Исследования брендинга

Введение 

      В условиях кризиса и жесткой конкуренции  перед даже широко известными предприятиями  возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке  и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

     Многие  специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность.

     Для того, чтобы потребитель был верен  определенному товару или услуге, нужно создать некое впечатление  о товаре (услуге) – положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом.

     Таким образом, можно сказать, что высокоэффективной технологией завоевания и удержания потребителя будет называться брендинг.

     Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

     Брендинг – это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа – образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

      Следовательно, актуальность работы заключается в том, что изучение и рассмотрение марочной политики (брендинга) дает возможность руководителям, а также будущим предпринимателям удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Создание и развитие бренда – это процесс превращения торговой марки в неотъемлемую часть бытовой, социальной культурной и других аспектов жизни потребителя. Зная основы, заложенные в моей курсовой работе, можно иметь общие представления об этом процессе.

      Объектом  исследования является как таковой сам брендинг, в частности – бренд и его составляющие, а предметом выступает рассмотрение процесса превращения торговой марки в неотъемлемую часть бытовой, социальной культурной и других аспектов жизни потребителя.

      В связи с этим, целью курсовой работы является подробное рассмотрение марочной политики, а конкретно, брендинга. Выявить его суть и увидеть перспективы брендинга в России.

       Для достижения намеченной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Охарактеризовать понятие «бренд»,  процесс его создания и увидеть, каким образом происходит управление брендом.
2. Кратко рассмотреть мировой опыт брендинга.
3. Проанализировать актуальность брендинга в России.
4. Рассмотреть пути успешного развития, а также проблемы российских брендов.

      В качестве методов исследования были использованы анализ литературных источников, анкетирование, письменный стандартизированный опрос. Для обработки и анализа результатов исследования использовались метод статистической и аналитической обработки данных. 

       Теоретической базой исследования послужили труды таких ученых как Ф. Котлер, Е.П. Голубков, Г. Армстронг, Г. Л. Багиев.

       Информационной  базой послужили нормативно-справочные материалы и информационные ресурсы интернет-порталов.

1 МАРОЧНАЯ ПОЛИТИКА. ПЕРСПЕКТИВЫ БРЕНДИНГА В РОССИИ 

1.1 Марочная политика в России 

      Марочная  политика определяет количество торговых марок, необходимых предприятию, маркетинговые  задачи, ассортиментное наполнение и  позиционирование на рынке каждой из них.

      Многие  современные проблемы и противоречия социально-экономического реформирования в России вызваны недостаточной подготовкой руководителей различного уровня к работе в рыночных условиях. Становление рыночной экономики порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой, во главе угла которых стоит удовлетворение потребностей человека. Хотя успех на рынке складывается из множества факторов, все преуспевающие фирмы отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинга.

      К сожалению, в России инструментарий маркетинга, его приемы и методы используются далеко не в полном объеме, даже учитывая уровень развития ее производительных сил и инфраструктуры. Между тем, в период экономической нестабильности и кризиса именно маркетологи должны найти резервы для формирования устойчивых конкурентных позиций предприятий на российском потребительском рынке.

      В своем выступлении на 2-й Международной  конференции по маркетингу, организованной Российской ассоциацией маркетинга в сентябре 1998 года, известный американский маркетолог Филип Котлер отмечал: «Чтобы предприятие могло не разориться в период кризиса, ему нужно сократить расходы. Но ни в коем случае нельзя сокращать расходы на маркетинг. Если в обычных условиях маркетинг нужен для процветания, то в условиях кризиса он становится едва ли не единственным механизмом, который поможет фирме выжить». Каким образом? Прежде всего за счет поиска новых направлений деятельности, новых рыночных ниш, перестройки товарной и марочной политики фирмы.

      Наиболее характерным свойством профессиональных маркетологов, работающих на потребительском рынке, является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки, т.е. формировать эффективную марочную политику предприятия [9, с. 98].  
 

      1.2 Основные проблемы и направления совершенствования марочной политики 

      Внедрение марок на рынок – основной вопрос товарной стратегии, который должен решаться отечественными предприятиями  с учетом того опыта, который накоплен в мировой практике маркетинговой  деятельности.

      В чем же заключаются основные проблемы и направления совершенствования  марочной политики предприятия?

      Во-первых, отечественным маркетологам необходимо осознать, что если они будут рассматривать  марку только как имя товара, то упустят главную цель ее создания – развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Кроме того, что марка определяет производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она еще и несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ, выгод, ценностей, а также имеет свою собственную индивидуальность. Например, марка «Mercedes» означает высокую технологию, представительность, успех. Если рассуждать в терминах основных преимуществ, которые получает потребитель, то марку можно представить следующим образом:

Марка = Функциональные + Психологические +Экономические  преимущества

      С этой точки зрения работа маркетолога  заключается в создании «глубоких» марок, которые раскрывают все свойства товара. Тогда достигается основная цель марочной политики – повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя.

      Во-вторых, маркетологам российских предприятий  следует освоить такие понятия  как «стоимость марки» и «марочный капитал». Термин «марочный капитал» был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии с точкой зрения, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Теоретически стоимость марки определяется, как разность в цене марочного и обычного товара, т.е. такого же товара, но не имеющего известной марки. Основная функция маркетолога заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении марочного капитала.

      В-третьих, в связи с этим возникает проблема оптимального построения системы управления развитием марок. Многие преуспевающие западные фирмы используют трехуровневую организационную структуру управления (таблица 1).

    Таблица 1 – Три уровня управления товарными  марками

      В этой системе менеджеры марки отвечают за прибыльность конкретной марки, ее позиционирование, выявление целевых сегментов, определение стратегий ценообразования, рекламы и распределения.

      Менеджеры товарных категорий отвечают за прибыльность всех марок, входящих в категорию, что позволяет координировать их развитие и исключает «каннибализм» (борьбу между марками фирмы за одних и тех же покупателей). Решения относительно товарной номенклатуры предполагает оценку всех товарных категорий, предлагаемых фирмой и распределение ресурсов между ними. Такие решения принимают менеджеры компании, отвечающие за разработку общего стратегического плана маркетинга.

      Внедрение подобных систем управления на отечественных  предприятиях позволило бы перейти  от массового маркетинга к сегментации потребителей, дифференциации ассортимента и четкому формированию конкурентных преимуществ марок на рынке.

      В-четвертых, для создания этих преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных  с управлением марками. Эффективная марочная политика, по мнению Ф. Котлера, предполагает решение задач, представленных ниже (рисунок 1).

      Стратегия расширения товарной линии (семейства  марки) – когда фирма выпускает  дополнительные товарные единицы в  той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также «сливочные» версии, специально разработанные для детей.

      Стратегия расширения границ использования марки  – представляет собой использование  успешных марочных названий для выпуска  новых или модифицированных товаров  в новой категории. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.  

      Рисунок 1 – Решения, связанные с управлением торговыми марками

      Стратегия мультимарок (многомарочный подход) – подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

      Стратегия корпоративных марок – подход, прямопротивоположный многомарочной  стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Поклонниками этого подхода являются многие предприятия, в частности, компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).

      Стратегия новых марок – используется в  тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое  название Lexus для своей семьи роскошных  автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления [2, с. 23].

      Таким образом, можно сказать, что успешное позиционирование новой марки и репозиционирование уже существующей достигается с помощью технологий брендинга.

2 ПОНЯТИЕ «БРЕНДИНГ» 

2.1 Бренд и процесс его создания 

      На  вопрос, что означает слово brand, большинство профессионалов ответят «торговая марка» и от части будут правы. «Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу»  В.Б. Боброва (1997 г.) действительно переводит это слово именно так, объединяя это значение со значениями «марочный товар, клеймо, сорт, качество». Но брендом может являться и товар, не защищенный юридически в режиме trade mark (собственно  «торговая марка»). Brand – понятие не юридическое, а маркетинговое. Соответственно, повсеместный его перевод как «торговая марка» является неполноценным.

      Идеология брендов в той ее форме, которая  получила наибольшее распространение в России, возникало и развивалось преимущественно в США. Определение Американской маркетинговой ассоциации звучит следующим образом:

      Brand – name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition.

      Предлагается следующий перевод этого определения:

      Бренд – название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение  в целях обозначения товара или  услуги конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.

      Таким образом, с точки зрения тех, кто  первый стал употреблять слово «brand» как профессиональный термин, под этим подразумевается всё, что служит отличительным признаком товара или услуги от товара или услуги конкурентов. То есть для потребителя товар конкретного производителя замещается чем-то иным, непосредственно с товаром не связанным, но отличающим его от других товаров, и этот «заместитель товара» собственно и называет «брендом» [12, с. 41].

      И всё-таки стоит различать такие понятия как «бренд» и «торговая марка», если каждый бренд является торговой маркой, то не каждая торговая марка является брендом. Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом. Иногда достаточно сложно провести грань между торговой маркой и брендом, но, в принципе, торговая марка начинается считаться брендом, когда более 50 % покупателей положительно относятся к представляемому товару или услуге.

      По  данным исследований:

• если 60 % респондентов узнали в предложенном списке данную торговую марку, то ее можно считать брендом;
• если она находится в промежутке между 30 и 60 %, то она является кандидатом в бренды;
• если уровень узнавания меньше 30 %, то это пока еще не бренд (это просто этикетка, логотип, в который еще надо вкладывать деньги) [2, с. 75].

      Большинство исследователей и практиков признают важное значение яркого бренд-имиджа. Бренд помогает потребителям обрабатывать информацию, выделяя марку из ряда других, побуждая к его покупке, сообщая позитивные чувства и обеспечивая базу для распространения продукта.

      Цель  бренда в том, чтобы заменить обозначение  товара и предать ему те отличия  перед конкурентами, которые заставят покупателя его приобрести.

      Составляющие  бренда: название (имя), логотип (символ бренда), особые признаки (то, что отличает его от конкурирующих товаров), упаковка и слоган (кратко выраженный смысл  отличия данного товара от конкурента). Все составляющие бренда воспринимаются потребителем целиком, начиная от названия, упаковки, заканчивая той рекламной компанией, которая существует у торговой марки.

      Развитие  брендов требует последовательности и системности. Этот процесс, как  и любой проект, включает в себя планирование, проектирование, управление, контроль.

      Разработка  имени бренда начинает с определения  потенциального потребителя, его социально-демографического и психологического портрета.

      Существует  четыре стадии жизни бренда: внедрение, развитие, зрелость и упадок. На первом этапе: сколько бы вы не вкладывали денег в бренд, он всё равно быстрее расти не будет. На втором этапе – рост бренда прямо пропорционально зависит от вложений: чем больше денег на этом этапе в бренд вкладывается, тем быстрее он растет. На этапе зрелости бренд требует только защиты, поддержания. Последний этап – период упадка.

      Стиль бренда или его выраженность включает в себя две основополагающие функции: бренд как продавец товара и отличие  марки от конкурентов и узнаваемость его покупателей.

      Бренд должен обладать следующими свойствами: цвет, шрифт, логотип.

      Фирменный стиль может являться брендом, может  быть его частью, а может и совершенно отличаться от него.

      Ценности  и преимущества бренда определяют его  значимость для потребителя.

      Создание  и развитие бренда – это процесс превращения торговой марки в неотъемлемую часть бытовой, социальной культурной и других аспектов жизни потребителя.

      Процесс создания долгосрочного покупательского  предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой.

     Работа  по формированию бренда может включать в себя следующие этапы:

• Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, 

а также  набора покупательских потребностей и  восприятия товара.

      Позиция бренда – это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?

• Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического

характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?

     Стратегическое  планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован.

• Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна

отражать  обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.

• Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка

представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

     Среди всех компонентов бренда самое большое  значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, – длительный процесс, требующий обоснования [2, с. 81]. 
 

2.   Управление брендом

      Управление  брендом – это динамический процесс  формирования того образа, который  видят или хотят видеть в бренде его владельцы, у тех потребителей, к которым они обращаются.

       С точки зрения стабильности  и долгосрочности существования  марки очень важно то, что можно  было назвать ее «психологическим»  здоровьем, а именно – внутреннего  соответствия марки в тех ее свойствах, которые транслируются потребителям. Например, если фирма претендует на роль определенного «законодателя моды», мало просто заявлять об этом и создавать внешний образ такого бренда, нужно «изнутри» соответствовать ему.

      Управление  брендом (Brand Management) – это процесс создания индивидуальных черт бренда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составления планов антикризисного управления брендом в случае необходимости, с целью стратегического увеличения стоимости бренда [11, с. 53].

      При формировании бренда компания должна определить, желает ли она сделать  свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других».

      В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» – он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM – компьютеры, напитки – Coca Cola, «Сбербанк» – сберегательные услуги для населения.

      Суть  успешной стратегии маркетинга при  применении этого принципа – следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения – создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение бренда (Brand Expansion). Примером расширения бренда может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке – Mars, L’Oreal, Palmolive или Dove.