Исследование имиджа компании McDonald’s

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

 

 

Кафедра промышленного маркетинга и коммуникаций

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: Маркетинговые исследования

на тему: Исследование имиджа компании McDonald’s

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Студентка

 

 

Руководитель        

 

 

 

 

 

 

 

 

МИНСК 2010

 

РЕФЕРАТ

Курсовая работа:  29 с.,  7 рис., 1 табл.,  11 источников,  1 приложение.

ИМИДЖ, МАСТЕР-ПЛАН ИМИДЖА, ОПРОС, АНКЕТА, MCDONALD’S.

Объект исследования - пользователи услуг компаний сферы быстрого питания.

Предмет исследования - восприятие имиджа компании McDonald’s.

Цель работы - изучение имиджа компании McDonald’s и поиск путей его улучшения.

Метод исследования: метод полевых исследований (опрос, а именно - анкетирование).

Исследования и разработки: изучена история развития компании McDonald’s, определено отношение пользователей услуг компаний сферы быстрого питания к ресторанам McDonald’s, разработаны предложения по улучшению имиджа компании McDonald’s.

Элементы научной новизны: разработана методика оценки имиджа компании на основе анкетирования пользователей услуг сферы быстрого питания.

Область возможного практического  применения: оценка собственного имиджа  компанией McDonald’s.

Апробация (внедрение): методика апробирована путём анкетирования пятидесяти пользователей услуг компаний сферы быстрого питания.

Экономическая и социальная значимость: внедрение разработок позволит компании оценить собственный имидж, а так же улучшить его, что одновременно поспособствует более полному удовлетворению запросов потребителей.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчётно-аналитический  материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения  и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………………...4

1 Понятие имиджа, его виды  и значение для компании…………………………..5

2 Исследование имиджа  компании McDonald’s в Республике Беларусь……….11

3 Оценка результатов исследования и выработка рекомендаций по улучшению имиджа компании McDonald’s…………………………………………………….20

Заключение………………………………………………………………………….26

Список использованных источников……………………………………………27

Приложение А. Анкета опроса респондентов для проведения маркетингового                                ооооооооооооооисследования имиджа компании McDonald’s…………………28

 

ВВЕДЕНИЕ

Создание имиджа является неотъемлемой частью существования  каждой организации. Независимо от того, что это – многонациональный  конгломерат или небольшая компания, чёткий имидж компании необходим  для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без чёткого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремится. Доверие, репутация, солидность становятся целями, которые стремится достичь имиджмейкер в случае организации.

Вышеприведенное заключение определило выбор темы данной работы, целью которой стало изучение имиджа и возможностей его улучшения. Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- определить, что такое  имидж, изучить его виды и  определить значение имиджа для  компании;

- провести маркетинговые  исследования имиджа на примере  компании McDonald’s как одной из наиболее известной компании по всему миру;

- дать рекомендации по улучшению имиджа компании.

Итак, объектом данной работы являются пользователи услуг компаний сферы быстрого питания, предметом – восприятие имиджа компании McDonald’s.

Для реализации поставленной цели работа включает в себя три раздела, посвящённых решению поставленных задач.

В первом разделе раскрывается понятие имиджа, процесс его формирования, описываются факторы, на него влияющие, виды имиджа и его важность для  компании.

Во втором разделе изучается  история формирования имиджа компании McDonald’s, а так же современное его состояние в Республике Беларусь. Для этого используются методы кабинетных исследований и полевых исследований (опрос).

В третьем разделе даются рекомендации по улучшению имиджа компании на основе проведённых маркетинговых  исследований.

Результаты данной курсовой работы могут быть применены на практике компанией McDonald’s для улучшения своего имиджа.

 

 

1 Понятие имиджа, его виды и значение для  компании

1980-е годы – десятилетие,  когда корпорации и компании  открыли для себя силу репутации,  могущество имиджа. Проще всего  имидж и репутацию можно определить  как основную причину победы  или поражения в бизнесе или  общественной жизни [5, c.13].

Имидж (от англ. image - «образ», «изображение») — искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.

Имидж объекта — это  мнение рационального или эмоционального характера об объекте (человеке, предмете, системе), возникшее в психике  группы людей на основе образа, сформированного  в их психике в результате восприятия ими тех или иных характеристик  данного объекта [2].

Целенаправленно созданный  имидж представляет собой совокупность составляющих, которые могут выстраиваться  в рейтинговом ряду в зависимости  от специфики деятельности компании. К числу основных составляющих имиджа можно отнести общую известность  и репутацию, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его  реализацию, престиж производимых продуктов, рекламную политику, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовую обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. Каждый из элементов характеризуется  определенными критериями и показателями.

Все составляющие имиджа условно  можно разделить на две группы: основные, связанные с главной  деятельностью компании, и сопутствующие. Последние, не являясь второстепенными  или менее значимыми, основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа организации. В таком случае представление в обществе об отдельных  составляющих имиджа характеризуется  противоречивостью, механизмы его  формирования отличаются сложностью, а ожидаемые результаты имеют  высокий процент погрешности  и могут быть лишь примерно спрогнозированы, но не гарантированы. К числу таких составляющих можно отнести характер и стиль отношений с клиентами компании, уровень корпоративной культуры, образ персонала компании (мнение о квалификации и профессиональных качествах работников, их личностных качествах, стиле поведения и внешнем облике, а также о возрастном и половом составе коллектива), представление о стиле компании (ее роли и месте на рынке, наличии собственной бизнес-политики, характере и содержании ее связей с внешними объектами, общей атмосфере в компании (уровень корпоративной культуры, психологический климат в местах прямых контактов и продаж, офисах и помещениях для приема посетителей; дизайн зданий и помещений; визуальные атрибуты самобытности), а также внешней атрибутике (в которую входят элементы, относящиеся к числу имиджевой символики, такие как название, миссия, герб, гимн, флаг, традиции, унифицированная форма одежды, а также использующиеся для рекламных целей — логотип, слоган, девиз и в целом корпоративный стиль) [4].

Рассмотрим функциональный подход  к имиджу, при котором выделяются разные его типы, исходя из разного типа функционирования:

1. зеркальный – как организация выглядит в чужих глазах по мнению её руководителей и работников;
2. текущий – реальный имидж, как организация выглядит в чужих глазах на самом деле;
3. желаемый – имидж, который организация хотела бы иметь;
4. корпоративный – это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов её работы. Здесь и репутация организации, и её успехи, и степень стабильности.
5. множественный – имидж, который образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации в глазах публики [10,  c.22-24].

В.М. Брежнева в своей работе даёт следующую типологию имиджа организации:

1) в зависимости от  объекта:

а) имидж организации;

б) имидж товара;

в) имидж руководителя;

г) имидж территории;

д) имидж идеи;

е) имидж проекта;

ж) политический имидж.

2) в соответствии с  эмоциональной окраской:

а) позитивный;

б) негативный;

в) нечёткий;

г) нейтральный.

3) по целенаправленности:

а) естественный;

б) искусственный.

4) по степени рациональности восприятия:

а) когнитивный;

б) эмоциональный.

5) по направленности проявления:

а) внешний;

б) внутренний.

6) в зависимости от  целевых групп:

а) имидж для потребителей;

б) имидж для партнёров;

в) имидж для государственных органов;

г) имидж для банковско-финансовой сферы;

д) имидж для персонала организации;

е) имидж для общественных организаций;

ж) имидж для общественности;

з) имидж для средств массовой информации.

7) в зависимости от  психологии восприятия:

а) воображаемый;

б) реальный;

в) желательный;

г) идеальный [1, с. 10].

Существует единство мнений о характеристиках, которыми обладает имидж:

1. всегда эмоционально окрашен и обращён к эмоциям;
2. всегда предметен: это может быть человек, организация, товар;
3. апеллирует к установкам и стереотипам, существующим в массовом                                         сознании, а так же опирается на социальные ожидания;
4. носит символический характер, т.е. основывается на выявлении специфических, в данный момент важных качеств, на базе которых создаётся целостный образ [3, с. 11-12].

Н.В. Величко определяет, каким должен быть имидж:

1) соответствовать реально  существующему образу;

2) отличаться от образов  других фирм;

3) быть достаточно пластичным (динамичным). Быть привлекательным  не только для всех вообще, а только для целевых групп  воздействия.                В своей работе автор говорит о том, что имидж несёт в себе несколько функций:

1) номинативная функция имиджа призвана создать узнаваемость объекта, связав благополучный образ с конкретным объектом;

2) эстетическая функция  имиджа призвана выделить эмоциональную  составляющую образа объекта,  выдвинув на первый план их  качественные составляющие;

3)  консервативная функция имиджа призвана защитить основную идею фирменного комплекса, обеспечив вариантность одной и той же идеи для новых поколений традиционных потребителей;

4) адресная функция имиджа  призвана связать его с определёнными  целевыми аудиториями воздействия  [6, с. 156].

Значимость имиджа резко  возрастает в наше время, однако имидж  присутствовал всегда. Это можно  объяснить тем, что имидж является естественным продуктом обработки  больших массивов информации. Поскольку  мы не в состоянии хранить весь этот объём, мы начинаем пользоваться ярлычками, отсылающие на стоящие за ними ситуации. Удачно выбранные ярлычки  закрепляются  [10, c. 10-11].

Однако создание имиджа – очень непростая задача, для решения которой компании необходимо разработать мастер-план.

Мастер-план имиджа состоит  из 4 основных частей: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждая из частей направлена на достижение 3 главных  задач:

1) достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

2) поддержание имиджа успешной компании.

3) установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Мастер-план поможет построить  прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа. Внешний имидж компании —  это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний — отношение к компании ее персонала и руководителей. Внутренний имидж также влияет на восприятие компании обществом. При разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании аспекты делового имиджа часто упускаются из виду. Традиционные программы сосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа. Неосязаемые аспекты имиджа — отношение персонала к работе и его эмоциональный настрои — влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами [5,  с. 34-35].

Можно выделить следующие  ключевые моменты плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа.

1. закладка фундамента;

2. внешний вид:

а) качество продукта; 

б) осязаемый имидж;

в) реклама;

г) общественная деятельность;

д) связи со СМИ;

е) связи с инвесторами;

ж) отношение персонала  к работе и его внешний вид.

3) внутренний имидж:

а) финансовое планирование;

б) кадровая политика компании;

в) ориентация и тренинги сотрудников;

г) программа поощрения сотрудников;

4) неосязаемый имидж:

     а) покупательское «Я»;

      б) самоимидж покупателя [5, с.  36].

Рассмотрим эти составляющие поподробнее.

Фундамент обеспечивает создание, развитие и сохранение положительного имиджа. Для построения фундамента успешного бизнеса требуются: принципы компании, положение о цели создания компании, корпоративная философия, долгосрочные цели компании, стандарты, которых должны придерживаться сотрудники [5,  с.  51].

 Программа формирования внешнего имиджа состоит из шести элементов.

 Качество продукта – наиболее важный элемент создания хорошей деловой репутации, ведь степень удовлетворения потребителей товаром или услугой зависит от их качества.

Осязаемый имидж – создаётся из восприятия бизнеса покупателем при помощи пяти чувств, его впечатление складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. Название фирмы и её лозунг – самые заметные элементы в системе имиджа. 

Рекламная компания является средством представления широкой публике товаров и услуг. Удачная реклама позволяет создать мощный имидж. При создании рекламы необходимо учитывать не только фактическую информацию, но и имидж компании, и те выгоды, которые товар принесёт покупателю.

Общественная деятельность – неотъемлемая часть программы по созданию внешнего имиджа, ведь благотворительные пожертвования приносят пользу не только объекту помощи, но и самой компании – укрепляется эмоциональная связь с обществом. Можно выделить три основных критерия выбора объекта для благотворительных пожертвований. Во-первых, деньги должны быть вложены в чёткий и ясный проект. Во-вторых, пожертвование должно пойти на благотворительные цели или на дела, которые вызовут эмоциональный отклик у людей. В-третьих, пожертвование должно как можно шире освещаться средствами массовой информации [5,  с.  88].

Взаимоотношения компании со средствами массовой информации становятся всё более существенным элементом любой программы по имиджу, ведь бесплатная реклама, которую обеспечивают компании журналисты, может принести как вред, так и пользу. Для этого необходимо наладить прочные связи с журналистами и периодически снабжать их пресс-релизами и другой информацией, которую они могут использовать. Компания может связать свой бизнес с новостями дня, провести опрос или исследование и опубликовать его результаты, опубликовать отчёт о своей деятельности, поздравить сотрудника с юбилеем, провести спортивные соревнования, поздравить граждан со знаменательным событием и так далее [5,  с.  91].

Для многих руководителей  компании необходимой частью программы  по формированию корпоративного имиджа стали отношения с инвесторами. Крупные инвесторы находятся вне страны, и для них позитивный имидж, деятельность, соответствующая мировым стандартам имеет определяющее значение.

Индивидуальность и внешний  вид сотрудника более важны, чем принято считать во многих компаниях. На них строится первое впечатление покупателя о компании.

Программы по созданию внутреннего  имиджа укрепляют моральный настрой  сотрудников и их преданность  компании. Сотрудники, которые довольны компанией и работой, полны энергии. А эта энергия преобразуется в доброжелательное, позитивное отношение к покупателю. К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся: кадровая политика, ориентация и тренинги персонала, программы поощрения сотрудников.

 Кадровая политика компании включает в себя следующее: уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации.

Ориентация и тренинги персонала – ключевое звено создания у сотрудников представления о компании и её стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями.

Программы поощрения сотрудников затрагивают основную эмоциональную потребность человека – стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих. Это самый эффективный способ создания высокой мотивации и морального настроя [5,  с.  34-42].

Неосязаемый имидж – ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему  компании, т.е. это ощущения покупателя, что так же определяет решение о покупке.

Для оценки корпоративного имиджа производственного предприятия  существует несколько методических подходов, которые можно классифицировать следующим образом:

1. в зависимости от выбранного подхода к оценке имиджа:

а) на основании определения  экономической эффективности и  формирования имиджа;

б) на основании определения стоимости бренда;

в) на основании проведения маркетинговых исследований.

2) в зависимости от  формы опросов корпоративной  аудитории:

    а) оценка, базирующаяся  на количественных опросах;

б) оценка, базирующаяся на качественных опросах.

3) в зависимости от  поставленной цели оценки имиджа:

а) диагностика текущего имиджа;

б) оценка коммуникационной эффективности имиджа.

4) в зависимости от  наличия или отсутствия базы  сравнения:

а) относительно конкурентов;

б) безотносительно конкурентов.

5) в зависимости от  территориального масштаба оценки имиджа:

а) с позиции внешнего рынка;

б) с позиции внутреннего  рынка.

6) в зависимости от  выбранной методики оценки имиджа:

а) индикаторная;

б) балльная;

в) экономическая;

г) денежная (абсолютная);

д) комплексная.

7) в зависимости от принятой структуры корпоративного имиджа:

а) оценка внутреннего имиджа;

б) оценка внешнего имиджа;

в) оценка социального имиджа [7, с. 83].                                                                                                                                                                                                                                           

Тематика данной курсовой работы предполагает изучение имиджа компании McDonald’s. Данная задача будет выполняться посредством метода опроса, а именно – анкетирования.

Опрос – метод сбора  первичной информации путём выяснения  субъективных мнений, предпочтений, установок  людей в отношении какого-либо объекта. Опрос применяется в 90% эмпирических исследований.

Анкета – объединённая единым исследовательским замыслом система вопросов, которая позволяет  получить информацию, необходимую для  выработки решений по исследуемой  проблеме.

Таким образом, имидж – это образ фирмы в представлении целевых аудиторий, а следовательно, его можно изучить посредством анкетирования. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет и увеличивает объем продаж, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, людским, материальным) и ведение операций. Создание имиджа – очень кропотливая работа, к которой необходимо подойти с особым вниманием. Очень важно, чтобы каждый руководитель помнил два основных правила сохранения эффективного делового имиджа: необходимо сохранять преданность основам своего имиджа и никогда не жертвовать имиджем ради краткосрочной прибыли.

 

2 Исследование  имиджа компании McDonald’s в Республике Беларусь

Прежде чем начать исследование имиджа компании McDonald’s, необходимо изучить её историю.

 В конце 40-ых годов  Дик и Мак Макдоналд искали пути усовершенствования своего небольшого ресторана для автомобилистов в Сан Бернардино, в Калифорнии. Так они изобрели абсолютно новую концепцию, основанную на быстром обслуживании, низких ценах и большом объеме.

Они перешли на самообслуживание на прилавке, отказавшись от меню для  барбекю из 25 блюд в пользу ограниченного  меню всего из 9 наименований: гамбургер, чизбургер, три вида прохладительных напитков, молоко, кофе, картофельные чипсы и пирожки, к которым вскоре после возобновления работы ресторана прибавились картофель-фри и молочные коктейли. Они переделали кухню, где все оборудование было выполнено из нержавеющей стали и рассчитано на массовое производство и скорость как на сборочных линиях. Кроме того, они резко снизили и без того конкурентоспособную цену на гамбургеры с 30 до 15 центов.

К 1952 году братья стали получать по 300 запросов в месяц со всех уголков  страны. Их первым лицензиатом был  Нейл Фокс. Здание, облицованное красно-белой  плиткой, с наклонной крышей и  золотыми арками по бокам стало моделью  для первой «волны» ресторанов McDonald’s.

Лицензиаты получали название McDonald’s за тысячу долларов.

  В 1954 году коммивояжер по продаже машин для приготовления молочных коктейлей Рей Крок увидел своими глазами ресторан братьев Макдоналд. Индустрия ресторанов быстрого обслуживания была готова к старту.

Рею Кроку было 52 года. Крок основал компанию, которая стала той компанией McDonald’s, которую мы знаем сегодня. Братья Макдоналд не хотели лично контролировать расширение бизнеса по их концепции во всей стране, поэтому Рей Крок стал их исключительным агентом по френчайзингу.

Крок сохранил принципы братьев Макдоналд: ограниченное меню, качественная еда, система производства типа сборочной линии и быстрое и дружелюбное обслуживание, добавив к этому свои собственные высокие стандарты чистоты. Качество, культура обслуживания, чистота и доступность – ККЧ и Д – и по сей день остаются основными принципами работы McDonald’s.

В конце 1956 года товарооборот 14 ресторанов McDonald’s составлял 1,2 миллиона долларов. Всего через 4 года было уже 228 ресторанов с товарооборотом 37, 6 миллиона долларов.

Но Крок понимал, что для дальнейшего роста ему необходимо выкупить дело у братьев Макдоналд, чтобы снять договорные ограничения, в соответствии с которыми он работал. В 1961 году он выкупил компанию у братьев за 2,7 миллионов долларов.

К 1970 году товарооборот почти 16 000 ресторанов McDonald’s, расположенных во всех 50 штатах и в 4 странах за пределами США, составил 587 миллионов долларов.

В 1975 году первый ресторан МакАвто появился в Сьерра-Виста, штат Аризона. Это новая система обслуживания сегодня дает почти половину товарооборота всех ресторанов McDonald’s в США.

14 января 1984 года умер  Рей Крок. Его мечты о росте компании в Соединенных Штатах осуществились полностью, но история еще только начиналась. McDonald’s начал завоевывать мир.

Открылся первый ресторан за пределами США 1 июня 1967 года, в  Канаде. Сегодня в Канаде свыше 1000 ресторанов.

В 1971 году открылись первые рестораны в Германии и Австралии. Во Франции и Англии первые рестораны  появились в начале 1970-х.

Эти шесть стран – Канада, Япония, Германия, Австралия, Франция  и Англия - известны как большая  шестерка McDonald’s, потому что они дают примерно 80% доходов от основной деятельности ресторанов за рубежом.

В 1990 году более 30 000 человек  выстроились в очередь в первый ресторан McDonald’s в Москве.

Уважая местные обычаи, рестораны McDonald’s в арабских странах предлагают еду в соответствии с исламскими законами приготовления еды, особенно говядины. Кроме того, в ресторанах Саудовской Аравии нет фигур и плакатов с изображением Рональда Макдональда, т.к. исламская вера запрещает изображать идолов. Первый McDonald’s открылся в начале 1995 года в пригороде Иерусалима. В нем не предлагают молочных продуктов, и он не работает по субботам. В Индии Биг Мак готовят из мяса барашка, и этот сандвич называется Махараджа Мак.

Рост McDonald’s внутри страны и за рубежом доказал правоту Рея Крока, который в самом начале его основания подумал: «Это будет работать везде»  [11, с. 100-103].

В Республике Беларусь первый ресторан McDonald’s открылся в феврале 1996 года, причем Беларусь была 100-ой по счету страной, где произошло это знаковое событие. Инвестиции компании McDonald’s в Беларуси составили более 14 миллионов долларов. Всего в Беларуси 5 таких ресторанов, которые работают в городе Минске. Так же известно, что в скором будущем планируется открытие шестого ресторана McDonald’s на вокзале [9].

Для изучения имиджа компании McDonald’s был проведён опрос 50 человек. Целевой аудиторией оказались жители города Минска в возрасте от 14 до 45 лет обоих полов: 50% респондентов в возрасте от 20 до 30 лет, 25% в возрасте от 14 до 20 лет и 25% – от 30 до 45 лет, из них 50% – мужского пола, 50% – женского. Образец анкеты - см. приложение А.

Проанализируем результаты опроса.

Первый вопрос был направлен  на осведомленность респондентов касательно заведений сферы быстрого питания. В своём ответе ресторан  McDonald’s упомянул каждый респондент, кроме этого часто упоминались и такие заведения, как «Максибис», «Лидо», «Росток», «Хутка-смачна» и некоторые другие. Представим результаты на рисунке 1.