Исследование эффективности рекламы. 2

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ 

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»  
 
 
 

Кафедра промышленного

маркетинга  и коммуникаций 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по курсу: «Маркетинговые исследования»

на тему: «Исследование эффективности рекламы» 
 
 
 

Студентки ФМк, 4 курс

гр. РММ1            
 

Руководитель 
 
 
 
 
 
 

Минск 2010 

РЕФЕРАТ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего  элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Рекламодателю  желательно наладить учет эффективности  рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы  и результативности ее отдельных  средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных  покупателей. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу  должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема. Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

     Для такой деятельности как реклама  естественно постоянно отслеживать, в какую цену ей обходится этот итог. А если начинаем оперировать количеством затрат, необходимых для получения определенного

результата, значит, необходимо пользоваться понятием «эффективности». Эффективность рекламы - это результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. Отправной точкой при планировании каждой рекламной кампании  является позиция фирмы, товара, услуги по отношению к мотивам потребления и в сравнении с конкуренцией. Потребители покупают не предлагаемые им товары и услуги, а удовлетворение своих потребностей (физиологических, социальных, психологических и проч.) с помощью этих товаров. Значительно меньшую роль играет рациональный мотив - потребность покупателя в конкретном предмете или услуге. Прежде чем приступать непосредственно к медиапланированию, иначе говоря, к выбору СМИ, определению размера, времени, места и частоты размещения в нём, необходимо выбрать критерии оценки эффективности рекламной кампании. Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

      Большинство отечественных предприятий чаще всего оценивают эффективность рекламной кампании по тому, как продается продукция, иностранные – путём проведения опросов, определяющих, кто, как часто и какую рекламу видел. Далее они пытаются установить, сколько человек может вспомнить её, название торговой марки продукции, какие ассоциации возникают в связи с этой продукцией у целевой аудитории, кто приобрёл продукцию под влиянием рекламы, а кто делал это неоднократно.     

      Исходя  из всего вышеперечисленного, цель данной курсовой работы – исследовать эффективность рекламной компании ОАО «Брестский центральный универмаг». Для достижения цели поставлены следующие задачи:

1. Изучить сущность и назначение рекламы;
2. Рассмотреть факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы;
3. Изучить эффективность различных средств рекламы;
4. Рассмотреть критерии и методы оценки эффективности рекламы;
5. Изучить  особенности рекламной деятельности предприятия;
6. Изучить внедренную на предприятии систему оценки эффективности рекламы;
7. Разработать предложения по  совершенствованию системы оценки эффективности рекламы на примере конкретного предприятия.

       В качестве объекта для исследования определения оценки эффективности  рекламной деятельности предприятия автором выбрано ОАО «Брестский центральный универмаг» - лидер продаж различных видов товаров на рынке г. Бреста, ведущий активную рекламную деятельность на рынке.

     Информационную  базу исследования составили работы отечественных и зарубежных авторов, данные периодической печати по проблеме исследования, и аналитические материалы ОАО «Брестский центральный универмаг».  
 
 
 
 
 
 
 

МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ

ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ 

Сущность  и назначение рекламы 

     Реклама - это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании  неличных форм коммуникаций, которые  предназначаются неопределенному  кругу лиц, осуществляются посредством  платных средств распространения  информации с четко указанным  источником финансирования, формируют  или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или  начинаниям и способствуют их реализации.

     Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя.

     В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или  иной вид в зависимости от того, какая из ее характеристик в данной классификации является наиболее существенной.

     Критерием первой классификации выступает  предмет рекламы. Согласно этому  подходу реклама может быть товарной и имиджевой.

     Товарная  реклама направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального  пользования и производственного  назначения, потребителями которых  являются производственные предприятия, государственные или общественные организации. Практика рекламирования показывает, что большая часть  рекламных бюджетов товаров индивидуального  пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия и другие) приходятся на телевизионную рекламу. Реклама  же товаров производственного назначения в большей мере размещается в  специализированных СМИ.

     Предметом имиджевой рекламы выступает  сама фирма. Цель рекламы - создание благоприятного образа компании, торговой марки или  формирование организационной культуры фирмы. На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная), но по мере того, как компания приобретает известность, распределение  затрат меняется.

     В зависимости от задач, которые она  призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой. Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или  услуги. К этой категории можно  отнести рекламу товаров массового  спроса и промышленного назначения, рекламу торговых организаций. Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению  социально значимых ценностей.

     В основе следующей классификации  рекламы лежат маркетинговые  цели сбыта товаров. В схематическом  виде ее можно представить в виде таблицы.

     Таблица 1

     Виды  рекламы в зависимости от маркетинговых  целей сбыта товаров

     В основе другой классификации лежит  канал распространения рекламы. По типу рекламоносителя рекламу  можно подразделить на несколько  наиболее широко известных ее видов: газетно-журнальную рекламу, видеорекламу, аудиорекламу, наружную рекламу, телерекламу  и др. Среди новых видов рекламы  следует выделить рекламу в сети Интернет. [6, с. 137]

     По  территории распространения реклама  может быть:

• территориальной - местной, действие которой распространяется на отдельные локальные территории: города, поселки, районы, области, края;
• региональной - действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах одной страны;
• национальной - действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страны;
• международной - действие которой распространяется на территории более чем одной страны;
• глобальной (как разновидность международной) - воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира.

     Сфера рекламной деятельности состоит  из следующих элементов: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители. Рекламодатели - это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы, оказывающие услуги, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и другие.

     Любая реклама в той или иной мере выполняет информационную функцию, т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть  рекламы рассчитана на агитацию в  пользу товара или услуги, но эта  реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов  в пользу данного товара или услуги. [4, с. 55]

     Практически вся реклама рассчитана на такого субъекта рынка, как домохозяйства. Это конечно не означает, что только домохозяйства используют рекламу, т.к. объектом рекламы может быть не только конечный потребитель товаров  или услуг, но и промышленные и  др. предприятия, а также государство. Однако рекламой больше всего пользуются домохозяйства.

     Реклама передает потребителю информацию о  продавце или его товаре, ценах  на этот товар, сведения о месте продажи. Для многих потребителей местная  реклама стала помощником и путеводителем  по магазинам. Также реклама часто  «рассказывает» об усовершенствованиях  товаров, изменении в качестве и  т.д.

     На  каждом рынке есть новые покупатели, которые ничего не знают о существующих продавцах, их товарах, месте продаже  и т.д. Эти покупатели нуждаются  в информации о продавцах и  их товарах. Испытывая потребность  в товаре или услуге покупатели начинают поиск такой информации. Т.о. реклама  представляет для него ценность, т.к. предает уже перечисленную выше информацию. «Встретив» рекламу, покупатель получает сообщение о продавце и  его товаре или услуге. Это уменьшает  неопределенность для покупателя и  помогает ему принять верное решение  о покупке. Общепринято деление  рекламы на три вида: информативная, конкурентная и напоминающая.

     Информативная или первоначальная - ознакомляет  возможного покупателя с новым товаром  на рынке, месте его продажи.

     Конкурентная, убеждающая или агитирующая –  когда рекламодатель с помощью  различных средств и способов (умелое составление текста, подбор выразительных слов и т.д.) воздействует на психику человека с целью вызвать, сформировать или пробудить у  него потребность в данном товаре или услуге. Выделяет рекламируемый  товар из всех аналогичных товаров  и убеждает покупателя приобрести именно этот товар.

     Сохранная или напоминающая - напоминает о  ранее рекламируемом товаре, поддерживает приверженность марке, т.е. дает повторную  информацию о товаре, т.к. потребитель вполне может «забыть» о существовании товара и заново начать поиск нужной ему информации.

     Каждый  вид рекламы выполняет обе  функции рекламы, но все имеют  разные цели. Так информативная и  сохранная реклама выполняет  преимущественно первую функцию, так  как нацелены прежде всего на передачу информации. Агитирующая реклама  создается для агитации в пользу товара, поэтому она выполняет  преимущественно вторую функцию, но тоже передает информацию.

     Поэтому они отличаются еще и тем, что  в каждом виде эти функции сочетаются в разных пропорциях. Такая классификация  может использоваться при рассмотрении взаимодействия рекламы и жизненного цикла товара или услуги, разработке и анализе рекламной кампании, рассмотрении процесса формирования потребностей у потребителя, но она не совсем подходит при анализе содержания рекламного объявления, т.к. напоминающая реклама  является по своей сути всего лишь краткой информационной. Поэтому  для анализа содержания рекламного объявления необходима классификация  рекламы на основе ее основных функций: информирующую и агитационную.

• информирующая - реклама, главная цель которой - сообщение информации о товаре или услуге.
• агитирующая - реклама, главная цель которой - агитация покупателя в пользу товара или услуги, убеждение его в необходимости приобрести рекламируемый товар или услугу.

     Четкой  грани между этими видами провести конечно нельзя (как и при общераспространенной классификации), т.к. каждый вид выполняет  также и не основную свою функцию. [15, с. 237]

     Таким образом в основе любой рекламы  лежит, прежде всего, элементарная информация, поданная таким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множества  товаров именно рекламируемый товар. 

Эффективность средств рекламы 

     Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения  рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. К  рекламе в средствах массовой информации за рубежом обычно относят  рекламные объявления в прессе, по радио, телевидению и на стандартных  щитах наружной рекламы.

     Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель  рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко  делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю  должно быть понятно, где реклама  и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

     Реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет  следующим требованиям:

• четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
• обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
• содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
• создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
• подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
• оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
• привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
• делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
• концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

     Комплексные рекламные кампании, включающие в  себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных  идеях и творческих находках, так  чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли  друг друга.

     Реклама в прессе.

     Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе  по телевидению. Реклама в газетах  дешевле телевизионной. Вместе с  тем качество воспроизведения рекламных  оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. Газеты и журналы можно разделить на общие и специальные (профессиональные, отраслевые).

     По  месту издания: центральные и  местные.

     Специфика рекламы в прессе диктует следующие  особые подходы к ее созданию и  размещению:

• заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
• не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
• потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
• необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, « бесплатно», «новинка» и т.д.;
• в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
• фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
• простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы - идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
• хорошо использовать подрисуночные надписи - их обязательно прочтут;
• не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
• текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
• доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
• не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне - его трудно читать. [5, с. 191]

     Реклама по радио.

     Преимущество  радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание  на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых  и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные  объявления, размещенные в соответствующих  радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую  стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

     Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим  советам:

• добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
• сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
• рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
• необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
• очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
• результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» - время когда число слушателей наибольшее;
• если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
• радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
• объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

     Одной из самых привлекательных особенностей радио как рекламного носителя является его экономичность. Стоимость эффективной  рекламной кампании на радио всегда ниже, чем в газетах, журналах или  на телевидении, поскольку радиореклама имеет самые низкие затраты на тысячу человек по сравнению с  любыми другими СМИ. Конечно, телевидение  также охватывает целевую аудиторию, но радио делает это за меньшие  деньги при той же частотности. Кроме  того, низкая стоимость производства роликов позволяет при необходимости  легко менять рекламное сообщение. Отметим, что по сравнению с рекламой в печатных изданиях, радиореклама использует качественно другие средства, что обусловлено спецификой данного  вида СМИ. Прежде всего, радиореклама воздействует на эмоции слушателя, создавая образ  товара или услуги. Но для достижения максимального эффекта требуется  также создание представления, т.е., подробное информирование потенциального потребителя о качествах и  свойствах предлагаемого товара. У радио меньше возможностей в  создании такого представления, чем, допустим, у печатного издания, поскольку  радио ограничено в использовании  временных ресурсов эфира. Максимальный результат приносит так называемая имиджевая реклама, когда у слушателей создается благоприятный образ  не конкретного товара, а той или  иной фирмы. При этом формируется  условный рефлекс: в сознании потребителя  название рекламодателя прочно связывается, например, с хорошим качеством или дешевизной. Заказывая рекламу на радио, многие рекламодатели оправданно уделяют большую роль имиджевой информации и в роликах, рассказывающих об услуге или товаре.

       Телевизионная реклама.

     Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают  на рекламную аудиторию значительно  большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной  и вместе с тем сложной и  дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Одно из самых дорогих и престижных видов рекламы, но и самый массовый. Большое количество передач массовых и тематических, однако, очень мало дифференцирует зрителей. При выборе передачи для рекламы лучше соотнести  ее направленность с тематикой самой  передачи.

     Телереклама требует специальных профессиональных знаний и длительного опыта работы в этой области. Чтобы стать эффективной, она должна быть тщательно спланирована и изготовлена на высоком уровне. Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров. Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы:

• Одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;
• Мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
• Возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;
• Личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;
• Огромная аудитория.

     Для достижения эффекта в области  телерекламы, необходимо иметь в  виду следующее:

• главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
• визуализация должна быть четкой и ясной;
• привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
• телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
• сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
• не надо многословия - каждое слово должно работать.