Исследование особенности использования сексуального мотива в рекламе

Содержание

Введение …………………………………………………………………3

Глава 1.Теоретические основы использования сексуального мотива в 

рекламе …………………………………………………………………….5

1.1.Психологическое воздействие  рекламы ………………………….5

1.2.Сексуальный мотив в  психоаналитической ориентировочной 

рекламе ………………………………………………………………12

Глава 2.Механизмы воздействия  рекламы с сексуальным 

контекстом ………………………………………………………………16

2.1.Анализ механики воздействия  сексуальной рекламы.......…….16

2.2.Исследование методов  использования сексуального мотива  в

 рекламе ……………………………………………………………18

Глава 3.Исследование особенности  использования сексуального мотива

в рекламе ………………………………………………………………….21

3.1. Специфика гендерных  различий сексуального контекста  в

 рекламе ……………………………………………………………….21

3.2.Особенности определения  эффективности рекламы с 

сексуальным мотивом ……………………………………………….26

Заключение ………………………………………………………………30

Список литературы ……………………………………………………..32

Введение

В нашей жизни реклама  занимает далеко не последнее место. За последние годы реклама в России стала достаточно важной отраслью бизнеса. Современные достижения научно-технического прогресса позволяют использовать принципиально новую технику и технологии (в том числе информационные), порождают существенные изменения в отдельных сферах экономики, связанные со структурными сдвигами и появлением новых видов товаров (продукции и услуг), расширением и обновлением их ассортимента, развитием информационного взаимодействия участников производственного и сбытового процессов. У людей возникают качественно новые потребности и возможности их удовлетворения.

Реклама тесно связана  с процессом развития человеческого  общества и его социальной, культурной, экономической жизни. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где  каждый производитель борется за покупателя. Люди всегда хотели сообщить другим сведения о производимых товарах или оказываемых услугах, следовательно, реклама возникла уже очень давно.

Сексуальные мотивы в рекламе  стали появляться в начале XX века. Актуальность темы исследования обусловлена тем, что сегодня человека нельзя представить без телевидения, радио, газет, журналов. Через современные средства Mass Media он приобретает большое количество информации, влияющей на формирование мировоззренческих установок человека. И часть этой информации носит эротический характер. В СМИ достаточно часто показываются сексуальные мотивы в развлекательных программах, кино. Так же в рекламе нередко можно увидеть намек, и даже самое явное направление на секс. И это является действенным и довольно оправданным способом, так как именно секс и все, что с этим связано, могут эффективно и мощно воздействовать на мотивационный стимул человека.

 Сексуальная реклама  воздействует на биологические  инстинкты, которые особенно влияют  на поведение людей, стремясь вызвать самые сильные эмоции.

Сексапильность очень  эффективна в качестве привлечения  внимания потребителей и повышения  запоминаемости рекламы..  
Поэтому есть необходимость проанализировать этапы развития рекламы с сексуальными образами, определить критерии и эффективность воздействия эротических мотивов в рекламе

Хотя использование сексуальных мотивов в рекламе является распространенным на практике, данная проблема остается недостаточно изученной в теории. Так же она вызывает интерес у большого количества студентов, так как они сами подвержены влиянию такой рекламы.

Объект курсовой работы –  реклама.

Предмет работы – сексуальные  мотивы в рекламе.

Цель работы – исследовать  характер использования сексуальных  мотивов в рекламных коммуникациях.

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:

-Проанализировать теоретические основы использования сексуального мотива в рекламе

-Рассмотреть механизмы воздействия рекламы с сексуальным контекстом 

-Исследовать  особенности использования сексуального мотива в рекламе 

Глава 1. Теоретические основы использования сексуального мотива в рекламе

1. Психологическое воздействие рекламы

Для рекламиста очень важна  психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. А искусство должно облечь эти психологически обоснованные концепции во всевозможные талантливые формы. Искусство должно перевести сложные психологические расчеты на свой привлекательный и всем понятный язык.

Рассмотрим, каким образом  рекламисты учитывают известные  психологические аспекты при  создании рекламы, как используют психологические  особенности взаимоотношения рекламы  и потребителя.

Цель рекламы — не просто создание таких рекламных обращений, которые пробуждали и активизировали бы внимание, но также обеспечивали бы адекватный уровень ее восприятия. Понимание сути рекламы, ее толкование напрямую связано с получением на нее отклика. Убедительность рекламы строится на понимании характеристик, по которым различаются торговые марки. Важно, чтобы рекламные обращения создавались не только для того, чтобы завоевать внимание потребителя, но также для передачи сути рекламного послания1.

Понять процесс толкования (сути) рекламы помогает гештальт-психология, ее две концепции познавательной активности.

1. Восприятие индивидуумом стимула как целого. Применительно к процессу создания рекламы учет этой концепции состоит в том, что при толковании потребителем рекламного обращения важно, какое у него создается общее впечатление от узнанного и насколько оно запоминается.

2. Направленность познавательного процесса индивидуума на заполнение правильной, полной системы познания. Заполнение — это пример познавательной активности, ведущий к привычному и содержательному складу психики, присущему большинству индивидуумов. Этот процесс выражается в том, что если субъект осознает, что что-либо пропущено в изобразительном ряде, то он мысленно его воссоздает. Другим примером такого познавательного механизма является процесс уподобления или контраста, используемый для исключения неясности из рекламного стимула. В частности, изменение условий, в которых находится индивидуум, может повлиять на толкование информации. Данная концепция также самым серьезным образом влияет на процесс создания рекламы. Ее использование позволяет найти взаимосвязь между рекламой на радио и телевизионным роликом или пойти на сознательное сокращение длительности показа роликов, которое не будет отрицательно сказываться на восприятии рекламы: вместо 60 секунд демонстрировать—30. В обоих случаях потребитель сам будет мысленно восстанавливать недостающую информацию в сокращенном рекламном ролике или под воздействием радиорекламы вспоминать виденную им по телевидению рекламу. Благодаря этой концепции, рекламисты знают, что изменение внешних условий может существенно повлиять на восприятие потребителем получаемой им рекламной информации. К таким изменениям прежде всего относятся: изменение потребностей, социальной обстановки, предпочтения определенных марок товаров и т.д.

Принципы гештальт-психологии полезны при создании рекламы, так как они объясняют рекламистам, как потребители интерпретируют рекламу, и если не так как планировалось, то почему.

Напрямую с методами рекламирования товара связано, например, такое понятие психологии, как организованное целое. Это понятие говорит о том, что ограниченный набор характеристик товара со своими внутренними связями позволяют утверждать, что торговая марка, под которой товар представлен на рынке, является организованным целым, а не просто суммой независимых параметров.

Стимулы проявляются  во взаимодействиях — еще один принцип психологии, используемый в рекламе. На основе этого принципа рекламисты делают важный вывод: воздействие комплексной рекламной кампании всегда значительно сильнее, чем самой лучшей отдельно созданной рекламной акции, например реклама в прессе или на радио. Серьезные рекламодатели идут на проведение рекламных кампаний, несмотря на то, что они требуют больших расходов, поскольку знают, что их результат будет значительно эффективнее, нежели использование одного из видов рекламы.

Психология учит, что несколько  первых характерных черт субъекта образуют множество, внутри которого проводится интерпретация. Это значит, что при создании рекламного обращения рекламисту необходимо уделять особое внимание первому произведенному на потребителя впечатлению от рекламы2.

Один из создателей воистину великой науки— социальной психологии,французский  ученый конца прошлого  XIX века, Густав Ле Бон, в своей книге «Психология народов» произнес более ста лет назад знаменательные слова  «Идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств».

Задача рекламы— быть таким  переводчиком.

Обсуждая практические аспекты  рекламы, нельзя не посвятить время  знакомству с психологией вообще. Тем более с той, которая определяет эффективность рекламы. Это психологические аспекты мотивации поведения потенциального покупателя. Это психология восприятия слова или зрительного образа, закономерности формирования целенаправленных ассоциаций, технология создания соответствующего настроения и т. п.

Примечательно, что в первые десятилетия советской власти искусство  рекламы именовалось «психотехникой».

Все рекламные атаки направлены на психологию личности. Поэтому рекламиста абсолютно необходимо знание хотя бы основных психологических закономерностей. И прежде всего— мотивации поведения потенциальных потребителей.

Покупка — это действие, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Обычно они просты и незатейливы и опираются на наш житейский опыт и «здравый смысл», на проблемы нашей повседневной жизни.

Но есть и «немотивированные» покупки, которые совершаются под воздействием случайных, спонтанных импульсов. Такими импульсами могут быть привлекательность упаковки, необычность цвета товара, настроение покупателя, создаваемое обстановкой в магазине— музыкой, праздничностью и так далее.

Однако в основе любого нашего действия лежит такой объективный  фактор, как потребность. Потребность можно определить как необходимость или желание того, что пока еще не получено, в нашем случае— то, что пока не приобретено, не куплено.

Потребности бывают разные: биологические, материальные, социальные, духовные, потребности сохранения или повышения своего статуса и многие, многие другие. У разных людей— разные потребности.

Конечно, есть и «всеобщие  потребности», прежде всего биологические, обеспечивающие нашу жизнедеятельность: потребность в пище, сне, здоровье, нормальной окружающей среде и т. д. Это и некоторые духовные потребности— в общении, добром отношении окружающих.

Рекламисту необходимо учитывать  дифференциацию потребностей: у различных социальных или демографических групп они могут радикально варьироваться.

Более того— могут быть диаметрально противоположными. Реклама, не учитывающая потребность той или иной аудитории, бессмысленна.

В среде российских рекламистов  давно уже кочует такая шутка: «Половина людей не читает рекламы. Половина тех, кто ее читает, не обратит внимания на ваше объявление. Половина из тех, кто его заметит, не станет его читать. Половина из тех, кто его прочтет, не придаст ему значения. Половина из тех, кто придаст ему значение, не поверит объявлению. Наконец, половина из тех, кто поверит, не может считаться вашими покупателями— им ваши товары не нужны!». Конечно, это только шутка. Но в каждой шутке, есть, как известно, доля истины.

Как найти тех, кому предлагаемые товары или услуги нужны? Извечный и  важный вопрос для рекламиста. Ответ— поиски так называемой «целевой аудитории», т. е. тех, кто по тем или иным причинам должен быть заинтересован в вашем товаре.

Иными словами— приблизить ваши предложения к спектру интересов определенной (целевой) аудитории.

Для этого необходимо выяснить: кто же составляет эту целевую  аудиторию. Рекламисту необходимо составить  «портрет» потенциального потребителя рекламируемого продукта. Для одних товаров или услуг аудитория может быть весьма ограниченной. Для других— необычайно широкой. На этой основе и строится концепция рекламной кампании.

Но возвратимся к проблемам  мотивации. Потребности бывают осознанными  и неосознанными. Реклама может и должна «подсказать» покупателю его потребности.

Осознанная потребность  превращается в интерес. Здесь объективный  фактор—потребность, пропускается через  сознание и соотносится с жизненным  опытом личности и ее возможностями реализовать эту потребность. Задача рекламы— направить интерес в нужное для нее русло на приобретение определенного товара или услуги. Доказать, убедить, что таким путем легко удовлетворить возникший интерес.

Есть еще два весьма субъективных фактора— система ценностей  и установка.

Эти два фактора чрезвычайно  важны для рекламиста.

У каждой социальной группы, более того— у каждого человека в ходе жизненной практики складывается своя система ценностей.

Особенно отличаются системы  ценностей в различных демографических группах. То, что считается важным в молодежной среде, может совершенно отвергаться пенсионерами. И, конечно, — наоборот. Скажем, проблемы моды могут интересовать молодежь, но оставляют равнодушными людей пожилого возраста. Мода обычно не входит в систему ценностей этой социальной группы.

Важна не только система  ценностей, но и приоритеты в ней.

И наконец, самый важный фактор мотивации— это установка.

Именно с нее начинается рекламная обработка нашего сознания. Успех рекламы зависит от того, сумеет ли она создать товару позитивную установку. Это, собственно говоря, искусство создания имиджа товара.

Установка, по-английски  «attitude» — «отношение», это не всегда осознаваемое, основанное на предыдущем жизненном опыте отношение к явлению, человеку, предмету и т. п. В нашем случае— к товару. Если потребность как категория— явление объективное, то установка в значительной своей части—субъективное. Для рекламиста это значит, что отношение покупателя к товару может быть предвзятым, искаженным, необоснованно негативным. А может быть и наоборот3.

Рекламист не может не учитывать  и социальные аспекты формирования позитивной установки. Сейчас в нашей стране появилось изобилие товаров. Значительным слоям в нашем обществе мало знать лишь о потребительских свойствах вещи или услуг. Потребитель хочет, кроме того, знать, не занижает ли он свою самооценку, совершая ту или иную покупку. Более того— он хочет ощущать себя владельцем престижного товара.

На Западе престижное потребление  весьма активно стимулируется рекламой.

Постепенно такое потребление  становится фактором и нашей жизни. Самым простым способом определения престижности товара является его цена. Именно это обстоятельство дало повод для различных анекдотов о «новых русских».

Рекламисту надо учитывать  не только потребности, интересы, системы  ценностей и установки различных своих аудиторий, но и внимательно следить за системой приоритетов внутри всех этих факторов, следить внимательно за их эволюцией, за их изменениями, которые происходят постоянно. Это— одна из задач успешного маркетинга.

И все же реклама не всесильна, даже если она учитывает все перечисленные факторы мотивации.

В рекламе, как и в пропаганде, нет «среднего» читателя, слушателя, зрителя. Каждый из них принадлежит к определенной социальной группе со своими потребностями, интересами, установками и системой ценностей. Поэтому реклама может быть успешной, если она направлена прежде всего на определенную группу, в которой находится наибольшее число потенциальных покупателей. В маркетинге эти группы именуются «target audience» — «целевая аудитория».

И реклама должна не только сообщать о наличии товара, но и так воздействовать на сознание и подсознание потенциального потребителя, главным образом всевозможными психологическими способами, чтобы обеспечить предпочтение данного товара или услуги перед другими аналогичными товарами или услугами.

Короче: она должна информировать, объяснять и расхваливать. Она  должна нас обольщать.

Товары, которые давно  находятся на рынке, не нуждаются  в информации: их потребительские свойства давно известны.

Поэтому их реклама содержит не аргументы, а всевозможные запоминающиеся сценки, порою— яркие и броские «клиповые» приемы, чтобы овладеть  вниманием, развлечь и  напомнить о популярности этих продуктов. А раз они всемирно популярны, то их покупательская активность возрастает в разы.

Настоящая реклама немыслима  без игры образов и слов.

Художественность клипа— его неоспоримое преимущество. Если нет художественного воплощения идеи— не будет рекламы. Это— банальная истина, ее невозможно оспаривать. Но в то же время следует всегда помнить, что художественность— не самоцель, а лишь средство достижения рекламного эффекта.

Вот телевизионный ролик. Прекрасная девушка в пенной ванне. Видны лебединая шея и плечи. Надо полагать, что и остальное— не в скафандре водолаза. И вот девушка поднимает из пены прекрасную ножку, затем— другую и, о Боже!— они обуты в сапоги какой-то итальянской фирмы. Обнаженная девушка принимает ванну в сапогах? О сапогах как-то и не думается.

2. Сексуальный мотив в психоаналитической ориентировочной рекламе

Сексуальные мотивы использовались в  рекламе задолго до появления  психоанализа, но учение Фрейда побудило по-иному посмотреть на это дело.

«Причина появления подобной рекламы обычно заключается в  том, что ее создатели никак не хотят осознать одной простой  истины — потребитель гораздо  умнее, нежели они думают...». (Неизвестный автор)  

Существует масса примеров, когда  продажи неперспективных брендов  вдруг взлетали благодаря рекламе  с сексуальным флером.

1. К 90-м годам прошлого века доля рынка шампуня Herbal Essences в США с 8% упала до катастрофического уровня — 0,1%. Тогда производитель решился на запуск смелой рекламной кампании, разработанной агентством Wells Rich Greene BDDP. Акцент в ней делался не на натуральные компоненты в составе продукта, а на удовольствие от мытья головы, сравнимое с оргазмом. Так, органический шампунь предстал в рекламе как «оргазмический». И этот освежающий коктейль из секса и юмора превосходно сработал: за 5 лет Herbal Essences стал вторым брендом в Америке после Pantene.

2. В 1998 году, решившись показать в рекламе самые страстные моменты своих спектаклей, оперный театр Далласа моментально распродал все билеты. За всю историю своего существования театру никогда не удавалось сделать это с такой скоростью.

3. Продвижение бренда мускусного масла Jovan, запущенного на рынок в 1971 году, сопровождалось описаниями свойств аромата, притягивающими противоположный пол. В итоге годовая прибыль компании Jovan Inc. выросла с 1,5 миллиона долларов в 1971 году до 77 миллионов долларов к 1978 году.

4. Бренд Woodbury’s Facial Soap (женское мыло для лица) в 1910 году находился на грани банкротства. После того как в рекламе бренда появились романтические парочки, а потребительницам пообещали атмосферу любви и чувственности, дела у бренда вновь пошли в гору.

5. В 1885 году производитель сигарет W. Duke & Sons стал вкладывать в пачки своих сигарет коллекционные карточки с изображением сексапильных старлеток. К 1890 году W. Duke & Sons стал брендом номер 1 на рынке сигарет⁴.

Российской рекламе, несмотря на засилье  приторно улыбающихся семей и  псевдозаботливых домохозяек, сексуальные  образы и подтексты тоже совсем не чужды. Вспомнить хотя бы нашумевшие ролики пива «Тиньков». Потом тиньковскую же «Текизу», «Евросеть» с нудистскими BTL-акциями и, наконец, незабвенное «Сосу за копейки» от «Эльдорадо».

Но, как правило, после просмотра  такой рекламы появляется чувство  неловкости. Это в лучшем случае. Примитив и откровенное вожделение – это, увы, отличительные черты российской рекламы с сексуальными образами. Безусловно, попадаются и достойные примеры, такие, как реклама десерта «Бонжур». В ней через сексуальные образы донесена идея утонченной заботы о женщине, которая также подкреплялась слоганом «Все ради женского удовольствия»: молодые люди в белоснежных фартуках, лишь слегка прикрывающих их идеальные рельефные тела, создают шоколадные творения. Здесь, правда, нужно оговориться — ролик был создан не российским агентством, а на Украине — киевским офисом Euro RSCG.

Но «Все ради женского удовольствия» — это, скорее, незаметное исключение. Кто про него вспомнит, когда в эфире появляется ролик пива «Три медведя» (агентство Publicis United): «Миша Машу повстречал в воскресенье в ельнике. Ельник лапами качал аж до понедельника!» На фоне истории про Мишу с Машей меркнет даже ролик мороженого Ekzo, где «главным героем» выступает выдающийся бюст Анны Семенович (работа агентства BBDO Moscow).

Может быть, нашему обществу, учитывая степень развитости отдельных  его слоев, нужна именно такая  реклама? Печальный вывод напрашивается сам собой. Если бы такие ролики не работали, их едва ли продолжали клонировать.

Рассуждений о моральном вреде  программ или публикаций о сексе  и тем более использования  сексуальных образов в рекламе  — сколько угодно. Протесты всевозможных общественных организаций и религиозных  групп заставляют крупнейших производителей снимать с городских улиц рекламные  постеры только потому, что на них  изображена модель в нижнем белье. И  неважно, что девушка снята эстетично, без пошлости, а рекламирует она, скажем, средство против целлюлита. Где здесь порнография или вульгарность, известно, наверное, только протестующим.

Российский Федеральный закон  «О рекламе» ситуацию не упрощает. В  пункте 6 статьи 5 закона указывается, что  в рекламе недопустимо использование  «непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений». Но что такое оскорбительные образы? Как измерить непристойность? На эти  вопросы закон ответа не дает.

Справедливости ради нужно сказать, что в других странах для рекламы  с сексуальными образами существует масса ограничений, и не только законодательных. В Италии через две недели после  начала ротации была снята с эфира  реклама чипсов Amica с совершенно безобидным видеорядом. Причиной, судя по всему, послужило то, что в ролике снялся известный порноактер Рокко  Сиффредди, а его монолог оставлял пространство для двусмысленного толкования.

Даже в свободной Америке  не обходится без протестов общественных организаций, следящих за моралью и  нравственностью. Одна из самых известных  — Американская семейная ассоциация — 2003 году вынудила снять с эфира  ролик шампуня Herbal Essences, где снялась  звезда «Секса в большом городе»  Ким Кэтрол.

В рекламе эротику и  секс сегодня используют везде, где  только можно. Если реклама — двигатель  торговли, то всячески обыгрываемые сексуальные  мотивы — двигатель рекламы. Воздействуя  на наши биологические инстинкты, сексуальная  реклама стремиться вызвать самые  сильные эмоции. Принято считать, что это помогает увеличивать  продажи...

Глава 2.Механизмы  воздействия рекламы с сексуальным  контекстом

2.1. Анализ механики воздействия сексуальной рекламы

Как воздействует сексуально ориентированная  реклама?

Сексуальный инстинкт - один из самых сильных биологических стимулов. Связывая его с нейтральным предметом, можно достичь нужных результатов. Большинству мужчин и многим женщинам нравиться смотреть на хорошеньких полуобнаженных девушек. Это вызывает положительные эмоции.

Используя механизм условной связи, рекламодатели  очень часто прибегают к услугам  сексуально привлекательных и не перегруженных одеждой моделей  обоего пола. Соблазнительные ножки, попки, грудки, накачанные бицепсы, трицепсы и прочие части тела (кому что  по вкусу) постоянно атакуют нас  с экранов телевизоров, обложек  журналов и уличных бигбордов. Но насколько эффективна такая реклама?

Ежедневно среднестатистического  потребителя атакуют сотни информационных сообщений коммерческого характера. Поэтому одна из главных задач любой рекламы - обратить на себя внимание, выделится из общей массы. Сексуальная тематика подходит для этого лучше всего. Ведь инстинкт продолжения рода - это один из самых сильных у человека, по силе он уступает только инстинкту самосохранения. Наша нервная система устроена так, что любой относящийся к сексу сигнал, воспринимаемый организмом, мгновенно вызывает ориентировочную реакцию. Внимание человека сразу фокусируется на источнике сигнала, причем далеко не всегда это происходит осознанно. Поэтому сексуальные образы - самый эффективный и универсальный способ привлечения внимания к рекламному посланию. Выставляя секс на общее обозрение, нарушая моральные принципы и общественные устои, рекламисты нередко стремятся довести это внимание до состояния психологического шока. Считается, что таким образом увеличивается запоминаемость рекламы, а значит и рекламируемой торговой марки.

Частично это подтверждает практика. Компании Gucci, Ca"vin C"ein и Benetton получили всемирную известность именно после  того, как их провокативные рекламные  материалы с эротическим содержанием  вызвали грандиозный скандал. Очень  часто такие методы используются при продвижении одежды, причем не только нижнего белья, где эротика  и секс присутствуют априори. Например, американская компания Freeman Porter создала рекламу, где модели, рекламирующие одежду, были вообще без таковой. Примеры можно перечислять до бесконечности.

Использование полунамеков. Данный прием обратен предыдущему. Не обязательно говорить о сексе "в лоб", демонстрируя соответствующий визуальный ряд. Сегодня многие рекламисты вполне резонно полагают, что сама по себе эта тематика не может "продавать" товар. Реклама должна быть еще и интригующей. А сексуальные мотивы должны идти всего лишь как дополнение. Такая реклама должна только сделать намек, показать полутона, предоставив потребителю возможность самому додумать до конца, сделать самостоятельные выводы. Ведь люди, выступающие в каком-либо действе в качестве активных участников, в большей степени меняют свои взгляды в пользу мнения, рекомендуемого ее сценарием, чем пассивные наблюдатели происходящих событий. Это установили многочисленные психологические эксперименты. Поэтому самой эффективной будет не та реклама, которая дает готовые схемы и образы, а та, которая возбуждает мыслительные процессы потребителя, позволяет ему понять смысл рекламного послания самостоятельно.