Исследование технологии создания фирменного стиля

Содержание

Введение

Характеристика основных видов рекламы на потребительском  рынке

Оценка эффективности рекламы: методы и показатели

Исследование рекламы кондитерских изделий в СМИ г. Иланск

Исследование рекламы кондитерских изделий на местах продажи в г. Иланск

Исследование других средств распространения  рекламы кондитерских изделий в  г. Иланск

Оценка результативности рекламного воздействия на потребителей кондитерских изделий в г. Иланск

Заключение

Библиографический список

Введение

Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного вида произведённой продукции.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она  несёт в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно  выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама – всегда информация, а информация – не всегда реклама.

Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Однако и другие формы рекламы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всём мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама. Но есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения – побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции и т.д.). Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной социальной информации, совмещённой с «имиджем» - рекламным образом объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы  покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Объект исследования – ООО «Каскад», занимающееся производством и реализацией  кондитерских изделий на рынке г.Иланск.

Цель данной курсовой работы – исследовать рекламу (отдельные виды – средства рекламы) на рынке кондитерских изделий г.Иланск. В задачи работы входит характеристика основных видов рекламы на потребительском рынке и оценка эффективности рекламы, а также исследование рекламы кондитерских изделий в СМИ, на местах продаж и других видах распространения рекламы вышеуказанных изделий в г. Иланск. Итогом работы является оценка результативности рекламного воздействия на потребителей кондитерских изделий г.Иланск.

В процессе работы использованы наблюдение, анкетирование, опрос потребителей рынка кондитерских изделий г.Иланск, который и является объектом исследования.

Курсовая работа состоит из 6 глав (1-2 – теоретическая часть, 3-6 –  практическая часть), введения и заключения. Библиографический список включает в себя 13 источников.

Характеристика  основных видов рекламы на потребительском  рынке

Основной сферой рекламной деятельности, направленной на продвижение товаров (услуг), является товарная реклама.

Существует ряд определений рекламы, подчёркивающих различные стороны этого явления.

Реклама – это совокупность средств, используемых для ознакомления с  промышленным или торговым предприятием либо товаром.

Реклама – это искусство психологического воздействия на людей с целью  получения прибыли.

Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой  известности, привлечения потребителей, зрителей.

Реклама – оплаченная определённым спонсором форма неличного обращения  по поводу предприятия, товара, услуг, идей.

В последнем определении выделен ряд особенностей:

- «оплаченная форма» показывает, что рекламное время или площадь  должны быть куплены;

- «неличное обращение» свидетельствует,  что используются телевидение,  радио, печатные СМИ, когда  отсутствует непосредственная обратная связь; поэтому важен предварительный анализ рынка, чтобы обращение было понято и принято целевой аудиторией.

Таким образом, реклама – это  коммуникация, которая рождена конкуренцией и связывает экономически людей, предлагающих и покупающих товар  или услугу. [13].

Общими целями комплекса коммуникаций предприятия являются:

- информирование целевой аудитории  о продвигаемом товаре, услуге (измерение  эффективности маркетинговых коммуникаций);

- создание положительного имиджа  товара, предприятия, укрепление  лояльности потребителей к торговой марке (выражение мнения, убеждение);

- оказание противодействия возникающим  конкурентам (повышение конкурентоспособности  товара и предприятия, создание  входных барьеров).

Основной целью маркетинговых  коммуникаций является комплексное продвижение товара. Один и тот же вид коммуникаций может быть использован предприятием в разных целях. Например, рекламные коммуникации в СМИ информируют целевую аудиторию о товаре и одновременно формируют имидж предприятия. Реклама в местах продажи выполняет в т.ч. и функцию стимулирования сбыта. Носителями директ-маркетинга являются текст (просто и доходчиво подающий предложение) и упаковка, под которой в широком смысле слова подразумевается не только привлекательный дизайн, допустим, почтового отправления, но и оформление всех других видов обращения, что уже близко к рекламной коммуникации. [12].

Роль рекламы в маркетинговой  программе в целом определяется составляющими маркетинга (цена, товар, реклама и размещение) и конъюнктурой рынка. В табл.1 перечислены примеры рекламных целей. [2].

Таблица 1. - Возможные рекламные  цели

Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения  товара, когда её цель заключается  в создании первичного спроса.

Реклама как убеждение приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда компания стремится создать устойчивый спрос на определённую марку товара. Подавляющая часть рекламы относится именно к этой категории. Иногда реклама-убеждение превращается в сравнительную рекламу, цель которой – установление превосходства определённой марки товара посредством сравнения одного или нескольких её признаков с одной или несколькими марками аналогичных товаров. Сравнительная реклама используется для таких категорий товаров, как дезодоранты, зубные пасты, одежда, автомобили. Приняв решение об использовании сравнительной рекламы, компания должна быть уверена, что она обладает всеми необходимыми аргументами для подтверждения заявленного превосходства и адекватного ответа на претензии владельцев конкурирующей марки. Использование сравнительной рекламы оправдано в тех случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.

Реклама как напоминание особенно эффективна для хорошо известных на рынке товаров. Цель красочных (и очень дорогих) страниц в журналах с рекламой Coca-Cola – не информация о товаре или призыв к покупке напитка, а именно напоминание. Схожая форма рекламы – реклама как поддержка, цель которой заключается в попытке устранения последних сомнений потребителя в том, что он сделал правильный выбор. В рекламе автомобилей часто используются изображения довольных покупателей, наслаждающихся новой моделью.[9].

В выборе рекламной цели следует  исходить из анализа текущей рыночной ситуации. Например, если производитель достаточно известен, а товар, который он предлагает, получил признание, но уровень его продаж невысок, цель рекламной кампании – стимулирование спроса. Если же поставщик пользуется популярностью лишь в узком кругу знатоков, а товар появился на рынке совсем недавно, но отличается наилучшим качеством, компания ставит целью убеждение рынка в превосходстве данной торговой марки. [10].

В качестве носителей рекламы используют различные средства: печатную, аудиовизуальную  рекламу, радио- и телерекламу; наружную рекламу; компьютеризованную рекламу.

Основные средства рекламы по признаку носителя можно классифицировать следующим  образом:

Печатная реклама подразделяется на две группы.

Отдельное издание:

- рекламно-каталожные  издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т.п.);

- рекламно-подарочные издания (фирменные  календари, дневники, записные книжки, поздравительные открытки и т.п.);

2. Пресса:

- рекламные объявления;

- статьи и другие публикации  рекламно-обзорного характера.

Аудиовизуальная реклама:

- рекламные кинофильмы (рекламные  ролики, рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы);

- рекламные видеофильмы (ролики, рекламно-технические видеофильмы,  рекламно-престижные видеофильмы,  видеоэкспресс информация);

- слайд-фильмы.

Радио- и телереклама:

- радиореклама (радиообъявления, радиоролики,  радиожурналы, радиорепортажи и  т.п.);

- телереклама (телеролики, телеобъявления, телерепортажи, телезаставки).

Выставки и ярмарки:

- международные выставки и ярмарки (общеотраслевые, специализированные);

- национальные выставки (стационарные, передвижные);

- оптовые ярмарки;

- специализированные выставки  рекламодателя (стационарные, передвижные,  выставки-продажи);

- постоянно действующие экспозиции, кабинеты образцов, демонстрационные залы.

Рекламные сувениры:

- фирменные сувениры (с фирменной  символикой);

- сувенирные изделия с гравировкой  или фирменными наклейками;

- подарочные изделия с дарственными  надписями;

- фирменные упаковочные материалы  (сумки, пакеты, папки, бумага для подарков и т.п.).

Прямая почтовая рассылка:

- рассылка рекламно-информационных  писем;

- целевая рассылка печатных  рекламных материалов.

Наружная реклама:

- рекламные щиты, панно, афиши,  транспаранты и т.п.;

- световые вывески, электронные  табло, экраны и др.;

- витрины, различные элементы  внутримагазинной рекламы;

- фирменные вывески, указатели  проезда, оформление офисов, спецодежда  персонала и пр.;

- реклама на транспорте.

Отдельные PR – мероприятия:

- презентации, пресс-конференции,  симпозиумы и т.п.;

- финансирование общественно-полезных  мероприятий, спонсорство;

- публикация редакционных материалов  престижной направленности в  прессе, публичная пропаганда своего  отношения к общегосударственным  и общемировым проблемам.

Компьютеризованная реклама:

- размещение рекламной информации  в банках данных специализированных  компьютерных систем;

- реклама в Интернете.

Задачами товарной рекламы являются:

- формирование потребности в  товаре;

- сообщение необходимой информации  о товаре;

- обеспечение устойчивого роста сбыта;

- внушение доверия к товару  и его производителю;

- отождествление покупателя с  товаром и его изготовителем;

- придание товару определённого  образа;

- привыкание к узнаваемости  товара;

- конкуренция с аналогичным  товаром;

- популяризация новой идеи или метода.

Товарная реклама должна быть адресована группе целевых потребителей. Необходимо убедительно продемонстрировать. Какие  именно выгоды приобретает потребитель  от использования товара. Рекламное  послание должно вызывать интерес у  потребителя и желание совершить покупку. [4].

Рекламируемый товар должен отвечать требованиям рынка, вкусам соответствующих  групп потребителей, моральным и  эстетическим нормам, принятым в стране. Информация, содержащаяся в рекламе, должна быть правдивой. В рекламе не должны содержаться прямые сравнения с товарами или услугами конкурентов, плохие отзывы о конкурентных товарах или услугах. Товарный знак, марка предприятия должны быть заметны. Реклама должна быть по возможности краткой и не утомлять потребителя. Текст должен быть написан простым языком, быть аргументированным, не очень длинным. Необходимо сформулировать броский заголовок и в нём сразу заявить о товаре. Иллюстрация в рекламе должна вызывать любопытство – на неё в первую очередь обращают внимание; фотографиям верят больше.

Время, место, размах рекламы должны быть увязаны с организацией сбыта  рекламируемого товара. В рекламе  должна учитываться сезонность спроса. [11].

Рекламная кампания – это система  взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Специалисты в области маркетинга разработали целый ряд моделей  по составлению сметы на рекламные  расходы, в которых учитываются и некоторые другие факторы. Одна из первых и лучших моделей была предложена М.Вайделем и Г.Вольфом. По существу, их модель призывала к значительным затратам на рекламу – чем выше первоначальный покупательский интерес, тем быстрее он спадает (клиенты очень скоро забывают и само изделие, и его рекламу), т.е. потенциал продаж не используется в полной мере.

Профессор Джон Литтл предложил  использовать для утверждения рекламного бюджета метод адаптивного регулирования. Предположим, что компания установила размер затрат на рекламу исходя из последних данных о коммерческом отклике. На всех рынках – кроме двух рынков n1 и n2, выбранных произвольно, - затраты на рекламу в среднем одинаковы. На контрольном рынке n1 уровень затрат устанавливается ниже среднего, а на рынке n2 – значительно выше. Исследование позволяет получить информацию о средних показателях продаж, подкреплённые данными о низких, средних и высоких расходах на рекламу и скорректировать величину предполагаемого коммерческого отклика. Эта обновлённая функция используется для определения необходимых рекламных затрат в будущем. При проведении регулярных исследований рекламные расходы будут близки к оптимальным.

Оценка эффективности  рекламы: методы и показатели

Правильное размещение рекламы  и управление рекламной кампанией определяются умением правильно оценить её эффективность. Однако фундаментальных исследований по оценке эффективности рекламы крайне мало. Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определённым видам рекламы.

Большинство рекламодателей стремятся  измерить так называемый рекламный  «эффект взаимопонимания» - т.е. потенциальное  воздействие рекламы на уровень  осведомлённости потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения. [8].

Критериями эффективности рекламы  можно считать её объективность  и конкретность, правдивость и  этичность, наличие необходимой  информации, правильность выдвинутых в пользу объекта доводов, а также  направленность на адресата.

Простейший расчёт экономической эффективности рекламы (Е_р) может быть выполнен следующим образом:

Е_р = Р – С_р,

Где Р – прибыль;

С_р – затраты на рекламу.

Однако такой подсчёт не отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность  рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении конкретного рекламного мероприятия, и суммой денежных средств, которые выделяются на её проведение. Рекламное мероприятие можно считать эффективным при выполнении двух условий:

соответствие выделенных средств поставленной цели;

достижение рекламным предприятием цели.

Оценка рекламной кампании обычно включает в себя предварительное  тестирование, посттестирование и исследование эффективности продаж.[1].

Предварительное тестирование предназначено  для того, чтобы выяснить, может ли реклама донести смысл сообщения, или выбрать наилучший вариант рекламы.

Существуют три формы предварительного тестирования:

портфельные тесты;

панельные тесты;

кино - и видеотексты.

Предварительное тестирование готовых печатных или электронных рекламных сообщений осуществляется путём прямого опроса выборки из целевой аудитории потребителей или фокус-групп. Маркетологи оценивают рекламные сообщения с точки зрения общей привлекательности, зоапоминаемости информации, коммуникационного качества сообщения и других характеристик, влияющих на намерения потребителя и отношение к марке. Привлекается рекламный материал, который будет использоваться в последующей рекламной кампании в условиях, более приближенных к реальным. [7].

Для проверки основных параметров успеха рекламной политики исследуют:

- внимание (число лиц, запомнивших  данную рекламу);

- идентификацию (связь рекламного  сообщения или товара с предприятием);

- доступность для понимания  (степень восприятия цели рекламного  обращения);

- надёжность (наличие  соответствующей аргументации в  рекламе и степень доверия  со стороны потребителя);

- внушаемость (возникновение у  потенциальных потребителей ассоциаций, благоприятных для товара и  предприятия, на основании скрытого  смысла рекламного сообщения);

- интерес (возникновение у потенциального  потребителя интереса к товару, достаточного для его покупки).

Посттестирование осуществляется путём анализа запоминания, отношения  и исследований результатов опросов  с целью оценки эффективности  рекламной кампании. Поскольку реклама воздействует на потребителей на когнитивном, аффективном и конативном уровнях, с помощью различных тестов можно определить, достигнуты ли цели рекламной кампании. К таким тестам относятся:

- отзыв без напоминания;

- отзыв с напоминанием;

- тестирование отношений;

- тестирование запросов;

- тестирование продаж.

Отзыв без напоминания используется для печатных носителей рекламы  и заключается в том, что респонденты  опрашиваются без напоминания о  рекламных сообщениях в печатных СМИ. При отзыве с напоминанием респондентам предлагаются списки рекламных сообщений с вопросом о том, какие из них они прочли и запомнили. Тестирование отношений основано на вопросах, позволяющих установить изменения отношения респондентов к конкретному товару в результате рекламной кампании. При тестировании запросов в ответ на запрос потребителя предлагаются дополнительная информация, образцы или премии. [5].

Исследование эффективности продаж состоит в определении числа  потребителей, откликнувшихся на рекламное сообщение, по числу использованных купонов или запросов на получение образцов либо дополнительной информации о товаре. Такое исследование позволяет выявить, привела ли рекламная кампания к росту объёма сбыта. Для этого необходимы, например, эксперименты по сравнению эффективности СМИ и тестирование покупок, совершённых потребителями.

Исследования психологической  эффективности рекламы – достаточно молодая отрасль экономической  науки, однако учёные предлагают некоторые  общие выводы.

Воздействие рекламы на лояльность потребителей к торговой марке. В течение почти трёх лет исследовательская фирма IRI проводила эксперименты по оценке эффективности рекламы и пришла к выводу, что воздействие рекламы сильно недооценивается, если оно рассматривается в краткосрочной (один год) перспективе.

Эффект среды. Если рекламное объявление размещено в соответствующей содержанию среде, его эффективность повышается. Так, воздействие, «весёлого» рекламного ролика, размещённого в популярном телешоу, вероятно, будет более эффективным, чем «серьёзного». Точно так же социальная реклама действеннее в серьёзной программе. Кроме того, человек больше доверяет рекламе по ТВ и радио и охотнее выбирает рекламируемый товар, когда объявление размещено в любимой им программе.

Эффект позитивного и негативного сообщения. Иногда восприимчивы скорее к негативным, нежели к позитивным сообщениям. Например, некая компания, продающая товары с помощью кредитных карточек, установила контакт с клиентами, которые не пользовались ими в течение трёх месяцев. Одной группе таких клиентов разослали сообщения, объясняющие выгоды карточек, а другой группе – с описанием ущерба, который они понесут, если не будут регулярно пользоваться карточками. Воздействие сообщения о возможных потерях оказалось намного более эффективным, чем воздействие сообщения о потенциальной выгоде. В процентном отношении расходы клиентов, возобновивших использование карточек под влиянием негативной информации, более чем вдвое превзошли расходы другой группы.

Реклама и стимулирование сбыта. Проводивший исследование по заказу компании Nielsen, специализирующейся на анализе рынка, Дж.Джонс обнаружил, что 70% проводившихся рекламных кампаний способствовали немедленному росту продаж, но устойчивым эффект был лишь в 30% случаев. Только 46% рекламных кампаний оказали влияние на рост сбыта в долгосрочной перспективе. Дж.Джонс утверждает, что на объём продаж положительно воздействует даже единственное рекламное обращение, что результатом блиц-кампании может быть сокращение доходов и что следует отказываться от тех объявлений, которые не повлияли на рост продаж после первого появления. [3].

Исследование  рекламы кондитерских изделий в  СМИ г. Иланск

ООО «Каскад» занимается производством и реализацией  кондитерских изделий на рынке г.Иланск с 1998г., т.е. уже 10 лет. Основной сферой рекламной деятельности, направленной на продвижение продукции на рынок, является товарная реклама.

Менеджеры-составители рекламного плана, работающие на данном предприятии, хорошо ориентируются в возможностях главных средств рекламы по охвату, частоте и воздействию. Основные особенности рекламы кондитерских изделий в отдельных СМИ представлены в таблице 2.

Таблица 2. - Особенности рекламы  кондитерских изделий в отдельных  СМИ

Таблица 3. - Время, интенсивность  и частота рекламного воздействия  в СМИ

Таблица 4. - Анализ расходов на рекламу в СМИ кондитерских изделий ООО «Каскад» в 2007г.