Исследование имиджа организации

                          ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ФИЛИАЛ ГОСУДАРСТВЕННОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ КАЗАНСКОГО ФЕДЕРАЛЬНОГО  УНИВЕРСИТЕТА  ИМ. В. И. УЛЬЯНОВА-ЛЕНИНА

В Г. НАБЕРЕЖНЫЕ ЧЕЛНЫ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА

Специальность: 080507. 65 «Менеджмент организации»

Курсовая работа

по ИСУ на тему: «Исследование имиджа организации»

Выполнила:

студентка 3 курса

дневного отделения

                                                                    группы 20801

                                                                    Гумерова Г.М.

                                                                    Научный руководитель:

                                                                               ассистент                                                кафедры менеджмента

                                                                    Назмиев И. Ф

                                              Набережные Челны

2011

                                 Введение

        В условиях трансформационной экономики на путь рыночных отношений одним из инструментов улучшения рыночного положения компании является ее фирменный имидж.

Именно поэтому в западных странах комплексное и системное формирование имиджа фирмы имеет самостоятельное и важное практическое значение. Однако в России процесс становления имиджеведения только начинается. Имидж является фактором, влияющим на конкурентоспособность компании, ее маркетинговую позицию, ценообразование, восприятие продукции или услуг, то есть практически на все сферы жизнедеятельности компании.

В настоящее время в период развития рыночных отношений, в связи с необходимостью закрепления своих позиций на рынке любая организация или компания, а также каждый отдельно взятый человек должны нести ответственность за плоды своего труда перед обществом, в котором они функционируют. В современных условиях развития экономики, когда в крупных экономических проектах активное участие принимают широкие массы, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, гармонизация общественных связей становятся непременными условиями развития товарно-денежных отношений. Происходит формирование и развитие горизонтальных связей между структурами нового рыночного общества, где развита конкуренция и соответственно вырастает значение получения гражданами достоверной информации об организации, то есть изменение экономических, социальных и политических условий требует от организации самопрезентации для того чтобы быть узнаваемой и эффективно работать на рынке. Каждая организация имеет свой образ в сознании других участников рынка, независимо от того, осознает она это или нет.

Проблема формирования корпоративного имиджа является одной из наименее разработанных тем в отечественной экономической литературе.        Работы, написанные в рамках данной проблемы отечественными авторами, ограничиваются, как правило, проблемой формирования компонентов фирменного стиля, что далеко не раскрывает глубину и важность данного вопроса, а также раскрытием проблем политического имиджмейкерства или имиджа личности. Отсутствует четкое представление о том, что такое имидж фирмы, и каковы его отличия от смежных и близких по значению понятий, как фирменный стиль фирмы, система фирменной идентификации. Слабо изучены проблемы формирования и единства внешнего и внутреннего имиджа компании.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что имидж фирмы является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности компании.

Объектом исследования данной работы является менеджмент туристической организации, а предметом исследования – имидж туристического агентства «Coral Travel».

Поэтому целью данной работы была выбрана разработка средств коммуникации направленных на создание благоприятного имиджа туристического агентства.

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

                  изучить теоретические аспекты формирования имиджа организации;

                  проанализировать деятельность туристического агентства «Coral Travel» по управлению имиджем;

                  разработать рекомендации по управлению имиджем «Coral Travel» как фактора успешной профессиональной деятельности.

Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Глава I. Теоретические аспекты изучения имиджа организации

1.1 Понятие и сущность имиджа организации

         Проблема имиджа (предприятия, товара, человека, города, руководителя и т.д.) привлекает повышенное внимание исследователей и специалистов-практиков. Имидж – категория, универсально применимая к любому объекту, становящемуся предметом социального познания: к человеку, организации (корпоративный имидж), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста), образованию (имидж выпускника Казанского Федерального университета), а также: к торговой марке («Машенька»), к предметам (имидж брильянта), к отдельным потребительским характеристикам материальных объектов (имидж качества).

Имидж – это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению. Данный подход позволяет лучше и последовательнее увидеть, что имидж – это искусственно сформированный и эмоционально окрашенный образ, который всегда побуждает объект имиджа к определенной реакции на него[1].

Термин «организация» в общем виде означает строение, устройство чего-либо. В управлении это понятие обычно используется для обозначения совокупности людей, групп, объединенных для достижения какой-либо цели с использованием принципов разделения труда, обязанностей и на основе определенной структуры. Таким образом, организация – это функция управления, управленческое средство достижения цели и одновременно форма объединения людей, осуществляющих совместную деятельность[2].

Исходя из сказанного выше, можно признать наиболее полным определение имиджа, из которого следует, что всякая организация представляет собой единство взаимосвязанных, взаимодействующих и дополняющих друг друга социальных индивидов, осуществляющих определенную совместную деятельность для достижения неких общих целей.

Образ организации, сформированный в общественном сознании, целостное восприятие организации разными социальными группами можно определить как имидж организации.

Имидж организации, пожалуй, является одним из наименее изученных в теоретическом аспекте, но вызывающим специальный интерес у ученых-прикладников[3].

Исследование корпоративного имиджа предполагает изучение факторов и механизмов его формирования, функционирования и трансформации в организациях, политических партиях и объединениях, в учебных заведениях, на радиостанциях и др.

Корпоративный имидж – специально проектируемый в интересах фирмы, основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и служит отличию фирмы (товара, услуги) от аналогичных[4].

Ряд других исследователей дает следующее определение имиджа организации: имидж организации - это сложившийся во внешней среде организации ее образ, основанный преимущественно на ее специфических и позитивных особенностях.

Исследователи говорят об имидже как отличительном факторе организации. Любое торговое предприятие нужно рассматривать не только с функциональной, но и рыночно-психологической точки зрения. Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринять организацию, как нечто отличное от других.

Ф. Котлер утверждает: имидж – это восприятие организации или ее товаров обществом. Организация работает над своей индивидуальностью или позиционированием товаров, чтобы воздействовать на формирование имиджа.

Как видно, существует огромное количество определений имиджа, все они отражают конкретные аспекты, стороны этого феномена. Анализируя мнения, подходы различных авторов, необходимо остановиться на следующих, на наш взгляд, принципиальных позициях: Во-первых, имидж организации есть отражение в сознании людей всей структуры, а точнее совокупности значимых характеристик данной организации. Во-вторых, содержание имиджа структурируется в соответствии с характером социальных отношений, в которые включены данная организация и воспринимающие ее люди. Общество, государство, организация существуют не в идеальном состоянии, в каждый конкретный период они обладают социогенетическими и ситуационными особенностями, которые воздействуют на сознание конкретных людей.

Указанные социальные институты находятся под объективным воздействием исторически сложившихся и складывающихся факторов, которые формируют устойчивую основу имиджа конкретного субъекта. Например, для деловых партнеров более важны финансовые показатели деятельности конкретной организации, для сотрудников – система социальных трансфертов. В-третьих, для руководства организации очень важно адекватно оценивать свой имидж, т.е. иметь реальное представление о том, как организация воспринимается персоналом, собственниками, деловыми партнерами[5].

Таким образом, имидж организации – это образ организации, сформированный в общественном сознании. Имидж есть целостное восприятие (включающее понимание и оценку) организации различными группами общественности. Каждая организация выполняет много функций или ролей. Она – производитель товаров, услуг, работодатель и создатель прибыли. Организация управляет ресурсами, реализуя собственные интересы и интересы общества в целом. Она вносит вклад в общую культуру. Как часть сложной системы, организация действует на различных ее уровнях:

1) социокультурный уровень;

2) отраслевой уровень;

3) уровень предприятия;

4) уровень продукта, марки товара[6].

Однако необходимо подчеркнуть, что одна и та же организация может по-разному восприниматься разными группами общественности, поскольку критерии этих групп в отношении к организациям различаются.

Для международной общественности организации стремятся быть «корпоративными гражданами мира», для партнеров важна высокая конкурентная позиция. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации. Организация может иметь несколько имиджей, для каждой группы общественности свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.

Имидж выступает не только как явление, включенное в систему деятельности субъекта, но и как возникающее в процессе деятельности, являющееся ее продуктом.

Имидж – результат активности со стороны субъекта, и в то же время имидж сам влияет на действия, мысли, желания конкретного человека, группы.

Особенностью имиджа организации является то, что он ориентирован на восприятие. Цель его состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной организации, способствующий достижению целей и задач, которые ставит руководство. Иными словами, корпоративный имидж всегда функционален, с его помощью решаются поставленные задачи. По степени и характеру решения этих задач корпоративный имидж оценивается как более или менее эффективный.

Имидж организации можно разделить на два типа: внешний имидж (общественное мнение об организации, качество продукта, реклама, общественная деятельность фирм) и внутренний имидж (атмосфера внутри организации, представления сотрудников о своей организации).

Внутренний и внешний имиджи одного и того же объекта могут сильно отличаться.

Это как бы два взгляда с противоположных сторон на один объект, две социально-психологические характеристики. Нужно отметить, что в основе внутреннего имиджа организации лежит корпоративная культура (совокупность используемых неформальных процедур или преобладающая в организации философия, обусловливающая предпочтения относительно способов достижения организационных целей и объясняющая причины текущего состояния организации).

Содержание понятия имиджа организации включает в себя две составляющие.

1.                  Описательную или информационную, которая представляет собой образ организации.

2.                  Оценочную, существующую в силу того, что любая информация об организации побуждает оценки, эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться[7].

Люди оценивают образ организации сквозь призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, норм и принципов и т.д.[8]

Не стоит забывать, что требуется значительное время для изменения сложившихся стереотипов и представлений людей о какой-либо организации. Согласно теории когнитивного диссонанса Фестингера, представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая ситуацию внутреннего дискомфорта, человек склонен предпринимать действия, которые способствуют восстановлению утраченного равновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно наполнен самой организацией. В противном случае массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации.

В последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки. Таким образом, под имиджем организации, в основном, подразумевают: 1) константы фирменного стиля, их трансляцию в рекламных текстах; 2) впечатление, складывающееся у потребителей об организации в целом, что автоматически переносится на ее продукцию[9].

1.2 Роль и значение имиджа в формировании конкурентоспособности организации

       Современная организация самостоятельно должна формировать специфические виды имиджа в соответствии с особенностями объекта управления. Формируемый имидж должен вписываться в общую стратегию взаимодействия организации с её целевыми аудиториями. Для личных целевых групп имидж должен создаваться по специальной программе, учитывать специфику группы и стратегические задачи организации[10].

Следует отметить, что приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться. На первый план могут выходить органы власти, разборчивые потребители, широкая публика, местные жители.

Каждая организация стремится создать собственный позитивный имидж, который должен отвечать следующим требованиям:

                  адекватность – соответствие имиджа реальности, его правдоподобность;

                  оригинальность – имидж должен быть легко узнаваемым;

                  пластичность – оставаясь неизменным в восприятии потребителя и будучи легко узнаваемым, имидж должен оперативно модифицироваться, откликаясь на меняющиеся экономические, психологические, социальные условия и требования времени;

                  адресность – имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные сегменты рынка, потребительские рынки, потребительские группы;

                  социальность – имидж – это социальное явление, так как он существует не на уровне одного человека, а целой группы потребителей и при этом должен привлекать внимание этой группы;

                  динамичность – свойство имиджа изменять свои атрибуты в соответствии с трансформацией группового сознания;

                  активность воздействия на эмоции, деятельность людей, в частности, на примере принятия решений о покупке в определенной фирме[11].

В проблеме существования и создания имиджа можно выделить еще один существенный аспект – соотношение имиджа и репутации организации.

Поэтому многие субъекты и индивидуумы стали бороться за формирование привлекательного имиджа, а не за репутацию или престиж. Можно согласиться с утверждением, что мероприятия по конструированию имиджа – это позиционирование собственной репутации.

Результирующими характеристиками устойчиво сложившейся положительной репутации являются: надежность, доверие, поддержка, положительные рекомендации.

Ядром репутации является организационная культура, которая представляет собой сложную композицию разных предположений, принимаемых бездоказательно и разделяемыми членами коллектива.

Понятие культуры организации включает в себя множество компонентов, но особое внимание следует уделить формированию мнения об организации, ее общественному авторитету. Понятие имиджа и авторитет в этом случае родственны. Все усилия по формированию имиджа будут напрасны, если репутацию испортят некомпетентные сотрудники своим неэтичным поведением. Необходимо ценить и воспитывать в персонале честность, внимательность и надежность.

Процесс формирования имиджа можно представить в следующем:

1) определение группы существующих и потенциальных клиентов контрагентов организации (целевой аудитории);

2) анализ существующего в общественном сознании образа организации;

3) определение перечня качеств организации при формировании их образа в общественном сознании целевой аудитории;

4) выявление влияния отдельных имиджеобразующих факторов на положительный образ организации;

5) разработка, реализация, контроль за выполнением, постоянный мониторинг и корректировка комплекса мероприятий, направленных на достижение эффективного имиджа организации[12].

В данном подходе отсутствуют, по крайней мере, два существенных маркетинговых элемента деятельности – это взаимосвязь имиджа и миссии организации и, кроме того, позиционирование имиджа в конкурентной среде.

Следует отметить связь имиджа организации с маркетинговыми коммуникациями и паблик рилейшнз (PR).

Маркетинговые коммуникации являются способом реализации и одновременно объектом деятельности по формированию имиджа. Большинство PR – акций направлено на то, чтобы убедить людей изменить общественное мнение по какой-либо услуге, продукту, организации; либо сформулировать общественное мнение, когда его нет; либо усилить общественное мнение.

Для имиджа организации особое значение имеют характер и уровень связей с общественностью, которые выступают в качестве искусства и науки достижения гармонии между общественностью и организацией.

Необходимо отметить, что в настоящее время среди подходов к определению сущности имиджа организаций недооценивается маркетинговый подход. Опираясь на это утверждение, имидж организации представляет собой целостное эмоционально-оценочное впечатление по отношению к организации со стороны потребителей, деловых партнеров, сотрудников и общественности, формируемое на основе осуществления целенаправленной маркетинговой политики для обеспечения лояльности перечисленных групп восприятия и их представления об отличных преимуществах организации и на этой основе достижения ее стабильного положения на рынке.

В целях формирования имиджа важное значение имеет четкое определение типа существующего и формируемого имиджа, составлена обобщенная типология имиджа организации на базе различных признаков, рассматриваемых зарубежными и отечественными исследователями. Имидж – это одна из ступеней по формированию репутации и одновременно ее позиционирование в рыночной среде.

Создание имиджа организации призвано: 1) показать размах организации; 2) информировать об ассортименте и качестве товаров и услуг; 3) информировать о традициях и времени создания организации; 4) продемонстрировать профессионализм сотрудников организации.

Вместе с тем сегодня под имиджем понимается уже не просто система атрибутов фирменного стиля и формальные приемы, подчеркивающие особенность организации (фирменная одежда, графическая атрибутика и т.д.). Имидж с «ростом числа желающих стать уникальными» превращается в тотальную коммуникацию, то есть в коммуникацию, осуществляемую во всех сферах деятельности, а не только во внешнем облике организации.

Имидж – это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к организации и предлагаемым ею товарам и услугам. Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами[13].

Составляющими имиджа как тотальной коммуникации являются:

1) корпоративная философия;

2) история-легенда организации;

3) внешний облик организации;

4) корпоративная культура;

5) развитие отношений с обществом.

Задачами имиджа организации выступают:

1) повышение престижа;

2) создание фирменного стиля;

3) совершенствование продвижения товара;

4) облегчение выхода на рынок новых товаров.

Элементы имиджа организации: размах деятельности, ассортимент и качество продукции, традиции, высокий профессионализм.

Глава II. Исследование имиджа организации на примере туристической компании «Coral Travel»

           2.1. Анализ имиджа туристической компании «Coral Travel» 

     Coral Travel (Корал Тревел) – известная туристическая компания, удовлетворяющая потребности самых требовательных клиентов. Сейчас Coral Travel предлагает самые лучшие отели в следующих странах: Тунис, Египет, Турция, ОАЭ, Тайланд, Индонезия(Бали), Сейшелы, Мальдивы,  Шри-Ланка, Сингапур, Доминикана, Вьетнам,  Израиль,  Китай, Марокко,Куба,Испания.
    Марка «Coral travel» впервые появилась в России с 1995 года и благодаря высокому стажу работы данная турфирма находится на самой первой ступени среди ведущих туроператоров. Компания практиковала выездной туризм в России до 2000 года и развивалась вместе с ним. С 2001 года компания получает международный сертификат качества. Coral Travel  является членом Международной Ассоциации Воздушного Транспорта, Российского Союза Туриндустрии, Ассоциации туроператоров России.

Coral Travel  - входит в группу компаний OTI (GROUP OF COMPANIES OTI). Основные направления деятельности компании  - Турция и Египет, где Корал по праву считается одним из ведущих туристских операторов России. С 2006 г. открыто новое направление деятельности - ОАЭ. Весной 2007 года был разработан продукт - Тунис. В 2009 году Coral Travel открыли направления: Сейшелы, Мальдивы, ШриЛанка, Сингапур, 

Доминикана, Вьетнам и в конце года было открыто еще одно направление -Испания, в 2010 году были удачно освоены - Израиль, Китай, Марокко, Куба.  Coral Travel  предоставляет только тщательно отобранные экспертами отели, собственные чартеры и интересные экскурсионные программы.

Компания организует групповые и индивидуальные туры на базе собственной чартерной программы. С 2002 года компания представляет уникальную, не имеющую аналогов на российском туристском рынке программу VIP EXCLUSIVE SERVICE.

В 2010 году, специалистами компании Корал тревел, была разработана уникальная концепция отдыха для всей семьи - "Sun Family Club". 
демонстрирует только положительную динамику развития. С каждым годом количество туристов, выбравших для своего путешествия Coral Travel неуклонно растет.
Для постоянного совершентствования продукта в Корал тревал, был создан и успешно функционирует "отдел качества", который осуществляет всесторонний контроль качества всех составляющих туристического продукта на каждом этапе его формирования, продвижения и реализации.

Несколько раз в год компания  Coral Travel организует выездные семинары (рекламные туры) по всем направлениям, для сотрудников агентств.

Coral Travel предоставляет только качественные услуги, тщательно проверенные и отобранные экспертами компании . Именно поэтому продукт, предлагаемый на рынке под маркой Coral, является в глазах потребителей и партнеров синонимом надежности и качества.
По мнению независимых экспертов, "Корал" является "законодателем туристской моды", то есть компанией, непосредственно формирующей общую политику на рынке туристских услуг. Это накладывает особую ответственность на деятельность Coral Travel , которая позиционируется на российском рынке как марка надежности и качества.

За долгие годы работы компания завоевала репутацию стабильной и надежной компании. Для туристов основными преимуществами при приобретении тура в Coral Travel являются: надежность, доступность, широкий выбор, удобная система оплаты и профессионализм менеджеров. Именно поэтому у компании так много постоянных клиентов.

    Четыре принципа компании Coral Travel:

      Честность.

                 Надежность.

                 Профессионализм.

                 Технологичность.

      14 мая 2010 года туроператор "CORAL TRAVEL" открыл в Набережных Челнах агентство "КОРАЛ ОТДЫХ".

Данное событие стало долгожданным в жизни нашего города, ведь именно туроператор "СORAL TRAVEL" уже который год подряд радует жителей нашего города вылетами в Турцию и Египет из аэропорта Бегишево.

    С открытием агентства отдых жителей нашего города стал еще многообразней и доступней. Ведь помимо широкоизвестных курортов агентство готово предложить отдых в Испании, Тунисе, Израиле, Таиланде, Морокко, Арабских Эмиратах, Доминикане и многих других странах! И все это - за приемлемые цены и на самом высоком уровне обслуживания.

Агентство и туроператор "CORAL TRAVEL" большое внимание уделяет семейному отдыху и отдыху с детьми, именно поэтому в этом сезоне разработана и запущена новая уникальная концепция по отдыху с детьми на турецком побережье по системе "SUN FAMILY CLUB".

Учредительным документом организации является Устав туристического агентства.

Основными направлениями деятельности работников турагентства являются:

                  предоставление информации клиентам;

                  работа с клиентами; бронирование и оформление билетов;

                  продажа тура, маркетинг и реклама;

                  работа с туроператорами;

                  выполнение административных функций.

Миссия турагентства «Лига-тур» заключается в развитии туристического и гостиничного бизнеса России, выведении российской туристической отрасли на уровень, соответствующий международным стандартам, повышении инвестиционной привлекательности данного сектора российской экономики, максимально полном удовлетворении потребителей туристических и гостиничных услуг.

Репутация лидера рынка и ведущего эксперта туристической отрасли возлагает на нас особую ответственность перед клиентами, сотрудниками, партнерами и инвесторами.

      Информация о туристской фирме как о любой фирме начинается с наименования и логотипа, зная это, дальновидные учредители стараются сделать фирменное название привлекательным и по возможности отличающимся от уже известных. Наименование часто дополняется художественно выполненным рисунком – логотипом.

Философией турагентства является – высокое качество и профессионализм в предоставляемых услугах, надежность и сохранность конфиденциальности для клиентов. Слоган компании: «Мы продаем людям путешествия, о которых они мечтают. Мы рады дарить людям счастье!!»