Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Исследовании конкурентной среды фирмы

Министерство образования и науки РФ

ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет»

(КубГТУ)

Кафедра маркетинга и управления предприятием

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

на тему: «Исследовани конкурентной среды фирмы (на примере фирмы ОАО «Фармация»)»

Выполнил студент группы 13-ЭБ-МН2 Жук Е.А.

Работа допущена к защите________________________

(дата защиты)

Руководитель курсовой работы,

доцент Фицурина М.С.

Работа защищена с оценкой _________________________

(оценка)

Члены комиссии ____________________

(подпись) (инициалы, фамилия)

____________________

(подпись) (инициалы, фамилия)

Краснодар, 2014

Министерство образования и науки РФ

ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет»

(КубГТУ)

Факультет экономики, управления и бизнеса

Кафедра маркетинга и управления предприятием

УТВЕРЖДАЮ

Зав. кафедрой МиУП

проф. ________ М.Б. Щепакин

указание №26 от 11.03.2014 г.

ЗАДАНИЕ

на выполнение курсовой работы

студенту Жуку Евгению Анреевичу

факультета Экономики, управление и бизнеса

направление 080200.62 − Менеджмент

Тема курсовой работы: «Исследовани конкурентной среды фирмы (на примере фирмы ОАО «Фармация»)»

Объём 56с.

Рекомендуемая литература:1.Анурин В. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб.: Изд-во «Питер», 2010. – 272 с.2.Герасимов Б.И. Маркетинговые исследования рынка. – М.: Изд-во «Форум», 2010. – 336с.3.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М.: Изд-во «Финпресс», 2008 . – 496 с.4.Зорина Т.Г. Маркетинговые исследования. –М.: Изд-во «БГЭУ», 2010. – 412с.5.Лебедева О.А. Маркетинговые исследования рынка. – М.: Изд-во Форум, «Инфра-М», 2009. – 192 с.

Срок выполнения с 20 февраля 2014 по 26 мая 2014 г

Дата выдачи задания 17 февраля 2014 г

Дата сдачи работы на кафедру 26 мая 2014 г

Руководитель курсовой работы ___________________(Фицурина М.С.)

Задание принял студент______________(Жук Е.А.)

Реферат

Курсовая работа 56 с., 23 рис., 8 табл., 17 источников

ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНЦИЯ, АНКЕТИРОВАНИЕ, РЕСПОНДЕНТЫ, ФИРМА, ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФФЕКТИВНОСТЬ, ЗАТРАТЫ, РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ.

Тема: Исследование конкурентной среды фирмы (на примере ОАО «Фармация»)

Объект: компания ОАО «Фармация»

Цель: дать анализ конкурентной среды фирмы. Разработка предложений по продвижению услуг компании.

Рассмотрены теоретические вопросы маркетинговых исследований.

Дана характеристика объекта работы, проанализированы конкурентная среда фирмы и маркетинговая деятельность.

Проведен расчет рентабельности предполагаемых мер по повышению конкурентоспособности предприятия. Экономический эффект от предлагаемых мероприятий, составит 179220 руб.

Содержание

Введение………………………………………………………………............			5
1	Теоретические вопросы проведения маркетингового исследования
	1.1	Понятие конкуренции и ее виды……………………………………	7
	1.2	Этапы проведения исследования конкурентной среды…………..	9
	1.3	Методы изучения фирм-конкурентов………………………………	12
2	Характеристика деятельности предприятия ОАО «Фармация»……		19
	2.1	Общие сведения о предприятии и динамика его экономических показателей……………..…………………………………………….	19
	2.2	Анализ основных тенденций развития рынка лекарственных средств, характеристика конкурентов потребителей продукции компании……………..……………………………………………….	23
	2.3	Характеристика маркетинговой и рекламной деятельности фирмы…………………………………………………………………	34
	2.4	Разработка программы маркетингового исследования………….	37
3	Анализ результатов маркетингового исследования и разработка предложений по совершенствованию деятельности фирмы ОАО «Фармация»………………………………………………………………..		39
	3.1	Анализ результатов исследования………………………………….	39
	3.2	Разработка предложений по продвижению услуг компании…....	46
	3.3	Расчет затрат и экономического эффекта предлагаемых мероприятий…………………………………………………………	47
Заключение……………………………………………………………………			50
Список использованных источников………………………………………..			51
Приложение А…………………………………………………………………			53

Введение

Актуальность работы. Конкурентное преимущество, которым обладают на конкретных рынках различные соперники является существенным фактором климата или конкурентной ситуации на рынке товара. Конкурентное преимущество определяется набором характеристик, свойств товара или марки, который создает для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.

Конкурентное преимущество является внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют "ценность для покупателя" ввиду сокращения издержек или повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу фирмы, т.е. способность фирмы заставить рынок принять цену товара, более высокую, чем у приоритетных конкурентов, но не обеспечивающих соответствующего отличительного качества. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает "ценность для изготовителя" и меньшую себестоимость, чем у конкурента. Это преимущество может создаваться благодаря осуществлению стратегии доминирования по издержкам за счет внедрения организационного и производственного нововведения фирмы.

Центральным понятием эмоциональной реакции потребителей на предприятие или фирму является концепция отношения. Отношение в исследовании потребительского поведения представляет собой сложившееся убеждение потребителя (как благоприятное, так и неблагоприятное) относительно идеи, товара, торговых марок, организации, ситуации или иных маркетинговых стимулов. Торговые предприятия могут извлечь значительную выгоду, проводя изучение отношений к торговой марке и предприятию в целом с целью своевременного внесения коррективов вовнутрифирменную политику. Отношение формируется в результате личного опыта, получения информации, в результате усвоения опыта других потребителей.

В условиях жесткой конкуренции в сфере розничной торговли качество обслуживания покупателей зачастую становится решающим фактором в выборе ими того или иного магазина, поэтому очень важно изучать потребительские предпочтения и прислушиваться к ним.

Данная курсовая работа направлена на исследование конкуренткой среды фирмы ОАО «Фармация».Объектом исследования в данной работе является сеть аптек «Фармация», предметом исследования – конкурентная среда.Цель курсовой работы являетсясовершенствование маркетинговой деятельности фирмы ОАО «Фармация».Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

определение факторов, которые способствуют формированию отношения к предприятию;
анализ конкурентной среды данного предприятия;
исследование и анализ мотивации потребителей лекарственных средств сети аптек «Фармация»;
предложения по улучшению маркетинговой деятельности сети аптек «Фармация» на основе исследований.

В курсовой работе рассматриваются теоретические аспекты исследования конкурентной среды, используются таблицы и диаграммы, дана краткая характеристика деятельности предприятия, его потребителей, структуры, опыт маркетинговой деятельности, составлена анкета, проведено исследование потребительских предпочтений. На основе собранной информации, проведен анализ отношения потребителей к сети аптек «Фармация» с целью выявления возможностей по совершенствованию маркетинговых мероприятий.Ожидаемый эффект от реализации предложенных мероприятий составит …, а рентабельность маркетинговых мероприятий - 454,6%. При общих затратах в 179220 рублей.

1 Теоретические вопросы проведения маркетингового исследования

1.1 Понятие конкуренции и ее виды

Конкуренция - состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке [1, с.3].

Конкуренция в экономике выполняет ряд функций:

Выявляет и устанавливает рыночную стоимость товара.
Сводит конкретный труд к общественно необходимому.
Содействует выравниванию индивидуальных стоимостей и прибыли в зависимости от производительности труда и эффективности управления производством [2, с.61].

В сфере маркетинга принято выделять три вида конкуренции:

1)Функциональная конкуренция возникает при удовлетворении конкретной потребности покупателя разнообразными товарами.

2)Видовая конкуренция возникает при удовлетворении потребности покупателя однообразными товарами, различающимися существенными характеристиками (например, автомобили с разной мощностью двигателя). При видовой конкуренции борьба между фирмами-конкурентами может осуществляться более разнообразными методами, чем при предметной конкуренции, так как количество инструментов воздействия на покупателя возрастает - товар обладает новыми характеристиками.

3)Предметная конкуренция возникает при предложении покупателю практически одинаковых товаров, различающихся, возможно, только качеством. Это наиболее сложный вид конкуренции для производящих и посреднических фирм [3, с.64].

В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке можно выделить следующие виды конкуренции:

1) Желания-конкуренты. Этот вид конкуренции связан с тем, что существует множество альтернативных способов вложения потребителем денежных средств.

2) Функциональная конкуренция. Этот вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами (существуют альтернативные способы удовлетворения потребности). Это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге.

3)Межфирменная конкуренция. Это конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности.

4) Межтоварная конкуренция. Это конкуренция товаров фирмы между собой. Она конкуренцией, по сути, не является, а представляет из себя частный случай ассортиментного ряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора [4, с.2].

На рисунке 1.1 изображены пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли, и позиции данной организации в конкурентной борьбе.

Рисунок 1.1 – Конкурентные силы (разработано автором по [4, с.124])

С точки зрения законности выделяют:

1)Законная (добросовестная) конкуренция.

2)Недобросовестная конкуренция - любые направленные на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности действия хозяйствующих субъектов, которые противоречат положениям действующего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могут причинить или причинили убытки другим хозяйствующим субъектам – конкурентам [1, с.4-5].

Конкуренция очень сильно зависит от количества производителей-продавцов и покупателей. В экономической теории различают совершенную и несовершенную конкуренцию.

Совершенная конкуренция означает такое состояние экономической системы, когда влияние каждого участника экономического процесса на общую ситуацию настолько мало (менее 1%), что им можно пренебречь.

Несовершенная конкуренция существует тогда, когда возможен контроль над определенной долей рынка. Несовершенная конкуренция включает следующие виды:

1)Монополия - власть одного продавца (монопсония - власть одного покупателя).

2)Олигополия - власть нескольких крупных фирм (олигопсония - власть нескольких крупных покупателей).

3)Монополистическая конкуренция - соревнования между разными по силе и влиянию продавцами [2, с.64].

1.2 Этапы проведения исследования конкурентной среды

Конкурентная среда - условия, в которых производители товаров и услуг ведут борьбу за потребителя, поставщиков, партнеров и преобладающее положение на рынке [5, с.34].

Цель проведения исследования конкурентной среды - изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов.

Исследование конкурентной среды, как правило, производится или в целом по отрасли, или по отдельным сегментам рынка и включает в себя следующие этапы:

Определение существующих и потенциальных конкурентов.

Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится обычно на основе одного из двух подходов:

Первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами;

Второй ориентируется на группировку конкурентов в соответствии с применяемыми ими типами рыночных стратегии [4, с.20].

Такие исследования позволяют выявлять наиболее опасных конкурентов, к которым чаще всего относятся:

Рыночный лидер - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг.

Рыночный претендент - организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров.

Рыночный последователь - организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений.

Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет [6, с.92].

Маркетинговый анализ условий конкуренции в отрасли.

Анализ условий конкуренции на рынке предполагает оценку степени его подверженности процессам конкуренции на основе анализа основных факторов, обуславливающих интенсивность конкуренции.

В принципе на силу конкурентной борьбы влияет множество факторов, но некоторые из них повторяются чаще других. К таким факторам можно отнести:

Численность и сравнительную силу конкурирующих предприятий. Численность конкурирующих фирм и их сравнительная сила в наибольшей мере определяют уровень конкуренции в отрасли. Интенсивность конкуренции наибольшая, когда на рынке между собой бороется значительное количество фирм и, когда они сравнимы между собой сточки зрения размеров и возможностей.

Изменение объема спроса и его динамику. Изменения объема спроса также влияют на условия конкуренции. Так, быстрое, но сравнительно непродолжительное по времени расширение спроса может ослабить конкуренцию, а его сокращение - усилить.

Степень дифференциации продукта, предлагаемого на рынке (степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов). Чем выше степень дифференциации продукта, тем, при прочих равных условиях, ниже уровень конкуренции на рынке.

Барьеры для вступления на рынок. Барьеры для вступления в рынок представляют собой факторы, препятствующие проникновению на рынок новых фирм.

Барьеры при уходе с рынка. Барьеры при уходе с рынка представляют собой препятствия, которые возникают в случае прекращения деятельности на определенном рынке. Конкуренция становится интенсивнее, когда уход из бизнеса становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода, тем сильнее фирмы расположены остаться на рынке.

Ситуация на смежных товарных рынках. Существует прямая зависимость между общим уровнем конкуренции на данном рынке и на смежных товарных рынках.

Реализуемые стратегии конкурентов. При наличии различий в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается.

Все перечисленные факторы ставят конкурирующие фирмы в определенные условия функционирования, оказывают существенное влияние на конкурентные стратегии фирм.

Анализ показателей деятельности конкурентов.

Анализ показателей деятельности конкурентов может быть осуществлен на основе характеристики фирмы или конкурентного досье для каждого конкурента, являющегося необходимым элементом банка данных маркетинговой информации [4, с.24].

Анализ конкурентных стратегий на рынке.

Маркетинговая конкурентная стратегия, как уже отмечалось, определяется исходя из:

1)Внешних факторов (анализа условий среды);

2) Внутренних факторов (имеющиеся ресурсы фирмы) [4, с.24-25].

3) Выявление преимуществ и недостатков в деятельности конкурентов.

4) Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов представляет собой конечный итог МИС конкуренции на рынке [4, с.26].

1.3 Методы изучения фирм-конкурентов

Схема анализа конкурентов, представленная на рисунке 1.2, состоит из пяти последовательных блоков.

Рисунок 1.2 – Этапы анализа конкурентов[7, с.97].

Блок будущие цели подразумевает ответы на следующие вопросы. Является ли целью конкурента завоевание наибольшей доли рынка, то есть лидерство на рынке, или фирма-конкурент рассматривает себя лишь как ведомая другим лидером? Добивается ли конкурент превосходства в отдельных областях технологии, и как он извлекает выгоду из своих преимуществ? Каково отношение конкурента к получению дохода, объему продажи, прибыльности и завоеванию доли рынка? Готов ли он пожертвовать одной задачей для повышения значимости других? Таким образом, блок "будущие цели" позволяет понять стратегическую направленность конкурента, а, следовательно, и его возможные действия при долгосрочных продажах.

Блок текущие стратегия и тактика содержит ответы на следующие вопросы. Какова основная стратегия конкурента? Является ли она "уникальным проектом продажи"? Как конкурент уравновешивает победу своего дела и проникновение в существующую структуру клиента? Какой тип перспективных действий он предпочитает? Как конкурент использует управление процессом продажи? Таким образом, блок текущих стратегии и тактики позволяет разобраться с методическими приемами конкурентов при планировании продажи своего товара.

Блок возможности включает ответы на следующие вопросы. Каковы сильные и слабые стороны конкурента в управлении клиентом? Насколько строго требование клиента к техническим параметрам товара применительно к конкуренту? Где конкурент уязвим? Следовательно, блок возможностей конкурента дает вам описание сильных и слабых сторон конкурирующей фирмы и выявляет те уязвимые места, которые могут явиться основой для выигрыша вашей фирмы.

Блок достижения содержит следующие вопросы. Какие факторы рассматривает конкурент как ключевые факторы успеха на будущее? Каким образом организационная структура конкурента и процесс принятия решений способствуют влиянию на клиента? Как победный подход к процессу продажи видоизменен данным конкурентом? Как видим, блок достижений конкурента конкретизирует тактические и стратегические приемы конкурентной фирмы применительно к процессу продажи данного товара.

Блок профиль конкурента является суммирующим и содержит, главным образом, следующие вопросы. Каково разделение ответственности между главным офисом, региональным представителем и лидером группы успеха? Какие уникальные преимущества подчеркивает конкурент при презентациях товара покупателю? Ключевым результатом составления блока профиля конкурента является прогнозирование действий конкурента и подготовка к ним.

Изучение позиций и возможностей организаций – конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

1) Каковы основные цели конкурентов?

2) Каковы текущие стратегии достижения этих целей?

3) Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?

4) Каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов.

При выполнении анализа конкурентов следует помнить о том, что вы должны убедить клиента в конкурентных преимуществах вашего товара или вашей фирмы. Клиент не будет платить за те ценности, которые он не может оценить [8, с.22].

С точки зрения результативности деятельности организаций – конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

1)имидж фирмы;

2)концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы;

3)качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем опросов, сравнительных тестов или расчетов);

4) уровень диверсификации производственно – хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов;

5) суммарная рыночная доля главных видов бизнеса;

6) мощность научно – исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР);

7)мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и освоенности выпуска);

8) стабильность финансово – экономического положения;

9) финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны;

10) рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок;

11) частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет;

12) предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности организаций привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей;

13) эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения;

14) уровень симулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей);

15) уровень рекламной деятельности;

16) политика организаций во внешне предпринимательской среде, характеризующая способность организаций управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т.п.

В данном вопроснике указаны только важнейшие направления исследования деятельности организаций – конкурентов. Перечень вопросов можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности и эффективности маркетинговой деятельности. Оценка возможности организации позволяет построить многоугольник конкурентоспособности.

Еще одним методом изучения конкурентов является оценка их предложений, которая может состоять из следующих позиций:

Достоинства товара и его послепродажного обслуживания. Данная позиция может включать описание основных конкурентов и их отношения с клиентом; достоинств каждого продукта, каждого конкурента; достоинств послепродажного обслуживания товара каждым конкурентом.

Отношения с покупателем. Позиция отношения с покупателем должна, прежде всего, содержать информацию о менеджерах или работниках фирмы-покупателя, которые поддерживают или, наоборот, препятствуют продвижению товара фирмы-конкурента. Она может быть оформлена в виде таблицы с разделами: фирма-конкурент; отношение; ключевой сторонник; менеджер, отрицающий данную фирму-конкурент.

Стратегия продажи. Описание стратегий продажи каждой фирмы-конкурента может быть дополнено описанием стратегии предложения продукта (стратегии презентации) и ценовой стратегии. Несмотря на то, что указанные стратегии могут являться частью общей стратегии продажи конкурента, их вклад в победу велик, поэтому при подробном анализе фирм-конкурентов ценовую и презентационную стратегии следует рассматривать отдельно и подробно.

Решение важнейших требований клиента. Решение требований клиента удобно оформить в виде таблицы, сравнивая между собой способы решения данных требований различными фирмами-конкурентами и вашей фирмой.

Сравнение с конкурентом-лидером. Сравнение с конкурентом-лидером может быть также выполнено в виде таблицы по следующим разделам: маркетинг, продажа, технология, качество, обслуживание, финансирование и т.д. По каждому разделу следует дать объяснение вашего отставания или превосходства, и возможные действия по преодолению отставания или закреплению превосходства.

Исследовании конкурентной среды фирмы 📙 Курсовая → 🆔 97223