Исследование имиджа РФ в отношениях США

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность. Продвижение национального бренда является крайне важным для любого государства. Экономический рост и динамичное развитие отношений с другими государствами во многом зависит от того, каким образом сформирован и продвигается на внешнем рынка имидж страны. В этом смысле законы конкуренции и маркетингового продвижения одинаковы и на уровне государства, и на уровне малого бизнеса.

В настоящее время проблемы странового имиджа разработаны достаточно основательно, особенно в зарубежной литературе. В то же время, вопросы, связанные с репутацией страны, несмотря на растущую их актуальность, остаются пока недостаточно изученными. Даже само понятие "деловая репутация" применительно к стране, можно встретить крайне редко.

Основой для формирования имиджа, бренда и репутации страны является страновая индивидуальность, которая включает в себя, с одной стороны, официальные, если можно так выразиться, "опознавательные" характеристики страны. Это комплекс визуальных, вербальных и других признаков, по которым люди идентифицируют страну (место на карте, название, герб, флаг, гимн и т.д.). По сути дела - это "паспорт" страны с "фотографией"- картой, с указанием ее "имени"- названия, "пропиской"- местонахождением и т.д.

Кроме того, страновая индивидуальность также включает в себя характеристику совокупности особенностей и ресурсов страны. К ним относятся: природные, демографические, исторические, социальные и культурные особенности и ресурсы; экономические особенности и ресурсы; организационно-правовые и информационные особенности и ресурсы. Страновая индивидуальность отражает также технологии и подходы к работе, доверие партнеров и экспертную информацию, уровень и качество руководства, степень развития коррупции, особенности общения и многое другое. Все эти факторы влияют на имидж, репутацию и, в конце концов, на конкурентоспособность страны. На Западе и постсоветском пространстве проблемы формирования и продвижения имиджа и репутации страны сегодня зачастую трактуются с позиции определения стратегических приоритетов ее развития, и даже формулировки национальной идеи. А оптимизация имиджевых и репутационных характеристик государства выступает непременным условием его успехов на мировой арене. Имиджем и репутацией страны серьезно занимаются Испания, Израиль, Германия, Великобритания, США, Саудовская Авария, которые вкладывают в имиджевые проекты сотни и, даже, миллиарды долларов в год. В Украине разговоры по улучшению имиджа идут давно, но бесплодно. В этом году в бюджете были предусмотрены несколько млн. гривен на раскрутку Украины, но нет никаких фактов, которые бы позволили сказать, что эти деньги тратятся с умом. В то же время, Украина окончательно растеряла огромные имиджевые плоды, которые принесла Оранжевая революция.

Разработанность проблемы исследования. Проблема имиджа России в настоящее время привлекает большое внимание исследователей и политиков, что нашло отражение в различных публикациях об имиджу России и российских политических лидеров на Западе, а в последние годы и в нашей стране (Голдмен С., Зазыкин В. Г., Егорова-Гантман Е.В., Невзоров С.М., Феофанов О.А., Гостев А.А., Деркач А.А., Панасюк А.Ю., Селезнева Е.В., Попов Н.П., Гуревич П.С., Дубов И.Г., Пантилеев С.Р. и другие).

Цель работы состоит в рассмотрение и изучении особенностей управления имиджем современной России в отношении США с учетом изменения внешней политики по отношении к нашей стране после избрания нового президента США.

Задачи исследования:

-изучение основные вопросы формирования имиджа в PR деятельности;

-рассмотрение особенностей формирования имиджа государства;

-проанализировать имидж России и пути его формирования в отношении США в современных условиях.

Объект исследования. Объектом исследования в работе является имидж России.

Предмет исследования. Предметом исследования выступает имидж России в глазах американской аудиторию.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и литературы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1.  Концептуальные основы  понятия «имидж»

В современном мире имидж и репутация государства являются ключевыми элементами стратегического паблицитного капитала.

Уровни развития человеческих ресурсов, качества политической системы, культурно-исторические особенности определяют имидж страны, формирует её инвестиционную привлекательность.

Преуспевающие страны технологично используют процедуры создания имиджа, социально-рентабельную репутацию при управлении восприятием государства для сознательного конструирования объективного имиджа и его целенаправленного воздействия на общественное мнение. В современном мире успешные политики решают амбициозные задачи с помощью управления имиджем страны, превращая его в ресурс развития.

Таким образом, создание  объективного имидж является необходимым атрибутом современного государства.

Для того, чтобы исследовать имидж государства и его особенности, необходимо провести теоретический анализ категории «имидж».

Имидж как универсальный феномен, отражающий природу взаимодействия сфер – власти и общества, находится в фокусе внимания зарубежных и отечественных психологов, политологов, экономистов, социологов и других ученых.

Впервые понятие «имидж» возникло в сфере рыночной конкуренции в начале 60-х годов XX века как основное средство психологической борьбы за потребителя. В американской науке эта область знания получила название наука «образов» или «имиджведение», основоположником, которой является мичиганский профессор – экономист К. Боулдинг.

Он посвятил свой труд анализу понятия «имидж» и предложил новую науку «образов», которые, как он считал, играют центральную роль для понимания социального и материального миров1.

Кеннет Боулдинг характеризует понятие «имидж» широко, определяя его как «…универсальный механизм, участвующий в управлении социальными процессами»2. «Имиджведение», по его мнению, это наука, претендующая на роль универсальной теории, объясняющей поведение людей3. Среди главных попыток выявления основных факторов мотивации поведения можно назвать фрейдистскую теорию мотивации, объясняющую поведение людей на уровне бессознательного в психике человека.

Позднее понятие «имидж» прочно вошло в американскую практику избирательной кампании. Оно начинает употребляться в политической науке, прежде всего, в связи с организацией и проведением избирательных кампаний. Техника создания и «продажи» имиджей кандидатов на выборах в США была заимствована из маркетинга и консалтинга.

Специалисты по избирательному маркетингу Р. Дентон и Г. Вудвард полагают, что основной стратегической линией при конструировании имиджа кандидата является предельно точное определение требований, интересов, желаний электората подобно определению требований, интересов, желаний потребителей-покупателей товара1.

Широкое распространение в последнее десятилетие получило понятие «имидж» и в российской отечественной гуманитарной науке. Одним из первых отечественных исследователей имиджа стал В.М. Шепель, а американская научная область знания «имиджведение» в отечественной науке благодаря ему получила название «имиджелогия»2.

Центральной задачей имиджелогии, по мнению В.М. Шепеля, является «умение понравиться»: создание притягательного облика управленца, обеспечение его личного воздействия на тех, с кем он соприкасается, и кто является результатом его установок.

Умение понравиться – многогранная способность личности, базирующаяся на ее природной незаурядности, адаптированности к восприятию новаций и т.д. Имиджелогия изучает закономерности формирования и воздействия внешнего облика (образа) государства на психику людей, на их поведение3.

Для работ советского периода, посвященных данной проблеме, было характерно рассмотрение имиджа как средства манипулирования сознанием на примере буржуазных стран4. Манипулирование, как утверждали советские авторы, заключалось в контроле над сознанием и поведением человека на основе искаженных представлений о действительности – создание антикоммунистических мифов, развитие «ложного сознания», маскирующего реальные отношения в обществе.

Основной целью советской пропагандистской литературы являлось развитие сознания масс1. Сегодня же мы признаем «биполярную» позицию, существовавшую в рамках идеологических норм тех времен. В настоящее время преодолен стереотип советского наследия в понимании сути и основной функции имиджа, с одной стороны, как средства манипулирования, а с другой, – развития массового сознания.

Существующий долгие годы дефицит информации повлек за собой всплеск интереса отечественных исследователей к проблеме имиджа2. Большой вклад в изучение вопросов, связанных с построением и управлением имиджем, а также его типологизации внес и вносит украинский ученый и публицист Г.Г. Почепцов, который опубликовал немало работ по этой теме3.

В настоящее время широко применяются, особенно в преддверии выборов, социологические исследования по имиджам современных политиков.4 Ежегодно, начиная с 1993 г., под руководством профессора Е.Б. Шестопал в России проводятся исследования, посвященные восприятию публичных образов ведущих политиков страны5. Таким образом, в зарубежной и отечественной науке определились основные подходы к исследованию имиджа.

Определим, прежде всего, само понятие «имидж». Оно происходит от английского слова image. Происхождение английского слова идет от латинского imago – «образ», «подобие». В переводе с английского языка имидж имеет следующие значения: образ, изображение; отражение; подобие; метафора; изображать, создавать образ; представлять себя, вызывать в воображении, отражать1.

Как видим, основным при переводе английского слова image является понятие образ и его синонимы. Именно через образ большинство авторов определяют имидж, поэтому попытаемся выявить различия между понятиями «имидж» и «образ».

В словаре русского языка С.И. Ожегова образ имеет несколько значений:

-вид, облик;

-живое, наглядное представление о чем-либо;

-обобщенное художественное отражение действительности, облеченное в форму конкретного, индивидуального явления; тип, характер (в художественном представлении)2.

Понятие «образ» употребляется в литературе, искусстве, науке, политике, в художественных произведениях и других сферах.

По мнению культуролога Т. Чередниченко, понятия «имидж» и «образ» существуют в разных контекстах3. Несмотря на популярность слова «имидж», в отечественной литературе навсегда останется «образ Наташи Ростовой» и «образ Евгения Онегина», а не их имиджи.

Очевидно, спецификация, которую русский «образ» обрел в английском переводе, обратно попавшем в русский язык на правах актуального международного слова, не согласуется с традицией нашего отношения к Н. Ростовой и Е. Онегину.

А.А. Бодалев, автор многих исследований по восприятию одним человеком другого, не разграничивает понятия внешний облик и образ. К внешнему облику он относит следующие характеристики: физический облик, поведение, оформление внешности4. И все же его облик больше тяготеет к внешней составляющей понятия образ, где построение образа другого человека отражается зрительными, слуховыми и кинетическими сигналами5.

На первый взгляд, эти понятия «имидж» и «образ», являются синонимичными понятиями, но это не совсем точно.

Понятие «образ» многозначное, не сводящееся только к внешней стороне какого-либо объекта.

В психологии образ рассматривается как многоструктурное формирование объекта, явления в сознании субъекта, на основе интерпретации потока информации, получаемой органами чувств. Образ строится «…в соответствии с пространственно-временными и причинно-следственными закономерностями» и зависит «…от системы знаний, которыми оперирует субъект», включающее в себя ощущение, восприятие, представление, понятийный слой, суждение, умозаключение1.

В социальной психологии, при рассмотрении феномена образа выделяются три его составляющих элемента:

Первый – образ-знание, которое выступает как отраженный субъектом объект или явление.

Второй – образ-значение, создающий значение объекта (явления) для субъекта, выстраивая конкретный объект в ценностно-смысловую систему человека.

Третий – образ потребного будущего, прогнозируемый объект (явление, событие), который может быть значимым в будущем для субъекта2.

Если в сознании населения существует образ-знание, в этом случае можно оказывать воздействие на политическую активность населения, влияя на образ-знание, через процесс конструирования образа-значения и образа потребного будущего.

В социологии понятие «образ» понимается как мысленный или вещественный конструкт, представляющий какой-либо объект3.

Казанский исследователь-социолог П.А. Корнилов к двойственности природы понятия «образ», в котором сочетаются элементы пассивного отражения и активного воздействия на сознание людей, добавил значение, раскрывающее его сущность в виде определенной программы действий, в виде сценариев и поведенческих программ1.

Понятие «имидж» по своей семантике тоже достаточно полиметрично, чем и объясняется существующее разнообразие подходов. В английском языке имидж имеет несколько значений, но, прежде всего, под ним понимается «…результат отражательной деятельности человека»2.

 В современном русском  языке английское слово «имидж»  наделяется таким многообразием, что его можно отнести к  категории мультикультурных символов. Имидж – это внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других людей3. Имидж означает изображение, картину, подобие, символ, стилизованную внешность, знак4. Все эти приведенные значения и смыслы – это лишь малый перечень синонимов этого понятия. Многозначность понятия «имидж» объясняет процесс причисления к имиджмейкерам всех желающих – от парикмахеров, косметологов, визажистов до специалистов по фейсбилдингу. На самом же деле, перечисленная категория специалистов замечательно служит созданию формального внешнего вида1.

Выделим основные различия понятий «имидж» и «образ»:

Во-первых, «имидж» и «образ» – понятия, которые фигурируют в различных контекстах;

Во-вторых, понятия «образ» и «имидж» по своей семантике многозначны, но образ не замкнут на внешней стороне индивидуума, его поведении, знаках и символах, тогда как имидж тяготеет больше к внешнему облику человека, поэтому понятие «имидж» по сравнению с образом выглядит более односторонне;

В-третьих, имиджем могут обладать политики, фотомодели, известные деятели, фирмы и товары;

В-четвертых, формирование имиджа – целенаправленный процесс, осуществляемый в виде активного воздействия на массовое сознание, увязывается с прикладными технологиями влияния СМИ, PR (Public relation – связи с общественностью), маркетинга, политической рекламы, имиджмейкерства, пропаганды, моды и т.п.

Итак, субъекту, который стремится повлиять на общественное мнение, необходимо заниматься целенаправленным формированием своего имиджа, привлекая различные средства воздействия.

1.2. Особенности имиджа государства

Для государства имидж является одним из средств воздействия на массовое сознание.

Понятие «имидж государства» комплексное – многогранное, полифункциональное определение, интегрирующее концепции и подходы многих наук. Комплексный подход к пониманию феномена «имидж государства» направлен на объединение научных дисциплин и действий различных специалистов в целях многостороннего и целостного изучения объекта.

Имидж государства является объектом исследования многих гуманитарных и социальных наук: психологии, политологии, теории организации, социологии. В рамках определенного предмета исследования науки можно прийти к единому пониманию того или иного общественного явления.

Любая из этих наук выделяет свой аспект анализа (психологический, политологический, экономический, социологический и др.), который связан как с предметом исследования, так и с особенностями исследовательских ориентаций сторонников различных научных традиций в рамках предмета исследования.

Существуют разные подходы к исследованию феномена «имидж государства». Выделим четыре подхода к пониманию имиджа государства.

В русле психологического подхода имидж государства представлен как совокупность характеристик государства, отображающихся в восприятии собственных граждан и других лиц, которые находятся с ним во взаимодействии. Восприятие имиджа государства осуществляется через соотнесение объекта восприятия с уже имеющимися образами, стереотипами, системой ценностей, интересами и ожиданиями, сложившимися в сознании людей и определение его в нишу известных иерархий.

Следовательно, имидж государства не подлежит прямому и непосредственному изучению, а может быть оценен только отношением граждан к государству.

Имидж государства – это особенности государства с точки зрения оценки его состоятельности как собственными гражданами, так и гражданами другой страны.

Одним из первых исследований, описывающих особенность имиджа как средства психологического воздействия, является исследование Л. Вайткунене1.

Рассмотрение имиджа государства психологами дает возможность выявить образ государства, сформированный в общественном сознании3.

Основным путем формирования объективного имиджа государства является процесс политическое воздействие на социальные проблемы.

Теория организации рассматривают имидж государства как восприятие государства в целом2.

Специалисты в области управления ассоциируют имидж с «добрым именем», репутацией, авторитетом3, хотя это лишь имидж-образующие элементы. Близость понятий «имидж», «доброе имя», «репутация» очевидна, однако необходимо провести семантическую дифференциацию: объективный имидж – «доброе имя», отрицательный имидж – «дурная репутация».

При позитивном имидже «отсчет» ведется в «плюсовую» сторону, в сторону идеала, а при негативном – в «минусовую», в противоположную сторону.

Имидж – внешняя репутация, складывающаяся из восприятий групп или отдельных личностей, вступающих в прямой или косвенный контакт с организацией, фирмой, банком, пользуясь теми или иными товарами и услугами. Именно здесь находят свое применение маркетинг, реклама, маркетинговые коммуникации, корпоративные коммуникации, корпоративная культура, организационное поведение и человеческие ресурсы организации.

Имидж является в настоящее время одной из важнейших характеристик организации (и государства в том числе). Создать объективный имидж, значит, добиться того, чтобы организацию, и ее продукцию отличали от других, воспринимали и доверяли. Имидж формируется из результатов деятельности, успехов, неуспехов организации и управляет отношением к ней индивидуумов, социальных групп и организаций.

К внешнему облику государства как организации относят многие характеристики – начиная от спектра продукции, которую государство поставляет на внешний рынок  и заканчивая его официальной атрибутикой.

Так, имидж страны тесно связан с имиджами национальных компаний, торговых марок, ведущих отраслей; и, без сомнения, с имиджем лидера страны, правящей элиты и имиджем столицы2.

Понятие «имидж» в рыночной экономике переходит в понятие «корпоративный брэнд» (корпоративное клеймо). С этим связано развитие целой отрасли экономических исследований, рассматривающих возникновение и продвижение различных брэндов на рынок. Важная роль в продвижении брэндов отводится коммуникациям, с помощью которых они становится узнаваемыми.

В работах исследуемого подхода имидж государства рассматривается с точки зрения проблем  идентичности государства (у исследователей корпоративного имиджа на уровне организации обсуждается стратегическая корпоративная идентичность).

По сути, идентичность – представление государства о самом себе и положении среди других государств (самоимидж) − конструкция многоуровневая, и ее можно рассматривать как составной корректируемый компонент имиджа. Идентичность носит персональный характер, тем не менее, частично формируется в ходе взаимодействия с другими участниками международных отношений, ее стоит отнести к социальному блоку характеристик.

Идентичность государства определяется как относительно стабильные, основанные на ролях, ожидания актора относительно самого себя. Образ государства, формирующийся у других участников международных отношений, зависит от интересов этих участников.

Интересы всегда предполагают построение отношений именно с данными, а не с другими странами. Совпадение интересов способно заложить объективный фундамент для формирования образа страны у других стран. Например, в исследованиях, выполненных с позиций классического либерализма, подчеркивается, что разделяемая «демократическая идентичность» способствует снижению количества конфликтов между государствами.

Идентичность включает:

1.  «Национальную идентичность», которая определяется особенностями географического положения, организации политической и экономической жизни, культуры и истории, этническим и религиозным составом населения, разделяемыми ценностями и убеждениями.

2.  Статус государства – его положение в межстрановом пространстве, членство в международных организациях, характер отношений с теми или иными странами, перечень ролей, которые государство реализует на международной арене.

В русле социологического подхода имидж государства изучается в контексте его коммуникативных взаимоотношений в группе государств. Основное предназначение имиджа заключается в самоидентификации субъекта, его самопрезентации как некоего актора на мировой арене, а также в целенаправленном позиционировании определенного имиджа.

Самоидентификация представляет собой процесс психологического отождествления себя с другими государствами, социальными группами с целью успешного освоения различных видов социально-политической деятельности, социальных норм и ценностей.

Самоидентификация может происходить в виде копирования политических мероприятий какого-либо актора, путем причисления к какой-либо политической группе, организации. Наиболее ярко она проявляется на основе совместной деятельности или функционирования.

В рамках социологического подхода интересен драматургический подход Ирвина Гофмана, – подход театрального представления. Гофман отождествляет взаимодействие объектов с театром, когда объект в каждой из ситуаций играет определенные ему роли, под которыми автор понимает «…свод прав и обязанностей, сопряженных с данным статусом». Исполнителей ролей И. Гофман разделяет на две группы: циники и искренние. Циниками он называет объектов, у которых «…нет веры в собственное действие …нет интереса к верованиям своей аудитории» и «искренними» – объект, которые верят «…во впечатление, производимое их собственным исполнением». Циничный исполнитель – тот, кто не идентифицирует себя со своей ролью, им движет корыстная цель – управлять убежденностью своей аудитории.

Такого исполнителя совершенно не волнует конечный результат – какое представление сложится у аудитории. Искренний исполнитель роли искренне и честно играет свою роль, идентифицируя себя с ней1.

Теорию Гофмана можно применить с такому объекту имиджа как государство. Так согласно его концепции страны  - это акторы на мировой арене, исполняющие роли  в каждой конкретной ситуации, предназначенные им режиссерским замыслом роль.

Он выделяет три уровня управления впечатлениями в процессе взаимодействия:

-индивидуальная самопрезентация (индивидуальный исполнитель),

-команда (группа исполнителей)

-и их целостное взаимодействие.

Именно, в процессе коммуникации, на основе обмена информацией – идей, ценностей, символов и т.д., объект развивает свои идентичности.

Любая группа стремится, чтобы объект вел себя идентично принятым нормам и ценностям в общности, так как ждет от нее группа. Объекты в процессе взаимодействия включены в официальные и неофициальные группы и сообщества. Поэтому кроме средств драматургического сотрудничества, могут использоваться иные средства – власть принуждения или переговоров, благодаря которым формируются группы.

Политологический подход раскрывает имидж государства как «своеобразное представление об идеальном выполнении той или иной государственной функции»1.

Имидж государства включает разнообразные функции – организационные, управленческие функции; характеристики, сближающие государственный аппарат страны с электоратом. Имидж государства создается из реально  выполняемых функций, а также обогащается теми функциями, которые необходимы для усиления значимости государства, которые в нем заложены потенциально.

Политологический подход рассматривает имидж как образ, который с помощью ассоциаций наделяет объект различными функциями, социальными, политическими, и другими, которые не всегда содержит сам объект этого имиджа, но этот имидж является значимым для воспринимающих его2.

Американские авторы определяют понятие «имидж» через набор определенных функций, характеристик, которые люди ассоциируют с определенным объектом.

Одно из направлений в изучении имиджа государства – формирование имиджа. Политологический подход рассматривает имидж государства с двух сторон. С одной стороны, государство предстает как создатель своего имиджа, с другой, имидж формируется социумом, т.е. ролевыми требованиями, которые предъявляет общество к имиджу государства. Имидж государства в определенной степени является отражением ожиданий граждан, в сознании которого государство сформировалось.

Здесь происходит процесс идентификации воспринимающего имидж страны со «значимым другим», и наоборот. Образ государства подобно социальному заказу, конструируется на основе представлений об «идеальном государстве»,  производя тем самым имидж реального государства, но стремящегося добиться совпадения демонстрируемых функций по отношению к идеальному имиджу. В этом и проявляется двойственность имиджа государства, выражающаяся, с одной стороны, в относительной самостоятельности субъекта политического процесса, с другой – в восприятии имиджа как специфического «товара», создаваемого и проецируемого с учетом интересов социума.

Таким образом, имидж невозможен без отправителя и воспринимающей стороны. Формирование и восприятие имиджа – единый тесно взаимосвязанный процесс, в котором интегрированно представлены субъектно-объектные отношения.

С одной стороны, имидж формируется под влиянием «заказа» воспринимающей среды, с другой стороны, он выступает фактором, формирующим определенный отклик в этой среде.

Итак, имидж государства в определенной степени предопределен социально-психологическими характеристиками граждан, которым он адресован.

Политологическое объяснение феномена «имидж государства» кажется нам наиболее полно отвечающим в процессе формирования имиджа государства. Специалисты по избирательным кампаниям К.С. Жуков и А.Д. Карбышев определяют имидж государства как искусственно сформированный образ, созданный с определенной целью1.

В рамках данного подхода  выработан алгоритм формирования имиджа государства:

-определение требований  граждан;

-формулировка характеристик, в сумме составляющих имидж страны;

-перевод выбранных характеристик в разные контексты (визуальных, вербальный, событийный, контекстный, семейный и др.)2.

Одними из обязательных составляющих данного алгоритма является контроль за процессом формирования имиджа, а также корректировка сформированного имиджа, стратегия и действия по его воплощению в жизнь. Самый важный этап – выявление требований аудитории (граждан своей страны или иного государства), из чего определяется задача построения имиджа.