Использование стратегий широкой дифференциации - сущность, рыночные условия и риски

              Министерство образования и науки  Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

«Саратовский государственный социально-экономический университет»

Кафедра менеджмента

Курсовая работа

по дисциплине: «Стратегический менеджмент»

на тему:

«Использование стратегий широкой дифференциации - сущность, рыночные условия и риски».

Выполнила: студентка 5 курса, 5группы

Факультета экономики и менеджмента

Манвелян. Л. А.

Специальность: «Менеджмент организации »

Проверила:

Семина Н.Г.

к.э.н доцент

Саратов 2013

Оглавление………………………………………………………….……………..2

Введение……………………………………………………………………….…..3 
Глава1. Стратегия широкой дифференциации как одна из возможных конкурентных стратегий 
1.1  Цель и виды дифференциации…………………………………………..…. 4

 1.2 Разработка стратегии дифференциации……………………………..…….12

1.3 Условия реализации  и риски дифференциации……………………..……..15

Глава2. Анализ опыта разработки и использования стратегии широкой дифференциации в ОАО «Интерсолар» 
2.1 Краткая характеристика предприятия и применяемых конкурентных стратегий…………………………………………………………………………19 
2.2. Анализ внешней и внутренней среды предприятия………………………20

2.3.  Внешняя среда предприятия………………………………………………23

2.4 Внутренняя среда  предприятия…………………………………………….30

2.5  SWOT – анализ…………………………………………………………...…34

Заключение………………………………………………………………………38

Список использованных источников…………………………………………..40

ВВЕДЕНИЕ

Основа успешной бизнес-стратегии - устойчивое конкурентное преимущество, выражаемое в превосходстве над конкурентами по количеству клиентов и в возможности противодействовать влиянию конкурентных сил. Среди многочисленных способов достижения конкурентного преимущества главными остаются предложение качественных товаров по низким ценам, высококачественных товаров по высоким ценам, товаров с оптимальным сочетанием цены, качества, потребительских свойств, уровня обслуживания и других характеристик. Для этого компания организует свою деятельность и цепочку ценности отличным от конкурентов образом и создает компетенции и ресурсы, которые конкурентам трудно или вовсе невозможно воспроизвести.

Стратегия широкой дифференциации заключается в привлечении покупателей за счет максимального отличия продукции компании от аналогичной продукции конкурентов.

Цель конкурентной стратегии - достижение превосходства над конкурентами в предложении товаров и услуг.

Все вышесказанное обусловило актуальность данной курсовой работы.

Для достижения этой цели был решён ряд задач:  
Реализация данной цели подразумевает решение следующих основных задач:

•  Изучить теоретические аспекты стратегии развития предприятия, которые включают в себя общие понятия, классификацию стратегий и основные этапы разработки;

• Выявить особенности реализации стратегии широкой дифференциации;

• Проанализировать реализацию стратегии широкой дифференциации на конкретном предприятии.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка используемой литературы.

Глава1. Стратегия широкой дифференциации как одна из возможных конкурентных стратегий 

1.1  Цель и виды дифференциации.

Целью дифференциации является придание товару отличительных (в сравнении с товаром основных конкурентов) свойств, которые важны для покупателя. Посредством дифференциации предприятие стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой оно благодаря особой продукции обладает значительной рыночной силой.

Дифференциация, или, другими словами, обособление товара на рынке, означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания.1

Дифференциация может принимать различные формы:

• признанное технологическое совершенство, лучший дизайн продукта (продуктовая дифференциация);
• имидж предприятия, марки (дифференциация имиджа);
• особый сервис (сервисная дифференциация).

Продуктовая дифференциация – это предложение продуктов с характеристиками и (или дизайном) лучшим, чем у конкурентов. Основу продуктовой дифференциации составляет товарный ассортимент продукции предприятия, под которым понимается группа аналогичных или тесно связанных между собой товаров. В рамках продуктовой дифференциации предприятие может предлагать узкий ассортимент продукции, и в этом случае говорят о фокусировании на дифференциации, либо широкий ассортимент продукции.

Дифференциация имиджа – это создание имиджа организации и/или продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. При использовании дифференциации имиджа предприятие может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментов рынка.

Сервисная дифференциация – это предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов).

Преимущество дифференциации относительно пяти сил конкуренции. Дифференциация, как и лидерство по издержкам, защищает предприятие от пяти конкурентных сил, но совершенно иным способом.2

По отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность. Приверженность потребителей определенной торговой марке ослабляет их давление на предприятие и затрудняет приход на рынок новых конкурентов. Повышенная рентабельность продукции увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действий сильного поставщика. И наконец, отличительные свойства товара и завоеванная приверженность покупателей защищают предприятие от товаров–заменителей.

Наличие отличительных качеств требует, как правило, более высоких издержек, что приводит к росту цены. Однако успешная дифференциация позволяет предприятию добиться большей рентабельности, поскольку потребители готовы платить за уникальность продукции. Стратегии дифференциации требуют значительных вложений в функциональный маркетинг и особенно в рекламу с целью довести до покупателей информацию о заявляемых отличительных особенностях товара.3

Стратегии дифференциации применяются в ситуациях, когда потребительские запросы и предпочтения из-за их разнообразия невозможно удовлетворить стандартными товарами либо прежним составом продавцов. Стратегия дифференциации состоит в предложении потребителю товара с уникальными потребительскими свойствами и поддержание этой уникальности в течение длительного времени.

В направлениях дифференциации товара выделяют дифференцирующие особенности товара, которые снижают затраты покупателя:

• Сокращение выбрасываемых отходов и материалов
• Сокращение затрат труда покупателя
• Сокращение затрат времени покупателя
• Сокращение затрат покупателя по хранению товара
• Снижение затрат покупателя на обслуживание и ремонт
• Снижение потребности покупателя в других товарах/услугах: электроэнергии…
• Снизить затраты на ремонт
• Повысить эффективность производственного процесса покупателя и др.

Дифференцирующие особенности товара, которые увеличивают  результативность его использования:

• Предложение продукции с большими возможностями, долговечной, удобной, более легкой в использовании
• Повышение стандартов изготовления по сравнению с существующими
• Возможность дополнить товар или позже получить более совершенную модель
• Отвечать требованиям покупателей в большей степени, чем конкуренты и др.

Успешная дифференциация позволяет компании:

• назначить на свой товар или услугу более высокую цену и/или
• увеличить объем продаж (отличительные потребительские свойства товара привлекают дополнительных покупателей) и/или
• повысить уровень приверженности покупателей своей торговой марке (некоторые покупатели высоко ценят дополнительные потребительские свойства продукции).

Дифференциация успешна, если обеспечивает рост доходов от продаж, т.е. издержки на нее покрываются за счет повышения цены на обновленный и измененный товар. Дифференциация неудачна, если покупатели не считают дополнительные свойства товара достаточными, чтобы предпочесть его товарам конкурентов, а также если методы дифференциации легко копируют конкуренты.

Дифференциация требует определенного увеличения издержек. Компании, следующие этой стратегии, должны больше инвестировать в исследования и разработки, чем это делают лидеры в минимизации издержек. Компаниям, проводящим стратегию дифференциации, следует иметь продукты лучшего дизайна. Им необходимо обеспечивать более высокое качество и нередко использовать более дорогое сырье. Им надо делать большие вложения в обслуживание клиентов и быть готовыми к отказу от некоторой доли рынка. Хотя каждый может признать превосходство продуктов и услуг, предлагаемых компаниями, идущими по пути дифференциации, многие потребители не могут или не желают переплачивать за них. Например, «мерседес» – машина не для всех и каждого.4

Приверженность потребителей к определенной торговой марке в известной степени является защитой от конкурентов. Уникальность товаров или услуг, предлагаемых фирмами, которые проводят стратегию дифференциации, служит достаточным препятствием на пути новых конкурентов. Создаваемая дифференциацией более высокая доходность дает известную защиту от поставщиков, ибо позволяет иметь финансовые резервы для поиска альтернативных источников вводимых ресурсов. Товарам и услугам, которые предлагают фирмы, придерживающиеся стратегии дифференциации, нелегко найти замену. Следовательно, у потребителей ограниченный выбор и ограниченная возможность сбивать цены.

Таблица 1

Основные характеристики стратегии широкой дифференциации

Дифференциации можно достичь разными способами. Вот примеры некоторых дифференцирующих свойств товаров и услуг: уникальные вкусовые качества (Dr. Pepper, Listerine), разнообразие потребительских свойств (Microsoft Windows, Microsoft Office), большой выбор и простая процедура покупки (Ноте Depot, Amazon.com), уникальный сервис (FedEx), срочная поставка запчастей (Caterpillar, доставка запасных частей в любую точку не более чем за 48 часов, в случае нарушения сроков - поставка бесплатно), повышенная потребительская ценность при прежней цене (McDonald's, Wal-Mart), уникальный дизайн и отделка (Mercedes, BMW), престиж и неповторимость (часы Rolex), надежность и безопасность (товары для детей Johnson & Johnson), качество исполнения (ковры Karastan, шины Michelin, автомобили Honda), сервис (брокерские услуги Charles Schwab), широкий ассортимент (супы Campbell), имидж и репутация (мужская одежда Ralph Lauren, товары для женщин Chanel, отели Ritz-Carlton).

            Сферы создания дифференциации.

Дифференциация не ограничивается лишь сферой качества и сервиса. Возможности дифференциации существуют во всех звеньях отраслевой цепочки ценности.5

• Закупки и материально-техническое снабжение оказывают значительное влияние на все операции и качество конечного продукта.
• НИОКР для создания новых и улучшения существующих товаров позволяют усовершенствовать дизайн и свойства изделия, расширить сферы конечного применения товара, увеличить разнообразие моделей, сократить время разработки новых моделей, обеспечить лидерство в предложении новых товаров, возможность переработки, повысить экологическую безопасность.
• НИОКР для совершенствования производства и родственных технологий позволяют производителю наладить выпуск товаров по индивидуальным заказам при разумном уровне издержек, использовать более совершенные природоохранные технологии, улучшать дизайн товаров.
• Производственный процесс при надлежащей организации позволяет добиться снижения брака, предотвращает выявление брака на этапе потребления, увеличивает срок службы товара, улучшает гарантийные условия и дизайн. Качество японских автомобилей - это результат уникальной компетенции их производителей в организации сборки.
• Внешняя логистика и сбыт позволяют улучшить организацию поставок, исполнение заказов, использование складских помещений и оптимизировать объем запасов готовых товаров.
• Маркетинг, продажи и обслуживание клиентов помогают компании дифференцироваться по таким параметрам, как техническая поддержка, уровень обслуживания, информирование о товарах, инструкции по использованию, условия продажи в кредит, качество исполнения заказов, дополнительные удобства покупателям.

Дифференциация как основа конкурентного преимущества состоит в предложении потребителям товаров или услуг с потребительскими свойствами, которыми не обладают аналогичные товары или услуги конкурентов, либо в предоставлении более высокой потребительской ценности, которую не могут предоставить конкуренты.6

Дифференциация за счет расширения возможностей применения товара позволяет:

• Улучшить качество товара или услуги - повысить надежность, долговечность, простоту в использовании.
• Улучшить качество использования товара или услуги - повысить безопасность, в том числе экологическую, снизить затраты на эксплуатацию.
• Обеспечить более полное соблюдение экологических и юридических требований, предъявляемых к товару.
• Полнее, чем конкуренты, соответствовать запросам покупателей.
• Дать покупателям возможность обновлять и модернизировать товар при появлении на рынке более совершенной модели.
• Усовершенствовать свои товары таким образом, чтобы компания-покупатель могла модифицировать их по своему усмотрению.

Успешная дифференциация позволяет фирме:

- установить повышенную  цену на товар;

- увеличить объем  продаж (т.к основная массу потребителей  привлекают отличительные характеристики  товара);

- завоевать лояльность  покупателей к своей товарной марке (некоторые покупатели становятся очень привязанными к дополнительным характеристикам товара).

Стратегия дифференциации лучше всего работает на тех рынках, где:

- существует много способов изменения товаров/у, и большинство покупателей осознает эти различия как имеющие ценность, 
- потребности покупателей и/или способы использования продукта различны, 
- небольшое количество конкурентов применяет аналогичный подход к дифференциации.

Как правило, дифференциация обеспечивает более длительное конкурентное преимущество, когда она базируется на:

- техническом совершенстве;

- качестве изделий;

- превосходном обслуживании  клиентов.

Такие отличительные характеристики осознаются покупателями и имеют ценность, более того, навыки и опыт, требуемые для производства этих характеристик, трудно скопировать конкурентами и использовать с выгодой для себя.7

Способы придания товару отличительных потребительских свойств: 
- снижение затрат потребителей на использование товара, 
- увеличение эффективности использования товара потребителем, 
- придание потребительских свойств, обеспечивающих нематериальное преимущество, 
- создание дополнительной потребительской ценности за счет конкурентных возможностей, которых нет, и не может быть у конкурентов. 
Недостатки стратегии:

- нет гарантии, что дифференциация  принесет конкурентное преимущество, 
- возможно быстрое копирование удачных отличительных признаков.8

Так как дифференциация предполагает создание покупательской ценности отличным от конкурентов образом, то внешними признаками ценности являются цена, привлекательность упаковки, интенсивность рекламной кампании, качество брошюр и презентаций товара, настойчивость продавцов, список клиентов компании, доля фирмы на рынке, продолжительность нахождения компании в этой сфере деятельности и профессионализм.

Как правило, дифференциация обеспечивает длительное и более прибыльное конкурентное преимущество, когда она базируется на техническом совершенстве, качестве изделий, превосходном обслуживании клиентов.

1.2 Разработка стратегии дифференциации

Существует три важнейшие группы проблем, с которыми приходится сталкиваться любому лидеру, взявшему на себя ответственность за выбор пути достижения успеха в бизнесе. Прежде всего это видение будущего и той позиции, которую компания должна занять, предлагая потребителю "нечто", имеющее ценность большую, чем затраты на его создание. Затем необходимо аккумулировать ресурсы, достаточные для достижения заданной позиции. Наконец, надо правильно распределить ресурсы, с тем чтобы обеспечить достижение цели.

Чтобы видение привело к реальному результату, оно должно трансформироваться во взвешенную и обоснованную программу действий. В конце концов, компания должна наращивать продажи вне зависимости от того, куда направлены инвестиции: в материальные активы или интеллектуальный и человеческий капитал. 

Стратегия один из главных инструментов  управления бизнесом, в основе которого лежит адаптация фирмы к условиям конкурентной среды. Стратегия  — это комплексный план управления, который должен укрепить положение компании на рынке и обеспечить координацию усилий, привлечение и удовлетворение потребителей, успешную конкуренцию и достижение глобальных целей. Процесс разработки стратегии основан на тщательнейшем изучении всех возможных направлений развития предприятия, и на выборе оптимального сочетания факторов (рынков, методов конкуренции, ресурсов, моделей бизнеса).  
Другими словами, стратегия – это выбор предприятием пути развития, методов ведения бизнеса и конкуренции. Стратегия любой организации включает в себя  2 уровня:

1.  Корпоративная стратегия. Она определяет широту охвата деятельности фирмы в тех отраслях и рынках, на которых она конкурирует. Корпоративные стратегические решения касаются инвестирования в диверсификацию, вертикальной интеграции, поглощений и создания новых предприятий, распределения ресурсов между различными направлениями деятельности фирмы и изъятия капиталовложении.

2.  Бизнес-стратегия (иногда ее называют конкурентной стратегией). Связана с тем, как фирма конкурирует в данной конкретной отрасли или на том или ином рынке. Если фирма процветает в данной отрасли, то она должна получить конкурентное преимущество над своими соперниками.

Различие между корпоративной  и бизнес - стратегией лежит в организационной структуре большинства крупных компаний. Ответственность за корпоративную стратегию лежит на топ - менеджерах и стратегическом штабе корпорации. За бизнес – стратегию отвечают руководители подразделений.

В свою очередь в крупных диверсифицированных компаниях помимо корпоративной стратегии  и бизнес - стратегий  отдельно выделяют еще функциональную стратегию (для каждого функционального подразделения в рамках каждого направления деятельности), а также операционную стратегию (более узкая стратегия для основных структурных единиц внутри функциональных единиц: заводов, отделов и пр.). На однопрофильном предприятии по понятным причинам отсутствует корпоративный уровень.

К сожалению, механизм разработки и применения на практике конкурентных стратегий малых предприятий в современной экономической литературе изучен и описан очень плохо. Но все же можно выделить три основных ступени для правильного выбора, а именно:

• цель предприятия;
• анализ внешних и внутренних факторов;
• выбор конкурентной стратегии.

Если с двумя первыми ступенями все понятно, то с третей возникаю определенные трудности. В связи с большой конкуренцией на рынке, формирование конкурентной стратегии предприятия очень важная задача. Разработка конкурентной стратегии состоит в том, чтобы определить основные подходы к выработке основных принципов и создания оптимальной стратегии предприятия малого бизнеса, которое функционирует в постоянно меняющихся условиях рыночной. Исходя из цели, возникают следующие задачи:

• определить потенциальные альтернативы, возможные для данного объекта малого бизнеса;
• выявить и установить основные ориентиры в деятельности предприятия;
• провести полный и глубокий анализ внутренних и внешних факторов;
• выбрать возможные варианты конкурентных стратегий для субъекта малого бизнеса.

Необходимо помнить, что стратегии конкурентной борьбы разрабатываются, как преимущества над конкурентами на длительный период 3-5 лет. Поэтому при выборе нужно принимать не минутные желания, а те позиции, которые будут давать результат на протяжении всего периода.

Для этого необходимо провести конкурентный анализ, состоящий из: определения основных конкурентных сил отрасли и обозначение основных вариантов стратегии поведения в конкурентной среде.

Базовые конкурентные стратегии, а также их правильный выбор во многих моментах определяют дальнейшую линию поведения предприятия малого бизнеса на рынке, а также обеспечивают преимущество над конкурентами. Поэтому, приступая к их выбору,  проявите серьёзность. Неправильно сформировавшиеся стереотипы у многих представителей рыночных отношений, привели к тому, что был исключен системный подход в решении данного вопроса.  Делая выбор конкурентной стратегии необходимо избавиться от всех стереотипов и штампов, существующих по этой теме.9

Конечно, вопрос конкуренции и выбора рынка, который должен принести прибыль являются ключевыми понятиями маркетинговой ориентации субъекта предпринимательской деятельности, но как показывает практика, что чрезмерная концентрация на этих понятиях пагубно сказывается на важных параметрах конкурентной стратегии и может приводить к негативным последствиям.

Недостаточное внимание современные маркетологи при выборе стратегии также уделяются и временным рамкам ее действия и персональной ориентации. Конкурентные стратегии в маркетинге должны не столько противодействовать конкурентам-соперникам, сколько завоевывать конкретных клиентов, пользующихся их товарами и услугами.

1.3 Условия реализации и риски дифференциации

Реализация данной стратегии может развиваться по двум альтернативным сценариям:

1. «Американский сценарий» - лидерство и конкурентное преимущество обеспечивается за счет радикальных продуктовых инноваций, которые при отсутствии конкуренции на рынке можно продавать практически по любым ценам, и лишь с появлением новых конкурентов в отрасли направлять усилия на снижение издержек и совершенствование технологии, добиваясь лучшего соотношения «цена/качество».
2. «Японский сценарий» - предполагает выведение на рынок дешевых товаров с целью приучить потребителя к их эксплуатации. Сначала обеспечиваются низкие затраты на производство, при этом возможно отклонение продуктовых инноваций. Кроме преимуществ лидерства, массовый выпуск однотипной продукции позволяет существенно сэкономить на масштабах производства. При появлении на рынке конкурентов компания стремится обеспечить свое превосходство за счет придания индивидуальных свойств продукции, что также позволяет применить стратегию оптимальных цен.

Можно выделить несколько необходимых условий для успешной реализации стратегий дифференциации. К числу основных относятся следующие:

• существует множество отличительных характеристик продукции, которые выделяются и ценятся потребителями;
• преобладает ценовая конкуренция;
• признаки дифференциации не могут быть имитированы без привлечения значительных затрат;
• спрос на продукцию разнообразен по структуре.

Существуют некоторые риски стратегии дифференциации.

• Покупатель не хочет платить за дифференциацию.
• Выбранный дифференцированный подход легко могут скопировать конкуренты.

При этом стратегии дифференциации присущи еще и специфические риски:

• разрыв в ценах относительно конкурентов может стать настолько большим, что сохранить приверженность к дифференцированной марке оказывается невозможным;
• потребность в дифференцированной продукции снижается по мере того, как эта продукция становится более привычной;
• восприятие дифференциации снижается в случае имитации (копирования) отличительных свойств товара.

Следует знать наиболее распространенные ошибки при разработке стратегии дифференциации.10

1. Попытка дифференцировать товар на основе чего либо, что не снижает затрат покупателя или не увеличивает его благосостояние и этот факт осознан покупателем.
2. Попытка установить слишком высокую цену за новые характеристики товара.
3. Непонимание или отсутствие знаний о том, что покупатель рассматривает в качестве ценности товара.

Стратегия дифференциации может оказаться неудачной в случае:

• если конкуренты смогут легко воспроизвести отличительные свойства товара;
• создания дифференцирующего свойства, которое с точки зрения покупателей не снизит их затрат или не даст им новых преимуществ;
• чрезмерной дифференциации, когда цена намного превышает цену конкурентов, а свойства товара превосходят потребности покупателей;
• слишком высокой цены за дополнительные потребительские свойства (чем выше цена, тем труднее удержать клиентов от перехода на товары конкурентов с более низкими ценами);
• отказа от оповещения потребителей о новых свойствах товара в расчете на то, что покупатели сами заметят и оценят их;
• незнания того, какие свойства товара покупатель считает ценными.