнута.  Текст должен содержать  в себе  элементы внушения), убеждения, описания преимуществ и  достоинств товара , услуги, идеи, личности или явления. Важная роль при этом принадлежит умению создать привлекательный рекламный образ или имидж рекламируемого объекта. Поэтому наряду с основной целью (доказать необходимость покупки) Кохтев Н.Н. выделяет еще и ряд частных, таких как:

-напоминать потребителю  о фирме и ее товаре или  услуге;

-привлечь внимание потенциального  потребителя;

-создать благоприятный  образ (имидж) фирмы – производителя  или продавца;

стимулировать сбыт;

-формирование у потребителей  знаний о фирме и товаре;

-формировать положительное  отношение к фирме;

-формировать потребности  в данном товаре, услуге. [Кохтев 1991: 1].

 Конечно, все эти функции  выполняет как визуальное воплощение  рекламы, так и текст. Текст является  неотъемлемой частью рекламных  сообщений. Это главный элемент,  который раскрывает  основное  содержание рекламного сообщения. В современной науке не существует  четкого определения рекламного  текста, так как оно довольно  широкое. Каждый из исследователей, занимающихся этой областью дают свое определение.

Например, А.Д. Кривоносов дает очень лаконичное определение: “Рекламный текст — это текст, содержащий рекламную информацию [Кривоносов 2001: 13-14с.].

В.В. Красных  считает, что рекламный текст –“ это и средство коммуникации, и способ хранения и передачи информации, и отражение психической жизни индивида, и продукт определенной исторической эпохи, и форма существования культуры,  отражение определенных социокультурных традиций и т. д.” [Красных 2001 :205-206].

Определение Кафтанджиева наиболее  полное и точное : «В рекламе текст не является лишь линейной последовательностью знаковых, и только вербальных, единиц. Для него более существенна не столько категория связности, то есть соединение элементов внутри рекламного послания, сколько категория целостности — смысловое и коммуникативное единство. [Кафтанджиев 2002: 15с.].

Можно полностью согласиться я с Н.Н.Картоном в том, что рекламный текст – это совокупность содержания рекламы и ее формы, то есть симбиоз «мыслей» и «выражений». Язык рекламы – это словесные средства, которыми это содержание передается. Мысль можно изложить множеством способов, используя массу стилистических оттенков и акцентов. Можно по-разному строить композицию текста, по-разному делить его на абзацы, по-разному составлять предложения, по-разному подбирать слова и по-разному располагать их в предложении. В идеальном рекламном тексте «все должно быть прекрасно»: прекрасные продающие мысли, изложенные прекрасным языком, прекрасно оформленные так, чтобы прекрасно облегчить человеку прочтение и усвоение [Картон 1991: 65].

Итак, исходя из всех выше перечисленных определений, можно сделать вывод, что

1) рекламный текст обязательно  обращен к адресату;

2) рекламный текст учитывает  интересы адресата;

3) рекламный текст призван способствовать распространению информации о товарах или услугах и их реализации.

     Рекламный  текст можно типологизировать по различным критериям. В частности по публицистическим жанрам. В   рекламных целях используются почти все публицистические жанры, которые можно распределить по трем группам:

1) информационные: заметка, интервью, отчет, репортаж, строчная  реклама;

2) аналитические: корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий;

3) публицистические: зарисовка, очерк.

Петров В.В. выделяет основные  виды  рекламного текста, наиболее часто используемых для рекламных компаний:

1)рекламное объявление  – платное рекламное сообщение, обычно содержащее рекламный  заголовок-слоган;

2)рекламная заметка –  представляет собой чисто информационный  жанр: из нее читатель узнает, что, где и когда выпущено или  произошло (произойдет);

3)рекламное интервью –  законченный РТ, объединенный общим  смыслом (свойства рекламируемого  товара) и состоящий из блоков  «вопрос-ответ»;

4)рекламная рецензия –  всесторонний обзор рекламируемого  объекта (книги, фильма, концерта, выставки  и т.д.);

5)рекламный отчет –  сообщает о каком-либо событии, при этом основное внимание  уделяется созданию во время  изложения рекламного образа;

6)рекламный очерк –  рассказывает о рекламируемом  объекте в образно-публицистической  форме и все его изложение  подчинено одной цели – рекламированию;

7)рекламная консультация  – представляет собой совет, даваемый  специалистами, об использовании  товара или пользовании услугами;

8)рекламный рассказ –  небольшой рассказ с несложным  сюжетом и интересной композицией, ситуация, описываемая в котором, должна быть связана с рекламируемым  объектом;

9)рекламная статья –  отличается глубоким анализом  и детальным описанием рекламируемого  объекта, обобщениями;

10)строчная или рубрицированная реклама – вид рекламного текста -объявления, которое размещается на рекламных полосах периодических изданий нерекламного характера или составляет основу рекламных изданий.

 Многие лингвисты не  выделяют язык рекламы, как отдельный  речевой жанр, причисляя его чаще  к публицистическому.  Наер Н.М так же определяет язык рекламы, как отдельный функциональный стиль со своими чертами и особенностями. По ее мнению, реклама обладает прагматической и стилистической функцией : расположить  к себе покупателя и убедить его.[ Наер 2006 : 35]

В современной лингвистике уделяется внимание структуре, стилистике, композиции и жанрам рекламных текстов. Этими вопросами занимались такие ученые как Н. И. Клушина, Н. Н. Кохтев, Е. Е. Корнилова и Ю. А. Гордеев, Е. Пенькова, Д. Э. Розенталь, Л. Г. Фещенко и др.

Текст рекламы также принято типологизировать по различным другим критериям. Например в зависимости от рекламных задач. В зависимости от рекламных задач, которые сообщение должно решать, реклама может быть обычной предлагающей, поощряющей, имиджевой, сравнительной, прививочной, опровергающей, трансформирующей.[ Назайкин А. Н. 2007]

Виды рекламного текста в зависимости от эмоционального фона можно поделить на три основных типа: позитивные, негативные и нейтральные.[ МокшанцевВИ. 2001]

Форма изложения не менее важна и тоже имеет свои подвиды. Рекламный текст может быть представлен в виде прямого изложения фактов, повествования какой-либо истории, в виде монолога, диалога, вопроса с последовательным решением какой-либо проблемы, это может быть сатира или рекомендация и т.д. Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, – максимум информации при минимуме слов. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы покупатель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый образ [Панкратов 2001: 98].

Рекламный текст имеет следующие структурно-смысловые компоненты [Кромптон 1995: 14]. :

-заголовок,

-подзаголовок,

-основной текст,

-рекламный лозунг (слоган)

Заголовок выполняет задачу привлечения внимание к тексту, он должен заинтересовывать покупателя. Это – стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому заголовок должен быть мощным по воздействию и ясным по смыслу.

Подзаголовок – мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке.

Основной текст делится на три части: вступление, основную часть и заключение. Во вступлении рекламодатель вводит потребителя в тему. В основной части расскрывается суть предложения. В ней указываются основные преимущества товара/услуги. Покупателя всегда больше интересует не столько товары, как выгода, которую он может из них извлечь. Поэтому главное в этом разделе – доказать потребителю, что рекламируемый товар – то, в чем он действительно нуждается.

Завершающая фраза – рекламный слоган. Рекламный слоган– это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий. Хороший слоган отражает специфику компании. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля [Кромптон 1995: 84].

2.1.Понятие и особенности слогана

Слоган приобретает важное значение в рекламной коммуникации При удачном использовании он способствует созданию яркого рекламного образа и повышает воздействие рекламы на потенциального потребителя.

Для начала выясним, что подразумевается под понятием "слоган" и какими особенностями он обладает. Понятие "слоган" восходит к галльскому языку и означает "боевой клич". Впервые это понятие в современном значении было использовано в 1880 году. Слоган - "второе имя продукта".

Слоган - краткая запоминающаяся фраза, основа рекламной коммуникации, своеобразный девиз, выражающий основную мысль коммерческого предложения, озвучивая которую, рекламодатель рассчитывает привлечь потенциального потребителя. [http://elib.me/]

Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв , афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Иногда фирма пользуется одним и тем же слоганом не просто годами, а десятилетиями. Некоторые фирмы включают в рекламное объявление только слоган и не используют более никаких других вербальных элементов (таким образом, как правило, рекламируют сигареты, вина, духи).[И. Имшинецкая 2004: 36-37].

Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее, можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике – к тому, как преподносится эта информация.

Слоган представляет рекламируемый объект, характеризует его, индивидуализует его – выделяет на фоне других. В известном смысле, слоган выполняет функцию развернутого собственного имени.

С содержательной точки зрения, для престижной рекламы наиболее подходящими являются слоганы, которые помогают создать и поддерживать реноме компании, вызывают одобрение принципов ее работы, формируют доверительное отношение к ней [Кромптон 1995: 54].

Слоган занимает одно из центральных мест в структуре рекламного текста. Вместе с рекламируемым собственным именем он выражает основной смысл рекламной концепции. Нередко весь рекламный текст состоит из рекламируемого собственного имени и сопровождающего его слогана Поэтому мы можем считать слоган одним из самостоятельных жанровых видов рекламного текста, и, так как слоган – наиболее экспрессивный вид рекламного текста, обоснованно важным представляется рассмотреть его семантические и структурно-стилистические составляющие, выявить основные лексические средства экспрессивного воздействия. [Иванова К.А. 2006]

Говоря об особенностях слогана, важно обозначить его влияние на массовое сознание аудитории и формирование коммуникативных способностей. С одной стороны, слоган отражает культуру и потребности общества.  Он  стремится "разговаривать " на одном языке с потребителем, быть максимально понятным и близким той аудитории, к которой обращается.

С другой стороны, слоган призван выполнить конкретную, прагматическую задачу: привлечь внимание потенциального потребителя, стимулировать покупку и принести прибыль организации-рекламодателю. А следовательно, он должен быть понятным целевой аудитории и воздействовть на ее мотивы.

Этот процесс напоминает своеобразный круговорот: стремление максимально воздействовать, а, следовательно, приблизиться на языковом уровне к потребителю, определяет выбор, комбинацию и сочетаемость языковых средств в процессе создания рекламного сообщения, а постоянная трансляция рекламных сообщений средствами массовой коммуникации влияет на культуру общества. Удачные рекламные слоганы живут годами, становясь частью современной цивилизации и проникая в языковую среду получателей рекламной информации.

В условиях жесткой конкуренции слоган компании является хорошей возможностью для привлечения внимания потенциального покупателя, стимулирования покупки товара или услуги, поскольку передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании, придает цельность серии рекламных мероприятий. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной политики. Слоган, как и логотип, служит в течение некоторого времени и становится своеобразным «опознавательным знаком» фирмы. Также слоган может отражать уникальность Объекта рекламы и специфику предложения рекламодателя, передавая таким образом ключевое сообщение рекламодателя и способствуя передачи его концепции позиционирования.

По мнению исследователей, слоган - это "ударный инструмент рекламы". Он должен нести в себе рекламную идею, говорить о предмете рекламы что-то важное. И к тому же выражать не просто рекламную идею одного из объявлений фирмы, а ключевую идею целой рекламной кампании и вообще всей маркетинговой политики фирмы. Это ряд содержательных требований формируется исходя из психологических установок рекламы. [Иванова К.А. 2006]

Эффектный,запоминающийся слоган абсолютно соответствует задачам маркетинга. В. Кеворков пишет, что «эффективный слоган стимулирует потребителя к желаемому действию и/или активной сопричастности бренду. Удачный слоган становится ключевым элементом рекламной компании бренда. Он поддерживает в сознании целевой группы потребителей ту мотивирующую идею, которая была заложена в бренде».

«Эффективный слоган обязательно содержит средства выражения личностного начала» как на лексическом, так и на грамматическом уровне, - отмечает А.Д. Кривоносов. По его мнению, в слогане должны использоваться элементарные предикативные коммуникативные модели – простые предложения, любые осложненные синтаксические конструкции сразу же делают слоган «потенциальным аутсайдером в запоминаемости». Идеальный слоган прочно «врастает» в сознание потребителя и вызывает у целевой аудитории прямые ассоциации с рекламируемым продуктом. Причем эти ассоциации непременно способствуют покупке продукта.

Обратимся к классификации слоганов. Слоганы разделяют на прагматические и имажинативные. Прагматические подчеркивают реальные качества товара и обращены к разуму потребителя. Имажинативные слоганы приписывают товару имиджевые характеристики и обращены к чувствам потребителя. Возможны также слоганы, совмещающие прагматичность и имажинативность.

Среди основных функций рекламного слогана исследователи называют аттрактивность и информативность. По словам А.Д. Кривоносова, под аттрактивностью понимается способность привлечения внимания и меморизации (запоминания) информации. В этом функции слогана схожи с функциями рекламы в целом: информативной и воздействующей.

И. Морозова указывает на еще одну функцию слогана – «служить связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в общую рекламную компанию и имеющими разные форматы: телевизионные рекламные ролики, макеты в прессе, щиты наружной рекламы».

Подводя итог вышесказанному, необходимо отметить, что большинство исследователей сходятся на том, что слоган как центральный компонент рекламного текста представляет собой своеобразный девиз: одну или несколько кратких, броских, эмоционально заряженных фраз, часто используемых фирмой для создания положительного отношения потребителя к предмету рекламы. Слоган необходим для обеспечения узнаваемости рекламодателя и является основой комплексности рекламных действий. 
Глава 2. Использование слогана в рекламном тексте. Его лингвистические особенности

2.1. Общие сведения  о немецком рекламном слогане

Каждая компания стремится к тому, чтобы ее реклама была понятной потребителю и легко запоминалась. Только в этом случае есть возможность получить реальный доход и заставить рекламу работать в полную силу. Слово - важнейшая языковая единица, т.к. она наделена значением, смыслом, который несет информацию о предметах и их качествах. Подбор слов для создания рекламного текста является чрезвычайно ответственным процессом. Он должен передать максимальное количество базовой маркетинговой информации минимально возможным количеством слов. Поэтому каждое слово, входящее в текст рекламы, должно быть предельно точно, весомо и обосновано. Составитель рекламного текста должен строго следить за отбором слов, нещадно выбраковывая те, которые не несут важного для потребителя содержания, независимо от художественной ценности и благозвучия их [Сердобинцева 2009: 33].

Стремясь сделать свою рекламу более понятной и запоминающейся, компании-производители невольно наталкиваются на необходимость создания короткого, но довольно вместительного фирменного лозунга, который был бы не только очень точным, но и с лучшей стороны подчеркивал товары данной фирмы и ее специфику.

Язык рекламных слоганов характеризуется рядом специфических

особенностей. Структурно в слогане можно выделить информативную и

эмоциональную составляющие. Информация, представленная в слогане,

может затрагивать разные характеристики товара.

На примере слоганов с различных рекламных сайтов было подсчитано количество слоганов, которые используются в разных областях.

Итак, 40 %  рекламируют автомобили, бытовую технику, финансовые услуги, медицинские средства и препараты, обещая потребителю конкретную, практически применимую пользу:

(Bosch) «Technik fürs Leben.» (http://www.sentence.ru/)

Ein echtes Multitalent! Geschmacksvielfalt, so viel Sie wollen.  (Tefal)

(Constructa)  «Moderne Technik - leicht gemacht.» (Focus)

(CTT) «Technik menschlich.» (Focus)

(Opel ) «Technik, die begeistert.» (http://www.slogans.de)

(Honda)  «Ausgewogene Technik: Honda.» (http://avtonovostidnya.ru/)

(Audi) «Gelassen fahren mit perfekter Technik.» (http://avtonovostidnya.ru/)

(Finanzen) «Clever Geld verdienen.» (http://www.sentence.ru/)

(WeGo)«Wir bringen Ihre Finanzen in Schwung.» (http://www.sentence.ru/)

(Frubienzym)  - Die meistverwendete Halsmedizin. (Focus)

(Larylin) - Larylin ist Medizin. gegen Husten. (http://www.slogans.de)

(Activita) - Gesundheit in der Balance. (Focus)

(Beurer) Gesundheit und Wohlbefinden. (http://www.slogans.de)

(Bioluft) Wir holen aus der Luft das heraus, was Ihre Gesundheit gefährdet! (Focus)

(Bionorm) Gewicht verlieren, Gesundheit gewinnen.

Остальные из рассмотренных слоганов (около 60 %), которые рекламируют спиртные напитки, сигареты, украшения, часы, товары для женщин, продукты питания, являются эмоциональными:

(Carlsberg) Wahrscheinlich das beste Bier der Welt. (Focus)

(Dab) Aus Liebe zum Bier. (http://www.sentence.ru/)

Macht Laune  (Вина FrankenWien) (Focus)

(Eterna Matic) Das letzte Wort in Uhren. (Focus)

(Georg Jensen Spangenuhr) Die zeitlose Uhr. (http://www.slogans.de)

(Irsa Shampoon) Haarwäsche ohne Tränen. (Focus)

(Nivea Shampoo) Die Pflege, die man sieht, spürt, fühlt. (Freundin)

(Hansa-Pils) Eins der Biere, die Dortmund berühmt gemacht haben.

(Holsten) Ein packendes Bier. (http://www.sentence.ru/)

(Jacob) Wahrscheinlich das beste Weissbier der Welt! (Focus)

2.2. Лексические особенности рекламных слоганов

Имена существительные занимают преимущественное место в речи вообще и в рекламных текстах, в частности. Конкретные существительные обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать, попробовать на вкус и т.п. Чем конкретнее употребляемое слово, тем большую эмоциональную реакцию вызовет оно у человека, т.к. он способен «оживить» образ в памяти, полагаясь на свои органы чувств: слух, зрение, осязание, вкус и обоняние. Абстрактные существительные обозначают обобщенные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств: разум, любовь, качество, красота и т.п. [Сердобинцева 2009 :33].

В немецких рекламных объявлениях довольно часто встречаются такие абстрактные существительные как «Schönheit»и «Liebe»:

«Schönheit ist…» (NIVEA) (Freundin)

«Liebe hat mehr Treffer als Hass» (Сoca Cola) (http://www.slogans.de)

«Ich liebe es»  (McDonalds) (http://www.slogans.de)

Абстрактное значение содержат не только имена существительные, но и качественные прилагательные с оценочным значением, особенно в сравнительной или превосходной степени [Сердобинцева 2009 :34]. 45% слоганов , по подсчетам исследователей, содержат слова и словосочетания, имеющие в своей семантике значение сравнения.

«Weil's besser schmeckt» (Burger King) (http://www.slogans.de)

 «Mit dem Zweiten sieht man besser» (ZDF) (http://www.slogans.de)

«Einfach besser backen.» ( Uldo) (Focus)

«Gutes gelingt noch besser mit Palmin.» ( Palmin) (Focus)

«Mondamin Besser kochen - feiner essen - gesünder leben.» (Mondamin)

Наряду с использованием в рекламных текстах нейтральной лексики, рекламисты все чаще обращаются к стилистически окрашенным словам: к устаревшим и новым словам, терминам и профессионализмам, к просторечиям и жаргонным словам и, конечно, разговорно- окрашенным словам. Использование разговорно- окрашенной лексики позволяет сделать рекламный текст более понятным и вызвать доверие у покупателя. Рекламные слоганы, с использованием разговорной лексики, понятны представителям всех социальных слоев населения. Несомненным преимуществом использования разговорно- окрашенной лексики в рекламных текстах по сравнению с жаргонизмами, профессионализмами и диалектизмами является ее общедоступность, а также ориентированность на широкий круг потребителей. По данным исследований в 35 % слоганах присутствуют разговорные лексические единицы.

Как известно, в разговорной лексике присутствует большое количество сокращение.

Использование сокращений в рекламном тексте соответствует одному и важнейших принципов создания успешного слогана, а именно, краткости.

«Weniger rein, mehr raus». (Finanzdienstleistungen DEVK)

«Roller's raus!» (Roller) (http://www.sentence.ru/)

«Coke macht mehr d'raus» (Coca-Cola) (http://www.slogans.de)

Однако, наряду с сокращениями, нередко встречаются в рекламных заголовках и сложные слова. Словосложение выступает источником пополнения рекламных текстов разговорно- окрашенной лексикой.

Многие композиты представляют собой слова, концентрирующие сложное содержание. Для передачи этого содержания потребовалось бы применить несколько слов, но благодаря словосложению рекламный текст может оставаться кратким и незагроможденным дополнительными элементами.

Так, например, в следующем примере композит «PROBIERPREIS» представляют собой соединение двух имен существительных «das Probieren» и «der Preis»: